市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)指南和練習(xí)-Ch08-目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-課件

2023/9/13Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2023/8/6Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課12023/9/13Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本章重點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示2023/8/6Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2第八章目標(biāo)市22023/9/13Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3本章重點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的相關(guān)理論市場(chǎng)細(xì)分的原理和標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的概念、方式和戰(zhàn)略2023/8/6Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3本章重點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分32023/9/13Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則2023/8/6Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4第一節(jié)市42023/9/13Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略5一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分，是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖

，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing2023/8/6Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略5一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略52023/9/13Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6二、市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)制定營(yíng)銷組合策略提高競(jìng)爭(zhēng)能力2023/8/6Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6二、市場(chǎng)細(xì)分的作62023/9/13Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。2023/8/6Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7三、市場(chǎng)細(xì)分的原72023/9/13Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略8四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模細(xì)分行業(yè)細(xì)分地理細(xì)分地理因素人口因素行為因素消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)2023/8/6Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略8四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)82023/9/13Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略9五、市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分原則可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性2023/8/6Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略9五、市場(chǎng)細(xì)分的原92023/9/13Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略10試針對(duì)目前我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分方案。

課堂討論2023/8/6Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略10試針對(duì)目前我國(guó)102023/9/13Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略11一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)選擇三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇應(yīng)該注意的問題評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇2023/8/6Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略11一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)11無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。2023/9/1312Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不12無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］優(yōu)點(diǎn)：成本經(jīng)濟(jì)型缺點(diǎn)：顧客滿意度低適用范圍有限2023/9/1313Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］優(yōu)點(diǎn)：成本經(jīng)濟(jì)型2023/8/613C13差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］2023/9/1314Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］2023/8/614Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)14差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。缺點(diǎn)：營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。2023/9/1315Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及15集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］2023/9/1316Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］2023/8/616Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)16集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。特點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2023/9/1317Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及17（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇分析2023/9/1318目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場(chǎng)的類同性競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇分析2023/8/618目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)企業(yè)18（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意問題2023/9/1319Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

營(yíng)銷19（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)2023/9/1320評(píng)價(jià)內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)2023/8/620評(píng)價(jià)內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市20細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的評(píng)估2023/9/1321潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的評(píng)估2023/8/621潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)21（二）目標(biāo)市場(chǎng)模式的選擇2023/9/1322P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）目標(biāo)市場(chǎng)模式的選擇2023/8/622P2P1P3M122第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位的概念和方式二、定位的步驟三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2023/9/1323Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位的概念和方式2023/8/623C23一、定位的概念和方式市場(chǎng)定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使之在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。2023/9/1324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、定位的概念和方式市場(chǎng)定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)24三種定位方式2023/9/1325避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”。有危險(xiǎn)，但一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三種定位方式2023/8/625避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，風(fēng)險(xiǎn)較25二、市場(chǎng)定位的步驟2023/9/1326識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位的步驟2023/8/626識(shí)別潛在核心競(jìng)爭(zhēng)制定發(fā)26三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2023/9/1327市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2023/8/627市場(chǎng)定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)272