金岳房產臺州凱亞西岱項目營銷推廣提案

金岳房產凱亞·西岱工程營銷推廣提案瑞豐廣告2006/10

一、市場分析篇二、工程定位篇四、視覺表現(xiàn)篇提案大綱三、推廣策略篇從表可以看出，黃巖區(qū)房地產投資額在2002年增幅較大，達72.8%；2003年稍有回落，2004年與2005年又以每年1億元左右的幅度增加，“十五〞期間平均增長速度為21.76%，特別是后兩年遠高于全社會投資增長速度，房產投資穩(wěn)步上升。一、宏觀市場分析

2001年2002年2003年2004年2005年全社會投資22.8531.4240.1444.1441.47增長速度

85%27.75%9.97%-6.05%房地產開發(fā)投資3.866.675.066.217.22增長速度

+72.8%-24.1%+22.7%16.3%房地產開發(fā)投資占全社會投資比重16.9%21.22%12.6%14.07%

“十五〞期間黃巖區(qū)固定資產投資和房地產開發(fā)投資情況〔億元〕2002年至2004年黃巖區(qū)房地產開發(fā)用地供給量減少趨勢比較明顯，2004年最低，僅為8萬多平方米，2005年根據市場的需求狀況有大幅度增加。整體看來，黃巖區(qū)土地出讓狀況良好，政府控制有力，使整個房地產行業(yè)開發(fā)始終處于良性開展狀態(tài)。一、宏觀市場分析2002年-2005年黃巖區(qū)房地產開發(fā)用地出讓情況〔平方米〕

2002年2003年2004年2005年出讓房地產用地16955114845080549221919增長速度

-12.4%-45.7%+175.5%住宅用地15400113351277921167067增長速度

13.3%-48.54%+114.4%前五年的竣工面積總和銷售面積總和來看，竣工面積與銷售面積根本持平。說明黃巖市場保持著一個比較良性的消化速度。開發(fā)量并未出現(xiàn)過熱的情況，根本處于沒有泡沫的狀態(tài)，是一個理性務實的市場。一、宏觀市場分析“十五〞期間黃巖區(qū)房地產開發(fā)、銷售情況〔萬平方米〕

竣工面積增長速度銷售面積增長速度2001年8.72

13.6

2002年15.57+78.56%14.12+3.82%2003年16+2.76%14.653.75%2004年12.47-22.06%12.71-13.24%2005年20.29+62.71%13.6+7%合計：73.05

68.68

一核兩軸三翼的城市格局。規(guī)劃2021年城市建設用地開展規(guī)模為50.3平方公里，城市人口46萬人東聯(lián)——加強與椒江的聯(lián)系，實現(xiàn)一體化協(xié)調開展。西擴——跨越高速公路，往西擴展，以工業(yè)園區(qū)的建設帶動城市化水平。南拓——委羽山片區(qū)建設，拉大城市框架，完善城市功能。北優(yōu)——永寧江北，優(yōu)化用地性質和布局，優(yōu)化城市功能定位和環(huán)境景觀質量。二、城市規(guī)劃解讀二、城市規(guī)劃解讀近期：以西江生態(tài)廊道為開展軸，結合委羽山區(qū)中心建設向南開展委羽山居住組團，疏解老城區(qū)人口；遠期：以永寧江為開展主軸，沿永寧江開展居住生活帶，促進城市功能的有機整合；遠景依托甬臺溫高速公路產業(yè)開展帶，開展黃巖西部組團。形成以永寧江、西江為載體的“T〞字型開展軸，本工程位于兩軸北端交匯地帶。二、城市規(guī)劃解讀北片02-04、02-07、02-11地塊高尚居住帶永寧江北中央商務區(qū)本地塊通過東南側江濱公園、永寧江高尚居住帶與江北中央商務區(qū)連為一體，未來前景將會十分美好。三、土地市場分析2006年國有土地使用權招拍掛出讓結果〔2006-9-19〕2021年9月前出讓的商服、住宅用地面積為：18.3087萬平方米。嘉麗房產地塊：總建不大于19.292萬平方米，商業(yè)不大于8.43萬平方米，住宅規(guī)模與本工程相當，是需重點關注的競爭個案。三、土地市場分析2006年9月底-10月后續(xù)出讓地塊公告黃土資告字[2006]第6號

