市場營銷課件-市場傳播與促銷

市場傳播與促銷

什么是市場（營銷）傳播促銷手段及應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷信息載體和傳播工具的選擇怎樣分析傳播效果10.1市場傳播中間商消費者/用戶企業(yè)人員促銷廣告公共關(guān)系銷售推廣CIS直效營銷……人員促銷廣告公共關(guān)系銷售推廣CIS直效營銷……傳遞反饋2023/9/13《營銷學(xué)》第10章2傳者信息渠道受眾反饋噪音一般傳播過程2023/9/13《營銷學(xué)》第10章310.1.1明確傳播對象傳播對象即受眾，在市場傳播中指企業(yè)的目標(biāo)市場和各種利益相關(guān)者。受眾可以是潛在顧客，現(xiàn)有的購買者、使用者，可以是能影響購買過程、購買決策的有關(guān)人士，可以是某些個人、群體、特殊公眾或一般公眾。傳播對象將決定在市場傳播過程中，應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計信息，選擇信息通道，應(yīng)當(dāng)在何時、何地通過何種媒體，表達(dá)何種信息。必須研究傳播對象的需求、態(tài)度、偏好和其他特征，尤其是傳播對象的印象。如對企業(yè)及品牌的現(xiàn)有印象，對競爭者及其品牌的印象。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章410.1.2決定傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)是擬從受眾（傳播對象）爭取的認(rèn)識、情感或行為等預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)追求的最終反應(yīng)是購買行為。但是任何人在最終決定購買之前，都會先行做出一系列決策，購買行為只是最終結(jié)果。明確傳播對象及其特征以后，要進(jìn)一步?jīng)Q定如何把他們從目前的狀況，推向購買過程的更高層次的準(zhǔn)備階段。必須向受眾傳輸、表達(dá)某些信息，以改變傳播對象的態(tài)度，或促使他們采取傳者所希望的行動。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章5依據(jù)反應(yīng)層次決定傳播目標(biāo)“AIDA”模式注意、興趣、欲望和行動；效果層次模式知曉、了解、喜歡、偏愛、信念、購買；創(chuàng)新─采用模式知曉、興趣、評估、試驗、采用；信息傳播模式顯示、接受、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意向、行為。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章6傳者經(jīng)驗區(qū)受眾經(jīng)驗區(qū)10.1.3設(shè)計信息——范圍決策共同經(jīng)驗區(qū)2023/9/13《營銷學(xué)》第10章7內(nèi)容決策決定對傳播對象說什么，以引發(fā)預(yù)期反應(yīng)。訴求或主題、構(gòu)思（USP），是明確陳述某種利益、促動因素、傳播對象應(yīng)考慮某事或做某事的理由。理性訴求——直接訴諸于傳播對象的理智，顯示產(chǎn)品、品牌能夠產(chǎn)生所需的功能、利益。感情訴求——為了激勵傳播對象的興趣和欲望，引發(fā)某種肯定或否定的感情。道義訴求——用于指導(dǎo)受眾分辨什么正確，什么適宜，產(chǎn)生“這么做對，屬于我事情”之感。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章8結(jié)構(gòu)決策是否提出結(jié)論——提出明確結(jié)論，改變看法的人比自己歸納結(jié)論的多。但是：傳者被視為不可信；問題簡單，或受眾擁有足夠知識；涉及個人隱私。“一面之詞”與“好壞都說”——只講好的，還是提到不足？“一面之詞”適用于原來同一立場者，“好壞都說”適用于反對者。受過較多教育、有一定相關(guān)知識，可能受到反面宣傳影響的受眾，宜用“好壞都說”。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章9“先說”與“后說”——表達(dá)順序。一開始提出有力論點，有助于引起注意、激發(fā)興趣。如報紙、雜志，可用漸降式方法。對已經(jīng)接受影響或缺乏可選擇信息的受眾，可用漸升式方法，有力論點放后面?！昂脡亩颊f”需要考慮——正面論點放前還是放后。正面論點放前可以先聲奪人，產(chǎn)生“卓越效應(yīng)”；放后可以后發(fā)制人，產(chǎn)生“嶄新效應(yīng)”。傳播對象持反對態(tài)度，先提反面論點較為明智。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章10格式?jīng)Q策為擬傳播的信息設(shè)計有吸引力的格式。印刷媒體考慮標(biāo)題、文稿、插圖和色彩。廣播得選擇詞句、音質(zhì)（如語速、韻律、音調(diào)等）、發(fā)聲（如停頓、嘆息）等，促銷不同產(chǎn)品應(yīng)有區(qū)別。電視或人員促銷，這些格式因素加上動作、表情即體態(tài)語言設(shè)計。