太是咨詢-桂林西麥產(chǎn)品策略

桂林西麥產(chǎn)品策略提案對(duì)象：桂林西麥提案單位:上海太是提案時(shí)間：04年10月

名目產(chǎn)品策略上存在的問(wèn)題將來(lái)戰(zhàn)略所提出的要求總體產(chǎn)品策略分產(chǎn)品線的策略及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整建議產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議

桂林西麥產(chǎn)品策略前言 桂林西麥?zhǔn)且患页砷L(zhǎng)飛速的優(yōu)秀企業(yè)，其成功的閱歷之一與在復(fù)合燕麥片的產(chǎn)品策略有關(guān)。 目前，企業(yè)尋求更大空間的進(jìn)展，并制訂了新的進(jìn)展戰(zhàn)略；在我們的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi),競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和品牌也發(fā)生了很大的變化;同時(shí)，消費(fèi)者調(diào)研表明，消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和生活形態(tài)也發(fā)生了很大的變化。在這種環(huán)境下，企業(yè)迫切需要制訂新的產(chǎn)品策略. 本文件是一個(gè)草案，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、市場(chǎng)部可以依據(jù)此份文件進(jìn)行商議?修改。相應(yīng)的,在文件中，對(duì)將來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也提出了一些建議，但產(chǎn)品策略屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)屬于技術(shù)范疇，兩者有關(guān)聯(lián),但畢竟有差異，因此，僅供參考。

產(chǎn)品策略上存在的問(wèn)題產(chǎn)品策略上的核心問(wèn)題是現(xiàn)有的產(chǎn)品線和依據(jù)企業(yè)原有思路規(guī)劃的產(chǎn)品無(wú)法滿意將來(lái)幾年內(nèi)的企業(yè)進(jìn)展。簡(jiǎn)略表現(xiàn)在：1．總體產(chǎn)品線寬度不夠，不能滿意企業(yè)將來(lái)幾年進(jìn)展的需要。西麥這幾年的高速增長(zhǎng)主要來(lái)自復(fù)合燕麥片的區(qū)域拓展和產(chǎn)品線拓展，將來(lái)幾年的增速將放緩;純燕產(chǎn)品高速增長(zhǎng),但將來(lái)空間將受消費(fèi)者意識(shí)和消費(fèi)者形態(tài)的限制，目前，純燕對(duì)西麥的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率不高。因此,企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品線上存在燕麥專(zhuān)業(yè)化和適度多元化的爭(zhēng)論。 2．產(chǎn)品策略和通路策略的沖突，導(dǎo)致企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源不能有效的發(fā)揮.在過(guò)去3年內(nèi),西麥已經(jīng)建立了掩蓋全國(guó)縣城以上城市的通路網(wǎng)絡(luò)。但由于銷(xiāo)售收入不高,而導(dǎo)致通路成本過(guò)高。如何發(fā)揮現(xiàn)有浩大通路網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢(shì),成為產(chǎn)品策略要解決的主要問(wèn)題。

3．現(xiàn)有產(chǎn)品線大而不強(qiáng)，制約了品牌的建設(shè)和進(jìn)展 主要表現(xiàn)在復(fù)合燕麥片領(lǐng)域.復(fù)合燕麥片產(chǎn)品線太長(zhǎng)，主力產(chǎn)品不清楚，影響了我們?cè)趶?fù)合燕麥片的品牌進(jìn)展和在競(jìng)爭(zhēng)格局中的地位。在純燕領(lǐng)域,作為行業(yè)的先行者，沒(méi)有做到市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先，主要的緣由不是產(chǎn)品線的緣由，而是推廣上的緣由。所以產(chǎn)品策略的制訂主要是解決以上的問(wèn)題，并回答如何通過(guò)產(chǎn)品策略的制訂來(lái)促進(jìn)企業(yè)將來(lái)進(jìn)展.

