萬(wàn)科捐款門(mén)事件的危機(jī)公關(guān)分析

萬(wàn)科“捐款門(mén)”事件的

公關(guān)危機(jī)分析

講解人：杜麗華

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2目錄案例回顧

1公關(guān)危機(jī)的誘因分析2公關(guān)危機(jī)策略分析3由案例引發(fā)的思考4Page

3案例回顧四川地震——萬(wàn)科身陷捐款門(mén)北京時(shí)間2008年5月12日14時(shí)28分，在四川省汶川縣發(fā)生8級(jí)地震，全世界愛(ài)心人士和企業(yè)紛紛向?yàn)?zāi)區(qū)伸出援助之手，捐款賑災(zāi)。地震事發(fā)當(dāng)天，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)巨頭萬(wàn)科地產(chǎn)公司捐款200萬(wàn)，繼而被網(wǎng)民指責(zé)為沒(méi)有盡到企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任：捐贈(zèng)的數(shù)額不足其凈利潤(rùn)的萬(wàn)分之四。不少網(wǎng)友直指2007年萬(wàn)科銷售額排名內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)第一，超過(guò)523億元，凈利潤(rùn)超過(guò)48億元，而此次捐款200萬(wàn)實(shí)在太摳門(mén)。 5月15日，萬(wàn)科老總王石在其博客上發(fā)表文章回應(yīng)“200萬(wàn)是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額”、“每次募捐,普通員工的捐款以10元為限,不要讓慈善成為負(fù)擔(dān),影響個(gè)人的生活質(zhì)量”，遭眾網(wǎng)友指責(zé)甚至謾罵。甚至誕生了“做事不能太萬(wàn)科，做人不能太王石”的格言。

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4案例回顧

5月20日，在數(shù)萬(wàn)QQ群中快速傳播著這樣兩則消息：“王石不管你征服多少座高峰，你的心靈卻高不過(guò)一座墳頭。致王石，尊重你的決定，鄙視你的人格！”；“以后喝王老吉，存錢到工商，還是用移動(dòng)，買電器到蘇寧，買保險(xiǎn)選平安，……”此刻是全國(guó)哀悼日第2天，13億中國(guó)人十分悲慟，情感力量將企業(yè)家們一分為二，一邊是王老吉們，他們?cè)谶@次地震中慷慨解囊，贏得國(guó)人尊重；另一邊是萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石因“慈善負(fù)擔(dān)論”成眾矢之的。

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5對(duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，最大的危機(jī)在于，不少網(wǎng)民已經(jīng)開(kāi)始自發(fā)組織“抵制購(gòu)買萬(wàn)科住宅、抵制持有萬(wàn)科股票”的活動(dòng)?！皥?jiān)決不買萬(wàn)科的房子！”……這樣的口號(hào)在各大QQ群中流行。之后2008年6月世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2008年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》，在本次揭曉的排行榜中，萬(wàn)科的品牌價(jià)值為181.23億元，比去年縮水了12.31億，使其品牌受損（萬(wàn)科股價(jià)也從5月15日大跌24.5%）。中國(guó)最大房地產(chǎn)企業(yè)萬(wàn)科因此次捐款事件而陷入前所未有的危機(jī)之中。網(wǎng)絡(luò)盛傳：四面楚歌的王石先生，為了恢復(fù)崇高形象，花2000萬(wàn)請(qǐng)公關(guān)公司為自己重塑金身。案例回顧Page

6案例回顧Page

7公關(guān)危機(jī)的誘因分析理論基礎(chǔ)公關(guān)危機(jī)的誘因研究

張巖松、劉海軍（2003）從企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境對(duì)公關(guān)危機(jī)的成因進(jìn)行了探析。他們認(rèn)為，造成企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的原因，從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，主要有自身素質(zhì)低下、管理缺乏規(guī)范、經(jīng)營(yíng)決策失誤、法制觀念淡薄和公關(guān)行為失策；從企業(yè)外部環(huán)境來(lái)看，主要有自然環(huán)境突變、惡性競(jìng)爭(zhēng)、政策體制不利科技負(fù)影響、社會(huì)公眾誤解、社會(huì)公眾自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)和全新傳媒的出現(xiàn)。Page

8公關(guān)危機(jī)的誘因分析理論基礎(chǔ)公關(guān)危機(jī)的誘因研究

李繼紅（2005）結(jié)合公關(guān)危機(jī)的種類，對(duì)危機(jī)成因進(jìn)行了分析：

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身素質(zhì)低下、管理理念落后、管理不規(guī)范及員工素質(zhì)低下是引發(fā)員工關(guān)系危機(jī)的原因；

