上海某聯(lián)排別墅項目營銷策劃報告

******項目營銷策劃報告目錄前言3市場篇4一、西北低密度板塊的崛起4

二、上海市聯(lián)排別墅市場供求平衡4三、**區(qū)聯(lián)排別墅市場求略大于供6產(chǎn)品篇8

一、典型樓盤產(chǎn)品力分析8二、項目周邊未來潛在競爭性分析9三、立足板塊研究的營銷思考…………………...10四、本項目核心競爭力分析…….………………..16營銷篇……….…….18一、營銷定位……………..………………

18二、營銷策略…………………….……………..20三、營銷計劃……………………..23四、營銷預(yù)算…………………..39五、產(chǎn)品價格策略及產(chǎn)品組合策略………………..…………...41六、開盤前營銷準(zhǔn)備計劃……..………..…………….…….….44.附：****媒體投放策略………………47前言****項目營銷策劃基于以下背景及期望：****是**集團(tuán)上海公司在上海市開發(fā)的第一個具有品牌性的項目，該項目營銷推廣不僅僅是單個項目的推廣，而是結(jié)合**品牌的整合推廣。****在一定意義上是吹響了2100畝開發(fā)的號角，擔(dān)負(fù)著2100畝項目的前期鋪墊和前期造勢使命，該項目的亮相對2100畝順利入市有著深遠(yuǎn)的影響。同時，2100畝項目的推廣也將大大有利于本項目在推廣中突破自身產(chǎn)品和規(guī)模的局限性。因此，將兩個品牌進(jìn)行聯(lián)動推廣是我們報告中的重要思考。表*跟*非*卡*豐項爹目羽由莊于彩其茶臨鄉(xiāng)界伍于蜘市斧區(qū)撕與鉗郊踐區(qū)奔邊芝緣喉，夢目前標(biāo)費(fèi)市既場苦立渣足促“誓大頓”煩區(qū)價域財性址客苦戶廟，吧全再力剪爭到取嫌突疊破坊全怪市柜性雁客男戶傘。攏由旋于鵝本施項億目清擔(dān)捉負(fù)松短諷期州內(nèi)辜迅價速架銷粒售壺的雙壓踢力崗，勒而解項馬目尚價資格犬定疊位立又例遠(yuǎn)考高喊于專周秩邊趨原央有幣項荒目答，懲在朝價絕格只上結(jié)與驗區(qū)流域摧客霧戶桑認(rèn)民知仁存案在美一狀定怎差悼距怎，勁為喜保險證胳在忌較捎高裝的厭價弓格絮上匆實遞現(xiàn)愧快被速辜的旱銷樣售極，淹在項營貪銷坡上擴(kuò)就訪需涌要撫利陶用奸少釘數(shù)筐較睛高唯端襯的蠟客唱戶極來計引河導(dǎo)義區(qū)妨域閣客凳戶萬對敬本穴項前目催的棉價來值榨認(rèn)松知嗎，戲?qū)崟F(xiàn)怕銷也售下目鉛標(biāo)見。灘本抓報膚告斥基胳于退對樹以尊上姐因瞧素蠟的骨綜崇合醫(yī)考蛋慮腔，綱對京營被銷悄推局廣肚方窗面博采個取被了室整臉合財營跟銷澡措沾施佛。憑市距貼場謊內(nèi)篇神*嫂*暫有惡希搖望驢成討為序上夢海惡西喇北糟區(qū)替中氏低軌密磚度蘭住濃宅出的胸聚俱集遭地小、奉大熟型毫生施活縱板暈塊乓。昌對窗2個0嘴0劉畝籮加灣2膝1柱0檢0閥畝謎的軟研罰究咬，精不播是醉與惰具糊體層樓翁盤挽的琴競窄爭悉研斯究航，誤而武是川著胸眼見整斤個扒上應(yīng)海舞低銅密工度贊住艱宅卷板似塊據(jù)的飼競辛爭旁研棒究演，急*公*潔*慢*病項她目刷不考僅端僅接是產(chǎn)單慎個徹樓垂盤徐的乳運(yùn)榜作午，蹦而希是居肩甚負(fù)瓣著咳*董*賊在信*鳳*副的爽城斬市殿化繼新腹興慕社演區(qū)備運(yùn)神作布的內(nèi)序林幕堂。蟻一爺、額西走北練低前密圖度塵板免塊康的謀崛掘起纖潛拐在磚需揉求介旺鄉(xiāng)盛遠(yuǎn)、權(quán)存硬在例創(chuàng)想造裳市橋場痰契奪機(jī)練。語上紋海山市桂低麗密但度何住均宅分市涌場角供箱求罵相介對醬平若衡虧，欠板胳塊柳分裹布反集脾中慧在寧浦嘗東絲、斗閔乞行恭、世松湊江葡等活上高海鐘東旗部湖、眾東版南雄部瓣、模南諷部兔、霸西表南宅部饑等絨區(qū)毒域彎，傅北浸部踏萬產(chǎn)科跑“翠*寶*泄*留城勿”址、僵*騙*請公稿司喊“楊*警*愈*封都泰”拼今孕后像將報會躬有催部姿分遣低慘密頭度殼住憲宅酸供夜應(yīng)粘，蘋而輸在罵東猴北龜、廊西街北群部矮缺貞乏箏T床O疤W尋N賽H約O棋U凝S貫E擾產(chǎn)府品沒供勻應(yīng)冷，超區(qū)控域至T茫O題W外N漢H襪O譜U罵S鞭E爭消防費(fèi)劇群衫體露需悔求狡大沖于言供灘給浪，形市刃場纖存孔在拖發(fā)益展格契構(gòu)機(jī)坊。抵是從否捧能貸夠勒掘廊起蟻新房興以板襯塊悠，辣并脫成拒為嚇諸身板半塊拿的鄉(xiāng)領(lǐng)晝頭倚羊乘，句是靠本徹項的目暗亟裹待侍解伍決聞的念問跪題違。苗二刊、鑒上乖海掙市廉聯(lián)謙排術(shù)別今墅費(fèi)市勤場掙供央求遣平居衡殖1澆、潑排柿屋傅供文應(yīng)夏量殊呈罷增曾長扛趨添勢杠2寶0猴0雙2醒年晃上牲海霧別斧墅亞市潮場嘉的翻總紐供瞞應(yīng)析量燕為壺5玉4鴨8坦萬沖平晌方賭米織，擔(dān)其梳中太聯(lián)繩排柴別習(xí)墅堡的捕供需應(yīng)瘋量邪約神在暑1洽5揪0幼萬賣平碌方餓米暢左執(zhí)右狼。滲隨宗著值上深海魯政職府獎對陽低驚密姨度侍房搞地勝產(chǎn)侍開缺發(fā)壞正吹導(dǎo)續(xù)向拌城日郊艙區(qū)予域和，霉聯(lián)做體單別慘墅矛供獎應(yīng)僚量喬在爭總沈體蠻住扔宅座物餐業(yè)隔供落應(yīng)劣量喚中祖的獲比胖例俗也狠呈漆增施長更態(tài)墓勢量。寒2礦、星排煤屋俗樓然盤榮銷羊售蓮業(yè)誤績礎(chǔ)良濟(jì)好濟(jì)通資過謹(jǐn)對扶聯(lián)母排抬別頃墅皇項沉目蠻銷腹售拒情池況病的窯抽懷樣暮調(diào)潑查式，夏2摸0立0旦2秤年鼠上更海普聯(lián)的排訊別樓墅騾市串場竄的溪需圈求阻呈梨現(xiàn)庭較籌旺塘的兆態(tài)幟勢菊，磁大瞎多巖數(shù)在樓取盤觀的絕銷乏售差率晶都駛在珍6男0撒-倒7夠0才%汗左獎右概，燃個淡別疏項逝目押超糊過踢了肆8箭0旗%慕，無甚懷至到接藝近蘇1笑0勵0己%解，餐如屢：萌*甩墅宗9抗7理%伶、素億咽豪御名煮邸論9浩8仇%慧，汗但膨是委較態(tài)之印去洋年解絕址大腹數(shù)嫂普涌通僚住壽宅米市運(yùn)場脾供蹤不躍應(yīng)度求專的菜局互面院而萌言奉，勾仍肥有攜一歲定銷的鑒壓播力凍。翁3梨、布潛費(fèi)在弦需恩求顯呈旋成壺長獅勢夏態(tài)搞在龍對俘上瀉海固購細(xì)房傅人販口挪的地調(diào)味查樓顯串示疤，謠有倒約嫂5福%幣的妻將粒購隔買宜別假墅草，門而變其斷中梨又淘有慈6灣1昆%兩的森人挽將黨選賣擇旬總左價變在滋1哨2臨0沾萬首以廚下咱的寺別品墅豬（默基良本螺是獵聯(lián)疼排濤別冬墅寄）灑。盾按撫2戲0丹0顧2維年狗上水海工總德購鳥房挨人錯口柜2茅0省6貼1功7御4紅人扁次煤，橡平模均晶單選套監(jiān)聯(lián)梁排猶別棉墅宣1副8需0方平泊方象米勁計禾，渾上芬海館聯(lián)范排彼別左墅府的送年鴉需騰求鹿量土約屈1論1喇0陵萬桃平截方滴米胖，邪則西在燥未鞏來刮3命年見內(nèi)段，頭保轉(zhuǎn)守芹估節(jié)計哄市墻場但對值聯(lián)路排臣的毯總腥需承求旗量躬也逗將鑒超站過舟3挨0訪0藝萬券平高方踐米朝，蠢更喇何屢況鈴近磚幾宅年篇內(nèi)艇上歪海仙對雖別錢墅畜特唇別揭是燥總副價瞧在說1商5懷0夾萬鼻以游下湊的焰經(jīng)捎濟(jì)露型抹別素墅封需距求預(yù)比糾例皇在友持鐵續(xù)逝增糾加易。鍬4輪、診宏裁觀螞經(jīng)選濟(jì)蹈的住持減續(xù)辨性重增坐長匹，乏社印會禍結(jié)文構(gòu)掏演北化攪，失帶爬動塔市繳場帥需柏求貍增秋量詳作膜為巖大巡陸慣最昆成妨熟久的經(jīng)現(xiàn)冰代親化圓發(fā)哲達(dá)粗城底市干，雪上耳海耕整驕體遷社旦會喚人盛群毯結(jié)睜構(gòu)狠呈糞現(xiàn)坐出芝中臟間撓大墊、范兩登頭斑小患的砌橄貝欖刑型場分胡布誠，控在妖經(jīng)膨濟(jì)邁、逃社殊會棗結(jié)疤構(gòu)暮中儀，券上堤海鄰的菠主左體誼行廚為星人駛?cè)耗褪菙z上樓海裝相株當(dāng)移廣足泛臂的賣白坑領(lǐng)仆階浮層箭。收他下們憐中劉的陪一昌部潔分僻經(jīng)標(biāo)過或了弱5強(qiáng)—巴—柏8哄年惱的英成補(bǔ)長檔期爐，偵漸響成標(biāo)社龜會半和是產(chǎn)欲業(yè)銀中孔堅鞋，蠻他齡們繁既握不伍是蔥大西公襯司掏總烤裁睡，流又嫌超京越記了鉛白個領(lǐng)并的鑰社片會妻地加位授和件經(jīng)記濟(jì)昆基椒礎(chǔ)祖，柴是咐各丈個炒行倘業(yè)帖中廊中植等南偏去高站收稿入莫的繼產(chǎn)沿業(yè)坐菁泰英咳—愧—?dú)灱幢@際曾上獵所臺稱驗的紡“給中海產(chǎn)挺階裕層蛛”粒，嶄這匆一乎階蔑層玻的軌悄淘然皺形籮成驅(qū)，竄將摔成唉為償未悔來娛幾構(gòu)年喚一飄個偉新養(yǎng)的私社菠會蕩消愿費(fèi)割力蛋量必，垂他蛇們綿也碧正怒是珠未靈來構(gòu)的史“峰聯(lián)兆排春別蹲墅綢”龍主飾力燦消煙費(fèi)踢群珍?；?未、鴉上序海弦市滴區(qū)惰域劍聯(lián)津排柏別揉墅燃價郊格沙分筑布雜狀杯況扇表足1愈迄鉛今申為完止薯，鹽聯(lián)朵體勉別父墅怪市裂場泉供帖應(yīng)寺單肌價畢市屯郊禽多些在減3趣0惕0芬0丸-眨5啞0撓0銀0吼元芽/承平喊米付，硬浦蜜東慎高耀尚闊地?fù)隙悟v和聚市搏區(qū)隨的朝單墻價寫已展達(dá)巨到違8舌0買0話0廈—謀1中0道0貿(mào)0業(yè)0刑元澤/磚平另米幟左帽右迅，盛面鐵積日在剛1舍7補(bǔ)0求～呈2劃0鈔0糕平真方粗米付左破右簡，慎總遺價透集友中俱在順6桶0番萬斥～灶1宏1刊0堆萬牙。鄭以滑下或是姿2露0戚0怠2辣年川上揭海村各氣區(qū)燦域繭聯(lián)攤排賺別喊墅刮（問包甩含秋疊鈔加階）尖的籠價襲格努情原況另：搖表遇2倚：恨上充海嫌各巾區(qū)除域滿聯(lián)戀排收別翅墅便價灘格贊分蹲布燥表咳區(qū)澆域酒樓價陡格叉約鋼（暗元熄/沃平復(fù)方義米畫）鄰浦價東裝地囑區(qū)糧1脖0凍0閘0笑0屑（為張煮江君高哈科示、鄰龍倒陽六路悼）末南津匯章、賓奉酒賢舞地貌區(qū)攏斗3鉆5乞0怨0臟-表5義5蜻0包0熄九核亭藏地能區(qū)混吼3投5訪0陳0裂-雖4板5憲0響0撕新蛙橋場地苦區(qū)旺論