將來(lái)戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品策略提出的要求品牌戰(zhàn)略已經(jīng)回答了企業(yè)將來(lái)的進(jìn)展方向和事業(yè)領(lǐng)域。雖然在簡(jiǎn)略用詞和描述上，企業(yè)內(nèi)部尚有爭(zhēng)論。但企業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí),在健康食品領(lǐng)域，圍繞自己的通路優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，進(jìn)行適度的多元化的進(jìn)展。這將給企業(yè)將來(lái)的進(jìn)展供應(yīng)足夠的空間。這部分內(nèi)容的核心結(jié)論，在提案中已經(jīng)獲得企業(yè)的認(rèn)同，并將在品牌戰(zhàn)略綱要編撰過(guò)程中依據(jù)企業(yè)意見(jiàn)進(jìn)行修正。健康食品領(lǐng)域的多元化西麥品牌的重新定位給西麥企業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展和產(chǎn)品線的延長(zhǎng)供應(yīng)了空間。企業(yè)需要評(píng)估新的事業(yè)領(lǐng)域，并展開(kāi)專(zhuān)題的商量，確定要進(jìn)入的領(lǐng)域。我們的產(chǎn)品策略的重點(diǎn)之一要放在新領(lǐng)域的產(chǎn)品策略的制訂上.相應(yīng)的，我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)的工作也要延伸到新領(lǐng)域上來(lái)。在不增加通路成本的前提下，新領(lǐng)域的評(píng)估和進(jìn)入，將在規(guī)模上重造幾個(gè)西麥，同時(shí)對(duì)西麥將來(lái)幾年的品牌建設(shè)供應(yīng)產(chǎn)品上和預(yù)算上的支持，為做強(qiáng)西麥品牌和做強(qiáng)西麥企業(yè)打下基礎(chǔ).新領(lǐng)域的產(chǎn)品策略的制訂是企業(yè)產(chǎn)品策略中最重要的工作。但是需要在領(lǐng)域確定后，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者狀況單獨(dú)制訂。我們建議把此項(xiàng)工作列入企業(yè)市場(chǎng)部和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部的工作重點(diǎn)之一，能夠在年底前展開(kāi)工作。明確了現(xiàn)有產(chǎn)品線在將來(lái)事業(yè)格局中的地位，給調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線供應(yīng)了方向 2—3年內(nèi),我們的產(chǎn)品線在企業(yè)中的地位是：純燕為核心,一翼做強(qiáng)，一翼做大.純燕為核心。它的主要意義體現(xiàn)在對(duì)品牌的貢獻(xiàn)上而不是銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)上.燕麥產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)和產(chǎn)品特性給我們以“健康和關(guān)愛(ài)"為核心打造品牌供應(yīng)機(jī)遇，同時(shí)，在純燕領(lǐng)域，我們應(yīng)該還有很大的增長(zhǎng)空間。同時(shí)純燕的進(jìn)展,可以帶動(dòng)復(fù)合燕麥片的進(jìn)展。在純燕和延長(zhǎng)產(chǎn)品上的長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)空間上，存在截然不同的兩種推斷.但由于目前基數(shù)較小，同時(shí)消費(fèi)者調(diào)研表明，消費(fèi)者教育還需要漫長(zhǎng)的距離，因此,在近期來(lái)看，銷(xiāo)售收入的主要增長(zhǎng)來(lái)自于復(fù)合燕麥片和新領(lǐng)域的拓展.一翼做強(qiáng)。復(fù)合燕麥片要做強(qiáng).復(fù)合麥片是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)業(yè)。我們?cè)诋a(chǎn)品的配方和原材料的掌握上占有優(yōu)勢(shì)。但整體產(chǎn)品線大而不強(qiáng).做強(qiáng)產(chǎn)品線來(lái)提升銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率是目標(biāo)。一翼做大。新的事業(yè)領(lǐng)域要做大。利用現(xiàn)有通路優(yōu)勢(shì),同時(shí)結(jié)合我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)策略上的總體考慮，會(huì)增加品牌投入,來(lái)支持新領(lǐng)域的進(jìn)入，因此，新領(lǐng)域的目標(biāo)是盡快新領(lǐng)域在總體規(guī)模中的銷(xiāo)售貢獻(xiàn).長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看(5-10年內(nèi)),我們盼望形成以燕麥相關(guān)的產(chǎn)業(yè)、2—3個(gè)新的事業(yè)領(lǐng)域,比翼齊飛的格局。