產(chǎn)品或包裝傳播須注意質(zhì)地、氣味、尺寸和外形，尤其是色彩。色彩實驗：請家庭主婦試飲四杯咖啡。這些原本相同的咖啡，分別放在棕色、藍(lán)色、紅色及黃色容器旁邊。結(jié)果，在這群不知內(nèi)情的家庭主婦中：75%認(rèn)為棕色容器旁的咖啡太濃；85%的認(rèn)為靠近紅色容器的咖啡最醇厚；幾乎每個人都認(rèn)為靠近藍(lán)色容器的咖啡味道溫和；靠近黃色容器的認(rèn)為不夠味。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章11來源決策在受眾眼中，信息來源的可信度越高，正向態(tài)度的一致性越強，信息越具有說服力。信息來源可信度的高低，取決于：權(quán)威性。客觀性：傳者被認(rèn)為公正、可靠，態(tài)度超然，不謀私利，不帶個人目的，容易取得好的效果。認(rèn)同性：受眾認(rèn)為傳者與自己相似，是“自己人”，便更容易接受傳者影響。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章1210.1.4選擇信息通道：人員信道兩個或更多的人相互直接交流。可面對面，也可電話，或郵寄。借助于個人機會，實現(xiàn)傳播目標(biāo)。人員信道有三種：說情信道。專家信道。社交信道，又叫“口碑影響”。產(chǎn)品貴、風(fēng)險大和不常買，顧客會收集大量信息?？赡懿粷M足于一般大眾傳媒，要從有專業(yè)知識或經(jīng)驗的人獲得意見。產(chǎn)品有一定社會意義，有明顯的品牌差別，會體現(xiàn)出使用者不同的社會地位和個人偏好。接受人員信道影響，選擇與身份相稱的品牌。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章13發(fā)揮人員信道的作用選擇有影響力的個人或企業(yè)，成功以后可以借助于其影響產(chǎn)生示范作用。以優(yōu)惠條件向某些人士提供產(chǎn)品，使他們成為意見領(lǐng)袖。借助于有影響力的公眾人物。請有影響力的公眾人物作見證廣告。設(shè)計與公眾輿論熱點相關(guān)，又有較高“談?wù)搩r值”的廣告，使傳播對象愿意津津樂道。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章14非人員信道傳媒：分為大眾傳媒，針對特定受眾的選擇性傳媒。氣氛：用以產(chǎn)生或增進(jìn)了解，專門設(shè)計的整體配套的環(huán)境。構(gòu)成因素包括光線、色彩、音響、氣味及各種擺設(shè)?？梢陨羁套饔糜趥鞑ο蟮男木?。事件（Event）：通過創(chuàng)造性的活動或事件，使其信息成為社會輿論的焦點，爭取新聞媒介報道和傳播對象的參與，實現(xiàn)傳播目標(biāo)。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章1510.1.5經(jīng)費預(yù)算量入為出法：根據(jù)承受能力確定。忽視傳播是一種投資，對銷量有直接影響。銷售比例法：考慮了促銷成本與銷售增長、價格、利潤之間的關(guān)系，無法證明支出的合理性——把銷量或銷售額當(dāng)成傳播的原因，沒有看作也是促銷的結(jié)果。競爭對等法：按對手的費用決定預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法：明確目標(biāo)，然后明確任務(wù)和工作，最后計算所需成本。總和就是計劃的市場傳播預(yù)算。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章16一家零售商的目標(biāo)任務(wù)法一家零售商，所在城市有100萬人口。知名度90%。來店消費者30萬，其中滿意的10萬。下一年度，滿意的顧客20萬，進(jìn)店購買的60萬。舉辦1次購物節(jié)活動；舉辦4次專場零售；顧客有獎評選10名最佳營業(yè)員，10名最差營業(yè)員，為期一個月；與電臺、晚報合辦“我為商場出主意”活動，時間1個月；商場內(nèi)部開展1次“假如我是顧客”大討論；年底舉辦“特價銷售日”。以上每頂各需經(jīng)費多少，統(tǒng)計得出促銷總預(yù)算。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章1710.2促銷促銷通過市場傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的存在及其性能、特征等信息——幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品帶來的利益，從而引起注意、產(chǎn)生興趣并采取購買行為的過程。實質(zhì)是賣方與買方之間的信息溝通。促銷的主要工具：人員促銷。廣告。公共關(guān)系（publicrelations）。銷售推廣（SalesPromotion）。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章1810.2.1人員促銷推銷人員深入中間商或消費者、用戶，直接進(jìn)行推薦、介紹，促使顧客購買。優(yōu)點：方式靈活；針對性強；及時成交；發(fā)展關(guān)系；反饋信息。不足之處：龐大的隊伍會使本上升；推銷人員管理困難；人才難覓。