家用電器行業(yè)多視角解讀2023H1中報(bào)（二）：出海長(zhǎng)期成長(zhǎng)的必經(jīng)之路

股票研究行業(yè)更新股票研究行業(yè)更新證券研究報(bào)告出海，長(zhǎng)期成長(zhǎng)的必經(jīng)之路蔡雯娟(分析師)李漢穎(研究助理)lihanying026725@gtjas田平川(研究助理)證書編號(hào)本報(bào)告導(dǎo)讀：來(lái)越強(qiáng)：若獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的成長(zhǎng)，出海將是家電企業(yè)的必經(jīng)之路。海外布局充分的企業(yè)在整體需求薄弱的階段依舊能實(shí)現(xiàn)更為穩(wěn)定的家用電器業(yè)增持細(xì)分行業(yè)評(píng)級(jí)相關(guān)報(bào)告電出口明顯恢復(fù)》2023.09.11境”來(lái)源》2023.09.10家空出口排產(chǎn)海爾較好》2023.09.04家空出口排產(chǎn)延續(xù)增長(zhǎng)》2023.08.28小電高增》2023.08.27請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分行業(yè)更新22of15 32.白電龍頭：品牌、生產(chǎn)、研發(fā)的全方位出海 53.海信視像：品牌出海的優(yōu)秀營(yíng)銷案例 74.新興品類：海外擴(kuò)張正當(dāng)時(shí) 94.1.掃地機(jī)、投影以產(chǎn)品力技術(shù)優(yōu)勢(shì)突破至海外市場(chǎng) 94.2.產(chǎn)品定義能力+品牌輔助，德?tīng)柆?飛利浦模式值得期待 4.3.線上+線下的全渠道海外布局 行業(yè)更新日益逼近，增速逐步趨緩，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型以及再成長(zhǎng)是每從大金、優(yōu)衣庫(kù)等優(yōu)秀的全球化消費(fèi)類公司的案例中不難發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)2023H1從各公司內(nèi)外銷的表現(xiàn)來(lái)看，發(fā)展海外的價(jià)值正在凸顯：>海外布局充分的企業(yè)在整體需求薄弱的階段依舊能實(shí)現(xiàn)更為穩(wěn)定>產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)的公司出海是快速擴(kuò)張的手段。在成長(zhǎng)品類領(lǐng)低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度，德?tīng)柆?飛利浦模式也是未來(lái)借鑒的方向；牌能夠復(fù)用其在國(guó)內(nèi)電商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)開(kāi)拓海外線上市場(chǎng)，通過(guò)此方式形成品牌知名度后再發(fā)力其他多元渠道，海外渠道的多元化行業(yè)公司名稱23H1總收入yoy國(guó)內(nèi)收入yoy海外收入yoy海外收入占比-1%格力電器-7%黑電及顯示-10%-- 行業(yè)更新44of15-15%-37%清潔電器15%----65%-----19%----小家電-11%-14%-3%-13%-13%-7%-8%-17%-3%44%-2%零部件金海高科-10%廚電-1%-1%-7%- -7%-7% 跨境3C行業(yè)更新2.白電龍頭：品牌、生產(chǎn)、研發(fā)的全方位出海海信視像三家龍頭企業(yè)。求景氣度變化難以真正決定企業(yè)整體的收入表現(xiàn)。因此同樣在空調(diào)內(nèi)銷相較美的、海爾在收入端則暴露出穩(wěn)定性弱勢(shì)；海爾則通過(guò)海外的穩(wěn)定圖1：三大白海外收入規(guī)模比較：2019年后海爾海外增速持續(xù)領(lǐng)先，規(guī)模逐步追趕美的（單位：億元）0美的集團(tuán)海爾智家格力電器美的yoy海爾yoy格力yoy行業(yè)更新2)品牌推廣：強(qiáng)化海外自有品牌建設(shè)，通過(guò)與全球知名足球俱樂(lè)部合作提升品牌價(jià)值，有效觸達(dá)超3億球迷，結(jié)合本地推廣開(kāi)設(shè)，埃及生產(chǎn)基地的洗衣機(jī)新產(chǎn)線順利投產(chǎn)；啟動(dòng)海外制造工1）模式外遷：公司在全球各區(qū)域市場(chǎng)之間互相推廣和引入成功營(yíng)銷策略。例如，公司把在中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的銷售及營(yíng)銷模式成市場(chǎng)加速四五級(jí)市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升終端市場(chǎng)份額；在歐洲市場(chǎng)公司著力改善營(yíng)銷和分銷網(wǎng)絡(luò)。在意大利，本公司與高行業(yè)更新從產(chǎn)品出海到品牌出海的逐步轉(zhuǎn)變收獲。我們認(rèn)為白電龍頭近年來(lái)在海年在俄羅斯世界杯上的投入包括6800萬(wàn)美元的贊助費(fèi)和3行業(yè)更新牌在南非市場(chǎng)和澳洲市場(chǎng)的銷量市占率分別為29.9%和19.7%。萬(wàn)臺(tái)）數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維睿沃、國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維睿沃通過(guò)22年卡塔爾世界杯的贊助，公司獲得海外重要渠道的認(rèn)可，在美同時(shí)公司的外銷毛利率在近年來(lái)呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。公司品牌指數(shù)的提升和彩電高端化進(jìn)程的推進(jìn)，公司的盈利水平仍有提升顯提升（%）8.00%6.00%4.00%行業(yè)更新4.