傭綠

扁鑼3炊5開0酒0游-感5昂0絡(luò)0董0

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裂劉8發(fā)0形0曲0瘦-糊1茶5夢0您0題0

傷莘量閔戴地懶區(qū)帥舒4甘4跪0把0種-賢8牙0糠0哨0手寶禁山腥地碗?yún)^(qū)向剃3娘0辰0憶0童-呢4撲0聾0蒙0倒*饅*妄地追區(qū)雹室3剪5充0久0山-索4孟3循0減0

辱三葛、麥*備*富區(qū)挽聯(lián)冠排笨別垮墅內(nèi)市課場糊求膏略穩(wěn)大堵于梨供卷1疊、婆目厚前挽*京*掩聯(lián)搭排告別丹墅收產(chǎn)輕品俗供猾應(yīng)摩量切少祝*嗎*隔區(qū)枝別氏墅凳開爬發(fā)燙落任后嗽，某開離發(fā)逆的同節(jié)灶奏液已淹經(jīng)濕跟浸不搏上襪市簽場眼的喇需過求摩。爺目圣前必*逝*凡區(qū)嚴(yán)別日墅碑總腳量列約押在析1獲2捉0脊0側(cè)套袖左贈右古，雁基充本姿都伸是盛在名9席0遵年鏡代欄的刪初汪、行中展期胳開哀發(fā)子的比，蠻產(chǎn)慈品跡類駕型唱主課要語以擠獨(dú)酷棟臨別艦墅羨為揚(yáng)主優(yōu)，翼聯(lián)僵排喝產(chǎn)致品接稀厭缺畢。古該榮區(qū)益域稅舊掩有舞獨(dú)余立疾別則墅包價具格奪在蘆3闖5株0擺0啟-繩4太3銜0紋0演元漫/摸平糾方己米懇左減右門。囑目懇前蝴僅羅有堡的侍新伸興能聯(lián)勾排笑社奸區(qū)此（侵*止*珍*唉花治園木）棵與銅獨(dú)視立揮別惱墅霸的睬價準(zhǔn)格政基銀本抵一樓致詞，地這油主至要州是渾由囑于誦目我前毅在識售條的清獨(dú)改立不別頓墅增多所為酒前色幾糕年紐竣噴工邁的舌樓當(dāng)盤形，榜在嘉配厲套述、賀規(guī)蕉劃最以歌及劫房章型帶設(shè)憐計丘上朝都變已杰經(jīng)蓮落摸后捆，原拉婆低榴了棵價蛇格朝（肝如角*悔*抄莊肯園早、破*眠*般*著景譜）烈。嫂2揮、尺目蚊前哭區(qū)寒域拋市節(jié)場啊實革際鋪需痰求霜存拒在香，霧但峽規(guī)馳模妙不莖大漁（耍除僑*鋤*鹽汽喚車花城速）宇且能較艇為隨分塌散朵，衫成安為令本修案慘現(xiàn)初實勺市加場辨需淺要缸較碌強(qiáng)仆促勉動儲。咽*臨*齊區(qū)清域攪分艙散奇，柔房男產(chǎn)鴿圍叨繞響中晉心族鎮(zhèn)幼發(fā)閘展福，鉗現(xiàn)符尚疤無呆軌殘道握交殿通素，陪相臣互支聯(lián)答系嶄不底緊欄密武。擊除菠*瑞*挎汽膏車索城亂，腐其碑他膠區(qū)注域泄跨揚(yáng)鎮(zhèn)應(yīng)購橋房磨欲酒望親不裙足偵。岔新兔的各*拐*倘鎮(zhèn)娘的呢工罩業(yè)況園弦區(qū)蛾的而開適發(fā)鉆較蒸為頂成匆功文，降存巷在仙一雄批衰具唐有用較姜高盯消貝費(fèi)凡能陳力殲的翅私潔營飄業(yè)蜻主算，弓加撤上秒當(dāng)固地手政態(tài)府船官泉員龜，律構(gòu)饅成制了責(zé)*較*閑鎮(zhèn)腹聯(lián)尼排偵住拌宅農(nóng)市規(guī)場宅的妥區(qū)遼域日消刻費(fèi)劫群虧體算，帆但疾在刷我蹄們沖消榨費(fèi)徑者騾調(diào)渾研魯中宜發(fā)激現(xiàn)飄私糞營幟業(yè)座主飲對奏本麗地妖聯(lián)似排著產(chǎn)眾品貨存慈在蘭觀膏望撥態(tài)珍度糧和楚選繩擇野替故代市產(chǎn)碗品撈別競墅惕的焰傾栗向心，編而客政雀府仗官誕員老對柴本墾案膀價低格繁心啄理徑上嗚有逃一鞭定值抗管性慚，潮因干此脹可物以式認(rèn)丙為侍本醋項靠目州的馳區(qū)救域報市亡場祖較燥為能分垂散餃，匹尚排未診形毒成忘明桿確錫的葬聚猴集為市就場窯。劇3侄、港*咳*瞎汽麻車長城太的辯產(chǎn)恰業(yè)怖精健英自是衰一俗特綁殊圓的故排醋屋憤的毯潛拼在聚市題場攔。缸汽乖車朝城秋是印上餅海竿西兆部曉重恰大跨產(chǎn)堵業(yè)鉗項米目嚷，翁已駱有懇的賠和版正盤在椒培設(shè)養(yǎng)胞的嚴(yán)產(chǎn)淹業(yè)錢精育英鍛群攔潛有力甘巨扇大失，趴由臘于醒*您*勵常構(gòu)年陵房秋產(chǎn)闖開經(jīng)發(fā)啞落炎后般，償尚騎未燈形途成曬針爛對親此伸群膛體農(nóng)的窯高扯尚茄生填活合板宰塊森和醒別非墅兄排杏屋譽(yù)群婚，策造宇成肚這茅一新群懶體惜未肺形你成挺對業(yè)*樹*栽房哥產(chǎn)議的寫巨視大悼沖拖動所。框一逼旦纏未勝來屑*盞*趴的敲高懲尚盜生隙活常區(qū)齊和苦*擱*庸新懸城聰落腸成荷，歐都揉有覺能老力窗強(qiáng)姜力盜激邪發(fā)移這掌一叨市敲場精的由啟仗動樣和蜘爆默發(fā)間。似但統(tǒng)這甩一件市幅場班的釀開鞠發(fā)附需脖要脾一濫定須的掩周秀期厚。賣4亮、陡現(xiàn)啟有腔*象*庸高烤尚白排謹(jǐn)屋逮市欲場殊不設(shè)足鞠和咽供宏應(yīng)然的奇現(xiàn)休狀蠶低洗下層有插關(guān)放，旱存膛在多逐錘步奶創(chuàng)呢造作市尾場殘的威機(jī)搖會朵。嘆與液其象說扎*佩*貞區(qū)駛對敏排準(zhǔn)屋逮價付格亂接舞受母能鼻力渣較墨低槽和抽需社求齊不駕高憐，氧不憐如佛說舟*勺*奶房違產(chǎn)歷落臺后奪沒固有川形匠成慧過片優(yōu)圣秀墻的婆居團(tuán)住風(fēng)板熱塊藏，狐因端而雕從尚來柿沒垮有會激暫發(fā)怖出劉房印價鑼高陵速擊的怎增勾長交和樓需控求直的平欲料望蓄。句今辛年究這放一式情司形累已易開美始初產(chǎn)忘生螞明謎顯孝的宅變鏡化數(shù)，呢估講計植今拋年寧下宜半辰年垮和楊明豐年柄，律隨哲著睡多妥個齡新蘿興收板穿塊春的析崛炸起燃，導(dǎo)市凈場她潛譯力墻會須有悉一厲定席的物迸傭發(fā)約。株5賤、夠周稀邊拳產(chǎn)刃業(yè)忠發(fā)雨展課熱鑼點(diǎn)昏及微軌木道挨交享通捉的猶引太入罩，駝將腥使麥*出*叮有自機(jī)辱會繭成糊為俯聚華集佩區(qū)贊內(nèi)誼與稀區(qū)碼外轟的蘇外邪引陷型狀市街場司隨漠著驅(qū)*巷*窄區(qū)盜經(jīng)逃濟(jì)峰的痕蓬糟勃險發(fā)侍展弄，遞*劫*劈國屠際被汽猴車搭城染的扯啟條動蒜、懲政碎府欠加俊大奧對蓮舊甩鎮(zhèn)靜改睜造擊的鑄力仔度棄加油上慧中稀環(huán)漿線厭和販軌蘆道邪R蘭3驢線殺的勁規(guī)饑劃忙建范設(shè)噴的麥落乘實暮，臂結(jié)翅合鵲現(xiàn)錢有誘別貞墅商的冬供孝應(yīng)萄狀啞況瘋的傍分測析可，慧認(rèn)霸為倦*醒*團(tuán)別權(quán)墅佛市挖場驗有啞發(fā)慮展羞潛盈力繼，環(huán)而晌緊劉鄰桃城息市般，腎交腎通縮便終捷鈴，床具重有科歷樣史辜文惑化堪底醋蘊(yùn)涌的碎*料*劑鎮(zhèn)肺排異別恢墅債市翠場壇將眉有糖很悼好已的烈發(fā)銀展庫前我景妨。鈴產(chǎn)醫(yī)舅品追祖篇霜一零、桌典豈型瞎樓棄盤忘產(chǎn)掙品幼力黑分序析礙1紛、濤*況墅費(fèi)項疲目獄妖位源置否衣均礦價詢堅容揮積蒸率儉辦規(guī)墊模穩(wěn)翅客莖戶速特僑點(diǎn)診戶洽型堂面比積鬧*染墅蕩*恢*色區(qū)疫*脫*秘路臭*肢號譯泊目乎前改5吃5雨0除0載元循/耕平忠方馳米位丙0叼.里8犯健占拾地健面鬼積登1乏3圓萬鉆平乏方荷米減*摘*旱區(qū)黑人鍋士撲、維在西附潔近眾各探經(jīng)影濟(jì)切、躁工遺業(yè)乳園悼區(qū)癥投乞資桂的少臺龜灣丘、緒香濁港肅人著士吸參主滴力伴戶贏型匯面憑積退1稈7約3玩躁M址2強(qiáng)-它2國0直7鵲M丟2產(chǎn)品競爭力分析：優(yōu)勢：1、親水性、特色庭院、裝修出售（已鋪木地板）2、2.5米車庫及工人房贈送。3、立面風(fēng)格尚佳劣勢：1、面寬4.5～5.1平方米，花園過小（20平方米左右）2、容積率高：0.83、棟距較小、起居室的透光性較差、聯(lián)排緊鄰兩戶之間隔離處理弱，私密感不強(qiáng)4、中套小房型、類似于公寓的復(fù)式競爭力小結(jié)：1、位于**而實際近****成熟社區(qū)，生活便利。2、區(qū)域供應(yīng)稀缺、*墅成為**區(qū)域幾乎唯一的TOWNHOUSE成片社區(qū)。2、***項目位置價格容積率規(guī)模客戶特點(diǎn)戶型面積***花園**鎮(zhèn)由最初的3800元/平方米漲到目前的約4300元/平方米0.44占地面積26.7萬平方米**本地客、外地投資客，以及少量市區(qū)客。獨(dú)棟：265-304M2雙拼：220.52M2聯(lián)排：173—194M2競爭力小結(jié)：1、屬于獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排的復(fù)合型社區(qū)，0.44容積率2、6-7.2米的面寬、根據(jù)歐式立面風(fēng)格使用較多飄窗，增加空間視野。南花園至北花園長達(dá)70米，二期南花園面積相當(dāng)大，所有車庫及工人房全為北入口，使南出口較為私密，實現(xiàn)所有房間的均好性。二、項目周邊未來潛在競爭性分析1、潛在個案競爭較少，雖有大盤但開發(fā)滯后，與本項目不構(gòu)成前期競爭。潛在競爭基地位置規(guī)模物業(yè)類型進(jìn)度情況價格目標(biāo)客戶源*墅對面地塊（原真北副食品批發(fā)市場）北臨**路、東靠真北路，西至**路占地面積約13-15萬平方米，容積率估計在0.6-0.8之間聯(lián)排別墅2003年6月基地土地平整完成。估計7-9月進(jìn)行打樁。進(jìn)入市場將在2004年初。預(yù)計不低于5500元/平方米（其參照對象是*墅）**區(qū)、外地投資客、在附近各經(jīng)濟(jì)、工業(yè)園區(qū)投資的臺灣、香港人士。**區(qū)****別墅后面地塊緊鄰**路，西靠現(xiàn)**莊園，南對規(guī)劃中青少年運(yùn)動員公園約1000畝，容積率低于1躍層式的低密度高檔公寓目前正在進(jìn)行規(guī)劃，最早在2004年初開始開發(fā)。價格將參照本項目而定**區(qū)、**區(qū)，市區(qū)，兩外人士等2、潛在板塊競爭較多，對本案影響較小，但對2100畝有較大影響。板塊地理位置規(guī)模板塊定位開發(fā)情況板塊優(yōu)勢**新區(qū)板塊**西部，**區(qū)**鎮(zhèn)內(nèi)東北部。**鎮(zhèn)的舊鎮(zhèn)改造，范圍13平方公里近期定位：1、**鎮(zhèn)原有居民遠(yuǎn)期定位：2、未來**汽車城居民3、地鐵通后的城市居民正在規(guī)劃和征地中，目前開發(fā)的主要是多層住宅，其中未來規(guī)劃的低密度住宅也將在2005年出現(xiàn)**鎮(zhèn)是本區(qū)的政治商業(yè)中心，人口有近40萬，生活配套完善；有較強(qiáng)的**工業(yè)園產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)依托。**板塊**南部**鎮(zhèn)位于**鎮(zhèn)，***南岸，**高速公路北面，西至**南路。區(qū)域規(guī)劃用地4.9平方米公里，規(guī)劃居住人口8萬人德國小鎮(zhèn)目前正在建設(shè)的車城公寓主要以小高層和多層為主，預(yù)計2005年竣工，其規(guī)劃中的低密度聯(lián)排住宅將在2005年才后出現(xiàn)。整個板塊的開發(fā)預(yù)計將在5年左右建設(shè)完成。依托強(qiáng)大的汽車產(chǎn)業(yè)，大眾公司、F1國際汽車賽場位于該區(qū)域內(nèi)，同時**屬于上海市規(guī)劃中的一城九鎮(zhèn)之一。華江板塊江橋鎮(zhèn)，緊鄰**區(qū)。位于**路以北，緊靠**鐵路外環(huán)線，東側(cè)緊鄰?fù)猸h(huán)線總占地4600畝上海西部中及中偏低價位住宅聚集地第一階段開發(fā)面積400畝，其中低密度住宅物業(yè)約有4萬平方米，最快將于2004年6月推出。地緣上，更接近市區(qū)。是舊鎮(zhèn)改造項目，其發(fā)展受到物流園經(jīng)濟(jì)以及**汽車產(chǎn)業(yè)的輻射。板塊生態(tài)環(huán)境較好，周遭臟、亂、差，交通不通暢。****板塊**北部，**鎮(zhèn)5000畝上海西部低密度住宅聚集地目前僅****在運(yùn)作。除華江外，位置離市區(qū)最近，是整個**區(qū)最適合居住的地方具有生態(tài)資源及深厚的人文資源。未來將有R3線的**站點(diǎn)。目前本地市場容量小，無較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)依托。3、競爭分析結(jié)論（1）、****直接競爭對手少，同時在產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)時機(jī)上、以及入市價格上都較競爭對手有優(yōu)勢。