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章1910.2.2廣告廣告是支付一定費用，利用一定的傳播媒體，向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，以打動顧客購買的一種促銷手段。廣告依據(jù)所有傳播媒體的不同，有多種類型。根據(jù)內(nèi)容和目的，可分為商品廣告和企業(yè)廣告；根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域，可分為全國性廣告和地區(qū)性廣告；按廣告的形式，可分為文字廣告和圖畫廣告；按媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、其它媒體廣告等。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章20視覺類廣告報紙廣告：傳播迅速，影響面大，能夠留存作多次宣傳，廣告面積可大可??；印刷質(zhì)量較差，表現(xiàn)手法局限性大，并隨報紙時效失去廣告作用。雜志廣告：雜志一般有較為固定、專一的讀者，廣告的針對性可以加強；保存時間較長，多次宣傳的效果更好；印刷質(zhì)量也較報紙要好。但是廣告?zhèn)鞑ニ俣嚷?，影響范圍較小。年歷、日歷、月歷廣告：廣告宣傳的時間長，印制質(zhì)量高；時間靈活性及對象選擇性較差。招貼廣告：在街頭張貼，可以深入街頭巷尾、村落，造成促銷氣候；但是，宣傳時間長短與氣象關(guān)系密切，風(fēng)吹雨打便易剝落。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章21傳單廣告：利用紙片傳單形式發(fā)送，一般選擇節(jié)假日、展銷會舉辦日與特定時間散發(fā)。使用靈活，費用較低，有助于強化廣告宣傳氣氛，但受時間、地點局限性大。郵政廣告：利用郵局代為發(fā)送，常見的有征訂單、商業(yè)信函、產(chǎn)品宣傳印刷品等。簡便，內(nèi)容詳盡。路牌廣告：畫面大，宣傳時間長，影響范圍只限于經(jīng)過的路人，能送達(dá)的對象相對要少。車船廣告：在車船等交通工具外部或內(nèi)部涂制、張掛的廣告，流動性大。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章22售貨現(xiàn)場廣告：利用商店櫥窗、貨架或店內(nèi)其他空間，張掛、豎立、擺放，也叫POP（PointofPurchase）。方法靈活，形式多樣，展示生動；廣告場所與銷售場所一致，有助于顧客當(dāng)即購買。霓虹燈、燈箱廣告：色彩閃爍豐富，容易引起注意。包裝廣告：利用產(chǎn)品本身的內(nèi)外包裝物及裝潢所作廣告。廣告與產(chǎn)品的包裝裝潢合二為一，廣告的作用一直伴隨著產(chǎn)品。氣球廣告：采用大型氫氣球高空懸吊的一種廣告。容易引起周圍廣大地區(qū)顧客的注意和興趣，廣告內(nèi)容一般只能非常簡單。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章23聽覺類廣告廣播廣告：利用電臺、廣播播送。傳播速度快，影響的空間廣；可以配樂，可以朗誦，可配音響，聽覺形象強；費用較低。時間短促，不易記憶。歌謠廣告：把產(chǎn)品宣傳文字譜成歌曲、戲曲，或編成民謠、口訣、順口溜等，錄制以后利用電臺、廣播或其他音響設(shè)備播放。樂感強，朗朗上口，容易引起注意，廣為流轉(zhuǎn)。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章24綜合類廣告電視廣告：可以同時運用活動畫面、語言文字和音響效果，送達(dá)對象范圍大，穿透力、滲透力強，印象深。費用貴，時間短促。電影廣告：在電影正片之前放映的。特點與電視廣告相同，但觀看人數(shù)不及電視。幻燈廣告：畫面靜止，作用遜于電視及電影廣告，制作容易，費用低廉，可另行配詞配樂解說。錄相廣告：可靈活運用于各種場所。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章2510.2.3公共關(guān)系助與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭取理解和支持，樹立良好形象。方式：報導(dǎo)，組織和接待公眾、顧客參觀，訪問客戶，處理投訴，贊助公益事業(yè)和社會活動，消費教育，免費指導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn)等。特點：真實；新鮮；親切。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章2660年代意大利航空開辟日本航線開航前3個月，公司在日本舉行盛大招待會，公布開航消息，向日本公眾介紹意大利著名詩人、畫家和其他名流。利用日本的新聞媒介，詳細(xì)報道首航日本代表團在京都桂宮和奈良參觀，品嘗日本茶道的活動。同時，公司盛情邀請日本各界人土前往羅馬，其中特別邀請兩名天主教中學(xué)生參觀梵蒂岡。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章2710.2.4銷售推廣能迅速見效的鼓勵性措施。