汽車城策劃案草案課件

廣饒汽車城商業(yè)運作策劃案

瑞爾特房地產(chǎn)控股集團山東公司2011年2月5日廣饒汽車城商業(yè)運作策劃案瑞爾特房地產(chǎn)控股集團開篇目標▲萬事萬力，情歸一家人?！献鞴糙A，取得佳績。開篇目標▲萬事萬力，情歸一家人。▲合作共贏，取得佳績。架構(gòu)一覽PART1市場研究篇PART2項目定位篇PART3進程控制篇PART4招商運營篇PART5媒介整合篇架構(gòu)一覽PART1市場研究篇PART2項目定位篇PA架構(gòu)一覽PART1市場研究篇PART2項目定位篇PART3進程控制篇PART4招商運營篇PART5媒介整合篇架構(gòu)一覽PART1市場研究篇PART2項目定位篇PA宗旨：感知市場，啟發(fā)運營思路。符合統(tǒng)領(lǐng)

市場需要的？項目如何知悉前世今生創(chuàng)造美好未來宗旨：符合統(tǒng)領(lǐng)項目知悉前世今生市場研究篇1、宏觀市場環(huán)境綜述2、縣域市場環(huán)境綜述3、產(chǎn)業(yè)環(huán)境綜述4、競爭環(huán)境綜述5、客戶環(huán)境綜述6、產(chǎn)品特質(zhì)綜述市場研究篇1、宏觀市場環(huán)境綜述

過去式：2010過去了。“我”很懷念他！1、宏觀市場環(huán)境綜述過去

品牌廠商將工作重心向未飽和的二三線城市傾斜，未來三線城市銷售量保有量繼續(xù)攀升。縣域市場同樣將成為各廠家爭奪新購車客戶的主陣地，縣域市場相關(guān)汽車服務(wù)行業(yè)也要升級，消費者汽車消費理念日益成熟，市場有待更一步完善發(fā)展。以北京限購為起點，中國城市汽車產(chǎn)業(yè)進入一個結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。2010年，國家對于汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)刺激政策的退出，汽車銷售爆發(fā)式增長不再存在；一定量的市場銷售量使得汽車廠家之間競爭加劇，為爭奪市場工作重心將為轉(zhuǎn)移至更多的二三線城市。表現(xiàn)形式1、宏觀市場環(huán)境綜述作用產(chǎn)生—優(yōu)勢集結(jié)號品牌廠商將工作重心向未飽和的二三線城市傾斜，未來三線城市1、基于中國傳統(tǒng)的面子消費文化，擁有汽車對身份的象征。2、消費能力提升，城市發(fā)展，汽車等于彩電的那一天?。?、年輕一代消費理念的超前=先買車后買房4、網(wǎng)絡(luò)媒體及各種新型媒體對汽車傳播的革新內(nèi)在支撐點未來式，路漫漫不修遠！中國汽車市場還有很長的路要走，達到頂峰的時間取決于中國城鎮(zhèn)化進程。項目面子品牌化、年輕化氛圍營造的培育市場期工作方向1、宏觀市場環(huán)境綜述1、基于中國傳統(tǒng)的面子消費文化，擁有汽車對身份的象征。內(nèi)在支小結(jié)部分1、宏觀市場環(huán)境綜述◆汽車產(chǎn)業(yè)有過熱的表現(xiàn)，但沒有大冷的表現(xiàn)。短時間的增量速度有增有減，但是增量是一定的抬升發(fā)展。◆縣域市場的汽車保有量將穩(wěn)步上升，基于汽車銷售及其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展?！繇椖克幍氖袌霏h(huán)境是積極向上的，宏觀環(huán)境利于本項目的建設(shè)和發(fā)展。小結(jié)部分1、宏觀市場環(huán)境綜述◆汽車產(chǎn)業(yè)有過熱的表現(xiàn)，但沒有大1、能夠做透的最大市場范圍？2、什么車好賣？買好車，去哪里？3、我認識某某，你去某某叔叔的修車廠吧？4、一樣的服務(wù)，一樣的價格，我要遠要近？

縣域汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)消費特質(zhì)點2、縣域市場環(huán)境綜述1、能夠做透的最大市場范圍？縣域汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)消費特質(zhì)點2、縣特質(zhì)地域性特質(zhì)主流中低端特質(zhì)口碑性特質(zhì)便捷性特質(zhì)1、消費區(qū)域內(nèi)在的范圍區(qū)間過??！2、主流消費中低端化。3、消費者口碑傳播利于品牌建設(shè)。4、性價比差別不大的情況下，便捷服務(wù)尤為重要。簡述2、縣域市場環(huán)境綜述特質(zhì)地域性特質(zhì)1、消費區(qū)域內(nèi)在的范圍區(qū)間過?。『喪?、縣域市提高服務(wù)綜合性價比贏得口碑?？诒?買單“人氣工程”系統(tǒng)化建設(shè)服務(wù)方向2、縣域市場環(huán)境綜述提高服務(wù)綜合性價比贏得口碑。口碑=買單“人氣工程”系統(tǒng)化建設(shè)

▲可視系的打造：基于主體建筑現(xiàn)代時尚氣質(zhì)。構(gòu)建具有視覺沖擊力外部建筑特征、細節(jié)性的藝術(shù)空間、外部生態(tài)空間、內(nèi)部多功能空間及各項基于人性化的空間；▲體驗系的打造：以體驗式的統(tǒng)一要求商家建立的透明消費、休閑消費、親情化消費、專業(yè)服務(wù)消費運作要求，服務(wù)服務(wù)終端消費群體?！螅杭毠?jié)人文，以人為本。▲工作方向：跨界研究建筑考察相關(guān)專業(yè)市場，例如國內(nèi)知名建材城、家具城等。終端消費者買單環(huán)境營造，綜合性價比優(yōu)勢建設(shè)。重點發(fā)散思維節(jié)點2、縣域市場環(huán)境綜述▲可視系的打造：終端消費者買單環(huán)境營產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展數(shù)據(jù)顯示：一個成熟的汽車市場，其整車的銷售利潤只占整個汽車業(yè)利潤的20%，零部件供應(yīng)的利潤占20%，而修理、養(yǎng)護服務(wù)的利潤則高達50%—60%