企業(yè)的投資決策失誤或者欺詐作為，會(huì)造成股東關(guān)系危機(jī)；

顧客關(guān)系危機(jī)可能來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、顧客行為責(zé)任問(wèn)題或產(chǎn)品被假冒；

企業(yè)的負(fù)面新聞及應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞的失策會(huì)引發(fā)傳媒關(guān)系危機(jī)；

社區(qū)關(guān)系危機(jī)，主要來(lái)自企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)社區(qū)環(huán)境造成的危害；

企業(yè)的違規(guī)行為導(dǎo)致政府關(guān)系危機(jī)。Page

9公關(guān)危機(jī)的誘因分析理論基礎(chǔ)

相對(duì)于以往公關(guān)企業(yè)危機(jī)管理研究多偏重于對(duì)公關(guān)企業(yè)危機(jī)事前、事中、事后的三段式模式而言，部分學(xué)者能注意強(qiáng)調(diào)從企業(yè)公關(guān)危機(jī)的誘因入手來(lái)把握公關(guān)危機(jī)管理的本質(zhì)問(wèn)題，不能不說(shuō)是研究視角上的一個(gè)突破。然而，他們只是簡(jiǎn)單分析了危機(jī)發(fā)生的多種原因，對(duì)于各原因之間的內(nèi)在聯(lián)系卻沒(méi)有進(jìn)行深入研究。辯證唯物主義認(rèn)為，事物的產(chǎn)生與發(fā)展都是內(nèi)因與外因共同作用的結(jié)果，外因通過(guò)內(nèi)因起作用。企業(yè)公關(guān)危機(jī)也不例外。公關(guān)危機(jī)形成的內(nèi)因是企業(yè)自身管理，外因是企業(yè)外部環(huán)境因素。因此，對(duì)影響危機(jī)的關(guān)鍵——企業(yè)自身管理進(jìn)行分析，才是使企業(yè)處于低公共關(guān)系危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)的根本措施。Page

10公關(guān)危機(jī)的誘因分析——結(jié)合案例理念與文化層面戰(zhàn)略與決策層面制度與執(zhí)行層面協(xié)調(diào)與溝通層面企業(yè)公關(guān)危機(jī)的誘因分析公關(guān)危機(jī)的誘因分析——結(jié)合案例

1、理念與文化層面顧小失大。公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)的管理層是否把公眾的利益放在前邊，往往是決定危機(jī)管理成敗的關(guān)鍵。不可否認(rèn)，萬(wàn)科有著良好的道德標(biāo)準(zhǔn)。但是，在這次事件處理過(guò)程中，它卻顧小失大了。國(guó)難當(dāng)頭，全國(guó)人民同仇敵愾、空前團(tuán)結(jié)。如果說(shuō)許多企業(yè)過(guò)往的一些慈善行為尚有一些做秀宣傳的嫌疑的話，這一次相信絕大多數(shù)善良的中國(guó)人和中國(guó)企業(yè)的慈善捐助行為都是發(fā)自內(nèi)心的。然而在這樣一個(gè)大環(huán)境下，萬(wàn)科集團(tuán)卻將更多的關(guān)注投給了企業(yè)自身的購(gòu)房用戶。盡管具有為客戶負(fù)責(zé)的善良初衷，但是王石在博客回復(fù)中卻沒(méi)有用“大愛(ài)之心”關(guān)注所有災(zāi)民，這無(wú)疑會(huì)招致外界的一片唾罵。公關(guān)危機(jī)的誘因分析——結(jié)合案例

2、戰(zhàn)略與決策層面1.沒(méi)有系統(tǒng)評(píng)估及處理整個(gè)危機(jī)事件。從5月12日到5月20日，萬(wàn)科毫無(wú)征兆地從捐款額200萬(wàn)元一下提升到以無(wú)償投入1億元參與災(zāi)后重建，董事長(zhǎng)王石也改口向公眾道歉，其中沒(méi)有可信的醞釀過(guò)程，反而讓公眾覺(jué)得這是萬(wàn)科在壓力下的無(wú)奈之舉，并非誠(chéng)意。2.企業(yè)管理層決策方面存在不足。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的良好表現(xiàn)，萬(wàn)科近幾年連續(xù)入選“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”、“中國(guó)最佳企業(yè)公民”。這足見(jiàn)萬(wàn)科公司治理的嚴(yán)謹(jǐn)。從萬(wàn)科公開(kāi)披露的股東大會(huì)決議，我們得知萬(wàn)科2008年度授權(quán)董事會(huì)用于慈善公益方面的預(yù)算是1000萬(wàn)，其中800萬(wàn)已用在了今年雪災(zāi)等方面，董事會(huì)授權(quán)范圍內(nèi)剩余的最大捐贈(zèng)數(shù)額即為200萬(wàn)。而面對(duì)網(wǎng)上對(duì)萬(wàn)科在地震中捐贈(zèng)過(guò)少的爭(zhēng)議，萬(wàn)科董事會(huì)卻沒(méi)有再召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)，對(duì)捐款追加的事宜進(jìn)行決策。

