米線品牌策劃方案

米線品牌策劃方案XX米線品牌策劃案XX米線品牌策劃案案例:XX是一家方便米線生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品的品牌與公司名稱相同,全稱為XX米線，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，銷量平平，如何能讓自己的產(chǎn)品從眾多米線中脫穎而出呢？企業(yè)找到了營(yíng)銷專家,下面就是營(yíng)銷專家的品牌策劃過程。第一步:定位5月8日，XX公司與營(yíng)銷專家簽訂了合作協(xié)議，專家行動(dòng)開始。5月9日，營(yíng)銷專家去了廣州；12日，去了成都;15日去了寧波。此間專家非但與當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查公司“密謀”關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的合作，還親自到各超市實(shí)地考查了一番，記錄顧客對(duì)米線的購(gòu)買情況。5月20日，專家資料采集完畢，開始進(jìn)行分析。5月22日，專家有了結(jié)論：粵、閩、浙的市調(diào)表明：方便米線由于符合南方地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)又有非油炸、不上火的特點(diǎn)，正以越來越強(qiáng)的趨勢(shì)受到消費(fèi)者的青睞；越來越多的企業(yè)受較大利益的驅(qū)動(dòng),進(jìn)入這一市場(chǎng),推動(dòng)了需求的發(fā)展；方便米線的經(jīng)營(yíng),基本上沿用方便面的模式。了解了市場(chǎng),專家開始為米線的消費(fèi)者定位?！倍ㄎ粚?duì)于產(chǎn)品來說是最重要的一環(huán)，許多企業(yè)都有一個(gè)經(jīng)營(yíng)上誤區(qū)：試圖為所有的人服務(wù)，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)做到如此地步的今天,不可能有一種產(chǎn)品合用于所有人群。因此，對(duì)于品牌定位來說,越純粹越有震撼力越簡(jiǎn)單越有穿透力。”專家道出自己的意見。如何確定消費(fèi)者是哪個(gè)群體呢？專家在自己的調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:在方便米線的消費(fèi)中,女性消費(fèi)者占到70%以上，其中80%以上為16至25歲的年輕群體，她們購(gòu)買的主要原因是吃了不上火、有助于減肥?！奔热?0%以上是年輕的女性消費(fèi)者，那末就應(yīng)該將這一部份人當(dāng)做目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于這種成熟的市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品要想尋求突破點(diǎn)，抓住抓牢現(xiàn)有的消費(fèi)者是最重要的?！睂＜医忉?。之因此要先確定消費(fèi)群是因?yàn)檫@是最基礎(chǔ)的工作，此后的營(yíng)銷策劃活動(dòng)都要環(huán)繞這一群體展開。XX作為一個(gè)后來者要切入已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，難度還是很大的。那么，要如何切入市場(chǎng)呢？這里面有兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,二是自身實(shí)力。先說競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。先期進(jìn)入市場(chǎng)的幾個(gè)品牌已對(duì)消費(fèi)者形成較大影響力（特殊在廣東市場(chǎng)）。她們?cè)趯?duì)消費(fèi)者基本需求的滿足上已具備較強(qiáng)的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。再說自身實(shí)力。XX是以與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的技術(shù)、資金實(shí)力，以傳統(tǒng)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，只能憑借價(jià)格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優(yōu)勢(shì)。從當(dāng)前的情況下來看,XX沒有什么優(yōu)勢(shì)可言?！睓C(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是存在的，在這種情況下就需要尋覓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)中之弱，也就是常說的差異化?！睂?duì)付這種情況，專家自有高招。那末差異化在哪呢?經(jīng)過調(diào)查與分析,專家發(fā)現(xiàn)：※競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)作用于消費(fèi)者的是像方便面一樣方便的米線。