。結(jié)合宏觀環(huán)境部分，我們有理由相信：

未來，汽車服務(wù)業(yè)的蛋糕將越做越大，而且汽車服務(wù)業(yè)相對于汽車制造業(yè)的進入壁壘低得多，汽車服務(wù)業(yè)將是充滿活力的行業(yè)。本業(yè)態(tài)的多樣性是有產(chǎn)業(yè)環(huán)境基礎(chǔ)的。3、產(chǎn)業(yè)環(huán)境綜述產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展數(shù)據(jù)顯示：一個成熟的汽車市場，其整車的銷售利潤在商業(yè)配套建設(shè)上，汽車城項目必備全面性的服務(wù)業(yè)打造一站式的汽車服務(wù)商業(yè)環(huán)境一站式釋義：通過齊全的商品和全方位的服務(wù)。讓顧客享受到一次性完成或一步到位的便捷,不再需要東奔西走，節(jié)省了時間，提高了效率，以適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏、高效率的要求。3、產(chǎn)業(yè)環(huán)境綜述在商業(yè)配套建設(shè)上，汽車城項目必備全面性的服務(wù)業(yè)一站式釋義：3一站式要求1、汽車城必須的銷售、維修、美容裝潢、年檢、保險、配件銷售批發(fā)、汽車改裝、二手車交易及置換、汽車俱樂部、汽車培訓、汽車展覽2、汽車環(huán)境相符的時尚公寓、星級快捷酒店、汽車主題游樂園、汽車運動場所3、嫁接于汽車城的特色的休閑環(huán)境，涵蓋中心主力店、品牌名店、原創(chuàng)精品、中西特色餐飲、主題酒吧、茶館、甜品咖啡、迪廳、SPA、KTV娛樂場，品牌性餐飲、娛樂、商務(wù)等功能的一條街。3、產(chǎn)業(yè)環(huán)境綜述一站式要求1、汽車城必須的銷售、維修、美容裝潢、年檢、保險、1、成立專業(yè)的運作小組，做熱市場需要各個階層的消費者。2、統(tǒng)一規(guī)劃成符合品牌化的專業(yè)內(nèi)部市場。3、嫁接在匯通機車市場地塊，構(gòu)建電動車廣場，摩托車大賣場，露天機械市場等商區(qū)。

縣域消費需求電動車、摩托車、農(nóng)用機械設(shè)備等市場，怎么樣合理搭配運作不影響整體的汽車城環(huán)境？產(chǎn)業(yè)環(huán)境營造意見產(chǎn)業(yè)補充：擴大消費群體，預(yù)防“高”不能落地的不可預(yù)知情況。3、產(chǎn)業(yè)環(huán)境綜述1、成立專業(yè)的運作小組，做熱市場需要各個階層的消費者。

高爐造饅頭，才能個個香。努力方向：苦練火候，饅頭有大小，營造外觀統(tǒng)一，“香氣誘人”，吸引客戶的？產(chǎn)業(yè)商業(yè)環(huán)境營造核心主旨3、產(chǎn)業(yè)環(huán)境綜述高爐造饅頭，才能個個香。產(chǎn)業(yè)商業(yè)環(huán)境營造核心主旨3、產(chǎn)業(yè)1、東營市區(qū)域：分流中高端購車及維修保養(yǎng)客戶群體；輻射范圍區(qū)域大；特征為檔次相對中高端，專業(yè)性服務(wù)。

2、縣域及周邊：特征為分散，小集群；集中在交通便利，服務(wù)特定區(qū)域范圍；租金較低，成本優(yōu)勢明顯；熟人黏性優(yōu)勢較強?；趨^(qū)域的競爭環(huán)境劃分及描述4、競爭環(huán)境綜述1、東營市區(qū)域：基于區(qū)域的競爭環(huán)境劃分及描述4、競爭環(huán)境1、東營區(qū)域：為其做補充，提高專業(yè)服務(wù)品質(zhì)；引進中高檔汽車品牌商家；做透鄰近廣饒的其它縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊區(qū)域；2、縣域及周邊：引領(lǐng)消費者，營造良好的汽車消費環(huán)境——消費者總是傾向于服務(wù)好，品牌化服務(wù)，價格合理的商家，發(fā)揮集群品牌優(yōu)勢，建設(shè)主題性的汽車一站式消費專業(yè)市場；應(yīng)對策略方向4、競爭環(huán)境綜述1、東營區(qū)域：應(yīng)對策略方向4、競爭環(huán)境綜述5、客戶環(huán)境綜述

A、實力商家：廠家及廠家指定的汽車一級、二級經(jīng)銷商；特色的各種主力品牌型商家；B、自營業(yè)主：已經(jīng)從事和欲從事汽車相關(guān)商業(yè)的人群；C、投資客戶：投資型客戶；D、終端消費者：最終汽車消費群體客戶分類5、客戶環(huán)境綜述5、客戶環(huán)境綜述