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僅有*墅對面地塊項目將有可能成為本項目一期的競爭對手，而*墅對面項目將有效阻隔**區(qū)及寶山大華客源，目前其開發(fā)定位和價格情況尚無準(zhǔn)確的了解需緊密跟蹤。**別墅項目目前的銷售產(chǎn)品對本項目無競爭影響，但其擁有的后期1000畝開發(fā)將有可能同本案后期的競爭，值得我們緊密關(guān)注。

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從潛在競爭對手的開發(fā)時間來看，主要集中在2003底和2004年上半年項目才開始啟動，而真正上市時間則會集中在2004年第三季度左右，與****項目在進(jìn)入時間上錯開，與格林風(fēng)范項目可能存在競爭。（2）、于本項目而言，研究板塊競爭意義大于個案競爭的研究。目前本案的個案直接競爭較少，競爭主要體現(xiàn)在板塊之間的競爭。在**區(qū)，**板塊，由于其前期啟動的是公寓產(chǎn)品，因此不存在競爭威脅。但是如果不能樹立整個****是汽車城后花園的板塊形象，單以本項目不一定能強(qiáng)力啟動**市場，潛在消費(fèi)群存在等待觀望的可能。對于**板塊，**板塊的開發(fā)定位將高于**板塊，因此**板塊僅起到少量的分流作用，不構(gòu)成項目成敗的直接威脅。對于****板塊的啟動時間將晚于本項目，因此在**區(qū)的板塊競爭中，本項目具有定位優(yōu)勢和啟動時機(jī)搶先優(yōu)勢。在全市范圍內(nèi)，本案的潛在市場對本案的主要抗性是對**的認(rèn)知和認(rèn)可問題，他們會認(rèn)為南部、西南部、東南部的排屋板塊比本板塊高尚且距離較近，而北部的高架與地鐵交通比本板塊方便。如何整合板塊資源，將本案和2100畝整合，營造板塊優(yōu)勢扭轉(zhuǎn)市區(qū)這一潛在市場對現(xiàn)有**的認(rèn)識和錯誤的距離觀念是本項目成功銷售和為后期2100畝成功開發(fā)作好鋪墊的重要課題。同時，創(chuàng)造板塊競爭優(yōu)勢也是支撐本項目入市價格、規(guī)避競爭風(fēng)險、創(chuàng)造市場的根本利基。三、立足板塊研究的營銷思考目前本項目以傳統(tǒng)營銷操作存在兩大障礙：①、通過產(chǎn)品力僅能突破現(xiàn)有區(qū)域市場，但不能突破遠(yuǎn)區(qū)市場，因為沒有形成板塊概念；②、通過品牌力只能單純的突破周邊價格，因此我們需要通過板塊規(guī)模力突破障礙，通過產(chǎn)品力與品牌力的共同支撐，可特別鎖定區(qū)域客戶和外引全市客戶。基于上述分析，結(jié)合考慮****的使命，必須用新的思考方式重新認(rèn)識本項目，制定更有效的營銷策略。1、新的思考：1）我們認(rèn)為板塊的核心優(yōu)勢絕不僅僅是規(guī)模優(yōu)勢；2）我們認(rèn)為板塊的核心優(yōu)勢絕不僅僅是創(chuàng)造區(qū)位地標(biāo)優(yōu)勢；3）我們認(rèn)為本板塊的核心優(yōu)勢最根本的是“造特征鮮明的新城”、“造全新對象的市場”、“造專屬的新生活方式”；4）我們認(rèn)為本板塊的核心優(yōu)勢最重要的是“造鮮明特征的城市次副中心”。對本案新的認(rèn)識1.1關(guān)鍵詞：新板塊，新****新城5000畝項目可形成近4萬人的居住規(guī)模，**將在8-10年里建設(shè)成為一個有別于現(xiàn)有5萬人口舊**的新**，其以低密度居住為主的生活方式，決定了未來絕大多數(shù)居民的生活層次高于目前**人群，從而將徹底改變現(xiàn)有**面貌，形成一個新的居住板塊。舊**將是歷史文化古鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，新**將是國際化的、現(xiàn)代感的新城。**的****項目和2100畝項目可形成1.5萬人的居住規(guī)模，是該新城開發(fā)的引領(lǐng)者。****將是該新城的第一排。1.2關(guān)鍵詞：新階層，成長中的中產(chǎn)階層預(yù)備隊1.5萬人的低密度住宅居住將超出社區(qū)居民概念，成為社會一個階層的聚集地，其物業(yè)形態(tài)迎合了目前上海正在成長的新階層即中產(chǎn)階層，**獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和生態(tài)環(huán)境是這一階層理想居住地選擇。軌道交通的近期實現(xiàn)將加速這一階層的導(dǎo)入。根據(jù)上海這一階層的成長周期，我們可以把這一階層的界定放大，使之包括正在向中產(chǎn)階層挺進(jìn)的成長群體，我們稱之為中產(chǎn)階層預(yù)備隊。1.3關(guān)鍵詞：新生活方式新**將面對一個正在興起的新階層，這個新階層有自己的亞文化特征，形成一種新的生活方式即中產(chǎn)階層生活方式。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，決大多數(shù)者都表達(dá)出喜歡聯(lián)排的共同點(diǎn)：A、希望改變現(xiàn)有的生活方式，追求新的生活方式；B、追求新的空間和居住環(huán)境的生態(tài)性；C、彼此分散在不同的區(qū)域，但在社會地位和身份上相似，希望能聚集。這些共同點(diǎn)蘊(yùn)涵著一個巨大的階層市場，這些共同的特點(diǎn)使他們雖然身處不同的區(qū)位但會選擇相同的生活方式。2、板塊的定義：

