集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案

海信集團(tuán)“新綠工程”品牌規(guī)劃（上海、北京、桂林、沈陽）集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第1頁目錄一、梅高介紹二、海信“新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng)三、海信“新綠工程”品牌落實(shí)系統(tǒng)四、年海信電視推廣策略方案集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第2頁梅高介紹集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第3頁（上海.北京.桂林.沈陽）我們?nèi)绾螢槟惴?wù)集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第4頁梅高歷程梅高理念梅高精神梅高服務(wù)梅高主要客戶集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第5頁梅高——

成功行銷全程策略搭檔集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第6頁

1989年末，創(chuàng)建““梅高設(shè)計(jì)事務(wù)所”。

1993年，在全國首屆廣告經(jīng)營單位實(shí)力評(píng)序中，名列22位，躋身中國廣告企業(yè)50強(qiáng)。

1995年，與新加坡維信集團(tuán)旗下沈陽華新國際企業(yè)集團(tuán)攜手合作，合資組成華高國際企業(yè)發(fā)展企劃有限企業(yè)。1997年，梅高企業(yè)在中國四個(gè)主要城市：北京、上海、沈陽、桂林設(shè)置了企業(yè)，形成全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1999年在上海設(shè)置梅高中國營銷服務(wù)總部，聯(lián)接美國、日本、香港、臺(tái)灣等全球性綜合專業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò)，為高速發(fā)展中國企業(yè)提供綜合性營銷、廣告、形象、公關(guān)促銷等整合營銷傳輸服務(wù)。梅高歷程集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第7頁梅高服務(wù)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第8頁

1996年，梅高以“天和骨通”整合營銷個(gè)案，榮獲當(dāng)今世界最具權(quán)威紐約國際廣告節(jié)全球性AME營銷廣告創(chuàng)意效果國際銀獎(jiǎng)。成為首次獲此殊榮華人代表，實(shí)現(xiàn)了零突破。

1997年，梅高以““漓泉開心蹦蹦跳”事件行銷個(gè)案，再一次榮獲AME國際銅獎(jiǎng)。

1998年，梅高“”綠夫人”品牌形象設(shè)計(jì)取得國際商標(biāo)節(jié)評(píng)委主席，國際商標(biāo)中心主席保羅·易寶先生唯一“評(píng)委提名獎(jiǎng)”。

梅高榮譽(yù)

集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第9頁IAA國際廣告協(xié)會(huì)會(huì)員

ITC國際商標(biāo)中心當(dāng)前中國唯一團(tuán)體會(huì)員

紐約國際廣告節(jié)顧問理事單位中國廣告協(xié)會(huì)團(tuán)體會(huì)員中國設(shè)計(jì)委員會(huì)團(tuán)體會(huì)員中國設(shè)計(jì)年鑒》編委單位

?包裝與設(shè)計(jì)?雜志社理事梅高資歷

集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第10頁

馬桶精神梅高精神集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第11頁馬桶有著深刻文化內(nèi)涵，是人類文明尺度。

