學而上家騰訊從QQ窄門進入COM

學而上家騰訊從QQ窄門進入COM

一天，當你發(fā)現(xiàn)一個美麗的物體時，它會變成一個圍繞1.的東西。結果很短。這個惡意每天從胃里跑出各種東西，不僅涵蓋你的休閑生活，還涵蓋你的消費方式，甚至你的整個網(wǎng)絡世界。你會怎么稱呼這個玩意兒?特洛伊木馬?不,是騰訊QQ!2004年7月,騰訊QQ的用戶突然發(fā)現(xiàn),自己登陸桌面上的客戶端后,系統(tǒng)消息會發(fā)送一些新聞和生活娛樂資訊,點擊鏈接,便被引入一個規(guī)模近似三大門戶的門戶網(wǎng)站——QQ.COM。這個網(wǎng)站的首頁格局與三大門戶大同小異,除了QQ寵物、QQ秀、QQ行、商務版QQ——TM和RTX等“Q家族”的成員們外,還有集合搜索、游戲、郵箱、網(wǎng)絡雜志、短信服務、社區(qū)等十幾種門戶必備的常規(guī)服務功能,以及一字排開近二十個新聞和財經(jīng)資訊頻道。騰訊出了“大事件”!即使再遲鈍的人,也能從這一陣仗中,看出這次不是“Q家族喜添新丁”的小打小鬧。果不其然,北京三四環(huán)好幾處關鍵路段隨即便樹起了騰訊的巨幅廣告牌,“人氣媒體新勢力”七個大字下面,戴著圍巾的小企鵝喜氣洋洋地帶領著一大群人向前奔。捆綁QQ與門戶,無疑是QQ之“木馬效應”的最大“陰謀”,種種跡象表明:這個手握4億注冊用戶、曾經(jīng)偏安一隅的網(wǎng)絡即時通訊服務商,開始覬覦門戶老大的位置。循序漸進的門戶野心其實騰訊會不會做門戶,也算互聯(lián)網(wǎng)的陳年猜想之一。2000年6月,騰訊網(wǎng)站成立之初,正是新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站遙相呼應三足鼎立之時。當時就有好事的媒體詢問騰訊CEO馬化騰,將來是否會把網(wǎng)站作為業(yè)務重點來經(jīng)營,得到的答案自然是否。當時的騰訊一切宗旨都是為QQ服務。三年轉瞬即過,期間互聯(lián)網(wǎng)已是幾度秋涼。2003年11月20日,QQ.com終于浮出水面,宣布將定位于娛樂型門戶網(wǎng)站。此時,QQ的注冊用戶已經(jīng)達到2.26億,活躍用戶超過7100萬。但這件事終未引起業(yè)界應有的反響與警惕,原因有二,除了騰訊對外頻頻強調(diào)其娛樂性,似有似無地回避與三大門戶以及后崛起的TOM直接碰撞,更重要的是,出乎所有人意料之外,騰訊竟然沒有把門戶與QQ客戶端捆綁起來,著力進行推廣。須知QQ上發(fā)送一條系統(tǒng)消息,瞬間就能被上千萬的用戶看到,對門戶瀏覽量的助益毋庸置疑。沒有QQ助一臂之力的QQ.com,自力更生,艱難成長。騰訊公司的CIO許晨燁告訴記者,當初之所以決定先不借助客戶端的優(yōu)勢,是因為騰訊認為必須要先立乎大者,只有在內(nèi)容很好的前提下客戶端的推廣才是助力,否則可能適得其反,“發(fā)生突發(fā)事件的時候,通過QQ客戶端第一時間把消息傳達給用戶,當然能產(chǎn)生用戶關注,但如果你的團隊不能在發(fā)生突發(fā)事件的時候,完成快速周詳?shù)膱蟮?這種速度可能是一種傷害?！奔热婚T戶尚嫌稚嫩,不如拒絕“揠苗助長”的誘惑。馬化騰頗為哲學地總結這段時間的任務:“2003年從無到有,2004年從小到大,2005年是從大到好?！睂崿F(xiàn)從小到大,除了循序漸進地加強內(nèi)容完整性的建設,2004年下半年的重頭任務就是把網(wǎng)站和QQ本身的影響相結合,實現(xiàn)爆炸性成長。2004年,從一些第三方的調(diào)查中得知,騰訊網(wǎng)的綜合能力已經(jīng)逼近三大門戶,個別指標還有超出,騰訊終于決定發(fā)力,將壓抑已久的客戶端的能量釋放出來。