零售藥店會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

藥店會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

——梁志賢這是一組來(lái)自麥肯錫的數(shù)據(jù)報(bào)告：?顧客的忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)高額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)。?保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者1/5?向現(xiàn)有客戶銷(xiāo)售的機(jī)率是50%，而向一個(gè)新客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15%；區(qū)域\項(xiàng)目當(dāng)?shù)刂髁鬟B鎖藥店占比市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的主力因素消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度消費(fèi)者價(jià)格敏感程度北京金象、同仁堂、醫(yī)保全新、嘉事堂連鎖藥店**********上海華氏、海王、益豐、老百姓等連鎖藥店占比90%以上份額**********杭州老百姓、海王等私營(yíng)藥店***********廣州大參林、海王、金康、老百姓、柏康、二天堂廣州整體銷(xiāo)售市場(chǎng)份額為21億，幾大連鎖占有7~8億份額，占比3~3.5%之間。************深圳海王、中聯(lián)大藥房、萬(wàn)澤、永和、永安堂4大連鎖藥店占比70%************沈陽(yáng)成大方圓、東北大藥房，維康、沈陽(yáng)新藥特藥、鑫貿(mào)、福民、泰安、海王連鎖藥店>70%*************寧夏古方大藥房、協(xié)力厚、健康堂，均為私營(yíng)連鎖私營(yíng)藥店較多*********天津老百姓大藥房、海王星辰等******************江蘇揚(yáng)州百信緣、眾成堂**************柳州老百姓家、一心堂、桂中大藥房，大參林開(kāi)始進(jìn)駐連鎖藥店***********南寧老百姓23家、康全、同濟(jì)私營(yíng)連鎖藥店***********各區(qū)域主流連鎖藥店、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格敏感度評(píng)估目前會(huì)員卡管理還比較松散，積分回饋制度還不夠有吸引力，另外由于“零門(mén)檻〞也讓連鎖藥店的會(huì)員卡中存在著不少“死卡〞，這使連鎖藥店會(huì)員卡無(wú)法發(fā)揮出全面的價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，連鎖藥店為了爭(zhēng)奪顧客，開(kāi)展了一些簡(jiǎn)單的會(huì)員效勞，如辦理會(huì)員卡，年終返利兌現(xiàn)禮品等效勞上，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，連鎖藥店、個(gè)體藥店也都開(kāi)展了上述效勞。如果會(huì)員效勞還是停在一般性的效勞和辦理會(huì)員卡上的話，是吸引不了顧客的，現(xiàn)在往往一些顧客都手中都有幾個(gè)藥店的會(huì)員卡，哪里藥店價(jià)格低就到哪個(gè)藥店購(gòu)置。現(xiàn)狀會(huì)員管理內(nèi)容現(xiàn)在連鎖藥店也要與時(shí)俱進(jìn)，打造會(huì)員管理科學(xué)完美的解決方案，才能留住老顧客，爭(zhēng)取新顧客，進(jìn)一步擴(kuò)大連鎖藥店的商圈輻射范圍。會(huì)員管理具體實(shí)施方法一、會(huì)員的開(kāi)發(fā)二、會(huì)員的回訪及病史維護(hù)三、會(huì)員分類(lèi)維護(hù)四、會(huì)員數(shù)據(jù)分析五、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方式一、會(huì)員的開(kāi)發(fā)常見(jiàn)會(huì)員辦理方式1、免費(fèi)辦理2、憑消費(fèi)記錄免費(fèi)辦理3、在特定時(shí)間免費(fèi)辦理4、工本費(fèi)辦理5、消費(fèi)金額到達(dá)一定額度辦理一、會(huì)員的開(kāi)發(fā)藥房名稱

