蒙牛企業(yè)管理案例分析課件

蒙牛企業(yè)案例分析

小組成員：MLN哈哈呵呵1.蒙牛企業(yè)案例分析小組成員：MLN哈哈呵呵1234目錄CONTENTS蒙牛企業(yè)概況企業(yè)文化建設(shè)營(yíng)銷策略人力資源管理5SWOT分析2.1234目錄CONTENTS蒙牛企業(yè)概況企業(yè)文化建設(shè)營(yíng)銷策蒙牛企業(yè)概況蒙牛是一家總部位于中華人民共和國(guó)內(nèi)蒙古自治區(qū)的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰淇淋的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。13.蒙牛企業(yè)概況蒙牛是一家總部位于中華人民共和國(guó)內(nèi)蒙古自治區(qū)的乳蒙牛前期發(fā)展路線●1999年：蒙牛公司成立，股份制改造，同年進(jìn)入快速成長(zhǎng)期●2001年：從內(nèi)蒙古走向全國(guó)●2003年：借力航天，行業(yè)領(lǐng)跑●2004年：踏上世界?！皩?mèng)”之路●2005年：勇于追求，實(shí)現(xiàn)“乳都”夢(mèng)想●2006年：獲得國(guó)際乳業(yè)大獎(jiǎng)，開(kāi)啟中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)●2007年：多元合作，200億領(lǐng)軍乳業(yè)●2009年：躋身世界乳業(yè)20強(qiáng)4.蒙牛前期發(fā)展路線●1999年：蒙牛公司成立，股份制改造，同年蒙牛創(chuàng)始人—牛根生

牛根生，企業(yè)家、慈善家，內(nèi)蒙古人，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人，老?；饡?huì)創(chuàng)始人、名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)，“全球捐股第一人”。

1999年離開(kāi)伊利并創(chuàng)立蒙牛，后用短短8年時(shí)間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國(guó)乳業(yè)總冠軍。2002年中國(guó)十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物之一。2011年6月11日，蒙牛乳業(yè)在港交所發(fā)布公告稱，其創(chuàng)始人牛根生辭任董事會(huì)主席一職。5.蒙牛創(chuàng)始人—牛根生牛根生，企業(yè)家、慈善家，內(nèi)蒙古企業(yè)文化建設(shè)2牛根生：蒙牛企業(yè)文化理念6.企業(yè)文化建設(shè)2牛根生：6.蒙牛企業(yè)文化的具體表現(xiàn)：（1）誠(chéng)信：百德誠(chéng)為先，百事信為本，誠(chéng)信是蒙牛文化的核心。（2）感恩：滴水之恩，涌泉相報(bào)，感恩報(bào)恩是蒙牛做人的原則。（3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。（4）合作：二人為仁，三人為眾，人字的結(jié)構(gòu)就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。（5）分享：一個(gè)人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒(méi)有分享就沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。（6）創(chuàng)新：創(chuàng)新是舊的資源新的整合，創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂，與時(shí)俱進(jìn)是不斷創(chuàng)新的關(guān)鍵。7.蒙牛企業(yè)文化的具體表現(xiàn)：（1）誠(chéng)信：百德誠(chéng)為先，百事信為本，蒙牛的特殊節(jié)日1.學(xué)習(xí)節(jié)：7月19日將學(xué)習(xí)成果與半年工作成果總結(jié)相結(jié)合的一次團(tuán)隊(duì)分享共贏的節(jié)日。2.感恩節(jié)：11月份的最后一個(gè)周五11月份的最后一個(gè)周五是國(guó)際通行的感恩節(jié)。蒙牛將這一天作為一個(gè)特別重要的節(jié)日，對(duì)我們的合作者、支持者、消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)答謝和感恩活動(dòng)。8.蒙牛的特殊節(jié)日1.學(xué)習(xí)節(jié)：7月19日8.營(yíng)銷策略3公益營(yíng)銷綠色營(yíng)銷事件營(yíng)銷9.營(yíng)銷策略3公益營(yíng)銷綠色營(yíng)銷事件營(yíng)銷9.1999年：發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)2000年：為內(nèi)蒙古喝彩2003年：抗擊非典送健康10.1999年：發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)10.公益營(yíng)銷：不營(yíng)銷的營(yíng)銷高手2003年，蒙牛作為“中國(guó)航天員專用牛奶”11.公益營(yíng)銷：不營(yíng)銷的營(yíng)銷高手2003年，蒙牛作為“中國(guó)航天員專2004年：蒙牛為奧運(yùn)健兒“加奶”12.2004年：蒙牛為奧運(yùn)健兒“加奶”12.2006年，每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人13.2006年，每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人13.2011年：共建生態(tài)家園繪就詩(shī)意草原14.2011年：共建生態(tài)家園繪就詩(shī)意草原14.綠色營(yíng)銷：營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)案例：蒙牛集團(tuán)鋁塑包裝盒的回收