2004年夏,QQ客戶端上逐漸增多來自QQ.com的資訊內(nèi)容,比如奧運會期間中國的奧運金牌數(shù)會以flash廣告的形式予以公布,偶有重大新聞事件時,用戶電腦桌面右下角的QQ中也會在第一時間冒出騰訊的相關新聞提示。看似潤物細無聲,效果卻是驚人的突出,根據(jù)騰訊對來自QQ客戶端彈出的迷你首頁的統(tǒng)計,這個首頁對流量的促進達50%-100%。2004年底,在QQ.com上線一周年的慶典上,馬化騰宣布爭取三年時間內(nèi),“打造出中國前三名的綜合類門戶網(wǎng)站”,將目標對準了當時位居第三的網(wǎng)易。而到了2005年上半年,根據(jù)AC尼爾森和Alexa提供的數(shù)據(jù)顯示,騰訊網(wǎng)在大陸門戶網(wǎng)站流量指標排名榜上已位居第四,其中新聞、娛樂、教育等優(yōu)勢頻道的流量更是直逼新浪。QQ.com每日更新資訊量在5000條左右,日瀏覽量超過2.5億。再次面對5年前的問題,馬化騰的答案已然是牛氣沖天的“打造中國第一綜合類門戶”。從避談門戶到宣稱進軍國內(nèi)門戶前三,再到覬覦門戶老大的位置,騰訊的“狼子野心”隨著QQ注冊用戶量一起呈加速度成長。.C0M對于騰訊意味著什么當年邁克爾·喬丹一時糊涂,混跡于芝加哥白襪隊作棒球運動員,無數(shù)的人表示不理解:為什么放著籃球這個有前途的職業(yè)不做,偏偏要跑去做一個二流的棒球運動員?類似的疑問同樣纏繞著騰訊。沒人會否認騰訊能夠做成門戶網(wǎng)站,爭議大多集中在細節(jié)問題上人們?yōu)槭裁葱枰赒Q上看新聞?在幾大門戶同質化競爭嚴重的情況下,再多一個大同小異的門戶有競爭力嗎?使用QQ作為門戶的推廣工具是否會影響用戶體驗,從而削弱其競爭力……這些看似繁瑣的細節(jié)之爭,其背后的潛臺詞卻直指問題的根本:門戶對于騰訊意味著什么,門戶真的符合騰訊的最佳發(fā)展戰(zhàn)略嗎?作為網(wǎng)絡即時通訊服務的王者,騰訊為什么要去做門戶?這是一個問題。多年來,騰訊都是走單一產(chǎn)品線性發(fā)展的路子,在創(chuàng)業(yè)初期,專注于一點能夠集中所有資源,求得更大發(fā)展速度。但隨著逐漸長大,它不可避免地開始尋求更大的發(fā)展空間和更多點的支撐力。此時,互聯(lián)網(wǎng)目前唯一門檻較低、空間大、盈利模式成熟的市場——門戶,就成了騰訊的不二之選。馬化騰把QQ與.COM形容為支持騰訊未來發(fā)展的橫軸與縱軸,“縱軸就是QQ等即時通訊系統(tǒng)的平臺,橫軸就是綜合門戶的平臺,這個門戶會把未來網(wǎng)絡生活的所有應用都包含進去。QQ是個入口,接觸點,能夠圍繞互動溝通的主題完成一些功能,但是更深的應用就要到門戶平臺上?！痹S晨燁認為騰訊從國內(nèi)即時通訊領先者到門戶后來者的轉換,是發(fā)展的必經(jīng)之路:“互聯(lián)網(wǎng)公司每一個都希望能夠成為一個綜合平臺,就像一個超級市場,你今天想買的東西全部都能在我這里買到。做專業(yè)的也常常殊途同歸,GOOGLE作搜索起家,最后也要向內(nèi)容、郵箱發(fā)展。傳統(tǒng)家電行業(yè)有順電,沃爾瑪并不因此就不賣空調(diào)了,提供全面的產(chǎn)品和方便,這就是超市的價值?？此拼蠖陌l(fā)展路線,目的是為未來提供整合的價值?！睂︱v訊來說,進軍門戶的另一個重要動因是,騰訊通過QQ已經(jīng)鎖定了一大批忠誠的用戶,但單單依靠移動QQ等收取些移動及通信增值服務費,通過QQ客戶端發(fā)送一些廣告,遠不能消化QQ對用戶的巨大影響力,更難以支撐騰訊做大做強的野心。QQ像一條高速公路,而門戶就像一個建在路邊的商店,開家7-11不如開家沃爾瑪,讓路過的人順手把要用的東西一次購齊。同質化競爭下的QQ優(yōu)勢如果你是一個優(yōu)游網(wǎng)絡的老網(wǎng)民,就會發(fā)現(xiàn)一個近乎尷尬的現(xiàn)象,所有的中國門戶網(wǎng)站每天更新的新聞資訊幾乎大同小異,在“撞車”頻仍、同質化競爭嚴重的情況下,考驗門戶競爭力的要害就集中在網(wǎng)民的忠誠度上。