馬桶精神源于自然質(zhì)樸本色，靠千錘百煉方成器。

沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱情擁抱壓力是馬桶品格；

甘于寂寞、嚴(yán)于職守、富于自我犧牲是馬桶精神。

馬桶能使您輕松、舒展到極至；

馬桶靠自我洗刷、亮麗到永遠(yuǎn)。

梅高人面對(duì)客戶，甘為馬桶而自豪——為了您，我們?cè)敢鈴氐赘冻觯褂梦?，充滿您徹底坦誠！

想想看，假如世界沒有馬桶，怎么辦？

馬桶精神集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第12頁品牌建構(gòu)全程營銷企業(yè)保健梅高功效集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第13頁1、關(guān)鍵服務(wù)（全程品牌策略管理）2、全程營銷（市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)資訊、通路建構(gòu)策略）3、整合傳輸（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行）4、后續(xù)追蹤（效果追蹤、分析評(píng)定、預(yù)警系統(tǒng)）服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第14頁1、關(guān)鍵服務(wù)以“提供給客戶全程品牌策略管理服務(wù)”而衍生出全部服務(wù)項(xiàng)目。2、全程營銷營銷是屬于客戶整體計(jì)劃一個(gè)步驟，梅高能以事業(yè)搭檔身份參加這一確定過程。在此階段，梅高飾演角色是幫助或顧問，方便在往后發(fā)展傳輸計(jì)劃時(shí)，能夠更緊密地與整體行銷計(jì)劃相結(jié)合。服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第15頁全程營銷階段服務(wù)可包含：幫助確定行銷企劃對(duì)市場(chǎng)特定問題提出提議各式市場(chǎng)調(diào)查——質(zhì)與量確定產(chǎn)品概念包裝設(shè)計(jì)幫助開發(fā)新產(chǎn)品通路建設(shè)專案進(jìn)入廣告計(jì)劃階段之前相關(guān)幫助工作服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第16頁3、整合傳輸依據(jù)客戶決定行銷計(jì)劃，發(fā)展年度傳輸活動(dòng)計(jì)劃，包含：-廣告策略（品牌定義，目標(biāo)對(duì)象，獨(dú)特銷售特點(diǎn)，傳輸按鈕）-創(chuàng)意發(fā)展（發(fā)覺有效組成元素）-促銷活動(dòng)-預(yù)算提議-媒介計(jì)劃-制作、監(jiān)督或采購全部平面制作物（含設(shè)計(jì)、文案撰寫、攝影、電腦制作、完稿）-監(jiān)制廣告影片及廣播廣告完成-制訂媒介策略，并代為與媒介談判和購置最優(yōu)惠價(jià)格（電視、廣播、報(bào)紙、雜志、電影、戶外及其它）-執(zhí)行其它相關(guān)廣告活動(dòng)，如：促銷、公關(guān)等服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第17頁4、后續(xù)追蹤-利用監(jiān)察企業(yè)監(jiān)播匯報(bào)，監(jiān)督投播情況-經(jīng)過調(diào)研伎倆，檢察廣告效果-經(jīng)過周期性地與消費(fèi)者品牌脈動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者需求動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，并建立預(yù)警系統(tǒng)。服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第18頁品牌發(fā)展作業(yè)內(nèi)容客戶說明品牌服務(wù)小組品牌服務(wù)小組作業(yè)客戶確認(rèn)?市場(chǎng)背景?市場(chǎng)目標(biāo)?行銷策劃?傳輸目標(biāo)?消費(fèi)者研究?傳輸策略?行銷傳輸計(jì)劃?創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn)?媒介計(jì)劃客戶/品牌服務(wù)小組品牌服務(wù)小組?執(zhí)行評(píng)定?市場(chǎng)研究?計(jì)劃執(zhí)行?預(yù)算控制集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第19頁任務(wù)——促進(jìn)銷售，建立品牌資產(chǎn)梅高提供服務(wù)?市場(chǎng)研究分析?行銷傳輸企劃?創(chuàng)意表現(xiàn)?媒介計(jì)劃與執(zhí)行對(duì)品牌行銷效果?掌握市場(chǎng)問題尋求處理之道?有效促進(jìn)銷售同時(shí)建立品牌形象累積品牌資產(chǎn)?整合傳輸創(chuàng)意?媒介效益最大化工作產(chǎn)出?市場(chǎng)研究匯報(bào)?傳輸策略?傳輸計(jì)劃：-廣告策劃–促銷策劃-公關(guān)提議–直效提議?廣告創(chuàng)意關(guān)鍵?廣告表現(xiàn)：-電視/報(bào)紙/雜志/廣播-平面制作物?媒介計(jì)劃?媒介執(zhí)行?媒介執(zhí)行分析集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第20頁海信“新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng)集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第21頁消費(fèi)者對(duì)海信認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思緒我們?cè)谀抢?量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談關(guān)鍵問題點(diǎn)集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第22頁品牌總體規(guī)劃思緒品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象形成延伸認(rèn)同基本認(rèn)同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)影響價(jià)值主張品牌角色我們到哪里?集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第23頁品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思緒我們?cè)鯓拥诌_(dá)?圈腦360度品牌管理集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第24頁評(píng)定要素忠誠度評(píng)選價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)定品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)定價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想著名度評(píng)定品牌著名度市場(chǎng)情況評(píng)定市場(chǎng)擁有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思緒我們做怎樣?集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第25頁電視廣告認(rèn)知分析0102030405060電腦強(qiáng)中之手招招領(lǐng)先海信電視智能王HISENSE總體印象在海信廣告接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功效記憶點(diǎn)分散，印象含糊。總體印象認(rèn)知率低。集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第26頁消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。消費(fèi)者希望之聯(lián)想0510152025303540高科技質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國際化提及率集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第27頁0102030405060708090未提醒提及率長虹金星SONY東芝TCL康佳海信01020304050607080未提醒提級(jí)率熊貓長虹康佳TCL松下飛利浦日立海信海爾上海南京海信品牌認(rèn)知排名靠后。直接進(jìn)入購置名單機(jī)率較小。品牌定量分析集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第28頁技術(shù)水平比較（均值）華東市場(chǎng)海信技術(shù)水平被認(rèn)為是較低品牌定量分析集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第29頁各品牌創(chuàng)新能力均值華東市場(chǎng)有60.5%人將海信創(chuàng)新能力排在后兩位品牌定量分析集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第30頁海信親切感被認(rèn)為是較低各品牌親切感均值華東市場(chǎng)品牌定量分析集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第31頁海信注:取樣華東南京市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查匯報(bào)（99年）。所列調(diào)查品牌為：長虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、TCL。綜合喜歡排名(第6位)著名度（第7位）研發(fā)能力（第6位）品位、檔次（第6位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第6位）售后服務(wù)（第7位）親切感（第7位）創(chuàng)新（第6位）質(zhì)量（第7位）技術(shù)水平（第7位）品牌綜合認(rèn)知集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第32頁消費(fèi)者如是說：

海信，技術(shù)是蠻好，我有一個(gè)搞電腦朋友，他說海信電腦技術(shù)在國內(nèi)是最好，所以彩電也錯(cuò)不了，而且，他敢公開自己環(huán)境保護(hù)技術(shù)指標(biāo)