雖然“一件捆一盒奶、一件送一盒紙巾”的促銷本身給人有點(diǎn)“費(fèi)力不討好”的感覺(jué)，但以環(huán)保的名義用包裝盒來(lái)?yè)Q奶更能體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，更能體現(xiàn)出蒙牛產(chǎn)品的價(jià)值。“得人心者得天下”，蒙牛為中小學(xué)生免費(fèi)送奶計(jì)劃也是為企業(yè)品牌形象，“包裝盒換奶回收計(jì)劃”適宜時(shí)代環(huán)保需求，籠絡(luò)現(xiàn)代人對(duì)都市環(huán)保的心，鞏固了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)定。15.綠色營(yíng)銷：營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)案例：蒙牛集團(tuán)鋁塑包裝盒的回收15.16.16.事件營(yíng)銷：真正落實(shí)到人打造中國(guó)乳都贊助春節(jié)晚會(huì)神舟五號(hào)超級(jí)女聲17.事件營(yíng)銷：真正落實(shí)到人打造中國(guó)乳都贊助春節(jié)晚會(huì)神舟五號(hào)超級(jí)女事件營(yíng)銷案例：

2005年蒙牛與超級(jí)女聲合作贊助“超級(jí)女聲”的蒙牛酸酸乳，其銷售額也由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，部分銷售終端甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。而贊助費(fèi)用、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷推廣費(fèi)等等，所有費(fèi)用全部包括在內(nèi)，大約都只占銷售額的6%。蒙牛的這一事件營(yíng)銷無(wú)疑又是非常成功的。18.事件營(yíng)銷案例：贊助“超級(jí)女聲”的蒙牛酸酸乳，其銷售額也由20超級(jí)女聲19.超級(jí)女聲19.4人力資源管理蒙牛五重激勵(lì)建立商學(xué)院目標(biāo)激勵(lì)薪酬激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)股權(quán)激勵(lì)企業(yè)文化激勵(lì)20.4人力資源管理蒙牛五重激勵(lì)建立商學(xué)院目標(biāo)激勵(lì)薪酬激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)薪酬激勵(lì)（一）領(lǐng)跑行業(yè)薪酬水平。隨著蒙牛業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，其薪酬激勵(lì)的方式、手段也在不斷創(chuàng)新，從而更具激勵(lì)效果。與蒙牛的高速成長(zhǎng)相伴的是蒙牛員工，尤其是管理層員工薪酬水平的高速增長(zhǎng)。2004年蒙牛在工資、薪金、分紅和退休福利等方面的支出為2.52億元，2005年的3.9億元。蒙牛的薪酬水平到底有多高，與“同城兄弟”伊利一比就可一目了然。2005年蒙牛和伊利位列中國(guó)乳業(yè)的雙甲位置，兩者的規(guī)模大致相當(dāng)，但伊利該年的工資和福利支出不到2億元，僅為蒙牛的一半。蒙牛擁有乳業(yè)行業(yè)最高的薪酬水平，單憑這一點(diǎn)就足以引得各方才俊心動(dòng)。21.薪酬激勵(lì)（一）領(lǐng)跑行業(yè)薪酬水平。隨著蒙牛業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，其薪酬激薪酬激勵(lì)（二）以績(jī)效為獎(jiǎng)勵(lì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。任何激勵(lì)手段能夠發(fā)揮作用的前提是激勵(lì)必須和績(jī)效相關(guān)聯(lián)，論功行賞，績(jī)效越高，所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就越高。蒙牛福利分房。當(dāng)時(shí)，蒙牛建了300多套高標(biāo)準(zhǔn)公寓樓，引得蒙牛3000多名員工爭(zhēng)相購(gòu)買。蒙牛分房子看的是績(jī)效，如果不是績(jī)效排名靠前，就沒(méi)有資格買房子。這種激勵(lì)做法效果非常顯著，使得蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期就能夠迅速聚集到三四百人，而且這些人一直伴隨蒙牛近十年來(lái)的高速發(fā)展，忠心耿耿，不離不棄。22.薪酬激勵(lì)（二）以績(jī)效為獎(jiǎng)勵(lì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。