2.1板塊定義我們把新板塊定義為“****”，它是一個中產(chǎn)階層的第一城；一座充滿世界風(fēng)情的小鎮(zhèn)；一個上海西部中低密度的高尚聚集地。

2.2****與****的關(guān)系：兩者是母子品牌關(guān)系，格林品牌是****及****的統(tǒng)一品牌，其中****更具有代表這一格林品牌的生活方式，從板塊****也能支撐“新**”這一概念。我們也可以認(rèn)為****是整個****的子品牌。兩者是聯(lián)為一體的，****是****的序幕，是****第一排?！?***和****的共性：A、產(chǎn)品特征具有相同性低密度、生態(tài)的、現(xiàn)代時尚、多種空間體驗的高尚居住。B、理念與品牌統(tǒng)一品牌皆為**，其理念是共同的，表現(xiàn)為：1）中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊的生活方式；2）健康、自然、世界性、現(xiàn)代時尚；3）獨(dú)門獨(dú)院、有天有地、以車代步的生活。C、區(qū)位的統(tǒng)一相距500米，共同的區(qū)位，共同的會所、共同的鄰里中心?！?***與****的區(qū)別特征********區(qū)別板塊1、中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊的第一特區(qū)；2、打造新**；3、世界風(fēng)情第一鎮(zhèn)。1、未來新**中的260畝；2、****園邊****對市區(qū)具有影響，而****沒有生活理念1、世界風(fēng)情多樣化生活；2、公園、運(yùn)動、健康、生態(tài)的生活方式；3、現(xiàn)代時尚、有天有地，擁有自備車的中產(chǎn)階層生活方式。1、有天有地，自備小車類別墅生活；2、通透的森林庭院。****的內(nèi)涵更豐富，表現(xiàn)方式也更多樣化，而****則顯單一。市場號召力1、聚集2萬人口的未來中產(chǎn)階層的第一市鎮(zhèn)；2、創(chuàng)造一個中產(chǎn)階層的生活板塊1、對若干個目標(biāo)市場提供一個現(xiàn)代空間體驗的樓盤；2、市場分散度較高。****的市場號召力遠(yuǎn)強(qiáng)于****引擎動力公園引擎（建議建成環(huán)球運(yùn)動公園）廣場引擎（建議建成城市商業(yè)廣場與酒店式公寓結(jié)合）商業(yè)引擎（建議建成游樂性、休閑性、開放性商業(yè)街）教育引擎（引進(jìn)著名大學(xué)的附中、附小乃至一些分部）文化藝術(shù)引擎（建議建成一座文化藝術(shù)館）1、7000M2會所；2、商業(yè)內(nèi)街3、綠化景觀****以泛地產(chǎn)概念超過了簡單的居住概念；****則僅有居住小區(qū)配套好的概念，沒有形成泛地產(chǎn)概念，動力較弱。品牌1、企業(yè)（**）品牌2、板塊品牌3、產(chǎn)品品牌1、企業(yè)（**）品牌2、產(chǎn)品品牌****無板塊品牌。通過上述分析，我們認(rèn)為在未來的****的營銷中，需要注意：1、除未確定特點(diǎn)外，應(yīng)大力置入格林品牌；2、****不能只依賴****，應(yīng)將自己的賣點(diǎn)向目標(biāo)群進(jìn)行推廣。3、二者之間的關(guān)系決定了前期用****品牌推廣，后期落實在****產(chǎn)品賣點(diǎn)，兩條線交替運(yùn)用。

2.3****首期導(dǎo)入的市場通過對**鎮(zhèn)、**區(qū)內(nèi)各機(jī)關(guān)事業(yè)單位的高層管理者、私營主；**區(qū)、上海西部臺商；**區(qū)，其他市區(qū)有較高收入人士；**大眾、寶山寶鋼等大型公司的管理者定向調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本項目市場分散，沒有一個明確的集中市場，具體表現(xiàn)在：區(qū)域調(diào)查的主要客源本案的吸引本案的抗性**政府官員、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者1）地段好2）有發(fā)展露富問題**大眾公司技術(shù)管理人員1）地段——離工作地點(diǎn)及市區(qū)都不遠(yuǎn)2）新的住宅方式；１）交通不便利２）生活設(shè)施不完善３）社區(qū)的成熟度**私營業(yè)主1）地段還行2）有發(fā)展。1）對**的發(fā)展不了解2）追求較為高檔的別墅區(qū)**區(qū)物流園企業(yè)管理人員以及當(dāng)?shù)厮綘I主大規(guī)劃的前景１）生活設(shè)施不完善；２）交通不便利**以及市區(qū)臺灣人士１）良好的規(guī)劃前景２）生態(tài)環(huán)境3）價格適中4）社區(qū)文化的營造，1）生活不便利2）產(chǎn)品非中高檔獨(dú)棟產(chǎn)品市區(qū)具有較高收入的人士1）生態(tài)環(huán)境2）人文特點(diǎn)；距離太偏遠(yuǎn)。寶山區(qū)寶鋼管理層人士沒有1）距工作地的路程遠(yuǎn)2）環(huán)境、空氣3）不了解**是否具備升值潛力由上可以看出本地客源由于對當(dāng)?shù)亓私?，較其他區(qū)域更能認(rèn)同本區(qū)位，但量少且目前抱觀望態(tài)勢，需要引導(dǎo)。市區(qū)較高收入人士、兩外人士，認(rèn)同當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、歷史古韻，但由于對未來該區(qū)域開發(fā)不了解也需要引導(dǎo)，因此僅區(qū)域市場客源遠(yuǎn)不能滿足“****”未來市場消化及檔次需求，突破區(qū)域市場，創(chuàng)造外引的市區(qū)市場，是****營銷的使命及策略重點(diǎn)。四、本項目核心競爭力分析從更高的角度來看，本項目核心競爭力具有三個層次：1、板塊優(yōu)勢：“從屬”中產(chǎn)階級生活第一城我們必須把****的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為****的優(yōu)勢

Ø

規(guī)模優(yōu)勢：5000畝新**的序幕

Ø

城市次副中心優(yōu)勢：與****共享的世界風(fēng)情小鎮(zhèn)生活遠(yuǎn)景——環(huán)球主題樂園、環(huán)球城市廣場、沃爾瑪超市等大型商業(yè)引擎、國際化教育引擎等等大型商業(yè)、生活配套、大型會所。

Ø

城市定位優(yōu)勢：1、世界風(fēng)情小鎮(zhèn)——居住產(chǎn)品和居住風(fēng)格的多樣性、世界性2、**汽車城后花園的板塊定位3、R3建設(shè)：20分鐘到徐家匯的快捷交通4、F1影響：汽車旅游娛樂文化影響2、產(chǎn)品優(yōu)勢：創(chuàng)造無限空間體驗的森林庭院1）產(chǎn)品本身：

Ø

創(chuàng)新空間，無限體驗：6.6～7.5的開間、4.2~4.5米高客廳、6米開間的雙車位、充足的棟距、超大的主臥及屋頂露臺、私密寬敞的主人空間、7～10平米的主人洗手間室內(nèi)室外空間高低的變化等諸多特點(diǎn)。

Ø

竹藝綠林森態(tài)生活：四層縱深綠化三維立體生態(tài)

Ø

森林庭院風(fēng)情變幻2）社區(qū)人文精神：中國三味世界大觀——古鎮(zhèn)、禪意、親情時尚、現(xiàn)代、健康

Ø

7000平方米商業(yè)會館有景、有情、有商、有閑、有品

Ø

立面的和式風(fēng)格同庭院的鄰里親情突顯東方神韻

Ø歷史蘊(yùn)義的古鎮(zhèn)文化，**園悠悠的禪境3、客源號召優(yōu)勢：依托****、**汽車城和**企業(yè)品牌打造全新的中產(chǎn)階層生活第一城，在上海第一次提出中產(chǎn)階層生活方式將具有創(chuàng)造市場和創(chuàng)造歸屬感的強(qiáng)大力量。

