第九講廣告效果測

第九講廣告效果測第1頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月你知道嗎？有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)……一、85%的廣告沒人看二、看廣告標題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就是說標題比內(nèi)文多5倍的閱讀力

三、如果在標題里能暢所欲言你就浪費了80%的廣告費

四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍五、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動人心25%，因為它接近實際第2頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的5倍七、廣告語8-12個字最易記憶八、廣告正文20個字閱讀人數(shù)為10，50個字閱讀人數(shù)為5，500個字閱讀人數(shù)為1九、看廣告圖象比看廣告標題的人數(shù)多20%

十、一般人類的心智不能同時與七個以上的事物打交道

十一、圖畫比語言的力量強16倍第3頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月十二、看報紙廣告的順序是圖象-標題-正文十三、看報紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%，看上邊比看下邊的人數(shù)多60%十四、受眾對電視廣告維持注意狀態(tài)的時間是5秒，而前兩秒注意力最強十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍

十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍

十七、綽號因特色而比名字記憶率高8倍第4頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月

整個廣告經(jīng)營活動的出發(fā)點和落腳點，也是廣告人最為關(guān)心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成本收益狀況如何，對受眾的社會影響是好是壞。因此，對廣告效果的評估監(jiān)測是廣告運營活動的重要工作環(huán)節(jié)。第5頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告效果測評一、廣告效果概述二、廣告效果評估三、廣告?zhèn)鞑バЧu估四、廣告經(jīng)濟效果評估五、廣告社會效果評估第6頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月一、廣告效果概述

（一）廣告效果含義及分類（二）廣告效果的特性第7頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月

廣告效果可以理解為廣告信息傳播出去之后對受眾產(chǎn)生的所有直接或間接影響效應(yīng)，也就是廣告活動對信息傳播、產(chǎn)品銷售及社會經(jīng)濟等產(chǎn)生的各種影響作用。具體來說，廣告效果包括三個方面。（一）廣告效果含義及分類

第8頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月狹義經(jīng)濟效果廣義傳播效果社會效果第9頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)濟效果是廣告主最為關(guān)心的效果。主要指廣告主從廣告活動所獲得的經(jīng)濟收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤的變化情況，包括市場競爭變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟波動等。第10頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月傳播效果

又稱“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心。指廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从常浜脡娜Q于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。第11頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月社會效果泛指除傳播效果、經(jīng)濟效果之外，廣告對整個社會的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。第12頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）廣告效果的特性

時間推移性：使得廣告的效果不是很明顯，并且有可能減弱廣告本身的效果累積效果性：廣告的反復(fù)重播，潛移默化地對廣告對象的觀念發(fā)生了影響，并形成概念間接效果性：以原有廣告為動因，而產(chǎn)生的連續(xù)采納廣告信息的效果第13頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月效果的復(fù)合性：廣告可以通過各種表現(xiàn)形式來體現(xiàn)，又可以通過多種媒體組合來傳播，同時還受到企業(yè)其他營銷活動的影響競爭性：廣告本身說服力越大，競爭性越強，能爭取更大的市場和市場占有率兩面性：廣告宣傳效果既有促進銷售的一面，也有延緩銷量下降的一面第14頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告效果評估

（一）廣告效果評估的內(nèi)容和意義（二）廣告效果評估的要求（三）廣告效果評估的類型（四）廣告效果評估的程序第15頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）廣告效果評估的內(nèi)容和意義

廣告效果測定的內(nèi)容物質(zhì)性的測定：廣告本身的設(shè)計，如廣告標題、圖片、文字、版面以及制作等觀念性的測定：如創(chuàng)意是否適合消費者需求，主題是否突出，是否達到良好的心理效果等其他：傳播媒介、時間安排、預(yù)算是否恰當(dāng)?shù)鹊?6頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）廣告效果評估的內(nèi)容和意義

廣告效果測定的意義它是檢驗廣告決策的重要手段它總結(jié)廣告活動的經(jīng)驗和教訓(xùn)它可以幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略它可以促進企業(yè)改進廣告的設(shè)計與制作它可以促進整體營銷目標與計劃的實現(xiàn)第17頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）廣告效果評估的要求

計劃性：事先要有詳盡具體的計劃，確定測定的方式、方法、步驟和規(guī)模目的性：要針對廣告的不同目的來測定其具體內(nèi)容手段多樣性：運用多種測定手段進行測定，堅持定量分析與定性判斷相結(jié)合的原則第18頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）廣告效果評估的要求

針對性：在目標對象范圍內(nèi)選去測定對象，以隨機方式抽取綜合性：應(yīng)根據(jù)廣告效果的特性全面綜合分析，杜絕片面性第19頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）廣告效果評估的類型

事前評估登載廣告活動實施之前對廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進行評價，以預(yù)期測定廣告活動的實施效果事前評估的對象主要有：針對媒體情況的調(diào)查；針對作品效果的測驗（通常對局部市場進行訪問或?qū)嶒灒┑?0頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）廣告效果評估的類型

事中評估在廣告活動實施期間隨時了解受眾反映，測試和驗證廣告策略是否符合實際等監(jiān)督測試活動通常采用市場實驗法、回函測定法等方法對廣告實施過程中的傳播及營銷效果進行監(jiān)測評估第21頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）廣告效果評估的類型

