青島啤酒分銷渠道案例

青島啤酒分銷渠道案例一、青島啤酒簡介二、經(jīng)銷商開展總體原那么三、渠道建設(shè)四、經(jīng)銷商開展指標(biāo)體系目錄目錄青島啤酒股份的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)立的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，主要有青島啤酒、嶗山啤酒、山水啤酒和漢斯啤酒四大品牌，目前品牌價值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，根本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告BarthReport依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青島啤酒全國生產(chǎn)基地一、經(jīng)銷商開展戰(zhàn)略和使命二、經(jīng)銷商開展總體原那么三、渠道建設(shè)四、經(jīng)銷商開展指標(biāo)體系目錄青島啤酒戰(zhàn)略營銷架構(gòu)聚焦模式品牌聚焦產(chǎn)品聚焦市場聚焦渠道聚焦?fàn)I銷戰(zhàn)略策略“渠道聚焦〞：根據(jù)公司大客戶戰(zhàn)略規(guī)劃，在戰(zhàn)略經(jīng)銷商間進(jìn)行資源投入，并充分發(fā)揮經(jīng)銷商資源，將資源和優(yōu)勢產(chǎn)品聚焦在重點(diǎn)渠道通路，提升資源投入效率；市場聚焦：配合市場開展規(guī)劃，聚焦資源，優(yōu)化渠道布局，局部市場做強(qiáng)做大，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)、線、片〞累積性滾動開展，提升市場盈利能力。產(chǎn)品聚焦：原生、奧古特、棕金、黑啤、純生、經(jīng)典、冰醇、漢斯2000、9度、紅狼等；遵循經(jīng)銷商開展原那么，促進(jìn)經(jīng)銷商成長第1條：要給客戶開展時機(jī)，逐步滾動積累做大第2條：要幫客戶整合網(wǎng)絡(luò)，逐步成為莊家第3條：要向客戶轉(zhuǎn)移組織，逐步優(yōu)化分工和協(xié)作第4條：要向客戶輸入管理，逐步提升客戶專業(yè)化能力第5條：要向客戶下放費(fèi)用，逐步配置資源第6條：要對客戶做規(guī)劃和鼓勵，逐步提升客戶銷量一、經(jīng)銷商開展戰(zhàn)略和使命二、經(jīng)銷商開展總體原那么三、渠道建設(shè)四、經(jīng)銷商開展指標(biāo)體系目錄選渠開渠護(hù)渠渠道為王——尋找最正確產(chǎn)品通道——打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)——保證渠道持久暢通選渠開渠護(hù)渠渠道為王——尋找最正確產(chǎn)品通道——打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)——保證渠道恒久暢通選擇渠道模式批發(fā)商（一級/二級/三級）餐飲店食雜店大型超市連鎖超市酒吧KTV夜總會廠商消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道通路現(xiàn)代渠道通路夜場渠道通路1.渠道定義和渠道結(jié)構(gòu)渠道長度渠道廣度渠道寬度密集型模式渠道運(yùn)作：－選取多家小客戶，按定格劃分，直供終端渠道運(yùn)作經(jīng)銷商餐飲終端便利店食雜其它經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商2.渠道模式設(shè)計渠道運(yùn)作：－根據(jù)客戶能力或按區(qū)域全品、或按產(chǎn)品劃分－客戶通過二批分銷，也直供終端經(jīng)銷商分銷商餐飲終端便利店食雜分銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商其它經(jīng)銷商渠道運(yùn)作混合型模式獨(dú)家型模式渠道運(yùn)作：－根據(jù)客戶區(qū)域或按產(chǎn)品獨(dú)家銷售－以批發(fā)分銷為主，也直供大的影響力終端渠道運(yùn)作經(jīng)銷商分銷商餐飲終端便利店食雜其它分銷商分銷商分銷商選渠開渠護(hù)渠渠道為王——尋找最正確產(chǎn)品通道——打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)——保證渠道恒久暢通選擇渠道模式選擇經(jīng)銷商1.選擇經(jīng)銷商的4大原那么〔1〕相互認(rèn)同原那么這是選擇經(jīng)銷商最根本的原那么。廠家與經(jīng)銷商之間的相互認(rèn)同是合作的前提，應(yīng)選擇認(rèn)同本企業(yè)產(chǎn)品和理念的經(jīng)銷商〔2〕目標(biāo)實(shí)現(xiàn)原那么這是選擇經(jīng)銷商最重要的原那么。