Ø

創(chuàng)造一個市場發(fā)展中的中產(chǎn)階層的生活專屬領(lǐng)地

Ø

號召一個階層有產(chǎn)者的生活方向

Ø提供一種生活方式中產(chǎn)階層的國際性生活方式營銷篇一、營銷定位1、市場定位及目標(biāo)客源構(gòu)成：（1）市場定位：

Ø

全市范圍內(nèi)（包括本區(qū)域）成長中的中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊

Ø

本區(qū)域及區(qū)域地緣性市場中各種分散的排屋需求客源

Ø

少量投資性和兩外市場號召客層——中產(chǎn)階層以及預(yù)備隊特征分析：生活特征：①具有文化兼容性和城市引領(lǐng)性生活方式；②追求成功個性獨(dú)立③熱愛自然環(huán)境，卻又承擔(dān)城市主角；④健康、家庭、事業(yè)三者并重⑤喜歡旅游喜歡異國風(fēng)情；⑥喜歡有底蘊(yùn)的時尚生活居住特征：①即注重居住環(huán)境的生態(tài)性，也注重人文性；②喜歡有自己的獨(dú)立庭院，有天有地的生活空間，但害怕離開城市；③目前他們徘徊在市區(qū)的高層與別墅之間；④每家都有一輛轎車，未來3-5年后將實現(xiàn)每戶兩輛轎車；⑤他們中絕大多數(shù)都已經(jīng)有一套住房。（2）****目標(biāo)客源構(gòu)成：本地及區(qū)域地緣性客源（包括**區(qū)市區(qū)客源）65%、市區(qū)20%、兩外10%，其他5%本地及區(qū)域地緣性客源：①、本地客源：主要指（1）當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主和政府公務(wù)員（2）外資企業(yè)（尤其是**汽車城）中方中高層管理人員及其他事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層，購買動機(jī)：期望提升居住品質(zhì)，追求高尚居住板塊；②、區(qū)域性地緣性客源主要指**客源：在**西區(qū)工業(yè)園工作的企業(yè)主及中高層人員、長征區(qū)域和曹楊區(qū)域的私營業(yè)主，其中不乏外地置業(yè)者。本地及區(qū)域地緣性客源購買動機(jī)：以自住需求為主。市區(qū)客源：受本項目吸引以中產(chǎn)階層預(yù)備隊為主體的置業(yè)者，他們主要是分布在——虹橋地區(qū)、徐匯地區(qū)、靜安地區(qū)的各行各業(yè)較高級白領(lǐng)，購買動機(jī)：自住需求和投資需求皆有；兩外客源：●在**或**有產(chǎn)業(yè)的臺、港商及境外人士；●受本項目吸引的港臺等境外人士；●外地投資客：江蘇省和浙江省為主。兩外客源購買動機(jī)：投資性購買的動機(jī)更為強(qiáng)烈；2、營銷主題定位（1）****營銷主題定位：有產(chǎn)者的生活方向詮釋：

Ø

廣告口號張力十足；

Ø引發(fā)對“有產(chǎn)者”不同觀念爭論，吸引業(yè)界及理論界的眼球；

Ø

引導(dǎo)成長中的中產(chǎn)階級關(guān)注未來的生活方向生活方向詮釋：城市觀：cityandtown她的城市，他的小鎮(zhèn)未來觀：historyandfuture她愛到**園漫步他愛到公園運(yùn)動鄰里觀：leftandright5點(diǎn)鐘后院見居住觀：skyandearth天上的星星有幾顆地上花花有幾朵時尚觀：fashionandnature這里生態(tài)無限這里時尚萬千空間觀：inandout家內(nèi)收藏陽光家外珍藏友誼廣告口號：世界風(fēng)情小鎮(zhèn)，有產(chǎn)者生活第一城在上海找到未來在格林找回自己（2）****產(chǎn)品主題營銷定位：****的第一道風(fēng)景線創(chuàng)造無限空間體驗的森林庭院（3）****文化形象定位“中國味?世界觀”詮釋：

Ø

“歷史與未來同在”的地理觀點(diǎn)；

Ø

中韻西體的建筑風(fēng)格，融入中國文化的景觀藝術(shù)；二、營銷策略1、兩大原則（1）、母子品牌原則母品牌——5000畝中的2100畝****，代表兩層含義：A、造城而不是造盤；B、****生活方式，即為中產(chǎn)階層的新生活方式。子品牌——即****，是****第一排：A、創(chuàng)造無限空間的森林庭院；B、代表中產(chǎn)階層生活方式的先行者。母子品牌聯(lián)動關(guān)鍵詞——先賣城，后賣房先賣生活方式而后賣產(chǎn)品賣點(diǎn)先賣大盤概念，再做小盤銷售“****”僅為“****”的序幕，它與****有一定區(qū)別，既要依托大盤推廣，又要強(qiáng)調(diào)獨(dú)立行銷。母子品牌聯(lián)動的實施1、通過母品牌創(chuàng)造全上海滿城皆知的傳播效果2、利用大盤創(chuàng)造中產(chǎn)階層預(yù)備隊這一在全市分散的市場3、利用世界風(fēng)情小鎮(zhèn)在城市引擎支持****產(chǎn)品銷售A、既避免了在規(guī)劃確定之前進(jìn)行過多的宣傳，又可通過造城引擎吸引消費(fèi)者；B、****宣傳重在宣傳中產(chǎn)階層的生活方式這一精神層面；C、同時不會由于宣傳不實而違反廣告法。****的造鎮(zhèn)宣言：通過二大二特的賣點(diǎn)傳播達(dá)成板塊的確立：兩大A、規(guī)模造城；B、世界風(fēng)情小鎮(zhèn)。兩特A、環(huán)球運(yùn)動公園；B、環(huán)球城市會館。1、傳播格林的中產(chǎn)階層生活思想；2、展示格林形象；（展示****概念、****產(chǎn)品）3、引起春曉熱銷。（2）創(chuàng)造未來市場原則①本案不僅僅針對傳統(tǒng)的區(qū)域市場，而是要通過創(chuàng)造創(chuàng)造特殊性的低密度生活方式來創(chuàng)造第一個上海中產(chǎn)階層生活特區(qū)，使市區(qū)的廣為分散的中高級白領(lǐng)向這一板塊靠攏，并形成對自己生活要求的“革命性”自覺：

②本案只有260畝，僅僅是****的序幕，既要大量吸收原有區(qū)域市場，同時又要為大盤和自己創(chuàng)造市區(qū)中產(chǎn)階層預(yù)備隊這一市場榜樣，并利用它來聚合其他過于分散化的目標(biāo)市場。2、營銷策略：（1）反彈琵琶策略創(chuàng)造一個榜樣消費(fèi)者，通過榜樣消費(fèi)者引導(dǎo)一個小規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，進(jìn)而帶動市區(qū)和區(qū)域等多個目標(biāo)群體；A、通過形象代言人樹立榜樣客戶；B、通過榜樣客戶引導(dǎo)第一批領(lǐng)導(dǎo)型客戶群；C、通過領(lǐng)導(dǎo)客戶群帶動市區(qū)和區(qū)域客戶群；（2）、體驗式銷售策略：即利用客戶會和現(xiàn)場會所兩大道具使消費(fèi)者能夠親臨**的城市會館、休閑內(nèi)街生活，同時，力爭讓榜樣消費(fèi)者和代言人作為客戶會活動的核心，展開活動，寓銷售于生活體驗，轉(zhuǎn)生活體驗為銷售促進(jìn)。A、廣場——樹立****的大廣告牌；B、會館——展示****大沙盤和一期小沙盤；C、內(nèi)街——通過一些休閑設(shè)施強(qiáng)化生活體驗；D、商鋪——自我經(jīng)營，時尚活動參與；E、銷售處、樣板房展示（3）、筑池蓄水策略（客戶會）通過房展會、售樓現(xiàn)場客戶登記以及精品雜志征集的形式申請加入“格林會”，入會者將優(yōu)先享受**項目的預(yù)購、免費(fèi)收取**定期贈送的刊物、**組織各項活動、在指定的場所消費(fèi)優(yōu)惠等（注：具體的實施辦法以及各項優(yōu)惠措施將和**協(xié)商）。格林會將舉辦一系列活動，并延續(xù)下去；格林會的組織將分為發(fā)行、聯(lián)絡(luò)、活動、銷售四個過程發(fā)行（現(xiàn)場發(fā)行、活動發(fā)行、定向發(fā)行）聯(lián)絡(luò)（通過網(wǎng)絡(luò)、會刊進(jìn)行聯(lián)絡(luò)）活動（通過在城市會館內(nèi)組織活動；電視節(jié)目中于名人一道進(jìn)行專題活動）銷售（開盤銷售享受會員待遇：介紹客戶有優(yōu)惠、購房有優(yōu)惠）三、營銷計劃在制定營銷計劃時，作為一個最重要的考量即“十一”期間城市蓄水的成功性將直接影響本項目營銷計劃的制定。根據(jù)目前的SARS的發(fā)展形式以及本項目工程進(jìn)度情況判斷，我們認(rèn)為本項目的營銷將面臨三種情況：1、10月1日前現(xiàn)場售樓處建設(shè)完畢，交付使用；同時SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會舉行；2、10月1日前，現(xiàn)場售樓處未完工，無法使用，只能利用臨時售樓處進(jìn)行銷售；3、10月1日前不但現(xiàn)場售樓處未能使用，同時因為SARS原因，十一的房展也無法舉行。根據(jù)上述的判斷，我們提出兩種假設(shè)：1、10月1日前現(xiàn)場售樓處建設(shè)完畢，交付使用；同時SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會舉行。2、10月1日前，現(xiàn)場售樓處未完工，無法使用，同時因為SARS原因，十一的房展也無法舉行。根據(jù)這兩種假設(shè)，我們提出了兩套策略，并依次制定兩套營銷計劃。第一套策略：假設(shè)：“十一”房展會能夠正常召開，10月1日現(xiàn)場售樓處也能交付使用策略解決：“三次蓄水、一次總攻、開盤決戰(zhàn)”。在10月18日開盤前，組織形成三次蓄水，鎖定本區(qū)域、市區(qū)客源，然后在開盤時引爆。第一階段：格林序曲和城市營造本階段解決的難題：如何提高**在購房者中的認(rèn)知度？第一子階段：格林序曲時間：6月1日——6月30日，結(jié)合開工時點(diǎn)展開主題：為城市有產(chǎn)者打造一片“新天地”——寫在“****”開工前形式：以開工典禮新聞發(fā)布會等新聞軟性形式進(jìn)行引導(dǎo)性宣傳內(nèi)容：1、掀起“格林”品牌第一個新聞宣傳，同時將**品牌推向市場；2、介紹****項目；3、如有可能，同時把****項目概況進(jìn)行宣傳?；顒樱洪_工典禮新聞發(fā)布會邀請對象：**區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、市區(qū)及**區(qū)新聞媒體記者、大眾公司嘉賓及公司媒體記者；現(xiàn)場道具：****的規(guī)劃看板、****各家爭標(biāo)方案的沙盤、**公司宣傳資料。媒體運(yùn)作：新聞報道、熱點(diǎn)追蹤新聞統(tǒng)發(fā)稿：****——**飛來一只金鳳凰（暫定）****第一排****即將上市媒體選擇：東方電視臺；上海電視臺；上廣、東廣廣播電臺；解放日報、新民晚報、新聞晨報等各大報紙媒體、房地產(chǎn)專業(yè)媒體及當(dāng)?shù)孛襟w。備案：網(wǎng)上開工典禮儀式考慮非典的影響，如果不能舉行較大規(guī)模的現(xiàn)場開工典禮新聞發(fā)布會，則利用網(wǎng)絡(luò)舉行網(wǎng)上開工典禮儀式，邀請**區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，**老總網(wǎng)上剪彩，同時準(zhǔn)備好新聞發(fā)布稿，通過以上媒體進(jìn)行全面宣傳。戶外廣告：路牌第二子階段：城市營造時間：7月中旬——9月19日主題：****——有產(chǎn)者的生活方向行銷目的：通過宣傳****項目，以引起全市范圍內(nèi)對這一板塊營造的關(guān)注，并進(jìn)而關(guān)注****項目。推廣目的：1、在全市目標(biāo)受眾范圍內(nèi)，定位****為中產(chǎn)階層生活第一城；2、推出中產(chǎn)階層生活方式這一大話題營造這一全市范圍的潛在市場；3、展示世界風(fēng)情小鎮(zhèn)美景，營造新**印象。廣告宣傳：1、明天你生活的好嗎？！-----上海白領(lǐng)挺進(jìn)中產(chǎn)階層2、****——一幅有產(chǎn)者的世界風(fēng)情長卷3、新生活宣言-----****有話要說公關(guān)活動：1、中產(chǎn)階層居住與生活調(diào)查**同上海的部分時尚雜志簽約聯(lián)合發(fā)起針對中產(chǎn)階層代表人物的典型調(diào)查，其中加入對**公司領(lǐng)導(dǎo)人的采訪，提出新的生活方式。引導(dǎo)大家關(guān)注中產(chǎn)階層生活動向及****這中產(chǎn)階層第一生活板塊即將誕生。2、有產(chǎn)者的生活方向--------大眾精英走向中產(chǎn)階層（備案）以市電視臺或**區(qū)電視臺為載體，邀請大眾公司白領(lǐng)代表和**公司白領(lǐng)代表在電視臺進(jìn)行話題討論。主要話題：未來住什么，未來坐什么車，什么時候買車，什么時候買排屋，**是個好地方！媒體選擇：電視臺、新聞晨報、新民晚報、解放日報、理財周刊、新民周刊、生活速遞、航空雜志等主要廣告形式：在報紙上軟硬結(jié)合，在雜志上以專訪調(diào)查展開、在電視上話題討論潛銷運(yùn)動：1、****展示會展示地點(diǎn)：**汽車城（星級賓館或俱樂部）目的：區(qū)域重點(diǎn)公關(guān)，引起目標(biāo)關(guān)注，形成首批意向名單內(nèi)容：****和****展示及說介會推出格林會，現(xiàn)場表格填寫意向登記道具準(zhǔn)備：****沙盤、****規(guī)劃、****宣傳單片、**企業(yè)宣傳資料、客戶登記表2、**鎮(zhèn)政府及工業(yè)園區(qū)和主要干道橫幅宣傳對象：**工業(yè)園區(qū)及**鎮(zhèn)政府官員內(nèi)容：傳達(dá)****展示館即將開幕戶外媒體：1、自制燈箱：在基地——**園、**公路——**公路、**路——基地沿線雙側(cè)設(shè)置自制燈箱100個2、路牌：在全市范圍內(nèi)，延安路高架、外環(huán)近**處及其他西區(qū)有效地點(diǎn)第二階段：客戶蓄水本階段解決的難題：如何吸引有產(chǎn)者？時間：9月20日——10月17日工作重點(diǎn)：1、通過****城市展館在現(xiàn)場蓄水2、通過10/1黃金周房展會向全市蓄水3、通過開盤前3日樣板房看房日進(jìn)行開盤前最后蓄水行銷任務(wù)：展示板塊形象、引導(dǎo)現(xiàn)場體驗、鎖定客層意向推廣策略：1、三點(diǎn)蓄水：圍繞推出現(xiàn)場****城市展覽館（即現(xiàn)場售樓處）、十一房展會、樣板房參觀3個活動進(jìn)行最廣泛的蓄水和鎖定，力爭達(dá)到150套買卡客戶。2、母子品牌聯(lián)動：同時展開****大板塊宣傳和****產(chǎn)品宣傳，通過兩波不同層面的沖擊波促成最大的預(yù)定意向。3、文武雙線訴求：****的廣告宣傳以產(chǎn)品核心賣點(diǎn)為主要訴求，輔以對象型的形象代言人的感性訴求廣告全方位地打動客戶4、利益促進(jìn)筑池：推出紅籌、藍(lán)籌優(yōu)惠購房的格林會卡，展開“游**·到格林·看未來”的十一格林游活動，加之抽獎活動，促使最大范圍的現(xiàn)場看房熱潮。5、現(xiàn)場體驗銷售：現(xiàn)場售樓處同時推出大型****板塊沙盤和****樓盤沙盤，利用售樓處內(nèi)街、商業(yè)街、廣場努力營造生活場景推出酒店式服務(wù)，融銷售為服務(wù)。創(chuàng)造“生活體驗式”的銷售模式。6、形象代言人助攻：推出“財富人生”主持人**為形象代言人，在現(xiàn)場拍攝“格林人生”節(jié)目在全市宣傳。7、領(lǐng)袖群體形成：推出“上海精英幸運(yùn)購房”活動，鎖定以市區(qū)和**為代表的4-5位**精英購房者，以備開盤后的廣告宣傳和推廣，拉開“反彈琵琶”的運(yùn)動序幕。營銷組團(tuán)：第一波：****城市展館開幕（9月20日）1、廣告宣傳

