種子市場營銷活動控制

《種子營銷》

種子市場營銷管理種子市場營銷活動控制-年度計劃控制1種子市場營銷活動控制-年度計劃控制市場營銷控制是對營銷戰(zhàn)略和計劃的效果進行衡量和評估，并且采取修正措施以確保營銷目標實現(xiàn)的過程。

市場營銷控制有四種類型：一是年度計劃控制，二是贏利能力控制，三是效率控制，四是戰(zhàn)略控制。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制年度計劃控制的目的是確保所確定的銷售利潤和其他目標的實現(xiàn)，年度計劃控制包括以下內(nèi)容。

1.制定標準

2.績效測量

3.因果分析

4.整改方案種子市場營銷活動控制-年度計劃控制

1.制定標準制定標準即根據(jù)營銷計劃，合理確定本年度各個季度的銷售目標和利潤目標。

種子市場營銷活動控制-年度計劃控制

2.績效測量按照確定的各季度的銷售目標和利潤目標，及時監(jiān)測實際實現(xiàn)的銷售目標，并對照預(yù)期目標進行比較。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制

3.因果分析及時研究營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)間題，以及發(fā)生偏差的原因。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制

4.整改方案及時采取最佳的改正方案，努力使計劃執(zhí)行效益與計劃保持一致。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制在計劃控制過程中，企業(yè)管理人員可以運用銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用及銷售額比率分析、財務(wù)分析、客戶態(tài)度跟蹤這五種績效工具，以核對年度計劃目標的實施全過程。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制

1.銷售分析銷售分析就是對比、衡量和評估計劃銷售目標與實現(xiàn)銷售之間的差距，找出存在的問題、差距和原因。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制

1.銷售分析對比、衡量與評估的方法有兩種：第一種是衡量不同因素對出現(xiàn)銷售量差距的影響程度；第二種是審核導(dǎo)致銷售量差距的具體地區(qū)，即根據(jù)計劃銷量與實際銷量的差距，分析造成銷售量差距的哪種產(chǎn)品和哪個地區(qū)，從而進一步査明原因?！斗N子營銷》

種子市場營銷管理種子市場營銷活動控制-年度計劃控制2種子市場營銷活動控制-年度計劃控制2.市場占有率分析銷售分析只能證明企業(yè)本身的銷售業(yè)績，不能反應(yīng)企業(yè)在市場上的竟爭地位，只有市場占有率分析才能顯示出企業(yè)竟爭地位的變化。市場占有率的分析要從多方入手，例如：某公司銷售額的增長，可能是由于營銷績效較其他竟爭對手有所提高，也可能是由于整體客觀經(jīng)濟環(huán)境的改變，使市場上所有的公司全都受益，而某公司和競爭對手之間的實力對比關(guān)系并無變化，甚至還可能出現(xiàn)銷售額雖增長而市場占有率下降的情況。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制2.市場占有率分析市場占有率的分析，還要考慮營銷環(huán)境因素對同行業(yè)的所有企業(yè)的影響方向和程度往往不同，新的競爭者進人本行業(yè)市場致使所有企業(yè)的銷售額下降，企業(yè)為提高利潤而采取的某些措施導(dǎo)致市場占有率下降等等。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制2.市場占有率分析市場占有率分析一般有以下三種方法。（1）整體市場占有率分析（2）目標市場占有率分析（3）相對市場占有率種子市場營銷活動控制-年度計劃控制2.市場占有率分析（1）整體市場占有率分析整體市場占有率指企業(yè)的銷售額（量）占同行業(yè)銷售額（量）的百分比，通過銷售額（量）計算，可以反映企業(yè)間在爭取客戶方面的競爭能力和地位的變化，但必須要以單位銷量或銷售額表示市場占有率。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制2.市場占有率分析（2）目標市場占有率分析目標市場占有率分析指企業(yè)銷售額（量）占企業(yè)目標總銷售額（量）的百分比，對于一個企業(yè)一般很重視目標市場占有率，企業(yè)可通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品或強化銷售手段，以提高目標市場占有率。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制2.市場占有率分析（3）相對市場占有率相對市場占有率指企業(yè)銷售額（量）和幾個最大竟爭者的銷售額（量）的百分比。相對市場占有率分析還需要參照以下四個方面的變化。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制2.市場占有率分析（3）相對市場占有率

①顧客滲透率。就是指購買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客占顧客總數(shù)的百分比。