海信，沒印象，好象有空調(diào)吧！還有彩電？

小青年，能上進(jìn)，接收能力強(qiáng)，就是有點(diǎn)清高

以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當(dāng)初是看中他價(jià)廉物美資料起源消費(fèi)者座談會(huì)

他應(yīng)該是40多歲，做研究工程師，比較嚴(yán)厲，興趣，做研究吧品牌定性認(rèn)知集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第33頁---含有創(chuàng)新精神，能跟上時(shí)代---有高技術(shù)水平---有內(nèi)涵、事業(yè)心不過---不夠世故，不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，（表現(xiàn)自我）---對(duì)很多人來說，海信還不受關(guān)注，沒有清楚印象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)知集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第34頁業(yè)務(wù)員如是說：

現(xiàn)在好一點(diǎn)了，原來海信廣告、促銷都是暫時(shí)性，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有靈魂

海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會(huì)更加好，但廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對(duì)銷量促進(jìn)作用不大資料起源業(yè)務(wù)員座談會(huì)

海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置

促銷員有時(shí)要說一個(gè)小時(shí)，假如海信著名度能高點(diǎn)，就輕易多了品牌定性認(rèn)知集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第35頁---海信一直在進(jìn)步---有好技術(shù)水平---有內(nèi)涵、事業(yè)心不過---還在調(diào)整中，能更加好表達(dá)自我---能夠更加好，能夠更清楚化、明確缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第36頁

我對(duì)海信很有信心，我有時(shí)和TCL、康佳經(jīng)理開玩笑說：“過一、二年，海信絕對(duì)是第一，他們說怎么可能，我說走著瞧吧

海信最終對(duì)手還是國外品牌

我預(yù)計(jì)過幾年，海信、TCL、海爾可能會(huì)起來，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力

現(xiàn)在電視太多了，都差不多，就看誰有特點(diǎn)資料起源消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員座談會(huì)對(duì)海信未來有信心品牌定性認(rèn)知集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第37頁20--25歲男性35---45歲男性--有朝氣、活力---嚴(yán)謹(jǐn)、在試驗(yàn)室里工作--時(shí)尚、能跟上時(shí)代---以工作為樂趣，不外露--聰明---思索不過不過---有點(diǎn)清高---比較緘默---愛面子品牌定性認(rèn)知集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第38頁海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征產(chǎn)品范圍彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、攝影機(jī)（復(fù)合電器企業(yè)）彩電或空調(diào)家電腦(單一電器生產(chǎn)企業(yè))技術(shù)比較落后區(qū)域市場(chǎng)行銷區(qū)域覆蓋全國四大區(qū)域

技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先地位海信品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第39頁海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征認(rèn)知路徑報(bào)紙、電視使用者有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知品牌傳統(tǒng)三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè)品質(zhì)價(jià)值內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異口碑普通市民一個(gè)新介入市場(chǎng)電視機(jī)空調(diào)同其它產(chǎn)品差不多（購置時(shí)才認(rèn)為好）品牌定性認(rèn)知集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第40頁結(jié)論海信品牌個(gè)性認(rèn)知不夠清楚銳利關(guān)鍵問題點(diǎn)：企業(yè)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位整合傳輸系統(tǒng)缺乏關(guān)鍵策略靈魂集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第41頁品牌策略定位規(guī)劃集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第42頁品牌形象形成品牌整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競(jìng)爭(zhēng)者集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第43頁品牌形象形成海信整體印象價(jià)格：中、高價(jià)位產(chǎn)品：彩電、空調(diào)、電腦、機(jī)頂盒競(jìng)爭(zhēng)者：長虹、康佳、海爾、TCL促銷：純平降價(jià)、銷售勢(shì)頭好廣告：提倡綠色環(huán)境保護(hù)、科技力量店頭：無優(yōu)勢(shì)、未能做到海爾“店中店模式”歷史：30年中國較久電子行業(yè)歷史通路：上海、北京設(shè)營銷中心使用者：家庭（仍以城市為主）有農(nóng)村趨向集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第44頁海信SWOT

分析優(yōu)勢(shì)技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，；產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢(shì)企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位“海信”品牌著名度低；品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。威脅點(diǎn)外國品牌本土化黑白家電交叉發(fā)展新興家電企業(yè)介入（南方）

機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)海信無傾向性認(rèn)知概念；新市場(chǎng)空間巨大，增加速度快。快擁有海信者對(duì)其有非凡信心。質(zhì)集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第45頁創(chuàng)新國際化三十年歷史實(shí)力大質(zhì)量可靠服務(wù)好環(huán)境保護(hù)健康熱情人才輩出海信企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)先人才優(yōu)勢(shì)符合百姓生活好產(chǎn)品（圖文、環(huán)境保護(hù)、純平TV）延伸優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第46頁全球眺望1999-新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)市場(chǎng)和用戶技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求海信必須……以全方位領(lǐng)先意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)用戶、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變消費(fèi)神理，形成一對(duì)一溝通增加行動(dòng)能力，簡(jiǎn)化做事方法，提升“時(shí)速”集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第47頁質(zhì)量可信度材質(zhì)機(jī)械專業(yè)海信價(jià)值影響圈著名品牌行業(yè)先鋒品種繁多環(huán)境保護(hù)健康實(shí)力科技創(chuàng)新精神產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品心理影響購置后滿足感產(chǎn)品基礎(chǔ)功效關(guān)鍵價(jià)值？集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第48頁海信品牌企業(yè)定位創(chuàng)新生活領(lǐng)導(dǎo)者科技與生活聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第49頁創(chuàng)新生活領(lǐng)導(dǎo)者外勢(shì)影響-環(huán)境保護(hù)電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢(shì)影響-技術(shù)研發(fā)要求-售前、售中、售后水準(zhǔn)-多元化信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展……消費(fèi)者綜合認(rèn)知品牌內(nèi)外勢(shì)影響集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第50頁品牌定義