地塊位置地塊總面積（公頃）出讓面積(公頃)土地用途開發(fā)程度建筑面積容積率建筑密度綠地率建筑限高起始價競買保證金出讓年限（萬元人民幣）二環(huán)西路東側H2地塊1.01530.8879商服（商業(yè)）、住宅現(xiàn)狀不大于17760M2，其中商業(yè)建筑面積不大于1500M2不大于2.0不大于25%不小于25%不超過40米1608600商服40年、住宅70年地塊位置地塊總面積（公頃）出讓面積(公頃)規(guī)劃用途開發(fā)程度建筑面積容積率建筑密度綠地率建筑限高起始價競買保證金出讓年限（萬元人民幣）澄江街道鎮(zhèn)東路1＃地塊0.22650.2041商服(商業(yè)、金融)現(xiàn)狀小于3450M2小于1.7小于32%大于25%21米以下,4-6層(局部4層)1605040年黃土資告字[2006]第7號

從規(guī)模來看，均對本工程不構成直接競爭威脅。四、競爭個案分析黃巖區(qū)近期在建、待建、局部交付樓盤一覽開發(fā)企業(yè)工程地址名稱建筑面積住宅營業(yè)房浙江億嘉房地產開發(fā)南門藍色多瑙河1280000浙江億嘉房地產開發(fā)原西洋鄭水廠名仕家園571005300溫州鑫誠房地產開發(fā)二環(huán)西路B-3地塊商住樓8900045500黃巖振興房地產開發(fā)體育場路原黃巖罐頭廠君悅華庭784901400浙江國貿房地產開發(fā)南門國貿大廈3000014000臺州華鼎房地產開發(fā)青年西路西江華庭521004200臺州嘉麗房地產開發(fā)西北片3號地塊商住樓80653395浙江城鄉(xiāng)房地產開發(fā)南門城市花園4830015000浙江銘基置業(yè)后莊芭堤水岸1001604000黃巖大環(huán)房地產開發(fā)院橋高速公路口幸福小區(qū)116030黃巖大環(huán)房地產開發(fā)西北片8號地塊商住樓159503200臺州飛龍房地產開發(fā)院橋繁榮住宅樓300000大年置業(yè)西北片2號地塊商住樓1850016000紅色字體為目前主要在售樓盤。四、競爭個案分析君悅華庭口號：君悅五星華庭至尊身份象征定位：輕松坐享完善城市配套位置：黃巖居住中心，西接體育場路，北臨東官河開發(fā)商：黃巖振興房地產開發(fā)規(guī)劃形態(tài)：小高層、高層、沿街商業(yè)，包括4幢單身公寓建筑面積：約8萬㎡戶數(shù)：783戶建筑密度：20.6%綠地率：36.1%車位配比：1︰1車位售價：約14.9萬/個戶型情況：30㎡、90㎡、130㎡、150㎡、180㎡、頂層約220㎡左右主力戶型150㎡以上的大戶型價格：均價約5639元/㎡，頂層約9000元/㎡〔東邊套約9980元/㎡〕，樓層差價約50元/層，商鋪價格未定開盤時間：2006年元旦，無二期交付日期：07年7月物業(yè)管理費：預計1.2元/㎡購置優(yōu)惠：無工程進度：06年12月左右結頂銷售進度：整體銷售約2/3，可售365套銷售地址：東官河路現(xiàn)場四、競爭個案分析國貿大廈·榮御府口號：攜八方貴氣聚國貿榮御位置：勞動路南側，南臨國土局，西靠寧錦住宅開發(fā)商：浙江國貿房地產開發(fā)規(guī)劃形態(tài)：高層、商場建筑面積：約5.6萬㎡戶數(shù)：216戶綠地：空中花園，間距60米車位配比：175車位車位售價：約8.8萬/個，可分期付款戶型情況：124㎡、129㎡、140㎡、146㎡、169㎡價格：均價約5700元/㎡，頂層約6300元/㎡，樓層差價約42元/層商鋪價格未定開盤時間：2006年6月11日，無二期交付日期：08年6月30日前物業(yè)管理費：預計約1.0元/㎡購置優(yōu)惠：無銷售進度：銷售火爆，人氣較旺，僅余72套銷售地址：勞動南路國土局旁四、競爭個案分析城市花園口號：新城市主義·筑就精致生活定位：城市住宅形象工程位置：黃巖勞動南路東側，南臨引泉路開發(fā)商：浙江城鄉(xiāng)房地產開發(fā)規(guī)劃形態(tài)：六幢高層〔18~26層局部贈送空中入戶花園，包括6#一幢單身公寓〕，三層綜合商業(yè)裙樓〔15000㎡〕建筑面積：7.8萬㎡戶數(shù)：380戶綠地面積：5000㎡車位配比：1︰1車位售價：約13.8萬/個戶型情況：39㎡~283㎡〔頂躍層〕，主力戶型約152㎡左右價格：均價約5500元/㎡~5600元/㎡，頂層約7000元/㎡，樓層差價約62元/層開盤時間：2006年4月，無二期交付日期：08年3月物業(yè)管理費：未定購置優(yōu)惠：無銷售進度：銷售火爆，可售153套銷售地址：天長南路21號四、競爭個案分析銘基·芭堤水岸定位：典藏版尊貴水岸社區(qū)位置：黃巖北城街道，南撫永寧江公園開發(fā)商：浙江銘基置業(yè)規(guī)劃形態(tài)：小高層、排屋、會所建筑面積：10.42萬㎡戶數(shù)：662套容積率：1.6綠地率：30%車位配比：1︰0.85車位售價：約8萬/個戶型情況：小高層11層〔38㎡——208㎡，主力戶型：125㎡、155㎡〕排屋〔227㎡~294㎡〕價格：小高層〔均價約3580元/㎡，局部頂層約3655元/㎡〕排屋〔200萬/幢~300萬/幢〕開盤時間：2006年6月18日交付日期：07年12月，最遲08年5月1日物業(yè)管理費：預計1.2元/㎡二期開盤：開4號、8號樓，時間未確定。購置優(yōu)惠：一次性付款9.8折銷售進度：一期東邊套銷售一空，可售580套銷售地址：供水大廈大堂四、競爭個案分析銘基·芭堤水岸戶型配比狀況

