美的微波爐營銷案例

產(chǎn)品市場行銷“蒸”文化美的微波爐

絕地中發(fā)覺綠洲logo美的公司簡介創(chuàng)建于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足房產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌；

美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有空調(diào)、冰箱、微波爐、飲水機(jī)、洗衣機(jī)、電暖器、等家電產(chǎn)品擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈和微波爐產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品和廚房用具產(chǎn)業(yè)集群。logo行業(yè)背景資料微波爐于90年代在我國興起，并于90年代中期迅速成長，由于格蘭仕等幾個(gè)主要廠家的推動，市場迅速擴(kuò)大，微波爐已被我國百姓所接受，銷售量逐年以50%-60%的速度增長。然而激烈的競爭卻使市場掌控在格蘭仕、海爾、LG、松下等少數(shù)幾個(gè)品牌手中手中。正當(dāng)LG與格蘭仕打得昏天黑地的時(shí)候，1999年，美的突然一手拔劍出鞘，刺向格蘭仕，另一手側(cè)身出拳，橫檔LG。憑借高明的預(yù)見能力和同日本東芝合作取得的技術(shù)優(yōu)勢，僅一年時(shí)間，硬是活生生地?fù)屜铝宋⒉t市場9.54%的份額，到2001年第一季度，一舉躍上了15.15%，擠下LG坐上了行業(yè)第二的寶座logo緊扣相關(guān)性，完成品牌驚險(xiǎn)一躍自1992年鞏俐“千金買一笑”的廣告以來，“美的”品牌被深深烙上了“美的空調(diào)”的印記，并被消費(fèi)者廣泛的接受。所以，微波爐項(xiàng)目成功的關(guān)鍵就在于，不傷害品牌的情況下，將最早屬于美的空調(diào)的品牌延伸到微波爐領(lǐng)域。根據(jù)國家權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，美的的品牌資產(chǎn)達(dá)101.636億人民幣。經(jīng)過充分的市場調(diào)查，美的找到了將品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值通過有形的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效價(jià)值轉(zhuǎn)移的通路。1998，1999年美的分別推出冷靜星靜音空調(diào)，清爽星換氣空調(diào)均大獲成功，在消費(fèi)者心目中形成了美的空調(diào)星字當(dāng)頭的概念。微波爐于是借用星字大做文章，所有產(chǎn)品均以星命名。如2000年推出的小康星，營養(yǎng)星，數(shù)智星等。獲得市場的強(qiáng)烈歡迎。美的品牌資產(chǎn)核心價(jià)值得到了正確的延伸，增加了微波爐的競爭力，同時(shí)也開拓了市場銷路。logo市場競爭，倡導(dǎo)“蒸”文化尊重傳統(tǒng)：倡導(dǎo)“蒸”文化第一步第二步二次革命：重塑微波爐價(jià)值市場細(xì)分：主導(dǎo)蒸格局第三步美的深諳領(lǐng)先新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的價(jià)值，懂得這不但有利于企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)、理念樹立起良好產(chǎn)品及品牌形象，還有利于企業(yè)占有盡可能多的市場份額，從而賺取高額的市場利潤。尊重傳統(tǒng)，倡導(dǎo)“蒸”文化2004年，中國微波爐出口的最低單價(jià)每臺只有21美金，而四年前的最低價(jià)記錄，還是35美金。在價(jià)格戰(zhàn)中拍案叫板的兩大巨頭，將微波爐變?yōu)橥械摹半u肋”的同時(shí)，疏于價(jià)值宣傳的微波爐在中國也被淪為“廉價(jià)的熱飯爐”。針對這一形勢，美的深入調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)：目前，在中國眾多家庭中，“蒸”仍然是最重要的烹飪手段之一。我國素有“無菜不蒸”的說法，“蒸”就是以蒸汽加熱，使調(diào)好味的原料成熟或酥爛入味，其特點(diǎn)是保持了菜肴的原形、原汁、原味，營養(yǎng)不流失。不失時(shí)機(jī)的以“微波扼流”、“微波屏蔽”、“保濕技術(shù)”三項(xiàng)專利技術(shù)創(chuàng)造性地推出了國家級專利產(chǎn)品—“食神蒸霸”，將微波爐這種廚房電器化產(chǎn)品與國內(nèi)用戶的烹飪習(xí)慣相結(jié)合，為微波爐在廚房中的角色重新定位，提高了消費(fèi)者使用微波爐的頻率與價(jià)值。