30歲博士工程師。開朗、樂觀，給人以踏實(shí)、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，含有良好教育背景和實(shí)踐能力。不停把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新關(guān)鍵價(jià)值，深度了解消費(fèi)者對(duì)自然生態(tài)親和要求。對(duì)未來生活價(jià)值看法，不是把游戲玩更加好，是主動(dòng)創(chuàng)造新游戲規(guī)則人，是創(chuàng)新生活領(lǐng)導(dǎo)者。

集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第51頁海信競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異海信：創(chuàng)新生活領(lǐng)導(dǎo)者長虹：中國彩電民族實(shí)力老大海爾：強(qiáng)勢(shì)品牌家族產(chǎn)品康佳：有根基新潮科技TCL：當(dāng)代氣勢(shì)國內(nèi)產(chǎn)品集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第52頁品牌定位品牌力：創(chuàng)新生活領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：近期：TCL、長虹、康佳遠(yuǎn)期：國際品牌消費(fèi)者：25---49歲換購、新購；對(duì)生活品質(zhì)重視，知道健康自然在生活中意義。創(chuàng)新科技、關(guān)心自然集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第53頁綠色環(huán)境保護(hù)電視機(jī)生態(tài)綠色電腦企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓家庭生活更親近自然自然變頻空調(diào)現(xiàn)有質(zhì)量確保體系科技與人友好，科技與自然一致創(chuàng)新生活領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新科技，關(guān)心自然價(jià)值主張品牌策略集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第54頁品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位海信是關(guān)心自然創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)心人與自然”概念，統(tǒng)合傳輸。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳輸主色調(diào)自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然協(xié)調(diào)組合感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)心自然環(huán)境保護(hù)TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關(guān)心自然整合傳輸組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)心互動(dòng)品牌認(rèn)同集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第55頁海信“新綠工程”綠色理念——?jiǎng)?chuàng)新科技，關(guān)心自然綠色產(chǎn)品理念——環(huán)境保護(hù)TV中國環(huán)境保護(hù)標(biāo)志001號(hào)（以珍稀動(dòng)物與植物命名產(chǎn)品系列）

生態(tài)變頻空調(diào)（以森林、海洋南極等名景突出“凈化生態(tài)”作為命名系列）

翱翔星空系列電腦（以天空、星空與翱翔鳥類作為命名系列）集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第56頁綠色承諾——每一個(gè)產(chǎn)品，首先考慮是“科技與人與自然最正確關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān)心人、更關(guān)心自然）綠色視覺——統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場(chǎng)、終端主色調(diào)綠色關(guān)心——全部“公關(guān)促銷”全部源自“關(guān)心人與自然”概念出發(fā)，承接統(tǒng)一理念。海信“新綠工程”集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第57頁我們?cè)谀睦铮?/p>

海信我知道，但好象沒什么很尤其。它不像長虹、康佳總是能夠吸引我關(guān)注，廣告也沒什么印象。聽說他們?nèi)瞬磐Χ啵夹g(shù)雄厚，可我不知道我買產(chǎn)品有什么不一樣。家電可是大件，我還是不敢買一個(gè)我不是很熟悉了解牌子。還是選擇當(dāng)前宣傳聲音大，大家都買牌子吧。