A、實力商家：廠家及廠家指定的汽車一級、二實力商家：縣級、市級、省級范圍內(nèi)；自營業(yè)主:周邊市、本市，周圍縣域，本縣域；投資客戶：周邊縣域，本縣域及本市區(qū)；終端消費者：本縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，周圍縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域；客戶地域范圍歸納5、客戶環(huán)境綜述實力商家：縣級、市級、省級范圍內(nèi)；客戶地域范圍歸納5、客戶有資金實力進入汽車產(chǎn)業(yè)中；異地拓展空間的汽車經(jīng)銷商、品牌、主力性商家；看好縣域汽車市場的投資商；專業(yè)汽車廠家和經(jīng)銷商；與汽車有關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商；摩托車電動車轉(zhuǎn)移型客戶；希望綜合性價比市場出現(xiàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商戶及消費者；客戶群總體需求概況5、客戶環(huán)境綜述有資金實力進入汽車產(chǎn)業(yè)中；客戶群總體需求概況5、客戶環(huán)境綜A類：人氣是否旺；未來發(fā)展前景；招商條件是否優(yōu)越；與自己品牌優(yōu)勢是否符合和沖突；B類：市場是否能成功運作；市場潛力是否優(yōu)勢；C類：投資風險性；升值、超值期望；D類：綜合性價比是否最優(yōu)；客戶群總體關(guān)注要素5、客戶環(huán)境綜述A類：客戶群總體關(guān)注要素5、客戶環(huán)境綜述1、推廣主題的高度：即不同時期的推廣主題要符合幾類客戶群的總體關(guān)注度；2、推廣主題的分層次：專業(yè)的宣傳工具和內(nèi)容應(yīng)對不同的客戶群體；3、相關(guān)的營銷策略方案應(yīng)對不同的客戶群體；4、針對不同群體組建不同的工作團隊負責相關(guān)銷售運營工作；探究客戶環(huán)境可借鑒的意義5、客戶環(huán)境綜述1、推廣主題的高度：即不同時期的推廣主題要符合幾類客戶群的總產(chǎn)品特質(zhì)自我定位統(tǒng)領(lǐng)廣饒第一城市印象特質(zhì)點描述：時尚現(xiàn)代感、活力動感；創(chuàng)新式體驗，引領(lǐng)消費趨勢和潮流；細節(jié)人文建設(shè)，以人為本；功能齊全，業(yè)態(tài)排序自然有序；運營管理服務(wù)親切感與成長感；專業(yè)性、唯一性的商圈經(jīng)濟體；6、產(chǎn)品特質(zhì)綜述產(chǎn)品特質(zhì)自我定位特質(zhì)點描述：6、產(chǎn)品特質(zhì)綜述統(tǒng)領(lǐng)廣饒第一城市印象品牌4S店品牌優(yōu)勢要突出；形象門面工程，布局大氣，建筑外觀現(xiàn)代感立體感要突出；服務(wù)功能的完善性建設(shè)；商務(wù)配套服務(wù)區(qū)一站式功能性業(yè)態(tài)；業(yè)態(tài)分布要合理有序；門面規(guī)劃品牌化；運營管理要統(tǒng)一規(guī)范化；多功能娛樂、餐飲、購物專業(yè)市場業(yè)態(tài)；特色一條街建設(shè)；展示活動中心整合資源，舉行廣饒乃至東營市有影響力的展會、論壇、企事業(yè)活動、政府活動等；內(nèi)部空間藝術(shù)性、人文性、現(xiàn)代性裝飾；內(nèi)部設(shè)施科技化、現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化；青少年活動基地基于少年群體的各種展會、培訓、展演、協(xié)會等商業(yè)化運作；聯(lián)誼政府、學校、企事業(yè)單位開展針對少年群體的創(chuàng)新性活動；快捷酒店星級標準定位建設(shè)：品牌化自營，借鑒特色酒店的運營管理經(jīng)驗，引進高級酒店管理人才；引入連鎖性快捷酒店商家；車管所除基本的年檢服務(wù)外，聯(lián)誼車管所建立體驗式真情化服務(wù)工程，為汽車城廣饒汽車城品牌加印象分；自用寫字樓項目各團隊的現(xiàn)代化運營管理用房；引入其它基于汽車服務(wù)的公司、團體；出租式商務(wù)樓專業(yè)開發(fā)職工公寓現(xiàn)代時尚感年輕化公寓特色的定位；外觀環(huán)境打造開放式特色入口建筑特質(zhì)；高效快捷的道路系統(tǒng)建設(shè)；園林景觀與商業(yè)氛圍的融合；園藝裝飾內(nèi)街休閑式消費；統(tǒng)領(lǐng)廣饒第一城市印象品牌4S店品牌優(yōu)勢要突出；形象門面工程，架構(gòu)一覽PART1市場研究篇PART2項目定位篇PART3進程控制篇PART4招商運營篇PART5媒介整合篇架構(gòu)一覽PART1市場研究篇PART2項目定位篇PA