因此盡管QQ.com目前距離新浪尚有差距,但這不意味著騰訊就絕對沒有機會“彼可取而代之”。新浪、搜狐等傳統(tǒng)門戶之所以依舊可以維持其霸主地位,仰仗的是長久培養(yǎng)的品牌信任或者網(wǎng)民的登陸習慣與惰性,但是在各種網(wǎng)絡游戲、聊天工具和bbs風起云涌的今天,傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站缺乏核心競爭力的劣勢正日益體現(xiàn)出來,作為門戶,它們的優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在對各種傳統(tǒng)媒體資源的整合上,它們只是現(xiàn)實世界在網(wǎng)上的延伸,而不是一個不依賴于外界的神秘實體和虛擬空間。既然網(wǎng)民可以在所有門戶上看到同一條新聞,那么就沒有決定性的理由一定要選擇上SINA.COM而不是QQ.COM。作為一份“網(wǎng)絡報紙”,新浪等門戶網(wǎng)站對于讀者的意義始終是外在的。QQ則不然,作為一個功能強大的互動溝通平臺,它毫無疑問擁有龐大的用戶群及向他們“喊話”的能力。對于新聞類資訊頻道而言,客戶端“第一時間送達”的特性,可能是騰訊與其他門戶相比最重要的優(yōu)勢。這種主動性和強制性無需等待潛在受眾提出要求,便能將信息直接發(fā)送到用戶的桌面上,這使得信息的時效價值可以沒有損耗地傳達給用戶,而且很難令人拒絕。雖然有人評論,QQ客戶端發(fā)送過多信息可能損害用戶體驗,但是如果信息發(fā)送的頻率比較克制、新聞價值也有保證,很難想象用戶會因為QQ在第一時間彈出一條“巴基斯坦人質事件”的最新報道而感到不滿。通過自家持有的中國最大即時通訊軟件——QQ與即時彈出新聞提示,騰訊的新聞資訊至少在用戶感覺上,比一些傳統(tǒng)門戶更及時、更“突發(fā)”。如果能夠順利地通過新聞頻道,建立起更權威、更專業(yè)化的形象,騰訊便可以更好地開發(fā)海量用戶的注意力價值。大洋彼岸的雅虎在2005年第一季度的營收達到了創(chuàng)紀錄的11.74億美元,凈利潤為2.05億美元,其中超過87%的收入都來自于廣告。珠玉在前,騰訊已在今年初正式提出,將門戶廣告作為今年的主要工作重點之一。有限QQ無限能力?1999年,OICQ誕生之初,是個身形小巧玲瓏的小軟件。而現(xiàn)在的QQ已近50M,幾年間發(fā)胖了幾十倍。打開QQ的感覺像個春節(jié)大禮包,形形色色,琳瑯滿目:從語音聊天、移動QQ、企業(yè)版RXT到個人商務版TM……,不一而足。而圍繞著QQ這個核心產(chǎn)品相繼推出的游戲、硬盤、搜索、郵箱更是極大地拓展了騰訊的平臺寬度。以QQ為基點,像磚墻一樣層層加碼的是騰訊構建未來互聯(lián)網(wǎng)生活大平臺的美好愿景。QQ承擔的責任越大,人們就越是好奇這樣一個問題:QQ對用戶的“鎖定”效應究竟能支持騰訊走多遠?QQ的“鎖定”效應首先體現(xiàn)在用戶的絕對忠誠度上。如果說傳統(tǒng)門戶無非是平面媒體在網(wǎng)絡上的延伸,那么QQ的生命力依附于互聯(lián)網(wǎng)為人們溝通帶來的革命性創(chuàng)新。與MSN相比,QQ除了為騰訊開疆擴工作支點之外,還需要履行MSN沒有的一項重要職責——為騰訊貢獻利潤。2000年,一直為用戶和系統(tǒng)設備費用同時瘋狂增長而苦惱的馬化騰,通過和廣東移動合作,QQ用戶能和廣東地區(qū)的移動用戶通過“移動QQ”和手機短信實現(xiàn)互通。2001年底,騰訊就實現(xiàn)了1022萬元的純利。隨后,騰訊又基于QQ的影響力,推出QQ行、QQ秀等一些新業(yè)務。