②顧客忠誠度。指顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品的平均數(shù)與其購買同種產(chǎn)品總量的百分比。

③顧客選擇性。指顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品的平均數(shù)占其購買其他企業(yè)產(chǎn)品平均數(shù)的百分比。

④價格選擇性。指本企業(yè)產(chǎn)品的平均價格與其他企業(yè)產(chǎn)品的平均價格的百分比。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制3.營銷費用分析企業(yè)的年度計劃控制不但要保證銷售和市場占有率要達到計劃目標，同時還要確保營銷費用不超支，通過采用確定一個市場營銷費用占銷售額比率作為標準，然后進行檢査對照的方法。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制3.營銷費用分析全年市場營銷費率（如營銷費用占銷售額3o%），可以細分為以下五項分指標：①銷售人員費用占銷售額的15%；②廣告費用占銷售額的5%；③其他促銷費用占銷售額的6%；④營銷調(diào)配費及調(diào)研費占銷售額的1%；⑤銷售管理費用占銷售額的3%。對于以上的各項費用率，企業(yè)在年度計劃制定時往往提出一個控制范圍幅度，如在運行中超出了這個幅度，就應(yīng)該認真查找原因，立即糾正。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制4.財務(wù)分析市場營銷的管理者應(yīng)對不同的費用對銷售額的比率和其他的比率要進行全面的財務(wù)分析，決定企業(yè)如何采取行動，以獲取最大的贏利。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制5.顧客態(tài)度追蹤分析任何一個企業(yè)無論在什么情況下，都應(yīng)集中所有的精力使顧客滿意。營銷的目的就是贏得顧客并且留住顧客，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要達到讓顧客無可挑剔。種子市場營銷活動控制-年度計劃控制5.顧客態(tài)度追蹤分析企業(yè)在營銷活動中必須要做到。

①認真聽取顧客對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的口頭和書面意見；

②建立顧客檔案在售前、售中、售后熱情的咨詢服務(wù)；

③建立對顧客定期回訪制度，出現(xiàn)問題及時解決，以百分之百的熱情彌補工作中可能存在的萬分之一的失誤。通過上述做法：企業(yè)要贏得顧客，留住顧客，使自己的產(chǎn)品在市場上經(jīng)久不衰，有效地提高市場占有率，為企業(yè)獲利?！斗N子營銷》

種子市場營銷管理種子市場營銷活動控制-效率控制與戰(zhàn)略控制種子市場營銷活動控制-效率控制1.銷售人員的效率企業(yè)各地區(qū)銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員的以下指標。①每個銷售人員每天的銷售訪問次數(shù)（地點、客戶）；②每次銷售訪問的時間及銷售的產(chǎn)品范圍;③每次銷售訪問的效益及訂單；④每次銷售訪問的成本（含招待成本）；⑤每個銷售期間的銷售對象（老客戶、新客戶）；⑥每個銷售期間的流失客戶；⑦銷售成本與銷售額百分比率。種子市場營銷活動控制-效率控制1.銷售人員的效率從上述記錄分析中可發(fā)現(xiàn)一些重要信息，如銷售人員的銷售訪問次數(shù)是否太少，每次銷售時的過程太多，招待費太高，每次銷售中的訂單太少及流失客戶多，發(fā)展新客戶少等。企業(yè)應(yīng)盡快做出改善，促使營銷工作取得實質(zhì)性改進。種子市場營銷活動控制-效率控制2.廣告效益率廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品促進營銷的一種工具，測定和控制廣告效率也不是件容易的事。為了測定廣告的溝通效果和銷售效果，應(yīng)做好以下統(tǒng)計。①媒體類型，每個媒體工具接觸千名購買者所花費的廣告成本；②客戶對每個媒體工具的注意、聯(lián)想和百分比；③顧客對廣告內(nèi)容的效果和意見；④廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；⑤受廣告影響而引起的詢問次數(shù)。種子市場營銷活動控制-效率控制3.促銷效率為改善銷售促進的效率，企業(yè)應(yīng)做好如下統(tǒng)計。①由于優(yōu)惠政策而銷售的百分比；②每一銷售額的陳列成本；③有獎銷售及贈劵回收的百分比；④因示范而引起的詢問次數(shù)。同時企業(yè)還應(yīng)觀察不同營銷推廣手段的效果，使用最有效的促銷手段。種子市場營銷活動控制-效率控制4.分銷效率分銷效率是指對企業(yè)的存貸水準，倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，從而達到最佳配置，尋找最佳運輸方式和途徑?？刂频哪康脑谟谔岣呷藛T的推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率。市場營銷者必須重視若干個關(guān)鍵比率，這些比率充分表明了市場營銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性，以及如何引進某些資料以改進執(zhí)行狀況。從而確保市場營銷組合的有效性。種子市場營銷活動控制-戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)戰(zhàn)略、目標、政策和策略與市場營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源的變化相一致。戰(zhàn)略控制的重要工具是市場營銷審計。市場營銷審計是定期對企業(yè)營銷環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略、目標、計劃、組織、營銷贏利能力和營銷組合等進行全面、系統(tǒng)審查和評價的過程。種子市場營銷活動控制-戰(zhàn)略控制現(xiàn)代企業(yè)面對的營銷環(huán)境變化頻繁，企業(yè)原有的戰(zhàn)略和目標經(jīng)常很快就因環(huán)境的變化而過時。因此，每個種子企業(yè)都有必要建立一種“營銷審計”制度，定期對企業(yè)經(jīng)營的方向性問題做出評價和判斷，及時發(fā)現(xiàn)問題，也及時發(fā)現(xiàn)機會，提供給企業(yè)決策部門作參考?！斗N子營銷》