1、項目SWOT分析2、品牌形象定位3、功能定位4、建筑定位5、業(yè)態(tài)定位項目定位篇1、項目SWOT分析項目定位篇地塊區(qū)位緊接匯通機車市場，有一定的配套優(yōu)勢；地塊自然屬性優(yōu)勢明顯，易于開發(fā)；項目北接濰高路，交通便捷；結(jié)合其它房產(chǎn)項目的開發(fā)，城南區(qū)域所處板塊發(fā)展優(yōu)勢明顯；開發(fā)商有良好的資源整合，專業(yè)市場管理運營優(yōu)勢；項目體量大，未來資金要求壓力大；開發(fā)商為新型房開公司，房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗有限；目前相關(guān)項目建設(shè)、管理人才配備有限；項目地周圍總體印象偏低；市場輻射能力不夠強，對于未來運營管理能力要求較大；中高檔買車傳統(tǒng)渠道傾向于市區(qū)；縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)周圍類似相關(guān)汽車服務(wù)業(yè)態(tài)分流部分客戶；廣饒大量商業(yè)地產(chǎn)的上市將分流部分投資客戶；某些投資客戶對汽車專業(yè)市場認識度不高義務(wù)商貿(mào)城、億豐時代廣場相關(guān)汽車服務(wù)業(yè)態(tài)對本項目有一定沖擊；順應(yīng)政府商貿(mào)興縣的產(chǎn)業(yè)既定政策；縣區(qū)內(nèi)未有類似項目，唯一性專業(yè)性突出；符合未來消費者對汽車專業(yè)市場的發(fā)展需求產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境利于本項目的發(fā)展建設(shè)；SWOT1、項目SWOT分析地塊區(qū)位緊接匯通機車市場，有一定的配套優(yōu)勢；項目體量大，未來◆發(fā)揮開發(fā)商活動營銷優(yōu)勢，嫁接本項目進行推介展示；◆以板塊龍頭自我定位準備相關(guān)的營銷推廣工作；◆發(fā)展商房開公司盡快組建定員；團隊優(yōu)化組合，成立項目運作小組，針對項目啟動做準備性的細化工作，彌補項目推進過程中人才不足的問題；◆制定強有效的回款營銷計劃，為分期建設(shè)爭取資金，預(yù)算及招標制定與融資方案的討論設(shè)計；◆充分發(fā)掘符合城市形象和政府工作目標的共同點，嫁接資源，爭取獲得各項扶持和優(yōu)惠措施；◆爭取優(yōu)秀的品牌商家成為本項目的業(yè)主；◆加強對本縣區(qū)投資客戶的針對性營銷策略制定與汽車消費文化教育；◆高舉高打的體現(xiàn)本項目的專業(yè)性與唯一性；項目SWOT應(yīng)對策略1、項目SWOT分析◆發(fā)揮開發(fā)商活動營銷優(yōu)勢，嫁接本項目進行推介展示；項目SWO品牌的基礎(chǔ)基于項目特質(zhì)的提煉和抬高市場預(yù)期的形象提升?！粜蜗?：賺錢——針對汽車城入住商家及商戶本項目是專業(yè)的人做專一的事情；◆形象2：人人值得去、愛去?！槍K端消費者，本項目是現(xiàn)代唯一專業(yè)的綜合服務(wù)性價比突出的一站式MALL。形象的具體高度關(guān)于MALL的注釋：銷售的商品和服務(wù)未必是最貴或最新潮的，而往往象征著進入主流社會，但主流卻不失其多樣性。青少年覺得mall很酷，流連忘返；成年人有事沒事也愛逛mall，使之成為一種習慣和嗜好。2、品牌形象定位品牌的基礎(chǔ)◆形象1：賺錢形象的具體高度關(guān)于MALL的注釋：銷形象1是構(gòu)建形象2的內(nèi)在硬件，形象2是實現(xiàn)形象1的基礎(chǔ)。兩個形象是統(tǒng)一化的不可分割要素。問題：要MALL還是專業(yè)性？針對汽車城入住商家及商戶：看得到專業(yè)性，看得見MALL針對終端消費群：看見的是MALL。2、品牌形象定位結(jié)論形象1是構(gòu)建形象2的內(nèi)在硬件，問題：要MALL還是專業(yè)性？針立體現(xiàn)代感的建筑特色；（mall）統(tǒng)領(lǐng)廣饒汽車消費一站式綜合性服務(wù)的商業(yè)旗艦；（專業(yè)性）具有以人文本的內(nèi)部空間（mall）休閑體驗式購物環(huán)境。（mall）2、品牌形象定位硬性形象軟性形象時尚、動感、引領(lǐng)城市印象；（mall）業(yè)態(tài)功能齊全，專業(yè)性的商業(yè)服務(wù)環(huán)境。（專業(yè)性）立體現(xiàn)代感的建筑特色；（mall）2、品牌形象定位硬性形象軟360度全景汽車商業(yè)旗艦中國·廣饒總體：感性品牌特征。2、品牌形象定位提煉：廣饒汽車城360度全景汽車商業(yè)旗艦2、品牌形象定位提煉：注釋：360度全景=一站式MALL汽車商業(yè)=專業(yè)旗艦=廣饒縣域相對較小+時尚速度+引領(lǐng)角色旗艦優(yōu)勢大于航母，旗艦具有風向標，統(tǒng)領(lǐng)角色形象；航母只是重量級，沒有專業(yè)性體現(xiàn)。2、品牌形象定位360度全景汽車商業(yè)旗艦注釋：360度全景=一站式MALL2、品牌形象定位31、2012，城南讓城市動起來。