一種典型的中國式烹飪手法，更加貼近中國消費(fèi)者，受到了消費(fèi)者的歡迎從此，美的微波爐開始大力倡導(dǎo)微波爐蒸文化。logo二次革命：重塑微波爐價(jià)值企業(yè)需要不斷創(chuàng)新才能更好的適應(yīng)競爭，才能更好的為消費(fèi)者服務(wù)，才能贏得市場。美的充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)。所以不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，滿足消費(fèi)者需求。大量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美的微波爐的目標(biāo)消費(fèi)者大多為年輕時(shí)尚人士，他們對傳統(tǒng)的家務(wù)勞動，尤其是廚房勞動，迫切渴望便捷化。針對自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，秉承品牌“原來生活可以更美的”主題，2006年，美的微波爐確立了“食尚蒸滋味”全年推廣主題，以“食尚、創(chuàng)新、關(guān)愛”為品牌核心價(jià)值，發(fā)起了一場全國性的品牌推廣活動。美的站在行業(yè)價(jià)值重塑的角度，倡導(dǎo)在廚房不用穿圍裙，一邊品味紅酒，一邊烹飪美食的生活方式滿足了中國消費(fèi)者的巨大需求。其價(jià)值體驗(yàn)則完全基于對微波爐基本價(jià)值的再解釋和再演繹，幫助消費(fèi)者重新認(rèn)識微波爐行業(yè)及其產(chǎn)品拓寬了市場并與競爭對手形成市場區(qū)隔。logo細(xì)分市場，主導(dǎo)“蒸”格局“蒸”的市場定位讓美的微波爐在激烈的競爭中成功突圍，美的微波爐由此更加重視顧客價(jià)值，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，深入市場進(jìn)行調(diào)研，不斷推出新產(chǎn)品。2008年美的推出了“寶寶專家”，其中的一個(gè)功能，可以把奶自動加熱到60°C，是嬰兒剛好可以喝的溫度，使得年輕父母在熱奶的時(shí)候極其省心。“粉領(lǐng)新貴”，外觀靚麗華貴，滿足了年輕女性的審美心理需求，深受女性消費(fèi)者青睞，到2008年7月就銷售了將近5萬臺，銷售額高9000萬元。早在2007年美的就攜手國家商業(yè)聯(lián)合會臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范市場。作為第一家推出蒸功能微波爐的企業(yè)，美的在科研人員、設(shè)備、營養(yǎng)分析等方面都處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，美的當(dāng)之無愧的獲得了國家頒發(fā)的“出口免驗(yàn)”證書。作為中國微波爐產(chǎn)業(yè)出口免驗(yàn)證書的唯一擁有者，美的憑借其“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”正在獲取更多的顧客。logo渠道準(zhǔn)備，致力于“家電下鄉(xiāng)”美的負(fù)責(zé)人張武力表示家電下鄉(xiāng)成敗的關(guān)鍵在于銷售渠道的覆蓋廣度與深度，在這方面，美的微波爐具有良好的基礎(chǔ)。2006年美的微波爐提出并實(shí)施了名為“1520工程”的縣鎮(zhèn)級市場拓展計(jì)劃。該計(jì)劃的目標(biāo)是，2006年當(dāng)年，在全國的縣鎮(zhèn)級市場開發(fā)1500家終端，每個(gè)終端的年銷售額達(dá)到20萬元。

2007年，美的微波爐提出并實(shí)施了“藍(lán)鷹計(jì)劃”目標(biāo)是縣鎮(zhèn)級市場的銷售收入與省地級市場的銷售收入比例達(dá)到5：5，實(shí)現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)的均衡。為推動“藍(lán)鷹計(jì)劃”的實(shí)施，美的微波爐在總部設(shè)立了專職部門，在營銷中心配置了藍(lán)鷹專員與藍(lán)鷹小分隊(duì)，規(guī)劃專門的藍(lán)鷹產(chǎn)品線，經(jīng)過兩年的實(shí)施大批客戶已經(jīng)具有了開拓、經(jīng)營縣鎮(zhèn)級市場的能力2008年，國家正式出臺了“家電下鄉(xiāng)”政策美的微波爐推出了“趕集千鎮(zhèn)行”活動，半年之內(nèi)，在全國縣鎮(zhèn)級市場開展800場路演活動，近600場電影下鄉(xiāng)向縣鎮(zhèn)級市場的消費(fèi)者介紹微波爐