（消費(fèi)者在傳輸前現(xiàn)有印象）集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第58頁我們到哪里？海信科技實(shí)力很強(qiáng)，而且他還知道怎么讓我家庭生活變得更新更美。環(huán)境保護(hù)電視、圖文電視象是為我考慮。這么家電既實(shí)用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中一員，好處摸著。要買就買最好，還是要最適合我，才能與新生活同時(shí)，嗯，去看看。畢竟自己體驗(yàn)才是最真實(shí).（消費(fèi)者在傳輸后認(rèn)知反應(yīng)）集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第59頁創(chuàng)意關(guān)鍵概念產(chǎn)品物理屬性:(我為何會(huì)相信)生態(tài)環(huán)境保護(hù)電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等情感真實(shí)面：（我為何喜歡）能夠擁有自然生態(tài)科技產(chǎn)品，已不是單純電器，就象家庭一員。人性真實(shí)面：（與我有什么關(guān)系）對(duì)健康自然重視；科技對(duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。體驗(yàn)科技從關(guān)切自然開始集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第60頁知識(shí)驅(qū)動(dòng)品牌運(yùn)行品牌家族位置目標(biāo)消費(fèi)群海信電腦（生力品牌）海信空調(diào)（支援品牌）海信電視（主導(dǎo)品牌）集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第61頁梅高每個(gè)月基礎(chǔ)調(diào)查表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠度品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)定/價(jià)值認(rèn)知消費(fèi)者需求動(dòng)向梅高信息咨詢部提供消費(fèi)者情況分析處理由客戶市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況每個(gè)月一次改進(jìn)客戶滿意情況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策向客戶品牌規(guī)劃小組反饋改進(jìn)執(zhí)行圈腦360度品牌管理步驟（外部）行銷改進(jìn)傳輸改進(jìn)集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第62頁品牌忠誠度評(píng)選價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)定品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)定價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想著名度評(píng)定品牌著名度市場(chǎng)情況評(píng)定市場(chǎng)擁有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋圈腦360度品牌管理步驟（外部）評(píng)定要素集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第63頁由海信品牌策略委員會(huì)發(fā)起各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定詳細(xì)品牌維護(hù)守則。評(píng)定人員填寫360度評(píng)定表并把表交給經(jīng)理經(jīng)理搜集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問角色）經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成一致（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問角色，意見不一致時(shí)從中協(xié)調(diào)）360度評(píng)定總結(jié)，行動(dòng)計(jì)劃，存入員工檔案，作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定標(biāo)準(zhǔn)之一。行動(dòng)計(jì)劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力一部分圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第64頁圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）評(píng)定要素執(zhí)行人員品牌展示物執(zhí)行到位情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向及時(shí)反饋品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn)促銷推廣品牌主題化表現(xiàn)等集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第65頁品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)3-5年內(nèi)成為中國信息家電前三位，為成為中國最大、最含有競(jìng)爭(zhēng)力信息家電商奠定基礎(chǔ)。短期目標(biāo)1-2年內(nèi)未提醒著名度到達(dá)10%，提醒著名度到達(dá)80%，在品牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名前三位。集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第66頁海信電視推廣策略方案集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第67頁

目錄

1997-1999主要電視機(jī)品牌媒介投放分析

海信媒體策略提議

海信電視整合推廣策略方案集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第68頁

我們目標(biāo)經(jīng)過分析各主要品牌媒體投放地域性、季節(jié)性和媒體使用有效性，找出海信最適合媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合媒體選擇。集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第69頁全部品牌97-99年宏觀媒體投資分析

1997年1998年三個(gè)品牌中,長虹投放量逐年增加(98年增幅為49.8%,99年比98年同期增幅為23.6%)，康佳則逐年下降,TCL在98年大幅降低其媒體投入之后,在99年成為投入最大品牌。資料起源：X&L1999年1-8月集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第70頁98年投資百分比和市場(chǎng)份額比較98年三品牌投入百分比和市場(chǎng)份額幾乎相同，99年康佳即使大幅降低媒介投放,但其市場(chǎng)分額卻有增無減.全部品牌97-99年宏觀媒體投資分析資料起源：X&L,Sino-MR99年投資百分比和市場(chǎng)份額比較集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第71頁97-99年三品牌各月廣告投入(電視+報(bào)紙雜志)總量全部品牌97-99年宏觀媒體投資分析與97年相比，98年媒介投放季節(jié)性更顯著(春節(jié)是顯著高峰期),投放季節(jié)性和銷售曲線基本同時(shí)，對(duì)于高關(guān)心度產(chǎn)品來說，廣告投放和銷售基本同時(shí)情況極少?？梢姀V告對(duì)電視類產(chǎn)品銷售影響是非常大。值得注意是99年5月以后,盡管總投放量降低,但銷售反而上升.銷售曲線資料起源：X&L,Sino-MR萬元集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第72頁97年投資地域分析全部品牌97-99年宏觀媒體投資分析資料起源：X&L萬元因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)媒體投入太高(8千4百萬人民幣)，所以未在表中反應(yīng)。從９７年投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域是主要市場(chǎng)。集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第73頁9８年投資地域分析全部品牌97-99年宏觀媒體投資分析資料起源：X&L萬元中央電視臺(tái)依然是投入最高媒體(７千６百萬人民幣)，山東、上海、浙江、北京、福建等投入最高。集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第74頁99年投資地域分析全部品牌97-99年宏觀媒體投資分析資料起源：X&L萬元中央電視臺(tái)依然是投入最高媒體(6千萬人民幣)，廣州、浙江、山東、北京等是99年主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域.集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第75頁97-99年投資季節(jié)性分析是三主要品牌中唯一在９８年增加媒體投入。９７年投放較少，各月投放量也比較均勻，９9年春節(jié)前有大量投放。但市場(chǎng)擁有率和投資情況關(guān)系不大，市場(chǎng)擁有率基本呈下降趨勢(shì)?？梢婇L虹已日益受到其它品牌強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，廣告作用不大。