——360度全景汽車商業(yè)旗艦盛世起航。2、全景汽車商業(yè)，一站即到家。

——360度全景汽車商業(yè)旗艦盛世起航。3、太精彩，大未來。

——360度全景汽車商業(yè)旗艦盛世起航。注：推廣語只針對形象導入期建設(shè)提出。品牌推廣語2、品牌形象定位1、2012，城南讓城市動起來。注：推廣語只針對形象導入期建五項功能1、多樣化功能2、專業(yè)化功能3、休閑式功能4、生態(tài)化功能5、統(tǒng)一化功能3、功能定位全景商業(yè)功能劃分功能融合解釋專業(yè)也休閑：商業(yè)地產(chǎn)與休閑地產(chǎn)相融合點五項功能1、多樣化功能3、功能定位全景商業(yè)功能劃分功能融合解各功能內(nèi)容及衡量指標類別具體內(nèi)容衡量指標多樣化功能形式多樣的汽車消費主題功能性品牌商家，實力商家。主力門店林立專業(yè)化功能基于汽車服務(wù)的專業(yè)商品及服務(wù)內(nèi)容；專業(yè)運營；汽車專業(yè)式的一站式消費休閑式功能娛樂、餐飲、購物特色氛圍商業(yè)的打造有內(nèi)街式的情景商業(yè)mall作補充、主題游樂園、娛樂街市等生態(tài)化功能藝術(shù)性園林及園藝特色的建設(shè)有吸引力特色景點、拍照、旅游定點功能統(tǒng)一性功能汽車城統(tǒng)一管理、運營式、推廣式、活動式功能各種物業(yè)管理、活動管理、商家管理的統(tǒng)一性建設(shè)3、功能定位各功能內(nèi)容及衡量指標類別具體內(nèi)容衡量指標多樣化功能形式多樣的現(xiàn)代時尚感外墻涂飾：主題式運動涂鴉墻：動感藝術(shù)性小品點綴：綠化生態(tài)公園化：組團式綠化帶集中在邊角區(qū)。特色水景走廊：現(xiàn)代感水車，各種水上運動公園裝飾現(xiàn)代科技性、網(wǎng)絡(luò)性：特色廣播系統(tǒng)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、廣告展示系統(tǒng)、LED電子屏由于本項目主體建筑規(guī)劃已經(jīng)制定，并且已經(jīng)符合現(xiàn)代汽車城的主流建筑特質(zhì)，只在優(yōu)化基礎(chǔ)上提出定位。4、建筑定位現(xiàn)代時尚感外墻涂飾：由于本項目主體建筑規(guī)劃已經(jīng)制定，并且1、專業(yè)性：基于汽車消費主范圍的固定性。2、多樣性：滿足多功能一站式MALL的內(nèi)容建設(shè)。3、分區(qū)性：外部和內(nèi)部空間基于專業(yè)市場的分區(qū)4、優(yōu)化型：引進超越汽車城的特色品牌業(yè)態(tài)。5、互補性：各種類別的業(yè)態(tài)具有內(nèi)在優(yōu)化互補性。目前一期運營重點為商業(yè)配套服務(wù)中心的業(yè)態(tài)定位。5、業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)定位標準1、專業(yè)性：基于汽車消費主范圍的固定性。目前一期運營重點為商架構(gòu)一覽PART1市場研究篇PART2項目定位篇PART3進程控制篇PART4招商運營篇PART5媒介整合篇架構(gòu)一覽PART1市場研究篇PART2項目定位篇PA1、項目蓄勢期2、項目入市期3、項目強勢推廣期4、項目輔助推廣期進程劃分對應(yīng)項目推進工作內(nèi)容

1、銷售籌備工作2、前期招商3、市場開業(yè)籌備4、市場開業(yè)運作1、進程的劃分1、項目蓄勢期進程劃分對應(yīng)項目推進工1、形象識別系統(tǒng)（VI)建立、制作基于VI系統(tǒng)所需的物料，現(xiàn)場包裝完畢包括售樓處選址及裝修、辦公設(shè)備安裝、工地圍擋發(fā)布、導視牌、銷售人員培訓及統(tǒng)一著裝；2、銷售人員工作分工和潛在客戶摸底；3、制訂詳細的廣告和促銷計劃；4、銷售物料到位，包括海報、樓書、招商手冊、銷售手冊；5、媒介選定，各項廣告媒介內(nèi)容創(chuàng)意、設(shè)計，制作及發(fā)布；

6、售樓員現(xiàn)場接待，部分招商展開；一、銷售籌備工作內(nèi)容2、分進程的工作內(nèi)容1、形象識別系統(tǒng)（VI)建立、制作基于VI系統(tǒng)所需的物料，現(xiàn)二、前期招商工作內(nèi)容1、市場招商，采取先大戶、后小戶，先品牌戶、后一般戶的招商形式。2、根據(jù)市場反應(yīng)研究制定修正版完善性招商政策；3、市場營銷，針對招商商戶展開廣告、推廣和促銷。4、市場管理，做好商戶入駐工作、管理工作和市場規(guī)劃工作。5、開業(yè)籌備，完成開業(yè)活動策劃和籌備工作，做好開業(yè)準備。6、使市場招商率達到50%，初步具備開業(yè)條件。2、分進程的工作內(nèi)容二、前期招商工作內(nèi)容1、市場招商，采取先大戶、后小戶，先品牌三、市場開業(yè)籌備工作內(nèi)容1、做好市場開業(yè)前的活動策劃、宣傳、組織工作。2、配合市場開業(yè)，進一步針對大戶進行熱勢宣傳工作。3、利用開業(yè)機會，對等待、觀望人群進行引勢誘導工作。4、做好聚集市場人氣、完善市場管理和經(jīng)營的其它工作。5、在開業(yè)前，使市場招商率達到70%。2、分進程的工作內(nèi)容三、市場開業(yè)籌備工作內(nèi)容1、做好市場開業(yè)前的活動策劃、宣傳、四、市場開業(yè)運作工作內(nèi)容

1、借助大戶、品牌戶進駐形成的感召力，充分利用開業(yè)期間良好的市場經(jīng)營氛圍，擴大散戶招商成果。2、做好開業(yè)期間的廣告和促銷，形成旺盛的人氣和良好的經(jīng)營氛圍。3、做好開業(yè)后的市場管理、廣告促銷和活動推廣，保證市場旺盛人氣的持續(xù)。4、在市場開業(yè)以后，每天策劃、組織促銷和群眾性文化活動。5、入駐商戶的摸底，以老帶新為營銷策略，力求商戶進駐率達到90%6、市場按計劃順利開業(yè)，市場經(jīng)營管理步入良性循環(huán)2、分進程的工作內(nèi)容四、市場開業(yè)運作工作內(nèi)容