追求立竿見影，大張旗鼓，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。優(yōu)點在于強烈展示，產(chǎn)生較大吸引力，打破購買的惰性。許多做法顯得急于推銷，頻繁運用或使用不當(dāng)讓人懷疑、甚至反感，自貶身價。招徠新顧客，穩(wěn)定動搖的顧客，報答忠誠的顧客?？梢韵M者、用戶為對象，也可對中間商、推銷人員。銷售推廣的方式提供免費樣品；有獎銷售；折價贈券；展銷；競賽；津貼與獎金。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章2810.3互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷利用電子布告欄或電子郵件，提供網(wǎng)上售后服務(wù)或與消費者做雙向溝通；在網(wǎng)上提供消費者與消費者、消費者與公司的共同討論區(qū)，可藉此了解消費需求、市場趨勢等；提供在線自動服務(wù)系統(tǒng)，可依據(jù)客戶需求，在適當(dāng)?shù)臅r候自動通過互聯(lián)網(wǎng)提供有關(guān)的信息，如車商網(wǎng)上通知、提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)，花店提醒客戶有關(guān)家人生日時間，銀行提醒客戶定期存款快要到期；公司員工經(jīng)由網(wǎng)上討論，將有關(guān)產(chǎn)品構(gòu)想或雛形公告于網(wǎng)，引發(fā)全球各地公眾的興趣、討論；2023/9/13《營銷學(xué)》第10章29通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查，了解消費者對產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣之意見，以協(xié)助產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)；在網(wǎng)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識以進(jìn)一步的服務(wù)消費者，不但增加產(chǎn)品的價值，同時也提升企業(yè)形象；開發(fā)電子書報、電子雜志、電子數(shù)據(jù)庫、電子游戲等信息化產(chǎn)品，并經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)提供物美價廉的全球服務(wù)；利用消費者網(wǎng)上設(shè)計、定制產(chǎn)品，提供顧客化、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，如顧客可在線選擇服裝式樣與花色的組合，購車者在網(wǎng)上決定所需的顏色與配件等。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章30互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢超越時空限制，具有多媒體聲光功能?？烧故旧唐吩?，通過數(shù)據(jù)庫提供有關(guān)查詢，和顧客進(jìn)行雙向、互動溝通，還可收集市場情報、進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者調(diào)查等?？梢浴耙粚σ弧贝黉N，理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的和循序漸進(jìn)式的進(jìn)行，是一種低成本與人性化的促銷，符合分眾營銷與直效營銷的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章31網(wǎng)上營銷可24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務(wù)；電腦可儲存大量的信息供消費者查詢，可傳送信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體；能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格；減少印刷與郵遞成本，且無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷人員強制推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互相交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。2023/9/13《營銷學(xué)》第10章3210.4信息載體和傳播工具選擇對象原則——什么信息載體和傳播工具更易于達(dá)到、覆蓋受眾（傳播對象）？內(nèi)容原則——什么信息載體和傳播工具能更好、更有效地表達(dá)信息的內(nèi)容？目標(biāo)原則——什么信息載體和傳播工具更符合傳播目的和要求，更利于實現(xiàn)預(yù)期效果？經(jīng)濟原則——什么信息載體和傳播工具相對更加節(jié)省費用？2023/9/13《營銷學(xué)》第10章3310.5傳播效果向傳播對象了解——能否識別和回憶有關(guān)信息，看到幾次，記住幾點，對信息的感覺