海爾網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)案例分析

網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)案例分析

-----海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷海爾案例分析案例分析導(dǎo)航欄52346行業(yè)背景與企業(yè)現(xiàn)狀分析1企業(yè)客戶資源分析營銷策略分析和企業(yè)網(wǎng)站評價問題思考與解答SWOT分析家電行業(yè)背景分析1.城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和。2.廣大農(nóng)村地區(qū)始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降。但是在行業(yè)整體不景氣的同時，還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展，如海爾、美的。1.伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生變化。2.傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級市場則異軍突起。從1999年末開始，伴隨著家電產(chǎn)品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對國內(nèi)市場的反撲。二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化家電銷售渠道價格機(jī)制發(fā)生了根本變化來自國際品牌的壓力不斷增大一、行業(yè)背景主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量與增長比例彩電房間空調(diào)器錄像機(jī)組合音響家用電冰箱電風(fēng)扇0%10%20%30%40%50%4206.87萬臺。比去年增長2.1%1826.67萬臺。比去年增長34.5%790.59萬臺，1增長1..7%2917.28萬臺。增長18.6%1278.48萬臺。增長6.0%7661.618萬臺。增長4.3%我國家電業(yè)，特別是高值耐用產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)象很嚴(yán)重，同時競爭非常激烈。從家電品牌的數(shù)量變化上可見一斑。（來自國家統(tǒng)計局公交司）二、企業(yè)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)范圍公司規(guī)模

海爾集團(tuán)海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)。冰箱

空調(diào)

洗衣機(jī)

冷凍冷藏設(shè)備吸塵器

燃?xì)鉄崴魑⒉t

消毒柜

吸油煙機(jī)

家電（主推）IT、通訊、軟件

家居、金融房地產(chǎn)投資海爾是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。是生產(chǎn)冰箱和家用空調(diào)的龍頭企業(yè)。其空調(diào)產(chǎn)品市場占有率達(dá)7.98%，市場排名第三；母公司旗下的洗衣機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)市場占有率達(dá)29.46%，市場排名第一位居國內(nèi)榜首出口額超1.5億美元中國家電業(yè)榜首申請專利9738項海爾的重要發(fā)展歷程

利潤增幅超收入2倍營業(yè)額1190億元中國家電排行第一總銷售收入406.8億20002008200920102009年，海爾品牌價值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。品牌發(fā)展歷程名牌戰(zhàn)略海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。2010年，海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第五年。全面質(zhì)量管理OEC管理模式：【overall】【everydayeveryoneeverything】【controlclear】日事日畢，日清日高?！笆袌鲦湣绷鞒?/p>

再造人單合一:人單合一”就是每個人都有自己的定單，都要對定單負(fù)責(zé)，而每一張定單都有人對它負(fù)責(zé).多元化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)略三、客戶資源分析