1、借助大戶、品牌戶進駐形成的感召進程總控示意圖項目蓄勢期項目入市期項目強勢推廣期項目輔助推廣期VI系統(tǒng)建立售樓處包裝完畢相關(guān)宣傳物料制作完畢銷售人員招聘培訓完畢招商工作準備完畢相關(guān)營銷策略制定確定售樓處開放招商啟動內(nèi)部VIP認購預(yù)售證辦理開盤活動準備項目開盤強銷消化剩余商鋪一系列培育市場的促銷活動進行2012.5.2012.72012.9.2012.11重點工作進程劃分時間主線3、進程總控進程總控示意圖項目蓄勢期項目入市期項目強勢推廣期項目輔助推廣時間節(jié)點目標要求2012.3—2012.51500批次預(yù)約登記客戶量2012.6—2012.7400批次客戶VIP內(nèi)部認購2102.7—2012.9600批次客戶VIP內(nèi)部認購2012.9—2012.12力求銷售率達到90%3、進程總控時間節(jié)點目標要求2012.3—2012.51500批次預(yù)約登進程重要節(jié)點把控說明1、銷售準備階段重點工作為快速以品牌化包裝策略制定對外的廣告展示系統(tǒng)；對內(nèi)進行細致的媒介選定及營銷推廣策略制定以及加強銷售人員的培訓與實戰(zhàn)演練；2、VIP認購前應(yīng)當規(guī)避不可預(yù)知的突發(fā)情況；3、招商工作在具體實施過程中加大對銷售人員的案場指導和依據(jù)銷售人員反饋制定詳細的策略修正方案；4、開盤前半個月要進行對登記客戶的一系列促成VIP卡會員，制定詳細市場的運營計劃；5、開盤后要研究市場反應(yīng)制定相應(yīng)的推廣計劃及工作重心轉(zhuǎn)移至下一步培育市場方案上面；6、后續(xù)強勢展示運營市場能力使其能正常運作，工作任務(wù)全面完成。3、進程總控進程重要節(jié)點把控說明1、銷售準備階段重點工作為快速以品牌化包架構(gòu)一覽PART1市場研究篇PART2項目定位篇PART3進程控制篇PART4招商運營篇PART5媒介整合篇架構(gòu)一覽PART1市場研究篇PART2項目定位篇PA依據(jù)1、完善的組織及系統(tǒng)功能性：參照合理的正規(guī)組織架構(gòu)；制定2、符合本項目可實際操作的組織架構(gòu)：依據(jù)現(xiàn)有條件，時間緊，任務(wù)多，人員緊缺等主觀因素；1、組織架構(gòu)組建依據(jù)1、組織架構(gòu)組建完善的系統(tǒng)性招商組織架構(gòu)1、組織架構(gòu)組建完善的系統(tǒng)性招商組織架構(gòu)1、組織架構(gòu)組建組織名稱職能職責內(nèi)容建議（實際可執(zhí)行負責人）項目拓展中心對項目進行充分調(diào)研、分析和規(guī)劃，提供完整的項目解決方案，和實際應(yīng)用方案，開展項目實施工作。策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理采購招商中心擬訂科學的招商計劃，制定招商培訓計劃和招商策劃方案，負責監(jiān)督招商計劃的實施。管理市場資源，建立招商及客戶檔案。銷售總監(jiān)項目企劃中心充分研究項目的實質(zhì)與性質(zhì)，建立項目宣傳推廣體系，制定項目整體推廣方案，同時建立項目的品牌策略。策劃經(jīng)理經(jīng)營管理中心制定經(jīng)營管理方案，和組織設(shè)計方案，保障項目的良性運轉(zhuǎn)。負責項目的營運和項目的后期管理。建立項目管理體系和管理制度，對項目方承擔直接的管理責任。銷售總監(jiān)、策劃經(jīng)理品牌發(fā)展中心為客戶提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提升客戶委托項目的資訊形象和資訊價值。同時參與項目的前期總體規(guī)劃，以及中期招商推廣，和后期的經(jīng)營管理。匯通負責人、策劃經(jīng)理策略研究中心進行區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展趨勢的商圈研究，研究并掌握最新商業(yè)項目規(guī)劃及營運管理方法，提供大型商業(yè)項目的策略性支持。指導公司的理論研究工作，設(shè)計具體項目工作方法。匯通負責人、策劃經(jīng)理商業(yè)投資中心商鋪投資，租賃經(jīng)營，提供商場資本運營思路和商業(yè)融資。匯通負責人、銷售總監(jiān)總經(jīng)理協(xié)調(diào)監(jiān)督各部門的執(zhí)行情況，全局把握推進項目建設(shè)?？?、陳總修改后實際性可操作職能對應(yīng)圖示1、組織架構(gòu)組建組織名稱職能職責內(nèi)容建議項目拓展中心總經(jīng)辦策劃經(jīng)理銷售總監(jiān)招商目標招商中心推廣中心項目拓展中心匯通項目組采購招商中心經(jīng)營管理中心商業(yè)投資中心策略研究中心項目企劃中心品牌發(fā)展中心對外整合資源對內(nèi)提供資源戰(zhàn)略調(diào)整及制定檢查監(jiān)督項目推進工作黃色區(qū)域為本項目招商部組織架構(gòu)圖1、組織架構(gòu)組建總經(jīng)辦策劃經(jīng)理銷售總監(jiān)招商目標招商中心推廣中心項目拓展中心匯招商對象對各項資源的關(guān)注要素排序及權(quán)重招商對象關(guān)注的因素1（25%）人氣（或者對消費者的吸引力）2（22%）項目潛力及發(fā)展前景3（18%）投資回報率4（13%）獨特定位5（10%）專業(yè)市場的經(jīng)營管理6（7%）專業(yè)市場培育期的考慮7（5%）同類專業(yè)市場的競爭2、招商對象研究招商對象對各項資源的關(guān)注要素排序及權(quán)重招商對象關(guān)注的因素1（

招商對象的終極目標是獲取經(jīng)營利潤。他們中大多數(shù)久經(jīng)商場，不是盲目相信“投資一萬，年賺百萬”之類的心口雌黃，他們越來越關(guān)注交易市場的“人氣”，環(huán)境，發(fā)展?jié)摿?，管理水平等?/p>