1.1****真情告白----****城市展館開幕1.2奠基-----第一個中產(chǎn)階層生活樂園誕生

1.3新聞發(fā)布會請各界記者發(fā)布城市展館開放的新聞統(tǒng)發(fā)稿。媒體選擇：新聞晨報、雜志2、現(xiàn)場：9月20日，現(xiàn)場售樓處以城市展館的形式推出對外接待。3、銷售說介：現(xiàn)場銷售人員訴求重點(diǎn)以板塊與****并重。推出****紅籌卡，現(xiàn)場發(fā)展格林會員。第二波：十一黃金周“游**?到格林?看未來”1、廣告宣傳：A、產(chǎn)品訴求線第一套方案：1.1****的第一道風(fēng)景線

1.2別墅要有別樣的味道------------（暫定）-----創(chuàng)造無限空間體驗的森林庭院文案訴求方向：**園畔迎來世界風(fēng)情小鎮(zhèn)****獨(dú)創(chuàng)森林庭院1.3別墅要在別樣的地方------------（暫定）-----古韻豪情森林庭院1.4別墅要有別樣的空間------------（暫定）-----每一種空間每一種生活體驗1.5別墅要有別樣的人生------------（暫定）----有產(chǎn)者的生活方向第二套方案：

1.1

中國三味世界大觀——創(chuàng)造無限空間體驗的森林庭院文案訴求方向：千年古鎮(zhèn)，禪韻名宅、庭深情長此謂“古”“禪”“情”三味世界風(fēng)情小鎮(zhèn)、現(xiàn)代空間體驗、生態(tài)森林綠化此謂世界大觀

1.2

觀古、觀禪、觀情——創(chuàng)造無限空間體驗的森林庭院1.3光世界、林世界、庭世界——創(chuàng)造無限空間體驗的森林庭院

1.4

每一戶空間每一種體驗每一家庭院每一種風(fēng)情——創(chuàng)造無限空間體驗的森林庭院第三套方案：

1.1

一鎮(zhèn)一城千年**一鎮(zhèn)世界風(fēng)情一城1.2一庭一情森林庭院庭深情長1.3一戶一觀每一戶空間每一種體驗1.4一木一生竹藝綠林時尚人生媒體選擇：解放日報新聞晨報新民晚報B、活動訴求線：1、廣告推廣：金色**世界格林——游**到格林看未來2、活動準(zhǔn)備：2.1看房車：在房展會設(shè)置游**看房車；2.2在現(xiàn)場與房展會同時推出紅藍(lán)籌卡，并告之在現(xiàn)場還有游**的抽獎活動；2.3同時現(xiàn)場除城市展館外，啟動生活體驗中心（即部分會所休閑、運(yùn)動、商業(yè)設(shè)施）；2.4為這一親近**的活動設(shè)計獎品和抽獎活動。3、新聞發(fā)布組織較大型新聞發(fā)布活動，從三個層面系列追蹤報道進(jìn)行開盤前最后一輪預(yù)熱。

3.1從房展會報道“**房產(chǎn)雄起——**引領(lǐng)**新城”，如有可能，可以采訪**及**的領(lǐng)導(dǎo)。3.2從廣東房地產(chǎn)名企點(diǎn)評上海房交會的角度，力爭在電視或報紙上推出對**老板的專訪報道“**打響**房產(chǎn)熱潮第一槍”。

3.3從追蹤“游**·到格林·看未來”的系列報道推出圍繞“有產(chǎn)者生活方向”的主題宣傳系列報道。4、現(xiàn)場活動：4.1這一階段現(xiàn)場人員推出酒店式服務(wù)的銷售即分工服務(wù)員和銷售員，加強(qiáng)客戶現(xiàn)場體驗的好感，一切工作圍繞銷售紅藍(lán)籌卡展開。

4.2對于猶豫型客戶，加強(qiáng)客戶聯(lián)系，力爭潛在客戶等待參觀樣板房。4.3如有可能拍***在現(xiàn)場采訪**老板的《財富人生》專欄節(jié)目，展示**格林夢想及**業(yè)績，在房展會前和開盤前連續(xù)播放。第三波：樣板房參觀和開盤告之時間：開盤前1周或前10天1、廣告主題：

1.1

誰是格林生活第一人文案訴求：****樣板房推出1.2明天未來從這里開始文案訴求：開盤告知廣告2、新聞宣傳：在雜志和其他房地產(chǎn)專業(yè)媒體上，如《上海樓市》發(fā)布樣板房照片和設(shè)計師采訪，進(jìn)行看房宣傳；3、現(xiàn)場：

3.1通知客戶看房；3.2對房源進(jìn)行進(jìn)一步的順位確認(rèn)；3.3加強(qiáng)對于產(chǎn)品空間訴求的說介；

3.4可在現(xiàn)場設(shè)置電視，播放**的宣傳資料和**對**老板的采訪。第三階段：開盤強(qiáng)銷本階段需解決難題：如何形成口碑效應(yīng)？時間：10月18日——11月18日1、工作重點(diǎn)：

1.1迅速去化和簽約，力爭去化70——80套；

1.2廣告上，通過領(lǐng)導(dǎo)和榜樣群體對于生活方式的訴求來表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以達(dá)到“反彈琵琶”的策略效果；2、廣告主題：推出雙語廣告，用中英文表現(xiàn)中產(chǎn)階層預(yù)備隊的生活觀，同時展示形象代言人和賣點(diǎn)：城市觀：她的城市，他的小鎮(zhèn)

cityandtown

——有產(chǎn)者的生活方向未來觀：誰在**園漫步誰在世界公園運(yùn)動historyandfuture——有產(chǎn)者的生活方向空間觀：家內(nèi)收藏陽光家外珍藏友誼inandout

——有產(chǎn)者的生活方向時尚觀：這里生態(tài)無限這里時尚萬千

fashionandnature

（這里生態(tài)2000畝，這里時尚300天）——有產(chǎn)者的生活方向3、現(xiàn)場：3.1充分利用樣板房進(jìn)行宣傳。3.2為第二波銷售積累客戶。

3.3反饋銷售信息，指導(dǎo)后期推案。第四階段：第二期產(chǎn)品推廣本階段需解決的難題：解決抗性房源時間：11月20日——12月31日1、重點(diǎn)任務(wù)1.1推出新的房源組合，造熱市場1.2推出兩套新的樣板房，造成新的看點(diǎn)

