湘潭胖哥檳榔“品牌整合”全案

湘潭胖哥檳榔“品牌整合”全案延續(xù)了300多年的以家庭作坊、地攤小賣為特征的檳榔業(yè)，通過近十多年的迅速拓展逐漸成為了一個擁有相當規(guī)模的新興產(chǎn)業(yè)。就湖南市場而言，目前湖南省檳榔行業(yè)直接和間接從業(yè)人員達20萬人，全行業(yè)年產(chǎn)值超過12億元，檳榔行業(yè)已經(jīng)成為我省經(jīng)濟發(fā)展的一大支柱產(chǎn)業(yè)。而檳榔行業(yè)內(nèi)部，通過幾年來的優(yōu)勝劣汰已經(jīng)形成了以胖哥、友文、皇爺、賓之郎、小龍王、口味王等六大品牌，行業(yè)內(nèi)部的競爭也演變成為了這六大品牌之間的競爭。越來越激烈的同質(zhì)化市場競爭中，越來越多的企業(yè)也意識到了要占取更大的市場份額，就必須通過系統(tǒng)的品牌運作，企業(yè)已進入品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。檳榔行業(yè)的品牌化過程是一個商業(yè)化的過程，也是與市場充分溝通建立良好互動關系的過程。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢擴大市場，增加產(chǎn)品在消費過程中的市場競爭力，促成消費者品牌忠誠，有助于細分市場和新產(chǎn)品的開發(fā)，以及對競爭對手的反擊。這也是我們完成本方案的初衷。一、分析報告（一）各檳榔品牌優(yōu)劣勢分析檳榔品種優(yōu)勢劣勢胖哥檳榔胖哥檳榔是第一個以產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的檳榔，采用海南檳榔果，勁大、適合湘潭人的口味，以湘潭市場為主，最本土、最原始、最民俗的檳榔，暫居各品牌首位其勁大的特征不太符合湘潭以外的湖南人的口味，沒有成熟的品牌形象，沒有系統(tǒng)的品牌整合與包裝小龍王檳榔搶占區(qū)域渠道是小龍王最大的優(yōu)勢，其穩(wěn)步的占領了株洲和常德市場沒有突出的特色皇爺檳榔皇爺檳榔屬于后起之秀，是引領檳榔行業(yè)進行革命的領導者，打破傳統(tǒng)模式，首個將現(xiàn)代產(chǎn)品的經(jīng)營模式、包裝、管理模式、廣告推廣、配送模式等引入檳榔行業(yè)，第一個請影視明星唐國強作為其形象代言人沒有明顯的特征，雖然在管理模式等方面處于領先地位，但是沒有創(chuàng)造的不可復制性，導致其他品牌嚴重的跟風現(xiàn)象賓之郎檳榔賓之郎檳榔是賦予檳榔以文化的先驅(qū)，采用文化行銷的方式，其非檳榔不為禮的口號，引領了湖南檳榔市場進入文化競爭的時代，聘請了湖南本土笑星大兵作為其形象代言人沒有品牌明顯的特征，和皇爺檳榔、友文檳榔更為同質(zhì)友文檳榔友文檳榔采取農(nóng)村包圍城市的策略，占領周遍市場，螳螂捕蟬，黃雀在后，在皇爺檳榔和賓之郎檳榔的戰(zhàn)爭中，漁翁得利的搶占自己的地盤，聘請了湖南本土主持人汪涵作為其形象代言人沒有品牌明顯的特征，和皇爺檳榔、賓之郎檳榔更為同質(zhì)（二）各品牌占領市場、行銷策略、宣傳方式及力度分析檳榔品種主要占領市場行銷策略宣傳方式宣傳力度胖哥檳榔湘潭市場傳統(tǒng)行銷小龍王檳榔株洲常德等地級市場傳統(tǒng)行銷電視廣告★皇爺檳榔長沙市場文化行銷電視廣告店招宣傳★★友文檳榔長沙市場文化行銷電視廣告店招宣傳路牌廣告★★★賓之郎檳榔長沙市場文化行銷電視廣告店招宣傳★★（三）消費者分析（僅長沙市場）1、 長沙人文、地理經(jīng)濟環(huán)境分析人文、地理狀況長沙位于湘中東北部之湘江下游，跨湘江兩岸。全市面積11819.46（其中市區(qū)554）平方公里，轄芙蓉、開福、天心、岳麓、雨花五區(qū)和長沙、寧鄉(xiāng)、望城三縣及瀏陽一市，總?cè)丝?72萬，其中市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口164萬。