任何激勵(lì)手段能夠發(fā)揮作股權(quán)激勵(lì)（一）企業(yè)的成功是團(tuán)隊(duì)的成功。在蒙牛，股權(quán)激勵(lì)的效用可以說(shuō)是發(fā)揮到了極致，蒙牛管理層以及員工，甚至還包括蒙牛的經(jīng)銷商持股的比例都比較高。1999年底，蒙牛還在公司內(nèi)部發(fā)行了股票。此時(shí)的蒙牛，已經(jīng)不是牛根生一個(gè)人的蒙牛，而是全體蒙牛員工的蒙牛，整個(gè)蒙牛團(tuán)隊(duì)形成了一個(gè)命運(yùn)共同體，在共同利益的驅(qū)使下，蒙牛的執(zhí)行力往往是自動(dòng)自發(fā)的。蒙牛成功地詮釋了“一個(gè)企業(yè)的成功，必然是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成功”的道理。23.股權(quán)激勵(lì)（一）企業(yè)的成功是團(tuán)隊(duì)的成功。在蒙牛，股權(quán)激勵(lì)的效用股權(quán)激勵(lì)（二）管理層股權(quán)激勵(lì)。摩根士丹利等國(guó)外投資者和蒙牛之間的股權(quán)激勵(lì)方案，堪稱業(yè)界的一個(gè)經(jīng)典案例蒙牛與國(guó)際投行攜手締造了一個(gè)財(cái)富傳奇：美國(guó)、香港、英國(guó)三家外資財(cái)務(wù)股東投入約5億元人民幣，蒙牛中方股東投入約0.46億元人民幣，分別獲得投資回報(bào)各20億元，創(chuàng)下了400%和4000%的投資收益奇跡。蒙牛在國(guó)際市場(chǎng)上走出了一條“用全球資源，興民族工業(yè)，鑄中國(guó)品牌”的新路子，真正詮釋了“資源的98%靠的是整合”這樣的理念。24.股權(quán)激勵(lì)（二）管理層股權(quán)激勵(lì)。摩根士丹利等國(guó)外投資者和蒙牛之建立蒙牛商學(xué)院培訓(xùn)管理部企業(yè)文化部干部培訓(xùn)部經(jīng)銷商培訓(xùn)部講師部負(fù)責(zé)各種培訓(xùn)管理方面的工作梳理蒙牛的企業(yè)文化為公司大量地培養(yǎng)干部蒙牛所有的銷售都是以經(jīng)銷商形式的，該部門用以培養(yǎng)并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商由專職的講師專門講企業(yè)文化和蒙牛最基礎(chǔ)的一些管理理念25.建立蒙牛商學(xué)院培訓(xùn)管理部企業(yè)文化部干部培訓(xùn)部經(jīng)銷商培訓(xùn)部講師2003年初，蒙牛成立了企業(yè)商學(xué)院，其最核心的職能就是實(shí)施企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，配合企業(yè)文化的宣傳執(zhí)行，牛根生親自擔(dān)任商學(xué)院的院長(zhǎng)。其在最初階段與專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，花了一年的實(shí)踐搭建商學(xué)院的運(yùn)作體系，培養(yǎng)蒙牛內(nèi)部講師，并在蒙牛內(nèi)部進(jìn)行了幾十場(chǎng)企業(yè)文化專題培訓(xùn)。2004年，蒙牛商學(xué)院開(kāi)始實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)作。26.2003年初，蒙牛成立了企業(yè)商學(xué)院，其最核心的職能就是實(shí)施企S優(yōu)勢(shì)：1.品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)2.企業(yè)形象3.成本優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)：

1.營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)2.高端產(chǎn)品發(fā)展速度滯緩SWOY分析5O機(jī)會(huì)：

1.潛在需求增大2.政府政策支持3.產(chǎn)品組合擴(kuò)張T威脅：

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多2.可替代品多3.有效需求不足27.S優(yōu)勢(shì)：W劣勢(shì)：SWOY分析5O機(jī)會(huì)：27.蒙牛榮譽(yù)28.蒙牛榮譽(yù)28.蒙牛獲得了“中國(guó)低碳新銳企業(yè)”、成為進(jìn)入“亞洲上市公司50強(qiáng)”的唯一乳企等榮譽(yù)2013蒙?！坝绊懼袊?guó)2013年度最具企業(yè)社會(huì)責(zé)任品牌”等2014蒙牛入選中國(guó)500強(qiáng)位列128位，獲得2014年度