我們在制定招商策略時，首先要清醒了解自己的資源，優(yōu)勢和能夠給予應(yīng)招者的條件，優(yōu)惠政策，并與應(yīng)招者共同探討本項目的運營模式，市場功能；通過舉行各種有影響力的活動和系統(tǒng)的運營操作方案，反應(yīng)出真實可信任的商場管理水平及為其所能提供的各項資源支持等?，F(xiàn)實性表現(xiàn)應(yīng)對方向2、招商對象研究招商對象的終極目標是獲取經(jīng)營利潤。他們中大多數(shù)久經(jīng)商場招商對象區(qū)域劃分類別劃分地域范圍客戶特征操作模式外圍市場區(qū)域全國范圍、省內(nèi)市縣、周邊市品牌店、特色店、主力店，實力廠家代理商、經(jīng)銷商寬泛化的針對性媒介應(yīng)用、組建專業(yè)的主動性洽談?wù)猩虉F隊本地市場區(qū)域本市、周邊縣、本縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資型客戶、自營型業(yè)主、租賃性客戶選擇本區(qū)域有效的媒介、制定詳細的客戶營銷方案2、招商對象研究招商對象區(qū)域劃分類別劃分地域范圍客戶特征操作模式外圍市場區(qū)域

招商渠道類別渠道選擇標準具體要求渠道種類外圍市場區(qū)域?qū)挿夯?、專業(yè)化的媒介運用有效輻射范圍大、綜合性價比優(yōu)網(wǎng)絡(luò)渠道、電視渠道、DM渠道、報紙、專業(yè)書刊平面、展會推介本地市場區(qū)域符合本地市場的有效性媒介做透區(qū)域內(nèi)客戶的推廣工作戶外平面、DM單發(fā)放、資訊類報紙、報紙、活動推介2、招商對象研究招商渠道類別渠道選擇標準具體要求渠道種類外圍市場區(qū)域?qū)挿?、低開高走，分階段銷售：2、以低價入市，利用羊群心理制造搶購熱銷的氣氛；3、然后視市場反映，逐步提高售價，迫使客戶迅速作出選擇的決定。招商推盤策略3、招商政策1、低開高走，分階段銷售：招商推盤策略3、招商政策1、協(xié)調(diào)解決自營業(yè)主經(jīng)營權(quán)辦理注冊手續(xù)2、為投資商代租商鋪，統(tǒng)一招商，保證投資回報3、首期入駐商享受租售價格/物業(yè)管理費減讓4、第一經(jīng)營年度，市場提供大力宣傳，大力度吸引人氣，保證入駐商首年獲利5、為入駐商提供促銷活動硬件及統(tǒng)一推廣支持6、定期提供區(qū)域汽車市場交易信息及動態(tài)分7、在市場從事經(jīng)營活動的單位和個人，由市場做擔保，都可辦理經(jīng)營性的流動資金的貸款。8、聯(lián)誼組織部分實力商戶進行外地成功專業(yè)市場的學習及考察9、市場設(shè)置自己的網(wǎng)站，并辦有自己的專業(yè)市場雜志或DM報紙，為各經(jīng)營單位和個人宣傳產(chǎn)品和商品。3、招商政策招商具體政策1、協(xié)調(diào)解決自營業(yè)主經(jīng)營權(quán)辦理注冊手續(xù)3、招商政策招商具體政2、對零散客戶招商流程目標客戶確定——派發(fā)招商手冊和宣傳頁——確定準客戶——準客戶回訪——達成合作意向（未合作處理）——進行商戶資格審查——與合格商戶簽定銷售或者租賃合同。傳統(tǒng)直復式DM招商策略（工作重點）3、招商政策1、對頂級客戶招商流程準客戶確定——銷售顧問拜訪——進行項目推介——現(xiàn)場看房——合作洽談——達成合作意向（未合作處理）——簽定合作合同書2、對零散客戶招商流程傳統(tǒng)直復式DM招商策略（工作重點）3、以租代首付招商策略這是針對一些對未來商鋪價格走勢把握不定的商家所采取的銷售策略，租用本項目商鋪的客戶在一年或兩年內(nèi)決定購買的，采用已交付的一定期限內(nèi)（至少5年）的租金可作為購買單位的首付款，刺激租戶的消費心理，促使他們由租戶變業(yè)主，消化一部分面積。品牌商家優(yōu)惠策略品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營者增強置業(yè)的信心，從而有力地促進銷售，所以，我們建議，對于有意進駐的品牌汽車廠家和經(jīng)銷商，在售價和租金上給予高比例的優(yōu)惠，如在售價上給予一定的折扣或在租金上給予三個月的免租期，利用其品牌效應(yīng)來帶動其他商鋪的發(fā)售和招租。3、招商政策以租代首付招商策略3、招商政策客戶領(lǐng)袖計劃

凡已經(jīng)認購的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶進行認購并成交者，我們將按所規(guī)定的標準獎勵予領(lǐng)袖客戶，如按其所購買的商鋪以2%的優(yōu)惠價獎勵。預(yù)定金購買優(yōu)惠在預(yù)售許可證發(fā)放以前，對意向客戶按購房款的10%收取預(yù)訂款，在現(xiàn)行銷售價格的基礎(chǔ)上，給予1%優(yōu)惠；預(yù)訂合同簽訂后，預(yù)訂房屋予以保留，在不違犯雙方約定的情況下，預(yù)訂款原則上不予退還。3、招商政策客戶領(lǐng)袖計劃3、招商政策開盤后調(diào)價刺激策略項目正式發(fā)售時，在現(xiàn)行價格的基礎(chǔ)上，原則上對銷售價格每月上調(diào)一次，每次調(diào)價幅度為30元/平米/月。VIP排號優(yōu)惠前50名給予總房款相應(yīng)的優(yōu)惠，51—100名客戶給予總房款的相應(yīng)優(yōu)惠。返租購房針對投資性客戶，商業(yè)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的經(jīng)營措施。業(yè)主把商鋪交由開發(fā)商專業(yè)運營，年返總房款的8%。3、招商政策開盤后調(diào)價刺激策略3、招商政策招商優(yōu)惠措施一次性付清全部購房款時，在現(xiàn)行銷售價格的基礎(chǔ)上，給予3%的優(yōu)惠讓利。一年分期付款購買交納40%首付款、余款以一年為期限按季度分期四期支付時，在現(xiàn)行銷售價格的基礎(chǔ)上，給予2%的優(yōu)惠讓利。按揭購買首付40%，銀行提供60%，10年期按揭貸款，在現(xiàn)行銷售價格的基礎(chǔ)上，給予1%的優(yōu)惠3、招商政策招商優(yōu)惠措施3、招商政策以廣饒汽車城品牌訴求，進行“三個統(tǒng)一”的管理工程建設(shè)