經(jīng)銷商應(yīng)該在目標(biāo)市場擁有分銷通路和銷售場所，能夠讓本企業(yè)產(chǎn)品迅速進(jìn)入，使消費(fèi)者可得、易得〔3〕產(chǎn)品銷售原那么這是選擇經(jīng)銷商最核心的原那么。經(jīng)銷商要具有較強(qiáng)的銷售能力?！?〕形象匹配原那么這是選擇經(jīng)銷商最普遍的原那么。經(jīng)銷商的形象要和本企業(yè)形象一致2.選擇經(jīng)銷商的步驟第2步：評估潛在經(jīng)銷商第3步：與潛在經(jīng)銷商溝通談判第4步：經(jīng)銷商引進(jìn)辦理非酒類快銷品經(jīng)銷商：這類經(jīng)銷商的實(shí)力層次不齊，多數(shù)存在與零售渠道，但也有局部做餐飲渠道的，如飲料類的、果汁類的，可選擇王老吉的經(jīng)銷商；原有分銷商或二批商：我們原有的分銷商或二批商也有局部實(shí)力比較好的，符合區(qū)域要求的，可在平時培養(yǎng)，需要時進(jìn)行選擇。其他有實(shí)力的公司或個人：第1步：獲得潛在經(jīng)銷商名單選渠開渠護(hù)渠渠道為王——尋找最正確產(chǎn)品通道——打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)——保證渠道恒久暢通選擇渠道模式選擇經(jīng)銷商二批拓展二批類型定義分類原因運(yùn)行特點(diǎn)服務(wù)對象普通二批終端服務(wù)節(jié)點(diǎn)1.集中廠家\經(jīng)銷客戶資源,選擇培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶.2.提高終端服務(wù)水平,加強(qiáng)信息及時反饋,穩(wěn)固渠道網(wǎng)絡(luò)3.滿足銷量提升4.充分利用客戶的分銷網(wǎng)絡(luò)，降低分銷成本和經(jīng)營風(fēng)險依靠自有終端網(wǎng)絡(luò),終端服務(wù)一般,價格\促銷執(zhí)行一般CD類餐飲重點(diǎn)二批終端專業(yè)服務(wù)商經(jīng)營積極主動,終端服務(wù)水平較好,價格\促銷執(zhí)行較好中小型超市\(zhòng)AB類餐飲分銷商傳統(tǒng)批發(fā)和終端服務(wù)節(jié)點(diǎn)結(jié)合擁有自有分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)，綜合實(shí)力較雄厚。城市空白區(qū)域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)。專營配送商專營青島啤酒終端服務(wù)商100％不經(jīng)營其他啤酒品牌。中小型超市\(zhòng)AB類餐飲1.二批1.2二批分類1.1二批及二級批發(fā)商，是指從廠家直接客戶〔分銷商或直接批發(fā)商〕處進(jìn)貨再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)的批發(fā)商。按照規(guī)模大小,餐飲終端被劃分為ABCD四類A代表規(guī)模較大，大型豪華酒店、超市等；B代表規(guī)模相對較小，小規(guī)模酒店。CD類數(shù)量多、分布廣，規(guī)模小，一般分布于社區(qū)或交通較為便利處，CD類酒店的從業(yè)人員結(jié)構(gòu)也較為簡單，一般以夫妻店為主，效勞人員3~5人，人員流動性較小、營業(yè)額相對穩(wěn)定。二批建設(shè)和目標(biāo)普通二批/分銷商

重點(diǎn)二批專營配送配送中心終端專業(yè)效勞商分銷節(jié)點(diǎn)/傳統(tǒng)批發(fā)專營青島啤酒終端專業(yè)效勞商專業(yè)配送平臺局部淘汰產(chǎn)品營銷商專業(yè)產(chǎn)品營銷二批提升過程：根據(jù)二批的實(shí)際情況，配合市場不同開展階段的要求，不斷培育、提升二批。2.二批開展選渠開渠護(hù)渠渠道為王——尋找最正確產(chǎn)品通道——打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)——保證渠道恒久暢通選擇渠道模式選擇經(jīng)銷商二批拓展經(jīng)銷商評估青島啤酒戰(zhàn)略經(jīng)銷商的評級標(biāo)準(zhǔn)組織能力個人素質(zhì)協(xié)同關(guān)系銷售能力營運(yùn)能力大客戶經(jīng)銷商年度評級鉆石寶石翡翠明珠選渠開渠護(hù)渠渠道為王——尋找最正確產(chǎn)品通道——打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)——保證渠道持久暢通選擇渠道模式選擇經(jīng)銷商二批拓展經(jīng)銷商評估經(jīng)銷商鼓勵客戶年度獎勵計算公式：客戶年度獎