種子市場營銷管理種子市場營銷活動控制-贏利能力控制種子市場營銷活動控制-贏利能力控制企業(yè)應(yīng)該衡量不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道、不同訂貨規(guī)模的獲利能力，獲利能力大小對市場營銷組合決策者有直接的關(guān)系。種子市場營銷活動控制-贏利能力控制1.市場營銷成本分析市場營銷成本是指市場營銷活動中的各項費用支出。市場的營銷成本直接影響著企業(yè)營銷的利潤。因此，企業(yè)不僅要控制銷售額和市場的占有率，更重要的還要控制營銷成本。種子市場營銷活動控制-贏利能力控制1.市場營銷成本分析市場營銷成本包括如下內(nèi)容。（1）直接營銷成本（2）促銷費用（3）倉儲費用（4）運輸費用種子市場營銷活動控制-贏利能力控制1.市場營銷成本分析（1）直接營銷成本其包括銷售人員工資、差旅費、交通費、通訊費、獎金、業(yè)務(wù)招待費、辦公費等。

種子市場營銷活動控制-贏利能力控制1.市場營銷成本分析（2）促銷費用其包括廣告費、產(chǎn)品資料費、獎品贈品費、現(xiàn)場展示費。種子市場營銷活動控制-贏利能力控制1.市場營銷成本分析（3）倉儲費用其包括庫房租金、折舊、保險、存貨成本、利息等。

種子市場營銷活動控制-贏利能力控制1.市場營銷成本分析（4）運輸費用其包括長途、短途運輸費用、轉(zhuǎn)貨費、托運費等。種子市場營銷活動控制-贏利能力控制1.市場營銷成本分析上述成本和企業(yè)生產(chǎn)成本構(gòu)成了企業(yè)的總成本，直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，其中有些成本與銷售額直接相關(guān)，稱為直接成本；有些與銷售額無直接關(guān)系，稱為間接成本，有時二者也很難劃分?！斗N子營銷》

種子市場營銷管理還沒做完種子市場營銷活動控制-贏利能力控制2種子市場營銷活動控制-贏利能力控制22.贏利能力分析贏利能力的控制在市場營銷管理中占有十分重要的地位，企業(yè)獲取利潤是最終的目的，我們在對市場營銷成本進行分析后，就應(yīng)重點分析贏利能力的指標。種子市場營銷活動控制-贏利能力控制22.贏利能力分析（1）銷售利潤率一般情況下企業(yè)把銷售利潤率作為評估企業(yè)獲利能力的主要指標之一，但同行業(yè)企業(yè)間的負債比率不大相同，而對銷售利潤率的評估通常與同行業(yè)平均水平進行評比，所以在評估企業(yè)獲利能力時最好能將利息支出加上稅后利潤，這樣將能大體消除由于負債經(jīng)營而支付的利息對利潤水平產(chǎn)生的影響，銷售利潤率的計算公式為：銷售利潤=稅后息前利潤/產(chǎn)品銷售收入凈值×100%種子市場營銷活動控制-贏利能力控制22.贏利能力分析（2）資產(chǎn)收益率資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤/資產(chǎn)平均總額×100%種子市場營銷活動控制-