辦卡條件

優(yōu)惠功能

打折

積分/換禮

其他

老百姓會(huì)員折扣店免費(fèi)辦理成大方圓消費(fèi)滿指定金額，免費(fèi)辦理會(huì)員卡寶豐醫(yī)藥連鎖無(wú)消費(fèi)即可免費(fèi)辦理金象大藥房10元辦理會(huì)員卡一、會(huì)員的開(kāi)發(fā)一、會(huì)員的開(kāi)發(fā)二、會(huì)員回訪原那么1、回訪主題設(shè)定2、回訪人員安排1、主題設(shè)定必須是以公益為前提，最好聯(lián)系社區(qū)。2、回訪人員安排上，原那么上每個(gè)營(yíng)業(yè)員可以設(shè)定為10-20個(gè)A級(jí)會(huì)員補(bǔ)充說(shuō)明：二、會(huì)員的回訪“1-1-2〞回訪模式：在顧客成為品牌會(huì)員的“一周后〞，“一個(gè)月后〞，“二次回訪之后的兩個(gè)月內(nèi)〞各做一次針對(duì)性的回訪1-1回訪期間或之后，有如下情況發(fā)生可以略微調(diào)整“1-1-2〞回訪模式，如遇到節(jié)日可以給顧客以節(jié)日問(wèn)候?yàn)橹黝}的回訪，遇到季節(jié)變換時(shí)也可給予換季護(hù)膚提醒建議，遇到店鋪有活動(dòng)時(shí)可視情況對(duì)一些顧客進(jìn)行活動(dòng)前通知。補(bǔ)充說(shuō)明：二、會(huì)員的回訪會(huì)員回訪的常見(jiàn)方式：回訪登門(mén)回訪短信回訪電子郵件回訪信件回訪三、會(huì)員分類(lèi)維護(hù)ABC類(lèi)會(huì)員的界定條件：1、A類(lèi)會(huì)員：當(dāng)月有90%以上的機(jī)率會(huì)產(chǎn)生購(gòu)置，單筆金額較高〔超300元〕選擇條件：※消費(fèi)能力比較強(qiáng)。※會(huì)員的情況營(yíng)業(yè)員十分了解，認(rèn)為該會(huì)員對(duì)當(dāng)月店內(nèi)的活動(dòng)比較有興趣產(chǎn)生購(gòu)置的機(jī)率較高。※如有新品上市，而該會(huì)員以前對(duì)相應(yīng)的新品又比較感興趣，可以以新品上市吸引顧客入店，并成為新品使用的第一批顧客?！驹轮攸c(diǎn)維護(hù)的生日會(huì)員。 三、會(huì)員分類(lèi)維護(hù)ABC類(lèi)會(huì)員的界定條件：2、B類(lèi)會(huì)員：當(dāng)月至少有60%以上的機(jī)率能到店產(chǎn)生購(gòu)置，單筆金額一般〔200元左右〕。選擇條件：※消費(fèi)能力一般但對(duì)品牌比較認(rèn)可，經(jīng)常借有活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇產(chǎn)品，店內(nèi)有活動(dòng)時(shí)可以通知參加活動(dòng)。※正常維護(hù)的生日會(huì)員，主要選擇自己缺的產(chǎn)品，不會(huì)一次購(gòu)置很多。※有三個(gè)月以上的時(shí)間沒(méi)有購(gòu)置產(chǎn)品，有局部產(chǎn)品已經(jīng)用完，但是消費(fèi)能力一般。※普卡即將累計(jì)到VIP卡條件，所差金額不多的會(huì)員，可以提醒會(huì)員升級(jí)?！M(fèi)能力不錯(cuò)，但是第一次消費(fèi)因家中產(chǎn)品較多而少量嘗試。 三、會(huì)員分類(lèi)維護(hù)ABC類(lèi)會(huì)員的界定條件：