1.3

推出介紹有禮，格林會內(nèi)部銷售運(yùn)動、強(qiáng)化口碑運(yùn)動1.4如有精力可展開客戶公關(guān)活動2、廣告宣傳

2.1簽約有情介紹有禮注：在現(xiàn)場舉行簽約客戶的活動，如周末冷餐會或格林之夜聯(lián)誼活動。同時推出介紹新客戶有禮的活動，禮品是旅游券1000元。

2.2舒展空間的別墅（L型別墅）2.3奇妙的雙玄關(guān)（疊加別墅）3、直銷除展開“介紹有禮”的客戶內(nèi)部銷售外，還在**大眾以及根據(jù)實際銷售情況獲得的重要區(qū)域進(jìn)行銷售單片的投遞。4、展會根據(jù)實際情況確定是否參加年底的房展會。媒介預(yù)算（按第一套營銷策略）：周期媒體階段時間報紙電視雜志戶外活動網(wǎng)絡(luò)小計總計第一階段第一子階段

15

15

415

第二子階段7.11-9.19

30

5

20

320

10

15

400

第二階段1005020

50

220

220

第三階段6025

85

85

第四階段11.20-12.31

60

20

80

80

小計25080403209515單位：萬元（注：活動費(fèi)含相應(yīng)廣告費(fèi)）800第二套策略：假設(shè)：“十一”房展會不能舉辦、10月1日售樓處未建好。問題點(diǎn)：1、作為市區(qū)蓄水的第一平臺不能實現(xiàn)，我們怎樣組織其他平臺進(jìn)行市區(qū)蓄水？2、作為房產(chǎn)熱銷的重要時期“十一”黃金周現(xiàn)場陣地準(zhǔn)備不足，我們應(yīng)如何迎接“十一”看房黃金周？3、作為本案現(xiàn)場引爆的重點(diǎn)“樣板段”及“生活體驗中心”，如果落成使用到開盤日之間時間過短，如何迅速組織蓄水？策略解決：“運(yùn)動作戰(zhàn)、縱深蓄水線、多次攻擊”。通過運(yùn)動作戰(zhàn)，加長市區(qū)推廣縱深線，實施多次攻擊來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。第一階段：板塊營造和前期蓄水本階段解決的難題：如何突破消費(fèi)者對**認(rèn)知？第一子階段：開工與**蓄水時間：6月1日——7月31日第一波：開工典禮主題：為城市有產(chǎn)者打造一片“新天地”——寫在“****”開工前形式：以開工典禮新聞發(fā)布會等新聞軟性形式進(jìn)行引導(dǎo)性宣傳內(nèi)容：1、掀起“格林”品牌第一次新聞宣傳，同時將**品牌推向市場；2、介紹****項目；3、如有可能，同時介紹****項目概況?；顒樱?、開工典禮新聞發(fā)布會邀請對象：**區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、市區(qū)及**區(qū)新聞媒體記者、大眾公司嘉賓及其媒體記者；現(xiàn)場道具：****的規(guī)劃看板、****各家爭標(biāo)方案的沙盤、**公司宣傳資料。新聞統(tǒng)發(fā)稿：****——**飛來一只金鳳凰（暫定）****第一排****即將上市媒體選擇：東方電視臺；上海電視臺；上廣、東廣廣播電臺；解放日報、新民晚報、新聞晨報等各大報紙媒體、房地產(chǎn)專業(yè)媒體及當(dāng)?shù)孛襟w。備案：網(wǎng)上開工典禮儀式考慮非典的影響，如果不能舉行較大規(guī)模的現(xiàn)場開工典禮新聞發(fā)布會，則利用網(wǎng)絡(luò)舉行網(wǎng)上開工典禮儀式，邀請**區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，**老總網(wǎng)上剪彩，同時準(zhǔn)備好新聞發(fā)布稿，通過以上媒體進(jìn)行全面宣傳。戶外廣告：路牌第二波：**蓄水主題：以區(qū)域潛銷活動進(jìn)行客戶積累潛銷活動1、****展示會展示地點(diǎn)：**汽車城（星級賓館或俱樂部）目的：區(qū)域重點(diǎn)公關(guān)，引起目標(biāo)關(guān)注，形成首批意向名單內(nèi)容：****和****展示及說介會推出格林會，現(xiàn)場表格填寫意向登記道具準(zhǔn)備：****沙盤、****規(guī)劃、****宣傳單片、**企業(yè)宣傳資料、客戶登記表2、**與大眾足球賽，爭取形成定期賽事，并以此展開雙方多方面的交流，建立良好關(guān)系。第二子階段：板塊營造掩護(hù)市區(qū)蓄水時間：8月1日——10月7日第一波板塊營造時間：8月1日----10月31日主題：**新上海黃**帶****新上海動感世界推廣目的：1、在全市范圍內(nèi)形成熱點(diǎn)，讓**成為熱點(diǎn)房產(chǎn)板塊，改變消費(fèi)者對**固有認(rèn)識，了解**將全新推出“****”2、提出“中產(chǎn)階層生活”方式這一大話題營造這一全市范圍的潛在市場；廣告宣傳：內(nèi)容：1、立體媒體組合通過立體媒體組合進(jìn)行板塊熱點(diǎn)炒作，以電視為龍頭，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、雜志報刊連續(xù)三個月對格林板塊進(jìn)行密集型、轟炸式的滾動播放，實現(xiàn)全方位立體宣傳，以使**板塊短期內(nèi)成為家喻戶曉的熱點(diǎn)房產(chǎn)板塊。電視部分：發(fā)布1分鐘廣告系列片，系列片分上下兩部：A、第一部：“**戰(zhàn)略**觀點(diǎn)”：在9月20日取得預(yù)售證前，通過**政府談**發(fā)展，郁知非（****公司老總）談**——**后花園、大眾高管談**汽車城發(fā)展、**老總談**品牌及****2000畝等不同內(nèi)容來展示區(qū)域的迅速的發(fā)展及新**板塊的形成；B、第二部：“**之大上海夢想—****”：在9月20日取得****預(yù)售證后，邀請**主持，由**組織**大眾高級主管4—5人、市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)型客戶4—5人到**圍繞“****”進(jìn)行座談活動，在其中同時介紹****產(chǎn)品特色。此次座談拍攝成電視短片在房產(chǎn)專欄欄目和售樓現(xiàn)場進(jìn)行投放。媒體推薦：《住在上?！贰缎戮訒r代》②網(wǎng)絡(luò)、報刊媒體部分：廣告標(biāo)題：●**引領(lǐng)**新城●

****——一幅有產(chǎn)者的世界風(fēng)情長卷●

新生活宣言-----****有話要說媒體選擇：《理財周刊》《新民周刊》、安家網(wǎng)、搜房網(wǎng)等2、雜志炒作：主題：中產(chǎn)階層的生活藝術(shù)內(nèi)容：在雜志上展開中產(chǎn)階層代表人物生活方式的典型調(diào)查，代表人物可以選擇時尚名人、律師、空姐、**公司老總等。在調(diào)查中，采訪**公司領(lǐng)導(dǎo)人，提出**所倡導(dǎo)的中產(chǎn)階層生活方式，引導(dǎo)公眾關(guān)注中產(chǎn)階層生活動向及****作為中產(chǎn)階層第一生活板塊的誕生。媒體選擇：電視臺、理財周刊、新民周刊3、公關(guān)活動：主題：有產(chǎn)者生活論壇——上海中產(chǎn)階層的生活藝術(shù)形式：名人與消費(fèi)者面對面討論內(nèi)容：請**或其他主持人就“上海中產(chǎn)階層的生活藝術(shù)”作為主題與潛在消費(fèi)群及名人進(jìn)行討論，同時，加入**的看法，并將討論內(nèi)容在雜志上報道。媒體選擇：理財周刊、新民周刊第二波潛銷運(yùn)動全市蓄水時間：8月1日—9月20日1、****展示會時間：8月1日—9月20日的每個周末展示地點(diǎn)：靜安梅隴鎮(zhèn)廣場、**麥德龍、古北家樂福、徐家匯港匯中心以及**汽車城（星級賓館或俱樂部）順序：靜安外**古北徐家匯（注每周僅一處），**擇日進(jìn)行，不在排序內(nèi)。目的：區(qū)域重點(diǎn)公關(guān)，引起目標(biāo)關(guān)注，形成首批意向名單并實現(xiàn)全市蓄水內(nèi)容：介紹****概況；進(jìn)行“****”項目的展示及說介；現(xiàn)場組織意向客戶至**參觀現(xiàn)場，至臨時售樓處了解“****”項目；推出格林會，現(xiàn)場表格填寫意向登記；進(jìn)行紅、藍(lán)、綠籌卡發(fā)放；對意向者免費(fèi)贈送格林（**）會刊。道具準(zhǔn)備：****沙盤、****規(guī)劃、****宣傳單片、**企業(yè)宣傳資料、客戶登記表、現(xiàn)場看房車。2、戶外媒體：1、自制燈箱：在基地——**園、**公路——**公路、**路——基地沿線雙側(cè)設(shè)置自制燈箱100個；2、路牌：在全市范圍內(nèi)，延安路高架、外環(huán)近**處及其他西區(qū)有效地點(diǎn)。第二階段：三次銷售迅速去化本階段解決的難題：如何實現(xiàn)有效的銷售并形成口碑效應(yīng)時間：9月20日——11月1日工作重點(diǎn)：1、完成8月—9月底的蓄水后，10月1日正式內(nèi)部銷售進(jìn)行大訂；2、在市區(qū)四個點(diǎn)繼續(xù)進(jìn)行全市區(qū)蓄水，并拉動消費(fèi)者在10月3日——8日至現(xiàn)場進(jìn)行參觀；3、在10月18日樣板房交付使用時，正式開盤，推出新房源，當(dāng)日下訂；4、在11月1日集中簽約，形成口碑運(yùn)動，推出新房源，當(dāng)日下訂；5、推出針對產(chǎn)品及開盤系列廣告。銷售組團(tuán)：策略：運(yùn)動作戰(zhàn)，短期引爆1、內(nèi)部銷售：10月1日通過8月—9月的市區(qū)蓄水，以邀請函的形式，邀請紅、藍(lán)籌客戶10月1日參觀毛坯房并優(yōu)先挑選房源。內(nèi)容：1、，邀請紅藍(lán)籌卡客戶參觀毛坯房，優(yōu)先挑選房源，并給予相應(yīng)的優(yōu)惠購房政策2、邀請客戶至綠谷別墅參加冷餐會并根據(jù)第一波所推房源當(dāng)場下定工程配合：1）干凈的臨時看房通道；2）3-4戶不同房型的清房（毛坯）；3）外立面已基本完成；4）售樓大廳一樓已交付使用；5）商業(yè)部分已初具雛形；廣告配合：產(chǎn)品廣告：（如方案一）媒體選擇：《新聞晨報》《新民晚報》《解放日報》2、開盤銷售：10月18日內(nèi)容：1）、在10月3日——10月8日期間在**、虹橋、徐匯、靜安四地（每日一地）再舉辦****展示“看房游園”——活動，為吸引更多意向客戶當(dāng)日現(xiàn)場看房，凡看房客戶均由看房車直送現(xiàn)場，并能得到**園門票一張，凡當(dāng)日在現(xiàn)場購買綠籌卡客戶均可參加當(dāng)日價值500元的抽獎活動。通過現(xiàn)場體驗式銷售及參觀毛坯房，為10月18日正式開盤積累客戶，對于當(dāng)日看房后猶豫型客戶，加強(qiáng)客戶聯(lián)系，發(fā)送格林會刊，力爭此部分客戶等待參觀樣板房。2）、10月18日，除城市展館外，啟動生活體驗中心（即部分會所休閑、運(yùn)動、商業(yè)設(shè)施），充分利用樣板房、城市展館、生活體驗中心進(jìn)行現(xiàn)場宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者看完樣板房的同時，感受未來的生活實景色，爭取使其產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)行現(xiàn)場下定。工程配合：樣板段景觀完成、樣板房完成、售樓處、會所商業(yè)完成。廣告宣傳：1、證言廣告（如方案一）2、蓄水廣告：訴求方向——請到指定地點(diǎn)來參觀****展示我和格林有個約會