※基本上都是把原來做方便面的品牌延伸于方便米線X品牌之間僅僅是符號(hào)的差異，缺乏思想、人文個(gè)性于是，專家找到了XX的機(jī)會(huì)點(diǎn)：派提高競(jìng)爭(zhēng)臨界點(diǎn)X做獨(dú)立品牌※個(gè)性化營(yíng)銷※提高品牌人文含量綜合上述原因，專家認(rèn)為:米線領(lǐng)域當(dāng)前尚未浮現(xiàn)以女性為主要訴求點(diǎn)的品牌，女性米線市場(chǎng)的潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來，消費(fèi)基本停留在低層面上,個(gè)性化、情調(diào)化、時(shí)尚化的市場(chǎng)空間是巨大的，而XX長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、技術(shù)和加工優(yōu)勢(shì)很容易轉(zhuǎn)化為米線的市場(chǎng)資源，有機(jī)會(huì)成為米線女性消費(fèi)領(lǐng)域第一品牌。因此營(yíng)銷專家最終為產(chǎn)品的定位:做米線女性消費(fèi)市場(chǎng)第一品牌。定位確定了還只是第一步，消費(fèi)者是否能接受才是關(guān)鍵：那末如何讓女性消費(fèi)者接受呢?專家從食品的作用中去尋覓機(jī)會(huì)。食品的作用基本能夠分為四個(gè)層面：溫飽？美味？營(yíng)養(yǎng)？情調(diào)。在溫飽和美味的層面上，競(jìng)爭(zhēng)處于高度同質(zhì)化狀態(tài)，這兩個(gè)元素已成為進(jìn)入市場(chǎng)的基本起步點(diǎn)。但在營(yíng)養(yǎng)和情調(diào)的層面上,是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較弱的領(lǐng)域，雖然有不少產(chǎn)品也在這兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)努力，但多半是停留在空洞的口號(hào)階段,因此這一領(lǐng)域大有文章可做。對(duì)于女性消費(fèi)群體來說,想打動(dòng)她們，首先要挖掘女性消費(fèi)群體營(yíng)養(yǎng)和情調(diào)平臺(tái)暗地里的真正需求：營(yíng)養(yǎng)的暗地里是健康，情調(diào)的暗地里是感覺；健康的目標(biāo)是膳食平衡,感覺的目標(biāo)是得到社會(huì)的積極評(píng)價(jià);積極評(píng)價(jià)的核心是女性消費(fèi)群體都希翼成為有品位、有情調(diào)的漂亮女性。因此，要打動(dòng)這個(gè)群體，滿足這些要求是必須的。完成以上內(nèi)容,專家也就完成為了此次品牌策劃的第一步，定位。插言：科學(xué)定位七法※研究目標(biāo)消費(fèi)者重視的價(jià)值.X一—列出自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).※排除不易取信于人的部份.※你所突顯的優(yōu)勢(shì)不應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，即使你確實(shí)比它好.※用五種方法描述你的優(yōu)點(diǎn)，在潛在顧客中進(jìn)行調(diào)查,看看那一種最吸引人.※假如你的優(yōu)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者一樣,而你又不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí),找一個(gè)不同的方法表示你的優(yōu)點(diǎn)，或者創(chuàng)造一個(gè)不同的優(yōu)點(diǎn).※用一句簡(jiǎn)單有力的的話表述你的優(yōu)點(diǎn).第二步:取名市場(chǎng)營(yíng)銷中另一個(gè)重要決策是如何給品牌起名字,在顧客大腦中，名稱是把品牌掛在產(chǎn)品上的第一把鉤子。心理學(xué)研究成果表明：大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)，思維是處理聲音的過程,而非圖象（即使其中包含圖畫和照片）。因此，你愿意看你所聽到的，聲音使你愿意去看,而非眼睛（大腦能在140毫秒內(nèi)理解一條有聲語(yǔ)言，但理解一條印刷語(yǔ)言需要180毫秒。而且，聽覺信息能持續(xù)5秒擺布，視覺形象只能保持1秒擺布）強(qiáng)生公司在自己的手冊(cè)中寫道:我們公司的名稱和商標(biāo)是我們迄今為止最有價(jià)值的資產(chǎn)。大規(guī)模的開辟使好名稱的資源越來越少，知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈。與品牌定位、品牌文化、品牌表現(xiàn)一脈相承的品牌名稱開辟成為高度專業(yè)化的行為。因此,一個(gè)好名稱可謂是字字千斤。給一個(gè)產(chǎn)品取名字有幾個(gè)原則，比如與品牌定位相關(guān)聯(lián)的名稱,像體飲;來自目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的名稱，像農(nóng)夫山泉;意想不到,一想就到，簡(jiǎn)明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。