各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長虹資料起源：X&L,Sino-MR市場(chǎng)擁有率指數(shù)曲線集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第76頁各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長虹資料起源：X&L因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)媒體投入最高：97年為1千5百萬人民幣，98年為1千6百萬人民幣，99年1-8月為1千8百萬人民幣分別占各年總投入80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年主要投放市場(chǎng)是遼寧、福建、廣西，98年則以山東、上海、北京等地為主。99年主力市場(chǎng)為上海、遼寧、山東、江蘇.97年投資地域分析98年投資地域分析萬元99年投資地域分析萬元萬元集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第77頁97年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長虹資料起源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長度媒體使用標(biāo)準(zhǔn)是主要利用覆蓋率高中央臺(tái),省臺(tái),市臺(tái).有線臺(tái)利用得極少,這么媒介策略會(huì)有很高抵達(dá)率,但費(fèi)用較高.以黃金時(shí)段為主,極少有非黃金時(shí)段.15秒為主,兼有一定量5秒和30秒.集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第78頁98年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長虹資料起源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長度和97年有較大差異.市臺(tái).有線臺(tái)成為主要媒體.總收視率和價(jià)格原因是98年媒體策略重心.仍以黃金時(shí)段為主,但時(shí)段分散較開,也有利于提升抵達(dá)率.長度上和97年基本一致:15秒為主,兼有一定量5秒和30秒.集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第79頁99年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長虹資料起源：X&L媒體使用時(shí)段分配媒體策略和97年基本相同.市臺(tái).有線臺(tái)是主要媒體.仍以黃金時(shí)段為主,但偏向于較晚時(shí)段.非黃金時(shí)間也有一定百分比.15秒為主,和前2年相比,5秒少了很多.廣告長度集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第80頁97-99年投資季節(jié)性分析投放比較有規(guī)律,春節(jié)是每年廣告高峰期.康佳是唯一逐年降低廣告投入品牌.市場(chǎng)擁有率和投資有一定聯(lián)絡(luò),廣告有一定影響作用.各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳資料起源：X&L,Sino-MR市場(chǎng)擁有率指數(shù)曲線集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第81頁各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳資料起源：X&L中央電視臺(tái)媒體投入最高：97年為2千5百萬人民幣，98年為1千6百萬人民幣，99年1-8月為1千萬人民幣。97年主要投放市場(chǎng)是福建、上海、遼寧等地，98年則以上海、山東、江西、浙江等地為主。99年主力市場(chǎng)為廣州、浙江、廣東、山東.97年投資地域分析98年投資地域分析萬元99年投資地域分析萬元萬元集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第82頁97年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳資料起源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長度媒體使用標(biāo)準(zhǔn)是以中央臺(tái)為主,輔以市臺(tái).有線臺(tái).時(shí)段選擇上即使以黃金時(shí)段為主,但時(shí)段相當(dāng)分散.15秒為主，5秒配合.集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第83頁98年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳資料起源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長度和97年以中央臺(tái)為中心策略不一樣,98年康佳主要以市臺(tái).有線臺(tái)作為主要媒介.省臺(tái)百分比依然很低.時(shí)段方面特點(diǎn)和97年相同,較為分散.以較短5秒,15秒為主.集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第84頁99年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳資料起源：X&L媒體使用時(shí)段分配和前2年各有顯著媒體使用特點(diǎn)不一樣,99年康佳在各類媒體投放次數(shù)較均勻.以黃金時(shí)段為主,但前2年均以1900-點(diǎn)為主,99年-2100時(shí)段成為主要投放時(shí)段.15秒為主,和97年比較相同.其次是5秒.廣告長度集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第85頁97-99年投資季節(jié)性分析投放無顯著規(guī)律,99年1月份廣告量極高.總體投入不高,但市場(chǎng)擁有率卻有穩(wěn)定連續(xù)上升.媒體投入和擁有率關(guān)系不大.各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－TCL資料起源：X&L,Sino-MR市場(chǎng)擁有率指數(shù)曲線集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第86頁97年投資地域分析各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－TCL資料起源：X&L萬元中央電視臺(tái)媒體投入最高：97年為2千5百萬人民幣，98年為1千4百萬人民幣，和97年相比,98年總投放量大幅降低.97年主要投放市場(chǎng)是北京、浙江、山東、江蘇.98年浙江和江蘇投放量依然很高,但北京投入則微乎其微。98年投資地域分析萬元99年投資地域分析萬元集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第87頁97年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－TCL資料起源：X&L媒體使用以各地市臺(tái)為主,中央臺(tái),省臺(tái)和有線臺(tái)百分比均等投放.這么媒體效果會(huì)很好,也比較經(jīng)濟(jì).以黃金時(shí)段為主,極少有非黃金時(shí)段.主要用5秒和15秒廣告加深品牌印象.媒體使用時(shí)段分配廣告長度集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第88頁98年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－TCL資料起源：X&L時(shí)段分配廣告長度媒體使用策略和97年相同:以各地市臺(tái)為主,中央臺(tái),省臺(tái)和有線臺(tái)作為輔助,百分比均衡.仍以黃金時(shí)段為主,但非黃金時(shí)段使用已經(jīng)開始增加.以15秒為主,和97年相比,30秒百分比大大提升.媒體使用集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第89頁99年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－TCL資料起源：X&L時(shí)段分配廣告長度媒體使用策略不變.以各地市臺(tái)為主,但有線臺(tái)百分比有所上升.以黃金時(shí)段為主,非黃金時(shí)段百分比又降低到了97年水平.5秒,15秒,30秒百分比靠近.其余長度則幾乎沒有.媒體使用集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第90頁各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié)長虹：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場(chǎng)從人口密集型市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高市場(chǎng)。媒體選擇和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價(jià)格原因。康佳：廣告投放相對(duì)逐步降低，但廣告對(duì)康佳銷售有一定影響。主攻市場(chǎng)主要是消費(fèi)能力高市場(chǎng)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費(fèi)用抵達(dá)較高抵達(dá)率和暴露頻次。TCL：廣告對(duì)其市場(chǎng)影響較弱，而其市場(chǎng)擁有率逐步上升，說明其市場(chǎng)操控能力較強(qiáng)。主攻江浙地域。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第91頁高<100100>低各主要市場(chǎng)主要程度及市場(chǎng)進(jìn)入潛力排序品牌發(fā)展指數(shù)發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 合肥:113 低南寧:254 低貴陽:458 低發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 濟(jì)南:519 高發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 上海: 3 高杭州: 8 高南京: 42 高福州: 60 高發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 重慶: 6 低長沙: 9 低成都: 19 低武漢: 23 低昆明: 36 低南昌: 71 低鄭州: 74 低進(jìn)攻市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)防守市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地域性考慮集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第92頁機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地域性考慮市場(chǎng)劃分區(qū)分市場(chǎng)目標(biāo)：更有效利用有限預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益市場(chǎng)上。