客戶資源來源構(gòu)成分析大商場西單商場。銷售額較大占海爾總銷售額的1/3左右跨國連鎖公司（如沃爾瑪.加盟專賣店、專營店專賣海爾產(chǎn)品；專營空調(diào)等電器。銷售額較大占海爾總銷售額的1/3左右本土連鎖公司（美國）本土連鎖的增長幅度飛速提高。.新老客戶構(gòu)成比例200520082010傳統(tǒng)客戶網(wǎng)絡(luò)客戶85.6%20052008201081.7%94.7%18.3%5.3%14.4%傳統(tǒng)客戶與網(wǎng)絡(luò)客戶在客戶比例上的變化.隨著海爾規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)信息化的普及，海爾的客戶構(gòu)成及比例也發(fā)生了一系列的變化。客戶路線方針以客戶為中心理念對不同的客戶區(qū)分對待建立有價值的客戶關(guān)系把產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來；把對客戶關(guān)系的投資放在高價值的群體上；建立多元化交流渠道；通過多次交流逐步獲得客戶完整的信息。海爾的客戶方針“品牌”產(chǎn)品明確.拓寬市場給海爾更長遠(yuǎn)的發(fā)展提供機(jī)會激烈的外部信息化技術(shù)化競爭傳播公關(guān)公司體制等方面存在欠缺。優(yōu)勢劣勢威脅機(jī)會SWOT分析四、企業(yè)SWOT分析Strengths品牌領(lǐng)先優(yōu)勢內(nèi)部：海爾已形成品牌優(yōu)勢，擁有良好的企業(yè)文化：領(lǐng)導(dǎo)者的英明企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的營銷、定位、廣告、品牌等策略。形成了一條龍的服務(wù)。品牌產(chǎn)品明確，海爾有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。外部：海爾集團(tuán)在國內(nèi)外堪稱知名品牌，是我國少有的成功的跨國企業(yè)，在海內(nèi)外有眾多生產(chǎn)銷售網(wǎng)點(diǎn)。Weaknesses某些家電仍處于新生階段。產(chǎn)品技術(shù)等不太成熟海爾未能有效地將品牌定位與所在社會的時代文化心理結(jié)合在一起與跨國公司相比,資金、技術(shù)、管理等等方面仍有較大差距。聘任機(jī)制上存在一定的問題，只注重對技術(shù)，知識的考察忽略了對個人能力的考察。ABCDOpportunities機(jī)遇和機(jī)會有很多國內(nèi)外企業(yè)等待與之合作發(fā)展;擁有許多待開發(fā)項目，擁有很多有能力的有開創(chuàng)精神的人才。海內(nèi)外市場需求很大，有很大的利潤空間。其已經(jīng)逐步形成自身忠實(shí)的消費(fèi)群體，自身的名牌效應(yīng)還會帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。

合作發(fā)展

創(chuàng)新人才開發(fā)

開拓國際市場除了已有的產(chǎn)品以外，海爾還有很大的發(fā)展空間，可以涉及更多更廣的領(lǐng)域，不斷豐富自己的產(chǎn)品Threats伴隨家電企業(yè)不斷興起，技術(shù)不斷完善，海爾面臨各方面相當(dāng)激烈的競爭。海爾無論在家電，手機(jī)，還是電腦方面都存在著許多的強(qiáng)有力競爭對手，其中一大部分是國外知名品牌，威脅是時刻存在。留住人才都是至關(guān)重要的，人才的外流無疑給企業(yè)帶來不可估量的損失。加強(qiáng)企業(yè)自身的制度管理及怎樣不斷提高自身的企業(yè)文化和凝聚力也是海爾要面臨的一大難題。

競爭對手

人才保留

企業(yè)凝聚力五、營銷策略分析產(chǎn)品組合策略渠道組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略品牌促銷與實(shí)事營銷。海爾產(chǎn)品營銷直銷和分銷兩種模式產(chǎn)品組合營銷企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略完全的單一品牌戰(zhàn)略品種延伸品類延伸便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶避免統(tǒng)一品牌的局限兼具促銷功能

未來預(yù)留發(fā)展空間副品牌營銷品牌延伸策略單一品牌策略產(chǎn)品升級海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。副品牌概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對市場促銷作用比較明顯。

渠道組合策略采取特許經(jīng)營方式,建立品牌專賣店自建營銷網(wǎng)絡(luò)

采取直供分銷制由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨.根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合.目的是通過全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象專賣店特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本通常開在社區(qū)、郊區(qū)等比較“邊緣”的地帶海爾已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個,銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

品牌（廣告）促銷策略“真誠到永遠(yuǎn)”4321企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別公開性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性品牌廣告結(jié)合市場細(xì)分,細(xì)分廣告注重與消費(fèi)者情感的交流注重樹立其品牌形象

增強(qiáng)了消費(fèi)者對海爾的信任度通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒實(shí)事營銷通過一些特大事件和社會公益活動的營銷，海爾作為一家企業(yè)的社會責(zé)任感得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，海爾品牌也愈加響亮效應(yīng)兒童教育動畫片希望小學(xué)計劃奧運(yùn)營銷世博營銷U-Home“物聯(lián)網(wǎng)”圖片網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)郵件營銷，許可郵件營銷