那末對(duì)于XX米線來說，取什么樣的名字合適呢?這就是前面定位的延續(xù),產(chǎn)品的名字一定要符合消費(fèi)者的心理，因此要尋覓消費(fèi)者的內(nèi)心需求。怎么取名字呢?專家教了我們一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法：?jiǎn)柎鹗健?duì)于吃，女人最希翼的是什么？好吃又能養(yǎng)顏。提到米線會(huì)聯(lián)想起什么？過橋米線。提到過橋米線會(huì)想到什么呢?一個(gè)漂亮的傳說。消費(fèi)者心中米線的正宗產(chǎn)地是哪呢?云南麗江。過橋米線一麗江一漂亮,最后專家綜合得出結(jié)果：麗橋米線。XX米線有了一個(gè)漂亮的新名字。而且，為了讓人們更容易接受這個(gè)品牌，因此專家建議將品牌的出生地定在云南麗江。作為體現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)文化的大眾化食品，品牌的出生地對(duì)品牌聯(lián)想的形成、品牌信譽(yù)度美譽(yù)度的提升，起著強(qiáng)大的影響作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，選擇麗江做為米線的品牌出生地,有以下理由：1、在中國(guó)消費(fèi)者心目中，云南是米線的正宗產(chǎn)地；2、麗江是云南的代表城市；3、麗江是全世界都憧憬的生活方式；4、麗江是漂亮情調(diào)的化身；5、麗江與現(xiàn)代化的鬧市生活形成鮮明差異。支持品牌出生地的辦法是：建議在云南麗江注冊(cè)一個(gè)公司，支持品牌背景。威公司作為麗橋商標(biāo)的持有人和出品者。最終:麗橋米線確定其內(nèi)涵：麗橋米線一漂亮膳食品牌核心主張:精致情調(diào)，漂亮生活品牌核心口號(hào):麗橋米線，越吃越美取完名，專家完成為了第二步,然而僅有一個(gè)名字還是不夠的，為了能讓這個(gè)名字深入人心，專家開始了第三步:講故事。第三步:講故事營(yíng)銷中有一個(gè)屢試不爽的好辦法,就是講故事,特殊是對(duì)于品牌的塑造,這簡(jiǎn)直是致勝的法寶。天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個(gè)漂亮的故事，當(dāng)品質(zhì)再也不是競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的興奮點(diǎn)就會(huì)集中于某種感覺。品牌故事就是對(duì)這種感覺的支持。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，事實(shí)上更多的人是在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)心、生活方式和品性。去過不少地方，我們發(fā)現(xiàn)，景色不會(huì)記得太多，但其有趣的故事？?特殊是富有人性靈光的故事，會(huì)讓人感動(dòng)，永留記憶之中給產(chǎn)品和品牌一個(gè)漂亮的故事一因?yàn)橄M(fèi)者需要每一個(gè)人都在故事中長(zhǎng)大,每一個(gè)人一輩子中永遠(yuǎn)有說也說不完的故事。自己實(shí)現(xiàn)不了的愿望，經(jīng)過故事來憧憬；自己無法經(jīng)歷的傳奇，經(jīng)過故事來感受;生命中那些難忘的記憶，也能夠經(jīng)過故事來寄托。米爾頓科特勒也曾經(jīng)說過:用故事能夠打開市場(chǎng)之門。元月，米爾頓科特勒在簽約華潤(rùn)雪花啤酒時(shí)說：”綜觀世界各知名品牌,你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每一個(gè)著名品牌暗地里都有一個(gè)動(dòng)人的故事。在美國(guó)，許多消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)，先被它暗地里故事吸引，而不是滋味。我現(xiàn)在要為華潤(rùn)做的就是，為'雪花’講述一個(gè)動(dòng)人的故事，并用這個(gè)故事打開市場(chǎng)之門?！蹦悄┤绾沃v述品牌故事呢？從消費(fèi)者心中的愿景中去挖掘。以品牌價(jià)值觀為主題去挖掘。源于生活而高于生活（激發(fā)想象）。讓消費(fèi)者感到總體上熟悉,細(xì)節(jié)上新鮮。故事要融進(jìn)品牌文化背景中。故事格調(diào)，故事情節(jié)，故事語(yǔ)言要與品牌文化相和諧?，F(xiàn)在我們回過頭來說米線,我們用什么樣的故事來支持麗橋米線呢？大家興許聽過過橋米線的故事:相傳過橋米線原產(chǎn)于滇南蒙自縣，已有一百多年的歷史。當(dāng)年該縣城外有個(gè)南湖，風(fēng)景秀媚，有小橋通向湖心小島。島上優(yōu)美恬靜，是文人攻讀的好地方。有位秀才到島上讀書，賢慧的妻子每天送飯給丈夫吃。可是秀才因貪讀往往忘了吃飯,往往菜涼飯冷后才隨便吃一點(diǎn)，身體日漸消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下