總體產(chǎn)品策略我們的產(chǎn)品線可以劃分為三個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域：復(fù)合燕麥片、純燕及其延長(zhǎng)產(chǎn)品、新領(lǐng)域。劃分的標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)消費(fèi)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局，而不僅僅是產(chǎn)品形態(tài)。復(fù)合燕麥片，是我們過(guò)去和今日最重要的生意，在將來(lái)2—3年內(nèi)，也將占有相當(dāng)?shù)谋戎?為了保持公司進(jìn)展的穩(wěn)定，應(yīng)該獨(dú)立出來(lái)考量。純燕及其延長(zhǎng)產(chǎn)品,是今日和明天的生意之一。盡管比重不大，但進(jìn)展很快.同時(shí),在營(yíng)銷(xiāo)策略和通路上與復(fù)合燕麥片與明顯的差異,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不同.新領(lǐng)域,是西麥明天和后天的主要生意.我們對(duì)新領(lǐng)域有長(zhǎng)遠(yuǎn)的企圖.這樣的產(chǎn)品線劃分也有利于我們的營(yíng)銷(xiāo)管理。禮品作為單獨(dú)的類(lèi)別,也具備很大的空間。但由于在產(chǎn)品形態(tài)上可能涵蓋以上三個(gè)類(lèi)別,因此，建議在營(yíng)銷(xiāo)管理上單獨(dú)管理，這里不專(zhuān)門(mén)論述.圍繞這樣一個(gè)產(chǎn)品線劃分，我們的總體產(chǎn)品策略是:瘦身以做強(qiáng)復(fù)合燕麥片;適度延長(zhǎng)純燕及其衍生產(chǎn)品；戰(zhàn)略性進(jìn)入新領(lǐng)域.