新興品類：海外擴(kuò)張正當(dāng)時(shí)經(jīng)歷著明顯的海外拓展趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借領(lǐng)先的產(chǎn)品力，在海外渠道報(bào)均顯示出，在內(nèi)需相對(duì)乏力的背景下，各公司內(nèi)銷增速相對(duì)疲弱，但由于全球競(jìng)爭(zhēng)力提升導(dǎo)致全球市占率提升，各公司23H1外銷亮眼，科沃斯、極米、光峰、德?tīng)柆斁憩F(xiàn)出外銷增速明顯優(yōu)于內(nèi)銷的23H1內(nèi)銷收入內(nèi)銷占比內(nèi)銷增速外銷收入外銷占比外銷增速石頭科技11.8135%20%+（Q240%+)21.9365%10%+(Q240%+)科沃斯(估算值)46.4465%0%25.0035%26%極米科技12.63-29%光峰科技7.0566%-28%1.8918%25%安克創(chuàng)新2.714%31%67.9596%20%德?tīng)柆?2.8783%-3%2.6917%44%4.1.掃地機(jī)、投影以產(chǎn)品力技術(shù)優(yōu)勢(shì)突破至海外市場(chǎng)高端全基站產(chǎn)品基本由石頭/科沃斯/追覓等國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)。當(dāng)下iRobot產(chǎn)品全部為視覺(jué)導(dǎo)航，且暫無(wú)全基站產(chǎn)品矩陣，國(guó)產(chǎn)品牌在海外渠道拓展的進(jìn)程中全球市占率不斷提升。至今，石頭科技在德國(guó)、澳大利亞、在海外增速高達(dá)40%；23H1科沃斯/添可海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)26.5%/24.2%，也體現(xiàn)出了較為樂(lè)行業(yè)更新國(guó)產(chǎn)品牌家用投影技術(shù)也明顯領(lǐng)先，海外滲透速度也在光峰在海外市場(chǎng)的拓展取得亮眼表現(xiàn)，技術(shù)領(lǐng)先海外巨頭。光峰在海外行業(yè)更新收入為1.89億元，同比+25%。光峰外銷收入占比持續(xù)提升。根據(jù)公司另外從技術(shù)領(lǐng)先性而言，公司原創(chuàng)的半導(dǎo)體激光光源技術(shù)光顯示領(lǐng)域的主流技術(shù)，且作為底層關(guān)鍵架構(gòu)技術(shù)，被同行業(yè)巨頭如荷2020H12021H12022H12行業(yè)更新4.2.產(chǎn)品定義能力+品牌輔助，德?tīng)柆?飛利浦模式值得期待礎(chǔ)，公司逐步開(kāi)拓海外地區(qū)。目前公司凈水器、飲水裝置和電熱水器等產(chǎn)品已獲得全球授權(quán)，燃?xì)鉄崴饕勋@得俄羅斯地域銷售授權(quán)，便攜式按摩器已獲得越南、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、印尼、韓國(guó)、逐步推進(jìn)線上渠道布局。海外線下渠道突破難度較大，部分水健康類的產(chǎn)品需要獲的“水批”才可上架售賣，公司在飛利浦品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)收入。同時(shí)，伴隨著跨境電商高速發(fā)展，公司正逐步布局線上渠道，構(gòu)環(huán)比+3pct。2023H1海外收入為2.7圖17：2023H1德?tīng)柆敽Ｍ馐杖胪袠I(yè)更新4.5 3.5 2.5 1.5 0.504.504.634.50195%195%2.5482%44%0.86-3%2.6920192020202120222023H1海外營(yíng)收同比250%200%150%100%50%0%-50%4.3.線上+線下的全渠道海外布局經(jīng)驗(yàn)開(kāi)拓海外線上市場(chǎng)，通過(guò)此方式形成品牌知名度后再發(fā)力其他多拓展線下KA，我們預(yù)計(jì)海外渠道的多元化拓展將會(huì)為國(guó)產(chǎn)品牌出海帶表3:安克創(chuàng)新各渠道營(yíng)收貢獻(xiàn)占比相對(duì)穩(wěn)定，自有平臺(tái)占比小幅提升（%）平臺(tái)平臺(tái)類型23H1202220212020第三方平臺(tái)亞馬遜55.9%56.0%54.7%61.7%其他6.5%5.6%5.8%4.1%獨(dú)立站6.5%4.8%3.1%2.3%線上收入小計(jì)68.8%66.3%63.6%68.1%線下收入小計(jì)31.2%33.7%36.4%31.9%合計(jì)100.0%100.0%100.0%100.0%行業(yè)更新 54%50%51%%5.投資建議我們認(rèn)為海外布局領(lǐng)先，銷售渠道完善，品牌建設(shè)成熟的龍頭企業(yè)更有股票代碼股票名稱收盤價(jià)（元）2023EEPS2024E2025E2023EPE2024E2025E美的集團(tuán)4.87海爾智家24.12.122.42海信家電22.42.332.83德?tīng)柆?8.3522.59石頭科技25.3821.88海信視像21.12.222.686.風(fēng)險(xiǎn)提示行業(yè)更新1.投資建議的比較標(biāo)準(zhǔn)1.投資建議的比較標(biāo)準(zhǔn)2.投資建議的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告發(fā)布日后的12個(gè)月內(nèi)的公司股價(jià)分析師聲明作者具有中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格或相當(dāng)?shù)膶I(yè)勝任能力，保證報(bào)告所采用的數(shù)據(jù)均邏輯基于作者的職業(yè)理解，本報(bào)告清晰準(zhǔn)確地反映了作者的研究觀點(diǎn)，力求獨(dú)立、客觀和公正，結(jié)論不受任免責(zé)聲明本報(bào)告僅供國(guó)泰君安證券股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“本公司”）的客戶本公司利用信息隔離墻控制內(nèi)部一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域、部門或關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)之間的信息流動(dòng)。因此，投資者應(yīng)注司提供或者爭(zhēng)取提供投資銀行、財(cái)務(wù)顧問(wèn)或者金融產(chǎn)品等相關(guān)服務(wù)