市場(chǎng)營(yíng)銷管理和顧客滿意講義課程

市場(chǎng)營(yíng)銷管理和顧客滿意講義課程2第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理和顧客滿意3第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理和顧客滿意第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)和過(guò)程第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值本章結(jié)構(gòu)提示4學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理5第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)和過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù).市場(chǎng)營(yíng)銷管理企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有效交換和互利關(guān)系，而對(duì)營(yíng)銷方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理6本質(zhì)——需求管理需求狀態(tài)營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)銷方式負(fù)需求解釋改變營(yíng)銷無(wú)需求產(chǎn)生刺激性營(yíng)銷潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營(yíng)銷下降需求再生再營(yíng)銷不規(guī)則需求配合同步性營(yíng)銷充分需求保持維持性營(yíng)銷過(guò)量需求減少減低營(yíng)銷無(wú)益需求消減反營(yíng)銷7課堂研討請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)激發(fā)出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。8二.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程()含義市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身的任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程。9市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程圖

市場(chǎng)分析↓目標(biāo)市場(chǎng)選擇↓制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略↓制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)↓實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷10市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程（一）市場(chǎng)分析主要是分析營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?，通過(guò)對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行全面的分析，發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，使企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，避開威脅。11（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)把總體市場(chǎng)劃分成一些具有某種共同特征的小市場(chǎng)即同質(zhì)市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，來(lái)選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)的能力、競(jìng)爭(zhēng)者和外部環(huán)境等因素。12制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)期望達(dá)到的各種營(yíng)銷目標(biāo)。達(dá)到目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有顧客滿意、顧客忠誠(chéng)和顧客價(jià)值等。13（四）制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量，也是與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。杰瑞·麥卡錫（）在年將市場(chǎng)營(yíng)銷組合概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（）、價(jià)格（）、分銷（）和促銷（），因這四種營(yíng)銷策略組合的英語(yǔ)單詞的第一個(gè)字母都為“”，所以通常稱之為“”。14（五）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)要建立一個(gè)能夠?qū)嵤┦袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的組織。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套控制機(jī)制來(lái)確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或?qū)δ繕?biāo)做出及時(shí)有效的修正和調(diào)整。（有組織、有領(lǐng)導(dǎo)、有目標(biāo)、有方案，有考核和監(jiān)督等）營(yíng)銷控制有三種：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制和效率控制。年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制15第二節(jié)顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)一、顧客滿意.顧客滿意的狀態(tài)效果<期望，不滿意效果期望，滿意效果>期望，高度滿意.顧客滿意的重要性再次購(gòu)買的基礎(chǔ)影響其他顧客購(gòu)買吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更多16.顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值（）－顧客總成本（）二、顧客讓渡價(jià)值17顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成18.顧客購(gòu)買總價(jià)值()產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值19.顧客購(gòu)買總成本()貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本20顧客讓渡價(jià)值的策略企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值或降低顧客購(gòu)買總成本，或同時(shí)提升顧客價(jià)值因素、降低顧客成本因素。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。21.運(yùn)用應(yīng)注意的問(wèn)題的大小受與及其構(gòu)成因素的影響不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則22（二）顧客期望思考：顧客對(duì)將購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的期望來(lái)自哪里？要使顧客滿意，企業(yè)必須使產(chǎn)品或服務(wù)滿足或超出顧客期望。（三）向顧客傳遞價(jià)值企業(yè)創(chuàng)造顧客高度忠誠(chéng)的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價(jià)值。價(jià)值傳遞系統(tǒng)：包括顧客在獲取公司產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中的全部接觸、交流和體會(huì)。設(shè)計(jì)一個(gè)良好的顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)。如海爾安裝１２３４５()經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)影響者、營(yíng)銷信息23（四）顧客滿意度的衡量顧客投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查偽裝購(gòu)物者收集信息分析流失的顧客24關(guān)于顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)，指顧客在持續(xù)消費(fèi)過(guò)程中，由于不斷積累的高度滿意感而形成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及服務(wù)的固定消費(fèi)偏好高度滿意是顧客忠誠(chéng)的重要條件25二、吸引和留住顧客（一）分析顧客流失。．測(cè)定顧客流失率。．找出顧客流失的原因，積極尋求改進(jìn)的對(duì)策。．估算那些由于公司自身失誤而流失的顧客所導(dǎo)致的公司利潤(rùn)損失。．測(cè)算降低顧客流失率所需的成本。．了解流失顧客的真實(shí)想法。26（二）留住顧客據(jù)測(cè)算，吸引一位新顧客的成本是留住一位老顧客成本的倍。（三）顧客發(fā)展步驟潛在顧客→預(yù)期顧客→首次購(gòu)買顧客→重復(fù)購(gòu)買顧客→忠誠(chéng)顧客→主動(dòng)顧客→可能的合伙人27三、區(qū)別顧客類型，實(shí)行效益營(yíng)銷基本型營(yíng)銷反應(yīng)型營(yíng)銷負(fù)責(zé)型營(yíng)銷主動(dòng)型營(yíng)銷合伙型營(yíng)銷高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)顧客（或分銷商）很多負(fù)責(zé)型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型顧客（或分銷商）一般主動(dòng)型負(fù)責(zé)型反應(yīng)型顧客（或分銷商）較少合伙型主動(dòng)型負(fù)責(zé)型28第三節(jié)實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值價(jià)值鏈邁克爾·波特()教授提出，價(jià)值鏈作為一種用以識(shí)別如何創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的工具。.企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)29企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)30.供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力31.價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)32（選學(xué)）第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)33二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程制定