十一、如何進行營銷管理和控制

十一、如何進行營銷管理和控制市場營銷——如何進行營銷管理與控制學習目標1、了解市場營銷組織的主要類型。2、明確市場營銷組織設置的原則。3、明確市場營銷計劃的構成及撰寫。4、了解市場營銷計劃的具體實施及其產生的問題。5、知曉市場營銷控制的主要方法。第一節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織（一）市場營銷計劃1、市場營銷計劃概念

市場營銷計劃也叫品牌計劃，是關于某個具體產品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產品目標的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。2、市場營銷計劃的內容組成部分計劃的內容內容提要簡述市場營銷計劃的目標及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關的背景資料機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產品面臨的問題營銷目標確定財務目標和營銷目標營銷策略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法活動程序說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化營銷預算描述計劃所預期的財務收益情況營銷控制說明如何對計劃進行監(jiān)控二、市場營銷組織（一）企業(yè)營銷組織的演變（二）營銷部門的組織構成（三）營銷部門同其他職能部門的關系（一）、市場營銷組織的演變1、市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。2、市場營銷組織的發(fā)展形式：A、簡單的銷售部門B、帶有營銷職能的銷售部門C、單獨的市場營銷部門D、現(xiàn)代市場營銷部門E、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)市場營銷組織的演變簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門單獨的營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷公司簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門單獨的營銷部門簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門現(xiàn)代營銷部門單獨的營銷部門簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門現(xiàn)代營銷公司現(xiàn)代營銷部門單獨的營銷部門簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門（二）、市場營銷部門的組織構成1、職能型組織2、地區(qū)性組織3、產品（品牌）管理型組織4、市場管理組織5、產品市場管理組織6、事業(yè)部組織職能型組織總經理副總經理促銷部開發(fā)部服務部廣告部銷售部策劃部物流部地區(qū)型組織總經理副總經理北美部南美部北非部中國區(qū)西歐部東亞部東北片區(qū)北方片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)產品（品牌）組織總經理產品營銷副總經理品牌經理品牌經理品牌經理項目經理品牌經理品牌經理片區(qū)經理市場型組織總經理營銷副總經理代理市場政府市場海外市場廠商市場直銷市場產品市場管理組織人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產品經理工業(yè)市場家具女裝男裝事業(yè)部型組織副總經理研發(fā)部人事部生產部財務部A事業(yè)部B事業(yè)部C事業(yè)部D事業(yè)部E事業(yè)部（三）、營銷部門同其他職能部門的關系1、整體協(xié)調和主導性原則；2、精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層次原則；3、有效性原則。市場營銷控制年度計劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制第二節(jié)市場營銷控制

一、市場營銷計劃的執(zhí)行

二、市場營銷控制

年度計劃控制盈利控制效率控制年度計劃控制盈利控制戰(zhàn)略控制效率控制年度計劃控制盈利控制市場營銷控制戰(zhàn)略控制效率控制年度計劃控制盈利控制●控制的內容內容范圍(財務)：收入、成本、利潤營銷業(yè)務：調研、推銷、服務、開發(fā)控制發(fā)生費用●控制目標與衡量標準的設置借用計劃目標作控制目標建立表現(xiàn)目標的指標衡量尺度（收入、利潤、費用、增長、占有率、效率、成交率、客戶數(shù)、廣告效果指數(shù)）●控制標準的設立可接受范圍、考慮內外標準、考慮地區(qū)競爭細分市場差別●比較與分析比較實績與標準分析偏差的原因●調整與改進應急計劃的實施補救措施改進與調整措施●營銷控制主要包括控制類型職責部門控制目的研究方法年度計劃控制最高管理部門中層管理部門計劃目標達到情況銷售分析；占有率分析；收入與費用比率；財務分析；顧客態(tài)度跟蹤；盈利能力控制財務控制部門公司盈虧情況分項盈利分析；產品地區(qū)顧客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨詢管理部門營銷管理控制部門經費開支效率營銷業(yè)務效率分項效率分析；銷售、廣告、SP、PR等分析；戰(zhàn)略控制最高管理部門營銷審計部門營銷機會利用戰(zhàn)略思路專家分析；高層分析；（一）、年度計劃控制年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調整和糾正措施。*確定年度計劃中的月份目標或季度目標*監(jiān)督計劃的實施*找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因*采取措施縮小偏差1、銷售分析。銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。*銷售差距分析*地區(qū)銷售量分析2、市場占有率分析。銷售分析只能反映公司的銷售目標完成情況，并不能反映企業(yè)的市場競爭地位，只有市場占有率才能反映企業(yè)的實際競爭力的變化。通常1、銷售分析。銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。*銷售差距分析*地區(qū)銷售量分析2、市場占有率分析。銷售分析只能反映公司的銷售目標完成情況，并不能反映企業(yè)的市場競爭地位，只有市場占有率才能反映企業(yè)的實際競爭力的變化。通常有三種測量指標：A整體市場占有率B目標市場占有率C相對市場占有率對公司市場占有率的變化，可以通過以下四個因素之間的關系進行計算：總的市場份額=顧客分布度*顧客信任度*顧客選擇度*價格選擇度3、營銷費用分析。（年度計劃控制不僅要保證銷售和市場占有率達到計劃目標，而且還要保證營銷費用不超支。這就需要檢查營銷費用率，即市場營銷費用與銷售額之比）4、財務分析。（主要是通過一年來的銷售利潤率、資產收益率、資本報酬率和資產周轉率等指標了解企業(yè)的財務狀況。）5、顧客態(tài)度追蹤。（指企業(yè)通過設置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定的顧客樣本或者通過調查等方式，了解顧客對本企業(yè)及其產品的態(tài)度變化情況。）（二）、盈利控制盈利控制是為了確認在各產品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。（1）盈利能力分析——通過對財務報表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲利潤分攤到產品、地區(qū)、分銷渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對企業(yè)最終獲利的貢獻大小。（2）選擇最佳調整措施——企業(yè)可以選擇的調整措施很多，企業(yè)必須在全面考慮之后做出最佳決策。（三）、效率控制效率控制的任務是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。（1）銷售人員效率。其主要指標有：a每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；b每次訪問的平均時間；c每次銷售訪問的平均成本；d每次銷售訪問的招待成本；e每次銷售訪問的平均收益；f每次銷售訪問而獲得訂單的百分比；g每期新增的顧客數(shù)；h每期失去的顧客數(shù)；i銷售成本對總銷售額的百分比（2）廣告宣傳效率對一個企業(yè)來說，至少要做好以下的統(tǒng)計工作：a每一媒體接觸每千名目標顧客所需的廣告成本；b顧客對企業(yè)廣告的注意、聯(lián)想和閱讀的比例；c目標顧客對廣告內容和效果的評價；d廣告前后消費者對產品態(tài)度的差異；e受廣告刺激而引起的顧客咨詢次數(shù)；f每次咨詢的成本。

（3）分銷渠道效率主要是對企業(yè)的存貨水準、倉庫位置及運輸方式等進行分析并改進，以尋求最佳運輸方式和途徑，達到最佳配置。

（4）營業(yè)推廣效率尤其要主要統(tǒng)計如下數(shù)據(jù)：a優(yōu)惠銷售的百分比；b每一單位銷售額的展示成本；c贈券的回收比例；d因示范而引起的咨詢次數(shù)。（四）、戰(zhàn)略控制1、戰(zhàn)略控制：指企業(yè)高層管理者通過采取一系列行動，是市場營銷的實際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評價和信息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進行修正。（是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應。）2、戰(zhàn)略控制的工具：在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，主要采用營銷審計這一重要工具。