長沙地處美麗富饒的湘中河谷平原，東倚羅霄、西接武陵、南依衡岳、北瞰洞庭。長沙具悠久的文明歷史，有著燦爛的古代文化。經(jīng)濟狀況2003年長沙市經(jīng)濟總量再次邁上新臺階。全年長沙市生產(chǎn)總值跨上900億元臺階，達到928.22億元，按可比價格計算，同比增長14.0%，增幅比全國快4.9個百分點；比全省快4.4個百分點；第一、二、三次產(chǎn)業(yè)分別拉動0.5、8.3、5.2個百分點。三次產(chǎn)業(yè)的比例由上年的9.7:40.4:49.9調(diào)整為8.9:42.5:48.6。消費需求拉動GDP增長3.9個百分點，增長貢獻率為27.9%；在GDP中，人均GDP達15506元/人，同比增加1759元，同比增長12.6%。2、 消費者消費行為與生活特征分析消費水平和收入水平2004年2月份長沙市實現(xiàn)社會消費品零售總額42.54億元，比上年同期增長12.7%，1—2月份社會消費品零售總額累計80.25億元，同比增長14.9%，比全省增長速度高2.5個百分點。2003年長沙城市居民人均收入9931元，預計今年長沙市民的收入要突破一萬元。城市居民人均工薪收入達到了7148元，增長了7.5%；生活態(tài)度與消費態(tài)度根據(jù)調(diào)查，長沙消費者的生活態(tài)度比較積極，比較容易接受新鮮事物，消費觀念的開放程度較高；通過長沙現(xiàn)有時尚賣場、酒店業(yè)的繁榮程度和專業(yè)化大市場的數(shù)量以及夜生活的繁榮程度便可證明。消費觀念根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計反映，長沙市民的價值觀較為現(xiàn)實,消費比較理性。絕大部分人認為在市場經(jīng)濟的驅(qū)動下，每個人都有著“金錢雖非萬能，但沒錢是萬萬不能”的價值觀念。3、 消費者的基本特征消費者的購買力與購買動機檳榔的人群比較廣，從十幾歲至幾十歲不等，普及范圍較廣，并且沒有學歷、職業(yè)的限制。檳榔作為一種快速消費品，已經(jīng)成為湖南人生活中的一部分。消費者選擇檳榔品牌的標準與依據(jù)根據(jù)調(diào)查，80%消費者的選擇標準主要是檳榔的口感與果子的大小，20%消費者對檳榔的香型、包裝、廣告、促銷也有選擇。因為檳榔市場的價格呈一致性，因此，價格不是消費者選擇檳榔的依據(jù)。消費者選擇檳榔的決策過程75%的消費者有固定的消費習慣與認同的品牌，25%的消費者購買時的隨機性比較大。消費者了解檳榔品牌的方式與過程50%的人了解檳榔品牌的途徑是通過朋友、親戚介紹等口碑宣傳；25%的人了解檳榔品牌的途徑是電視廣告；有10%的人了解檳榔品牌的途徑是報紙廣告；有15%的人了解檳榔品牌的途徑是戶外廣告（包括樓頂戶外、公交站牌公告、公交車身、的士車身以及一些特殊媒體）。4、 幾大檳榔品牌在消費者中的形象◎胖哥檳榔：地道的湘潭檳榔小龍王檳榔：口感較好皇爺檳榔：大氣，創(chuàng)新意識強，有王者風范友文檳榔：年輕、健康、向上◎賓之郎檳榔：穩(wěn)重、詼諧5、 消費者對“胖哥檳榔”評價和認知途徑胖哥檳榔勁大、肉多、果子大，是地道的湘潭檳榔，也是地道的檳榔人吃的檳榔。由于其勁大、果子大，因此多數(shù)湘潭以外的湖南人很難接受。而大多數(shù)消費者了解胖哥檳榔主要是通過朋友、親戚介紹等口碑宣傳。綜上所述，長沙消費者接受的檳榔口感刺激相對較弱，口味趨于平和，且習慣檳榔果子稍小，淡香型檳榔。而皇爺檳榔、友文檳榔、賓之郎檳榔三大品牌在口味上較為適合湘潭以外的湖南人，因此該三大品牌在長沙市場形成了三足鼎立的局面，較大程度的瓜分了長沙市場，胖哥檳榔雖然因為口味夠勁而占領了檳榔的發(fā)源地湘潭市場。但是，皇爺檳榔、友文檳榔、賓之郎檳榔三大品牌的創(chuàng)新經(jīng)營以及三者樹立起來的品牌形象對胖哥檳榔造成了極大的威脅，如何鞏固現(xiàn)有的湘潭市場？如何更大份額的占取省會長沙市場？是跟風似的和其他品牌一樣走文化行銷的道路，還是保留胖哥原有的民俗文化？