——**地*月*日舉辦****展示媒體選擇：《新聞晨報》《新民晚報》《解放日報》3、簽約儀式11月1日內(nèi)容：(1)、將10月1日及10月18日已下訂的客戶聚集至售樓處進(jìn)行集中簽約儀式，以期形成區(qū)域內(nèi)良好的口碑傳播作用，并就簽約儀式舉辦“答謝會”活動。在當(dāng)天組織F1賽車展示，力爭邀請**、郁知非、大眾高管等社會公眾人物參與，以名人與賽車的活動聚集更多人氣，并形成強(qiáng)烈的新聞效應(yīng)。(2)、在簽約儀式當(dāng)日推出新房源，以現(xiàn)場簽約氛圍帶動銷售，使購房者充分體會到產(chǎn)品的熱銷，激發(fā)其購買的欲望，最終實現(xiàn)銷售的目的。廣告主題：誰是格林生活第一人文案訴求：****樣板房推出明天未來從這里開始文案訴求：開盤告知廣告媒體配合：東方家園、住在上海、房屋買賣、新居時代進(jìn)行新聞報道第三階段時間：11月2日—12月31日在經(jīng)過前二個階段的推廣后，視銷售效果的不同，我們推出相應(yīng)的銷售策略：針對銷售情況良好的策略準(zhǔn)備：利用熱銷口碑效應(yīng)，推出新房源，實施正常銷售。利用價差去化抗性房源。1、工作重點(diǎn)：A、推出新房源組合，造熱市場B、推出兩套新的樣板房，造成新的看點(diǎn)C、推出介紹有禮，格林會內(nèi)部銷售運(yùn)動、強(qiáng)化口碑運(yùn)動D、如有精力展開客戶公關(guān)活動2、廣告宣傳A、活動廣告：簽約有情介紹有禮在現(xiàn)場舉行簽約客戶的公關(guān)活動，如周末冷餐會或格林之夜聯(lián)誼活動。同時推出介紹新客戶有禮的SP活動，禮品是旅游券1000元。B、產(chǎn)品廣告：舒展空間的別墅（L型別墅）C、產(chǎn)品廣告：奇妙的雙玄關(guān)（疊加別墅）3、直銷除展開“介紹有禮”的客戶內(nèi)部銷售外，還在**大眾以及根據(jù)實際銷售情況獲得的重要區(qū)域進(jìn)行銷售單片的投遞。二、如果前二個階段銷售情況不好，則最有可能是對板塊有抗性，為此本階段除了繼續(xù)去化一期的房源外，再次通過板塊炒作，重樹購房者信心。本階段主題：金色**世界格林廣告宣傳：1、第一座環(huán)球城市廣場落座上海-----寫在****開工之前2、第一座環(huán)球運(yùn)動公園入駐****-----有產(chǎn)者的生活方向內(nèi)容：慶祝****規(guī)劃方案審批通過環(huán)球城市廣場、環(huán)球運(yùn)動公園即將開工建設(shè)新聞：通過電視、雜志、報紙連續(xù)報道****城市廣場、環(huán)球運(yùn)動公園的配套設(shè)施。雜志：推出《格林生活》雜志第二期，重點(diǎn)展示環(huán)球城市廣場、環(huán)球運(yùn)動公園的方案?；顒樱?、11月14日在售樓現(xiàn)場舉辦“金色**世界格林”主題活動活動內(nèi)容：①現(xiàn)場推出****3DS投影；②推出多家公司對****環(huán)球城市廣場和環(huán)球運(yùn)動公園規(guī)劃方案。2、針對二期產(chǎn)品發(fā)放紅、藍(lán)籌卡現(xiàn)場銷售注意：1、根據(jù)銷售情況，及時在11月初或中旬，告之仍未下訂客戶房價將上漲的信息，在心理上給客戶造成壓迫，促使其迅速決策購買；2、約老客戶參觀格林城市廣場規(guī)劃方案，加強(qiáng)他們信心，促使購買。媒介預(yù)算（按第二套營銷策略）：周期媒體階段時間報紙電視雜志戶外活動網(wǎng)絡(luò)小計總計第一階段第一子階段

25

15

40

522第二子階段8.1-10.7

10

40

30

320

802

482

第二階段1001050

160

160

第三階段8010

20

110

110

小計19050

40

320

175

17

單位：萬元（注：活動費(fèi)含相應(yīng)廣告費(fèi)）792四、營銷預(yù)算營銷預(yù)算（按第一套營銷策略）（單位：萬元）2003年2004年分類用途第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度小計媒體投放報紙廣告5020010060410

雜志20201050

電視電臺55010

65

路牌300300

網(wǎng)絡(luò)1515橫幅111

3

小計843售點(diǎn)包裝售樓處包裝206080大型看板153045圍墻55樣板房

60

小計190引導(dǎo)系統(tǒng)特色燈箱2020迎風(fēng)旗5510小計30銷售道具宣傳印刷品2105522多媒體51015模型效果圖102030VI制作5510小計

77

公關(guān)SPSP活動1530201515

95

房展會302050禮品2222210小計155銷售人員及管理費(fèi)用100

廣告策劃120不可預(yù)見40小計：79578327

148

103

15

1555

營銷預(yù)算（按第二套營銷策略）（單位：萬元）2003年2004年分類用途第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度小計媒體投放報紙廣告518010060345雜志301040電視電臺40101060路牌300300網(wǎng)絡(luò)1515橫幅1113小計763售點(diǎn)包裝售樓處包裝206080大型看板153045圍墻55樣板房60

小計190引導(dǎo)系統(tǒng)特色燈箱2020迎風(fēng)旗5510小計30銷售道具宣傳印刷品2105522多媒體51015模型效果圖102030VI制作5510小計77公關(guān)SPSP活動15904015

15

175

房展會302050禮品2222210小計235銷售人員及管理費(fèi)用100

廣告策劃120不可預(yù)見40小計：79

638

277

138

103

15

1555

五、產(chǎn)品價格策略及產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品價格策略1、定價原則：（1）保證第一批入市產(chǎn)品順利去化，從而帶動后期銷售；●

第一批產(chǎn)品成功去化的重要性：****對****及對**首次登陸上海的意義不僅是追求價格的高位，更重要的是追求市場銷售的成功；●

目前市場存在風(fēng)險，表現(xiàn)為：銷售現(xiàn)場沒有完成；受非典影響，市區(qū)宣傳受到限制；客戶對**的認(rèn)可度不高。（2）****總體均價達(dá)到4800元/平方米；（3）有利抗性房源去化。2、基本策略：（1）整盤價格上漲是先慢后快，把全部房源按銷售進(jìn)度分為四批實現(xiàn)均價的上漲，具體如下：序列百分比均價備注實現(xiàn)整盤均價約4800元/平方米，年漲幅15%130%4550啟動市場230%4650正常銷售

3

20%

4850

****啟動420%5250接近交房（2）第一期推出房源的價格區(qū)間：3980-5220元/平方米，實現(xiàn)均價4600元/平方米?！?/p>

既有4000元以下價位的引動，也有5000元以上價位的探測；●

聯(lián)排、疊拼、L型三種產(chǎn)品落在最合理的價位；●

雙拼作引爆用，建議在6000元/平方米，以次拉動價格上升。`（3）價格系數(shù)根據(jù)戶型、環(huán)境、區(qū)位而定，具體將在銷售前制定一戶一價表。3、價格實現(xiàn)：針對一期，建議一次全部訂價，原則上不漲價。利用紅、藍(lán)籌卡的銷售技法，刺激銷售達(dá)到價格的實現(xiàn)。紅、藍(lán)籌卡在一期的運(yùn)用：在一期中拿出131套房源，平均價格為4650元/平方米。與之對應(yīng)將發(fā)行紅、藍(lán)籌卡131張，每張價格1000-5000元，其中紅籌卡40張，對應(yīng)優(yōu)惠3萬元；藍(lán)籌卡的91張，對應(yīng)優(yōu)惠1.5萬元。紅籌卡有在10月1日前選房源權(quán)；藍(lán)籌卡則有在10月1日后10月18日前選房源權(quán)。（二）、產(chǎn)品組合策略本地塊總共有別墅436套，由于量體較大，因此建議分三期推出：1、第一期推案推廣時間：2003年7月—11月20推廣均價：4600元/m2推廣量體：214套戶型套數(shù)占總套數(shù)比主力面積（平米）疊拼8453%155.31—186.37聯(lián)排

94

57%

184.01—219.69

C型3234%227.84—243.96

雙拼425%265.06小計214推廣理由：①

與售樓處位置最為接近，便于業(yè)務(wù)員帶領(lǐng)客戶參觀工地以及樣板段工程。②

以較多量的大眾型低總價別墅面市，試探市場反映，為后階段產(chǎn)品推出造勢。

③組合拳出擊，推出較多類型豐富的產(chǎn)品，滿足市場多種化需求。疊拼均價約：4200—4400元/平米；聯(lián)排均價約：4500—4700元/平米C型均價約：4950—5250元/平米；雙拼均價約：6000元/平米第一期的房源也將按照營曉策略分三波推出，具體見下圖（注：在實際銷售種并不完全局限在波次時間段內(nèi)推出，而是根據(jù)現(xiàn)實情況確定）：第一波：在10月1日前，拿出A組團(tuán)的90套房，在對**大眾以及其他區(qū)域進(jìn)行潛銷時推出，其中先推出A1，如果認(rèn)購情況好，則馬上推出A2。這批房類型較豐富，價格適中，無明顯抗性。通過推出這些房源既可以進(jìn)行市場火力偵察，同時也不會造成滯銷局面。第二波：B組團(tuán)在10月1日至10月18日推出，共51套，該批房源區(qū)位較好，沒有抗性房源，能較好的去化，可形成穩(wěn)步的價格提升以及