進(jìn)攻市場(chǎng)這些市場(chǎng)都是在海信相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出市場(chǎng)。-按照經(jīng)驗(yàn)，這類市場(chǎng)媒體投放量普通為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即希望追趕其市場(chǎng)份額品牌）1.5-2倍。機(jī)會(huì)市場(chǎng)這些市場(chǎng)是有一定擁有率，但如要提升現(xiàn)有市場(chǎng)份額就需要較大投入:-這類市場(chǎng)媒體投放量普通與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌投放水平一致。防守市場(chǎng)這類市場(chǎng)普通較難進(jìn)入或是已取得了較高市場(chǎng)份額，如想深入提升現(xiàn)有市場(chǎng)份額就必須有極大投入，但這種投入和所能得到效益通常是不成百分比:-這類市場(chǎng)媒體投放重量普通采取維持現(xiàn)實(shí)狀況標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第93頁機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-時(shí)間性考慮4月、8月、12月將是媒體投放機(jī)會(huì)點(diǎn)。1、競(jìng)爭(zhēng)品牌投入較小，媒體干擾少。2、處于銷售高峰前期集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第94頁從以上數(shù)據(jù),我們能夠發(fā)覺對(duì)于電視機(jī)這一類家用電器購置決定主要是由家庭中成年男性作出.*決議者:是指在購置電視機(jī)時(shí)起主導(dǎo)作用家庭組員數(shù)據(jù)起源:CMMS99’機(jī)會(huì)點(diǎn)分析–目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)觀眾群:男性25-49歲定義目標(biāo)傳輸人群集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第95頁機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)傳輸人群媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)傳輸人群電視類節(jié)目偏好程度分析新聞?lì)?體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.8396.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21102

119 97 90 146

127全部些人目標(biāo)消費(fèi)者指數(shù)集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第96頁媒介策略-投放地域策略將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場(chǎng)。各個(gè)市場(chǎng)選定正確競(jìng)爭(zhēng)品牌。17.1長虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL鄭州14.4TCL重慶14.1TCL長沙12.5TCL武漢成都康佳目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌16.1市場(chǎng)擁有率提議：在上述地域?qū)δ繕?biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放和活動(dòng)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)。集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第97頁媒介策略–投放時(shí)間策略在進(jìn)攻型市場(chǎng)各地域主要以競(jìng)爭(zhēng)品牌投放，結(jié)合銷售季節(jié)性安排媒體投放。在其它市場(chǎng)主要依據(jù)本身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第98頁媒介策略-媒體安排策略

著名度低

提升廣告抵達(dá)率電視電視臺(tái)組合提議:利用各城市當(dāng)?shù)厥信_(tái)及有線臺(tái)組合方式以到達(dá)盡可能大覆蓋面.

著名度無法轉(zhuǎn)化成購置行為

提升目標(biāo)傳播人群廣告接觸頻次節(jié)目標(biāo)選擇:目標(biāo)觀眾群多為男性,我們投放重點(diǎn)將集中在如新聞?lì)悺Ⅲw育類等。以增加在目標(biāo)觀眾群上暴露頻次。報(bào)紙安排:-應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動(dòng)。問題點(diǎn)處理之道媒體安排集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第99頁

市場(chǎng)過于分散，媒體費(fèi)用預(yù)算高時(shí)段正確選擇和搭配時(shí)間選擇:-黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段配合利用,以到達(dá)更大覆蓋面.同時(shí)也能夠降低花費(fèi).(如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺(tái)白天套裝等)問題點(diǎn)處理之道媒體選擇尤其提議:省臺(tái)利用應(yīng)較慎重,主要是因?yàn)椴糠质∨_(tái)收視率在本省除省會(huì)以外其它城市表現(xiàn)不理想)