公關(guān)危機(jī)的誘因分析——結(jié)合案例

2、戰(zhàn)略與決策層面3.王石作為公司的董事長(zhǎng)，沒(méi)有發(fā)揮好領(lǐng)導(dǎo)人作用。張會(huì)亭曾在《企業(yè)如何包裝CEO形象》中指出：“對(duì)一個(gè)企業(yè)的CEO來(lái)講，尤其是成為鳳毛麟角的公眾人物之后，你的任何一言一行都將不再僅僅代表你個(gè)人，而是不自覺(jué)地會(huì)被外界聯(lián)想到你的企業(yè)形象。想扯都扯不開(kāi)。這時(shí)候你唯一要做的就是‘敏于思而慎于言’?！钡?，王石卻“在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候說(shuō)了不恰當(dāng)?shù)脑挕?。王石的“慈善?fù)擔(dān)論”或許有一定的道理。但是，國(guó)難當(dāng)前，全國(guó)上下都在抗震救災(zāi)、獻(xiàn)血捐錢的時(shí)候，他理性地拋出他的“災(zāi)難常態(tài)論”、“合適理論”、“10元為限論”和“慈善負(fù)擔(dān)論”，結(jié)果只可能讓全國(guó)人民看到他似乎為富不仁。此外，王石在公開(kāi)道歉時(shí)提及到，“我寫(xiě)那篇文章時(shí)，并不清楚這次受災(zāi)如此嚴(yán)重”“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。一個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)人犯這樣的錯(cuò)誤，確實(shí)有些不該。公關(guān)危機(jī)的誘因分析——結(jié)合案例

3、制度與執(zhí)行層面1.公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制缺失。當(dāng)南方都市報(bào)記者聯(lián)系萬(wàn)科新聞發(fā)言人劉小姐的時(shí)候，她說(shuō)：“王石就代表著萬(wàn)科對(duì)于地震捐款這件事，我們集團(tuán)上下意見(jiàn)一致?！币簿褪钦f(shuō)，王石就是企業(yè)的形象代表。一般認(rèn)為，“捐款門(mén)”事件源于王石的出言不慎。對(duì)于王石個(gè)人而言，其自己的形象尚缺少一個(gè)有效的經(jīng)紀(jì)管理，那么就更談不上企業(yè)形象公關(guān)管理了。2.錯(cuò)過(guò)最佳道歉機(jī)會(huì)。企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的緊急性決定了危機(jī)發(fā)生時(shí)，爭(zhēng)取第一時(shí)間、果斷采取措施是戰(zhàn)勝危機(jī)的關(guān)鍵因素，即在事態(tài)剛剛起步時(shí)道歉最合適。然而，整整一周后，王石和萬(wàn)科才做出回應(yīng)，顯然已經(jīng)過(guò)了危機(jī)最佳修復(fù)時(shí)間。在這段時(shí)間里。，輿論對(duì)王石和萬(wàn)科的不滿已經(jīng)全面擴(kuò)大，此時(shí)道歉只能讓公眾認(rèn)為萬(wàn)科是迫于壓力的補(bǔ)救行為。公關(guān)危機(jī)的誘因分析——結(jié)合案例