統(tǒng)一開業(yè)：招商60%進行。統(tǒng)一推廣：培育市場統(tǒng)一管理：增強品牌4、招商管理核心策略以廣饒汽車城品牌訴求，4、招商管理核心策略架構(gòu)一覽PART1市場研究篇PART2項目定位篇PART3進程控制篇PART4招商運營篇PART5媒介整合篇架構(gòu)一覽PART1市場研究篇PART2項目定位篇PA1、賣點集合建勢，分階段做量沖刺：挖掘本案優(yōu)勢進行深度的廣告展示內(nèi)容制作發(fā)布及推廣2、立意高端，品牌專業(yè)化塑造：各種宣傳工具的品質(zhì)感建設(shè)，各種活動的立意高端開展。3、多樣化運用各項媒介資源：媒介綜合性價比評定及運用4、引領(lǐng)性開展基于汽車文化的活動構(gòu)建廣饒汽車城品牌的關(guān)鍵要素1、廣告策略1、賣點集合建勢，分階段做量沖刺：1、廣告策略賣點集合建勢賣點廣饒唯一性專業(yè)市場——唯一、稀缺產(chǎn)業(yè)所在的商業(yè)空間——大前景高效專業(yè)團隊運營管理——專業(yè)時尚的消費主流場所——引領(lǐng)潮流全新的汽車消費環(huán)境——引導消費量項目有政府的大力支持——成長性所在項目地段未來規(guī)劃——大發(fā)展集合勢氣展現(xiàn)形式：大手筆大運營大管理撬動產(chǎn)業(yè)板塊價值未來廣饒汽車消費主流能賺錢的專業(yè)市場引領(lǐng)廣饒商業(yè)地產(chǎn)1、廣告策略賣點集合建勢賣點廣饒唯一性專業(yè)市場——唯一、稀缺集合勢氣展分階段階段重點的推廣主題內(nèi)容建設(shè)大范圍多種媒介的運用做量高品質(zhì)的媒介內(nèi)容發(fā)布討論細化的廣告策略方案溝通內(nèi)容及方式執(zhí)行溝通內(nèi)容針對客戶群分階段做量沖刺1、廣告策略分階段階段重點的推廣主題內(nèi)容建設(shè)大范圍多種媒介的運用做量高品階段性傳播內(nèi)容階段劃分傳播內(nèi)容階段傳播目標蓄勢期品牌形象發(fā)布為主亮相前的包裝及發(fā)布入市期項目優(yōu)勢集合發(fā)布力求客戶量最大化強勢推廣期大范圍項目優(yōu)勢集合展現(xiàn)拉升銷售量輔助推廣期以活動類營銷為主建立進駐業(yè)主的信心1、廣告策略階段性傳播內(nèi)容階段劃分傳播內(nèi)容階段傳播目標蓄勢期品牌形象發(fā)布

1、對外展示系統(tǒng)的高標準建設(shè)2、執(zhí)行各種立意高端的活動立意高端，品牌專業(yè)化塑造具體要求展示系統(tǒng)高端活動形象識別系統(tǒng)的一體化運用品質(zhì)性的物料制作人員的專業(yè)性培訓影響力創(chuàng)新性整合性1、廣告策略1、對外展示系統(tǒng)的高標準建設(shè)立意高端，品牌專業(yè)多樣化運用各種媒介1、DM單頁、內(nèi)容從成功的基礎(chǔ)、便利的位置、交通，完善的配套設(shè)施，投資的手段等方面進行介紹）2、采用招商手冊、宣傳頁派發(fā)和人員推廣的方法擴大宣傳面；3、海報（對開雙面彩頁），作為項目銷售推廣的主要宣傳物料，用于現(xiàn)場推介和派發(fā)、張貼；4、宣傳單（4開雙面彩頁），與海報配合使用，在車展現(xiàn)場和各宣傳點派發(fā)；5、招商說明書（長3開四折頁），作為項目招商的主要宣傳物料，用于市場招商；6、樓書（長16開、共16P），作為整個項目的宣傳物料，用于項目全程銷售推廣。注意：招商手冊的派發(fā)僅針對目標經(jīng)營戶展開，不得對其它商戶派發(fā)招商手冊；7、宣傳網(wǎng)站制作：項目簡介內(nèi)容，相關(guān)項目活動內(nèi)容，企業(yè)文化，品牌展示系統(tǒng)等。8、3D項目宣傳片：全方位高起點的立體宣傳媒介，用于現(xiàn)場展示及各種專題招商推介會。9、汽車俱樂部：培育終端消費者對汽車文化的認識，展示項目公司的綜合運營能力。10、雜志發(fā)布：高起點的進行雜志的制作，針對高端客戶群進行定點直投，展示項目品牌及運營能力。11、招商現(xiàn)場廣告（看板、條幅、燈箱等）12、辦公用品廣告（信封、邀請函、稿紙、筆記本等）。13、禮品自有媒介1、廣告策略多樣化運用各種媒介1、DM單頁、內(nèi)容從成功的基礎(chǔ)、便利的位置網(wǎng)絡(luò):行業(yè)網(wǎng)站展會：自辦或參加各種類型的專題活動汽車類、商業(yè)類雜志：確定客戶群報紙：市級報紙大型戶外：高速路口LED廣告：城市繁華區(qū)路旗：城市主干道高