事后評估在廣告活動結(jié)束后，有關(guān)方面對廣告效果所進行的綜合測定評估通常在一次廣告活動完結(jié)后，綜合運用訪問、統(tǒng)計、實驗等調(diào)研手段和方法，全面考察和測定個該廣告活動的傳播、營銷及社會效果（常用、最普遍）第22頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）廣告效果評估的程序

確定效果測定的具體問題制定計劃組建調(diào)查研究組設(shè)計測定問卷搜集有關(guān)資料第23頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）廣告效果評估的程序

整理和分析資料論證分析結(jié)果判斷分析法集體思考法撰寫測定報告考核測定報告的使用情況和效果第24頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告?zhèn)鞑バЧu估

（一）傳播效果評估指標（二）廣告?zhèn)鞑バЧu估方法第25頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）傳播效果評估指標

廣告感知記憶效果評估指標閱讀率或視聽率記憶程度廣告認知理解效果評估指標對廣告所傳達的信息和觀念的認知、理解程度及思維狀態(tài)的放映第26頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）傳播效果評估指標

廣告行為影響效果評估指標購買動機購買行動生理性實驗評估指標眼動軌跡描記圖指標視覺反應(yīng)時間指標瞳孔直徑變化指標皮膚電反應(yīng)指標腦電波圖變化指標第27頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）廣告?zhèn)鞑バЧu估方法

事前評估專家意見綜合法直接測試法組群測試法儀器測試法第28頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）廣告?zhèn)鞑バЧu估方法

事中評估

注意分領(lǐng)悟和聯(lián)想分大部分閱讀分事后評估視聽率測定法回憶測定法態(tài)度測定法第29頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告經(jīng)濟效果評估

（一）經(jīng)濟效果評估指標（二）廣告經(jīng)濟效果評估的方法第30頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）經(jīng)濟效果評估指標

常用的經(jīng)濟效果指標有廣告效益指標、市場競爭力指標、相關(guān)分析指標廣告效益指標：利用成本－收益分析方法測試廣告活動經(jīng)濟效益狀況市場競爭力指標：通過市場占有率反映廣告經(jīng)濟效果的相關(guān)統(tǒng)計分析：通過廣告費用與經(jīng)濟收益之間相關(guān)系數(shù)反映和研究某項廣告活動的經(jīng)濟效益情況第31頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）廣告經(jīng)濟效果評估的方法

廣告經(jīng)濟效果的事前評估銷售試驗法：模擬一個銷售環(huán)境，通過試驗的方法來檢驗廣告的效果廣告經(jīng)濟效果的事中評估銷售地區(qū)試驗法分割測定法促銷法第32頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）廣告經(jīng)濟效果評估的方法

廣告經(jīng)濟效果的事后評估廣告費用比率法單位廣告費用銷售增加率法廣告效果比率法費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法市場占有率法市場占有率和聲音占有率法盈虧臨界點法廣告效果測定指數(shù)法第33頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月五、廣告社會效果評估

廣告社會效果的測定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個方面進行綜合的考察、評估廣告的內(nèi)容必須如實反映產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，實事求是地向消費者傳遞產(chǎn)品信息廣告的宣傳與傳播從一個側(cè)面反映了國家的社會倫理道德與文明建設(shè)水準第34頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月期末論文一、選題1、與授課內(nèi)容相關(guān)2、參考題目試論現(xiàn)代廣告影響下的消費觀念論明星代言的虛假廣告中國傳統(tǒng)文化在廣告文案中的應(yīng)用論網(wǎng)絡(luò)廣告的前世今生第35頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月為腦白金正名：實效是檢驗廣告的最終標準手機媒體的興起對未來廣告形式的影響對明星代言虛假廣告的看法淺析移動傳媒的發(fā)展?jié)摿粡V告客戶定位研究我國公益廣告發(fā)展趨勢探討新形勢下醫(yī)藥廣告的發(fā)展趨勢由“三鹿”事件引發(fā)的對名人廣告的思考第36頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月從受眾心理談明星廣告的溝通性性感廣告的表現(xiàn)及其創(chuàng)意規(guī)范中國廣告效果監(jiān)測現(xiàn)狀分析談名人廣告的變遷我國藥品廣告現(xiàn)存問題及改進策略研究網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費心理分析廣告創(chuàng)意的文化特征網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費心理分析廣告創(chuàng)意的文化特征第37頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、要求（1）字數(shù)：3500字以上，內(nèi)容要求語言精練、通順，內(nèi)容新穎，層次清楚，格式正確，結(jié)構(gòu)完整。（2）避免抄襲現(xiàn)象：①整段抄、整篇抄②移花接木③冒名頂替④直接從網(wǎng)上下載⑤雷同現(xiàn)象。（3）如果發(fā)現(xiàn)抄襲或雷同，成績60分以下。第38頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三、論文撰寫的步驟：1、查閱有關(guān)資料：查過刊、查現(xiàn)刊或者網(wǎng)上查閱2、寫作：課程論文包含(1)封面(2)目錄（3）題目+學(xué)號姓名（4）摘要（5）關(guān)鍵詞（6）正文（7）參考文獻正文包括：1引言2論文正文主要內(nèi)容3結(jié)論或問題分析、展望等第