3、制度與執(zhí)行層面3.公告細(xì)節(jié)模糊不確定。對(duì)于萬(wàn)科追加1億元重建資金，多數(shù)公眾質(zhì)疑該1億“善款”存變數(shù)。固然萬(wàn)科對(duì)此的回應(yīng)是“只做不說(shuō)”。從另一角度，我們發(fā)現(xiàn)質(zhì)疑的引發(fā)恰是源于萬(wàn)科在公告細(xì)節(jié)上沒(méi)有披露清楚。其中存在許多值得商榷的細(xì)節(jié)，。如“凈支出額度人民幣1億元以內(nèi)”只有一個(gè)上限，無(wú)下限，沒(méi)有具體數(shù)目；“將在未來(lái)3到5年內(nèi)，根據(jù)實(shí)際需要逐年支出”，時(shí)間拉得較長(zhǎng)，雖然客觀上災(zāi)后重建確實(shí)非短期所能為。4.犯公關(guān)之大忌——頻繁出聲明。從公關(guān)角度講，一個(gè)公司如果出現(xiàn)負(fù)面新聞，最忌諱多次出聲明、公告進(jìn)行補(bǔ)救或澄清，因?yàn)檫@樣只能越描越黑加深公眾的誤解。但本次事件處理過(guò)程中，萬(wàn)科不止一次的聲明，顯然犯了公關(guān)大忌。公關(guān)危機(jī)的誘因分析——結(jié)合案例

4、協(xié)調(diào)與溝通層面1.沒(méi)有確保與公眾有效的溝通。一方面，態(tài)度決定一切。在事件發(fā)生之初，面對(duì)大家的批評(píng)和牢騷，王石在自己的博客上用“逐條分解對(duì)質(zhì)”的方式公然跟網(wǎng)友進(jìn)行辯解?！坝袆t改之，無(wú)則加勉”。王石這種做法無(wú)疑讓人們認(rèn)為他容不下大家的批評(píng)，為以后的溝通設(shè)立了障礙。這也是潘石屹、任志強(qiáng)、馮侖他們捐的雖不比萬(wàn)科多，卻沒(méi)有和王石一樣背負(fù)罵名的原因。另一方面，從萬(wàn)科公開(kāi)披露的股東大會(huì)決議看，我們得知王石最大的捐贈(zèng)授權(quán)就是200萬(wàn)元。倘若王石直接將來(lái)龍去脈解釋清楚，相信網(wǎng)友會(huì)理解。而王石卻選擇一種情緒性的回應(yīng)方式，難以起到實(shí)質(zhì)性的交流作用。公關(guān)危機(jī)的誘因分析——結(jié)合案例

4、協(xié)調(diào)與溝通層面2.與內(nèi)部員工溝通欠缺。面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，王石在自己的博客里提到：“萬(wàn)科對(duì)集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限?！逼湟饩褪遣灰勾壬瞥蔀樨?fù)擔(dān)。但在實(shí)際的救災(zāi)募捐過(guò)程中，萬(wàn)科的員工根本沒(méi)有低于百元的捐款。這無(wú)疑給萬(wàn)科員工帶來(lái)巨大的心理壓力，招來(lái)員工的不滿。3.媒體關(guān)系處理不利。作為重要的社會(huì)力量，媒體在很大程度上影響著公眾的認(rèn)知、反應(yīng)和態(tài)度，在企業(yè)的危機(jī)管理中起著不可替代的作用。對(duì)企業(yè)而言，媒體既是危機(jī)爆發(fā)的途徑，又是危機(jī)控制與解決的關(guān)鍵因素。在地震救災(zāi)中，王石和萬(wàn)科一刻都沒(méi)有停，無(wú)論是從公司治理還是從該公司的反應(yīng)速度來(lái)看，災(zāi)難后48小時(shí)的萬(wàn)科和王石的反應(yīng)都還算是合適的。但由于這些在當(dāng)時(shí)都不是公開(kāi)信息，大多數(shù)的網(wǎng)友和媒體只看到了“沉默的萬(wàn)科”。這也從側(cè)面反映出企業(yè)并沒(méi)有實(shí)施良好的媒介管理。Page

18公關(guān)危機(jī)的誘因分析

理論源于實(shí)踐并指導(dǎo)實(shí)踐。同樣，企業(yè)公關(guān)危機(jī)誘因的研究是進(jìn)行企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理的基礎(chǔ)。它可以讓企業(yè)在全方位了解各項(xiàng)誘因的基礎(chǔ)上，針對(duì)各誘因?qū)ξC(jī)的影響程度配置危機(jī)應(yīng)急資源，進(jìn)而提高資源使用效率；有利于企業(yè)管理者熟悉企業(yè)危機(jī)的形成機(jī)理，更快更好地進(jìn)行危機(jī)管理決策，進(jìn)而達(dá)到有效的防范危機(jī)、控制危機(jī)的目的，使企業(yè)避免危機(jī)的發(fā)生或當(dāng)危機(jī)真的發(fā)生時(shí)減輕危機(jī)的損害程度，進(jìn)而