2002年,騰訊凈利潤達1.44億;2003年,上升到3.38億。.直到今年第一季度,騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務收入才首次超越移動及電信增值服務(包括移動聊天、語音聊天、短信鈴聲等),也就是說,直到2004年底,移動及通信增值服務的收入始終占據(jù)騰訊總收入的一半以上,此前,以“春節(jié)大禮包”面目出現(xiàn)的QQ一直獨立支撐公司最大的業(yè)務組分。騰訊擁有700多萬收費會員和1000多萬的注冊短信用戶。其中高級會員每月向騰訊貢獻10元人民幣,“QQ行”會員每月貢獻2元人民幣。就是這些小額收費支撐著騰訊從一家小軟件公司成長為上市公司。雖然QQ至今仍有每年上億的新增用戶,但是競爭對手的市場占有率正在逐年上升。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,2003年,QQ在中國市場占有率是74.3%,微軟的MSN占11.23%。而在2004年,幾家權威咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)中,QQ與MSN的市場占有率分別為76%與15%、65%與20%。壓力之下,騰訊在去年破例重開免費用戶申請,企圖促使用戶回流。對于MSN這兩年的成長,有人認為QQ“功不可沒”:6年前當OICQ初現(xiàn)江湖的時候,一批20掛零的孩子也正走出大學校園,成為方興正艾的網(wǎng)絡時代的主力玩家,為了適應這些用戶特點,新鮮、娛樂、熱鬧、雜亂曾是QQ的主打特色,可是6年過去了,那些在QQ羽翼下逐漸長大成人的用戶,卻隨著智識的成熟開始轉而投向MSN的懷抱。有人說30歲是QQ和MSN劃定的一條分水嶺,30以下是QQ青春無敵的地盤,30歲以上就開始由簡潔、樸素、“只跟熟人說話”的MSN接管。然而,這批流失的用戶正是具有真正的消費能力的人群,但凡騰訊希望切入主流人群,不要一輩子“賺小孩子的錢”,就必須解決這個問題。QQ之于門戶,并非單方面發(fā)揚風格、無限付出的事情,而是一個互相扶持的婚姻。門戶一方面必須謹慎地選擇每個模塊,以契合QQ的優(yōu)勢;另一方面也必須幫助QQ穩(wěn)固其結構,為用戶提供更多元化、更豐富的價值,吸引更多新用戶,并挽留流失的用戶。騰訊的理想是:未來二者互相推動。“我們甚至希望有一天有用戶是因為使用了門戶覺得很好,才去用QQ?！笔遣皇翘铩げㄌ亓?許晨燁有點神秘兮兮地笑,“我認識很多人30多歲了,非常迷戀Q(mào)Q秀和游戲。QQ有種能力,能讓人平時內(nèi)心隱藏起來東西表現(xiàn)出來?！本W(wǎng)絡游戲是另一個將QQ的特性利用得淋漓盡致的產(chǎn)品。2003年8月18日,QQ.COM正式推出游戲平臺,主打棋牌類為主的休閑游戲。當時,棋牌類游戲市場中,已經(jīng)有聯(lián)眾和中國游戲中心等很強勢的對手。但騰訊并不擔心,因為對手們看似龐大的安裝基礎,跟QQ的用戶數(shù)量比較,完全不在一個數(shù)量級。這個游戲可以在QQ主頁上下載,并在QQ客戶端中直接集成。休閑游戲在中國屬于具有社交性質的活動,用從QQ遷移過來非常順滑,在聊天間隙或者工作之余,只要點擊QQ面板上的游戲標志,就可以進入游戲平臺玩盤撲克牌。只用一年時間,QQ游戲的最高同時在線人數(shù)就發(fā)展到100萬,超過了聯(lián)眾和中國游戲中心,成為國內(nèi)最大的休閑游戲門戶。在19款休閑游戲的基礎上,騰訊推出中型游戲《QQ堂》,目前已有130多萬的在線紀錄,并計劃推出大型游戲《幻想》。這場QQ與游戲的結合,QQ為游戲提供了后發(fā)優(yōu)勢的動力,游戲則為QQ用戶提供了聊天周邊的新價值,而且適用的年齡層更廣,對高端用戶增加更多吸引力。QQ秀、QQ-ZONE、游戲工具這些誘人的虛擬財產(chǎn),除了讓用戶花真金白銀進行購