分產(chǎn)品線策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整（一)、復(fù)合燕麥片:瘦身以做強(qiáng)存在的主要問(wèn)題產(chǎn)品線太長(zhǎng);主力產(chǎn)品不清楚；缺乏吻合消費(fèi)主流的產(chǎn)品,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)不力.基本策略瘦身以作強(qiáng)；推出主力產(chǎn)品；保持概念領(lǐng)先。簡(jiǎn)略建議依據(jù)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率，削減產(chǎn)品品種削減品種，能夠極大的提高我們?cè)诋a(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)力，有效的利用現(xiàn)有陳設(shè)空間和資源.簡(jiǎn)略削減的品種,需要依據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和各分市場(chǎng)情況進(jìn)行研討.推出主力產(chǎn)品我們現(xiàn)有的核桃高鈣、中老年等產(chǎn)品對(duì)我們的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率很大,是我們自己的主力產(chǎn)品.但在整個(gè)復(fù)合麥片市場(chǎng)上來(lái)看,并非市場(chǎng)主流.從消費(fèi)者調(diào)研和市場(chǎng)走訪的基本結(jié)論來(lái)看,消費(fèi)者心目中的主流的產(chǎn)品是“原味麥片”。我們應(yīng)該盡快推出西麥原味燕麥片，作為我們的主力產(chǎn)品.保持概念領(lǐng)先圍繞現(xiàn)在消費(fèi)者比較接受的健康概念，連續(xù)推出新的概念領(lǐng)先的產(chǎn)品。我們初步建議推出以“維生素群”為重要支持點(diǎn)的復(fù)合燕麥片.其他概念的產(chǎn)品可從其他保健品領(lǐng)域進(jìn)行借鑒，比如“蛋白質(zhì)粉”等等。其他建議在新產(chǎn)品的包裝上，加強(qiáng)復(fù)合類(lèi)燕麥片的總體產(chǎn)品概念的闡述。復(fù)合類(lèi)產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是:添加了MOTLOCK燕麥片，兼顧了營(yíng)養(yǎng)和美味。這是我們與市場(chǎng)上其他品牌的根本不同。在包裝上加強(qiáng)品質(zhì)的認(rèn)證說(shuō)明MOTLOCK品種證明；綠色食品認(rèn)證。（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部提出的綠色食品認(rèn)證，是一個(gè)具有殺傷力的設(shè)想；消費(fèi)者調(diào)研表明，消費(fèi)者很在意此點(diǎn);在其他食品領(lǐng)域，綠色食品很常見(jiàn)，但對(duì)于復(fù)合麥片，仍然是不多見(jiàn)的。）原味燕麥片的產(chǎn)品概念消費(fèi)者調(diào)研表明，消費(fèi)者對(duì)原味的聯(lián)想是“天然、無(wú)污染"。因此，原味的產(chǎn)品概念在包裝上的說(shuō)明應(yīng)該突出這一點(diǎn)。（二）純燕及其衍生產(chǎn)品：適當(dāng)延長(zhǎng) 純燕在市場(chǎng)上所面臨的問(wèn)題主要推廣問(wèn)題，包括價(jià)格問(wèn)題及通路問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題，而非產(chǎn)品線本身的問(wèn)題。由于大多數(shù)消費(fèi)者尚無(wú)法區(qū)分燕麥,因此，我們的產(chǎn)品線的重心仍然應(yīng)該放在純燕上.衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)我們的建議是適度延長(zhǎng).簡(jiǎn)略建議：從規(guī)格和包裝形態(tài)上健全純燕的產(chǎn)品線目前,我們的產(chǎn)品線已經(jīng)比較健全。與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比，我們只需完善產(chǎn)品規(guī)格和包裝形態(tài)清楚主力產(chǎn)品由于純燕市場(chǎng)剛剛處于啟蒙，因此，純燕的主力產(chǎn)品應(yīng)該是小包裝的塑袋包裝的產(chǎn)品，我們的建議是700克的塑袋包裝的產(chǎn)品.適當(dāng)延長(zhǎng)衍生產(chǎn)品國(guó)內(nèi)的燕麥產(chǎn)品的進(jìn)展道路肯定與國(guó)外不同，因此，我們不建議大幅度延長(zhǎng)，包括把研發(fā)的資源全部投入在這里。衍生產(chǎn)品的方向包括兩個(gè)基本方向，一是具備保健概念的即食燕麥片或者粒.可以借鑒我們?cè)趶?fù)合燕麥片上的一些概念，包括維生素群的概念。另外一個(gè)方向是加入其他健康食品的快煮燕麥。可以借鑒臺(tái)灣佳格的“六珍燕麥"等。 其他建議：價(jià)格體系的適當(dāng)調(diào)整以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力維持高定價(jià)是正確的選擇。但現(xiàn)在高出的定價(jià)超出了消費(fèi)者的心理承受能力.全面改進(jìn)包裝以增強(qiáng)產(chǎn)品力增加品牌概念的闡述;增加產(chǎn)品概念的闡述;增加MOTLOCK品種證明和綠色食品認(rèn)證。純燕的產(chǎn)品概念獨(dú)特賣(mài)點(diǎn):MOTLOCK品種。消費(fèi)者利益：營(yíng)養(yǎng)和健康。MOTLOCK品種,確實(shí)消費(fèi)者并不認(rèn)知，事實(shí)上消費(fèi)者也不需要認(rèn)知，但它是我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品質(zhì)的重要區(qū)隔.營(yíng)養(yǎng)和健康，看起來(lái)并不差異，但是這是這一品類(lèi)最本質(zhì)的東西.作為行業(yè)的先行者和將來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們需要抓住最本質(zhì)的東西，而不是尋找消費(fèi)者利益上的差異化。適當(dāng)拓展通路不能用復(fù)合麥片的通路模式和推廣模式來(lái)作純燕,而是要適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入A、B、通路。（三)、戰(zhàn)略性進(jìn)入新領(lǐng)域我們事實(shí)上已經(jīng)進(jìn)入新領(lǐng)域，以前是部分產(chǎn)品品種的進(jìn)入，而不是企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略性拓展。戰(zhàn)略性進(jìn)入在產(chǎn)品線上需要有相對(duì)健全的完整的產(chǎn)品線，而不是幾個(gè)品種.戰(zhàn)略性進(jìn)入需要有獨(dú)立的完整的產(chǎn)品概念戰(zhàn)略性進(jìn)入需要單獨(dú)的推廣規(guī)劃簡(jiǎn)略建議:我們建議客戶可以先對(duì)核桃粉領(lǐng)域、芝蔴糊領(lǐng)域進(jìn)行評(píng)估。這是我們目前容易做到的領(lǐng)域。也是將來(lái)我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。2．其他領(lǐng)域也可以在吻合戰(zhàn)略方向的前提下進(jìn)行商量.

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議圍繞以上產(chǎn)品策略，我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作也可以相對(duì)清楚。但簡(jiǎn)略到企業(yè)將來(lái)1-3年內(nèi)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，還需要單獨(dú)制訂。復(fù)合燕麥片的開(kāi)發(fā)已經(jīng)在做的，原味燕麥片；需要評(píng)估的:維生素群燕麥片、蛋白質(zhì)粉燕麥片需要商量的：其他流行的健康概念產(chǎn)品純燕的衍生產(chǎn)品方向上在上文已經(jīng)闡述?，F(xiàn)有籌備開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，燕