3、C類(lèi)會(huì)員：正常維護(hù)會(huì)員，可以不必界定必須回訪的人數(shù)，根據(jù)各店鋪專柜的實(shí)際情況。

四、會(huì)員的數(shù)據(jù)分析會(huì)員維護(hù)，需要強(qiáng)有力的信息系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)支持，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)會(huì)員需求，有針對(duì)性的提供會(huì)員效勞，挽回流失的顧客。四、會(huì)員的數(shù)據(jù)分析以某藥店促銷(xiāo)活動(dòng)舉例〔A代表會(huì)員年齡段〕通過(guò)對(duì)不同年齡段的會(huì)員對(duì)各品類(lèi)的奉獻(xiàn)分析，可以分析出不同年齡段的消費(fèi)行為特征，由此以來(lái)，可以為我們制訂會(huì)員政策、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、設(shè)定會(huì)員效勞標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行營(yíng)促銷(xiāo)活動(dòng)等工作提供依據(jù)。五、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)方式海王星辰從1999年開(kāi)始推廣會(huì)員制方案，為會(huì)員提供疾病檔案、健康刊物、積分換禮和折扣日等優(yōu)惠效勞。藥房名稱辦卡條件優(yōu)惠功能打折積分/換禮其它海王星辰日常消費(fèi)滿一定金額辦理2元工本費(fèi)輸，會(huì)員日免費(fèi)辦理每月8、18、28日會(huì)員日85折消費(fèi)10元積1分，滿一定額度即可換禮，還可參與積分抽獎(jiǎng)、積分兌換提貨券、積分換購(gòu)和多倍積分等積分活動(dòng)。會(huì)員數(shù)：800萬(wàn)，其中每月消費(fèi)二次以上的忠誠(chéng)會(huì)員“80萬(wàn)”

會(huì)員活動(dòng)調(diào)查除每月三個(gè)會(huì)員日8.5折以外，海王每月有不定期的會(huì)員特價(jià)品種，商品數(shù)量為50個(gè)左右，其中品牌品種占比5~10%，其他均為高毛利及P商品（即貼牌品種）。另外，海王制定商品目錄時(shí)，多挑選同類(lèi)品種中銷(xiāo)量排名較考前的商品，以帶動(dòng)其他商品的整體銷(xiāo)售。藥房名稱

辦卡條件

優(yōu)惠功能

打折

積分/換禮

其他

老百姓會(huì)員折扣店免費(fèi)辦理會(huì)員日優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)指定商品85折讓利；一次性購(gòu)滿100元，或2公里內(nèi)的傷殘、孤寡人士可免費(fèi)送藥上門(mén)等。積分購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)；參與活動(dòng)送積分；每季返消費(fèi)總額的1%的“現(xiàn)金購(gòu)物券”；每月至少開(kāi)展一次以病種為主題的品類(lèi)促銷(xiāo)，如高血壓病日、糖尿病日；不定期為會(huì)員郵寄最新健康資訊；建立會(huì)員健康檔案舉辦健康講座；建立會(huì)員折扣店，打造的藥品綜合超市的大賣(mài)場(chǎng)式業(yè)態(tài)，會(huì)員折扣店主要為核心區(qū)域的社區(qū)居民服務(wù)。成大方圓消費(fèi)滿指定金額，免費(fèi)辦理會(huì)員卡以會(huì)員價(jià)促銷(xiāo)商品折扣方式為會(huì)員優(yōu)惠。消費(fèi)累積積分，滿一定額度即可換禮，積分年底清零

寶豐醫(yī)藥連鎖無(wú)消費(fèi)即可免費(fèi)辦理持會(huì)員卡用戶享有9.7折優(yōu)惠；除特價(jià)商品外，所有商品（包括專柜品）均可打折。以前有積分回饋，目前已經(jīng)不做積分回饋，無(wú)會(huì)員日。除以上基本會(huì)員條例外，寶豐藥房目前已不做其他會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，和早期的寶豐藥房?jī)?yōu)惠制度有很大差別。金象大藥房10元辦理會(huì)員卡普通會(huì)員卡9折優(yōu)惠，一元積一分，積滿5000分可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。目前金象注重網(wǎng)上藥店的積分換購(gòu)活動(dòng)，即“金象網(wǎng)”，采用“象幣”的方式進(jìn)行積分和充值消費(fèi)，取得了