品牌印象不明確媒體選擇與品牌策略相對(duì)應(yīng)節(jié)目調(diào)性選擇:選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。如；CCTV-1《科技大視野》CCTV-2《生活》有線臺(tái)DISCOVERY頻道其它科技與生活性欄目，以及類似《東芝動(dòng)物樂園》等冠名形式。媒介策略-媒體安排策略集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第100頁媒介策略–其它媒介機(jī)會(huì)部分市場(chǎng)有諸如龍卷風(fēng)套餐，可定時(shí)更換位置候車廳燈箱等，且價(jià)格較低。優(yōu)點(diǎn)：長期有效性，流動(dòng)性以及良好品質(zhì)（燈箱）缺點(diǎn)：以上優(yōu)點(diǎn)有時(shí)不是共存。在預(yù)算允許情況下能夠作為一個(gè)輔助媒體來采取，一則能夠增加覆蓋面，再則能夠增加目標(biāo)觀眾群接觸頻次。集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第101頁內(nèi)部傳輸媒介資源整合與利用海信現(xiàn)有用戶是海信其它產(chǎn)品潛在用戶.所以充分利用海信內(nèi)部傳輸媒介資源對(duì)每年幾百萬用戶（海信電視、空調(diào)電腦）進(jìn)行提醒。海信電視電視無信號(hào)藍(lán)屏產(chǎn)品說明書海信空調(diào)產(chǎn)品說明書海信電腦電腦屏保產(chǎn)品說明書媒介策略–其它媒介機(jī)會(huì)集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第102頁整合傳輸架構(gòu)方向空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷推廣售后服務(wù)創(chuàng)新科技、關(guān)心自然科技與人協(xié)調(diào)，科技與自然一致海信“新綠工程”品牌CFNP、廣播路牌企業(yè)軟新聞?wù)陥?bào)道我身邊環(huán)境保護(hù)---家庭電視機(jī)輻射調(diào)查高科技獻(xiàn)給二十一世紀(jì)最可愛人新綠工程研討會(huì)海信生態(tài)博士賣場(chǎng)講解家俱城“海信綠色之家海信“綠色生態(tài)”展示綠色生態(tài)之旅綠色管家系統(tǒng)集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第103頁我身邊環(huán)境保護(hù)--家庭電視機(jī)輻射調(diào)查目：引導(dǎo)消費(fèi)者了解電視機(jī)在家庭中輻射污染情況，引發(fā)健康問題關(guān)注時(shí)間：年1月地點(diǎn)：新市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：向消費(fèi)者告之家庭輻射對(duì)人體危害，并使其了解檢測(cè)輻射簡(jiǎn)單伎倆，請(qǐng)消費(fèi)者回復(fù)家庭電視機(jī)輻射調(diào)查，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)利用消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，在大眾媒體上傳輸普通電視機(jī)輻射問題，引出海信環(huán)境保護(hù)電視機(jī)宣傳配合：各市場(chǎng)主力媒體公關(guān)造勢(shì)集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第104頁高科技獻(xiàn)給二十一世紀(jì)最可愛人目：利用海信衛(wèi)星電視機(jī)傳輸海信高科技形象時(shí)間：年春節(jié)對(duì)象：中華任人民共和國全部沒有法收到電視信號(hào)邊防哨所活動(dòng)內(nèi)容：為了處理邊防部隊(duì)無法收看電視節(jié)目標(biāo)問題，海信集團(tuán)向駐守在祖國邊防邊防哨所贈(zèng)予海信衛(wèi)星電視機(jī)時(shí)機(jī)選擇：年春節(jié)晚會(huì)宣傳配合：中央媒體及各市場(chǎng)主力媒體公關(guān)造勢(shì)集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第105頁公關(guān)造勢(shì)“新綠工程”研討會(huì)目：傳輸海信品牌新綠工程概念，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌地點(diǎn)：北京會(huì)議主題：科技與生態(tài)主辦單位：電子工業(yè)部協(xié)辦單位：海信集團(tuán)宣傳配合：中央級(jí)主力媒體/及相關(guān)省級(jí)媒體會(huì)議形式及集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第106頁海信綠色生態(tài)賣場(chǎng)講解目：在我們競(jìng)爭(zhēng)品牌身邊展開決戰(zhàn)，統(tǒng)一海信終端形象，展示海信品牌及產(chǎn)品時(shí)間：1999年11月地點(diǎn)：北京、沈陽、武漢、上海、廣州展示要求：高科技展示，充分表達(dá)海信創(chuàng)新生活領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范展示為現(xiàn)場(chǎng)演示打好背景基礎(chǔ)，

行銷推廣集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第107頁海信生態(tài)博士賣場(chǎng)講解目：用消費(fèi)者接收“海信博士”教授形象，向消費(fèi)者傳輸海信品牌理念及演示產(chǎn)品功效，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感時(shí)間：1999年11月地點(diǎn)：北京、沈陽、武漢、上海、廣州“海信博士”要求：年紀(jì)：27--30歲，女性、穩(wěn)重不乏活力統(tǒng)一形象

行銷推廣集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃方案第1