品牌如何定位？是采用單品牌還是多品牌？如何進行行之有效的宣傳？如何采取有效的戰(zhàn)略措施？是胖哥檳榔亟待解決的問題。二、品牌工程策劃檳榔行業(yè)經(jīng)過近幾年的迅猛發(fā)展，在各種行銷方式、各種銷售策略充斥的時代，也步入了行業(yè)大洗牌的階段。而在現(xiàn)階段，產(chǎn)品的定位、渠道的維護與拓展、品牌的策劃、傳播與整合，是目前檳榔行業(yè)成功的關鍵。通過對檳榔行業(yè)的了解和對檳榔市場的調(diào)查，以及我們對市場的了解和運作經(jīng)驗，初步擬訂了湘潭胖哥檳榔“品牌整合”的草案，詳細內(nèi)容，還有待進一步工作完成。（一）品牌定位：最地道的湖南檳榔煙、酒、檳榔、茶已經(jīng)成為了湖南人的生活，而檳榔也已經(jīng)成為湖南人生活的一部分。在各大品牌檳榔紛紛走文化行銷的道路、大打文化牌的時候，在消費者越來越理性的今天，我們就應該堅持走自己的路，當然，這個堅持并不是盲目的堅持，而是充分考慮到消費者的接受能力與接受傾向。盲目的跟風只會導致品牌越來越雷同，最終沒有自己的特色，而淹沒在這個同質(zhì)化競爭的市場中。胖哥檳榔是目前消費者公認的最地道的湖南檳榔，那么，我們就應該保留胖哥檳榔這一最明顯的特色，將自己定位成最俗（民俗）、最地道的湖南檳榔，形成自己的特色。從而區(qū)別于其他品牌，明確目標消費群，給消費者一個購買的理由。（二） 品牌戰(zhàn)略：鞏固陣地，向外延伸胖哥檳榔目前最大的市場是湘潭市場，目標進攻市場是省會長沙，那么，我們目前的品牌戰(zhàn)略就是鞏固原有陣地，向外延伸拓展。毫不松懈的把守住湘潭市場，同時，以最地道的檳榔為主要品牌攻勢，向外覆蓋和延伸，主攻長沙市場，針對長沙消費者的口味，實現(xiàn)多個分品牌（不同口感）的延伸，輻射全國市場。同時分階段、分步驟的穩(wěn)步發(fā)展。（三） 品牌策劃現(xiàn)階段的工作1、 品牌定位的延伸2、 營銷策略3、 戰(zhàn)略規(guī)劃4、 企業(yè)文化創(chuàng)建5、 企業(yè)內(nèi)部培訓（員工培訓、招聘、考核、營銷培訓、終端銷售培訓）6、 年度營銷目標7、 公關策劃與實施8、 事件營銷9、 競爭對手分析及消費群體動向分析10、 促銷策略的制定三、品牌傳播（一） 廣告策略：投入小，頻率高、覆蓋面廣以地道的檳榔俗文化為主題，以貼近老百姓生活為創(chuàng)意途徑，采取投入小、頻率高、覆蓋面廣的廣告策略，造成廣告轟炸效果，形成消費者的眼球效應。廣告形式以電視廣告、路牌廣告、店招為主，大面積高頻率的投放。（二） 廣告內(nèi)容（初擬）將湖南本土歌廳文化與胖哥檳榔打造湖南檳榔俗文化相結(jié)合，兩者都是傳播本土俗文化，因此，可相得益彰，互助互利。在現(xiàn)今其他各品牌紛紛大打明星牌（皇爺檳榔請影視明星唐國強做代言人、賓之郎請本土笑星大兵做代言人、友文檳榔請本土主持人汪涵做代言人）的同時，我們推出歐陽胖胖作為廣告明星，以迎合消費者，即而再引導消費者。1、 廣告創(chuàng)意本廣告以歌廳為背景，由歐陽胖胖作為主持人，拉開整場節(jié)目的序幕。第一個節(jié)目是清宮戲片段（皇帝扮相），節(jié)目表演完后，由歐陽胖胖給予其象征薪酬的胖哥檳榔兩顆；第二個節(jié)目是最受歡迎的本土相聲雙簧（擬訂邀請奇志表演），節(jié)目表演完后，還是由歐陽胖胖給予其象征薪酬的胖哥檳榔兩顆；之后，歐陽胖胖走到舞臺中央，舉起一包胖哥檳榔，笑咪咪的說：“胖哥”；臺下觀眾集體回答：“肉多”；舞臺側(cè)回音：“那確實”。2、 廣告語：“胖哥，肉多，那確實”此廣告語突出了胖哥檳榔的特色，肉多，果子大，是采用正宗的海南檳榔果，同時又與歐陽胖胖體型相穩(wěn)和，正所謂一語雙關。廣告語簡單、易記、瑯瑯上口又不失幽默感，因此，及容易被湖南觀眾所接受。3、廣告創(chuàng)意解析俗話說：“主持半臺戲，歌星、笑星都脫不開'，我們以歐陽胖胖為廣告明星，意在他的體型胖和胖哥有同樣的意思，諧音。其二，我們以舞臺