套數(shù)所占比例總戶數(shù)662100%排屋8112%小高層58188%戶型號面積（㎡）套數(shù)占排屋數(shù)的比例占總數(shù)的比例A26734%3%L29434%C276810%D28822%E27245%H24767%7%J24634%K2441620%B2431923%M2271721%2%排屋戶型面積相比照較集中，中大戶型，在市場中屬于高端定位產品。四、競爭個案分析銘基·芭堤水岸戶型配比狀況

套數(shù)所占比例總戶數(shù)662100%排屋8112%小高層58188%小高層戶型面積主要集中在兩大區(qū)間：124-130方左右；150方左右。戶型號面積（㎡）套數(shù)占小高層數(shù)的比例占總數(shù)的比例E38112%3%D41112%A104112%15%L1058815%B12412121%33%B1125112%C124437．5%C131437．5%F1526611%37%F1154224%G1436611%J1588815%四、競爭個案分析銘基·芭堤水岸評析：產品競爭優(yōu)勢：一層錯層設計，抬高客廳空間。二層陽臺，三層大露臺。北側車庫，南側半地下室，附加值空間，防止一樓的潮濕等問題。局部戶型露頂中庭，采光、通風、生態(tài)、休閑。產品缺乏：產品風格化不明顯，與案名及宣傳所要到達的效果存在著一定的差距。小高層比重過高，在推廣過程中走高性價比路線，降低了整個社區(qū)的品位。物業(yè)管理和智能化水準不高，缺少高檔社區(qū)的重要支撐。離高速距離比較近，噪音威脅，城市空間不夠開暢。五、市場背景研究小結1、從宏觀市場來看：黃巖市場由于開發(fā)量與銷售量一直保持比較良性的比例關系，雖有新政影響，整個市場穩(wěn)中有升。2、從城市規(guī)劃角度：工程所在區(qū)塊位于“T〞型開展軸，西區(qū)、主城江北商務區(qū)的交匯地帶，順應了城市開展的脈絡，前景可期。3、從土地市場來看：近期除嘉麗房產工程，潛在供給量不大，零星地塊不構成直接競爭威脅。4、從供給個案來看：目前一些在售樓盤多進入中盤階段，與本工程正式面市存在一定的錯位，本工程入市存在著較大的市場機遇。5、從競爭對手品質看：目前在售、在建樓盤產品風格化不明顯，缺少鮮明的主題，或者說有主題但做得不到位，市區(qū)多依賴地段與配套支撐進行銷售。6、從操盤手法來看：多數(shù)樓盤不大注重營銷包裝推廣，芭堤水岸相對營銷力度較大，但案場氣氛、產品解讀、概念營造等仍略顯缺乏。在產品打造團隊上停留在較低層面。綜上，本工程憑借品牌團隊，風格鮮明的產品主題，現(xiàn)場的說服力，加上精準到位的推廣，必將大有可為。

一、市場分析篇二、工程定位篇四、視覺表現(xiàn)篇提案大綱三、推廣策略篇一、案名建議〔1〕凱亞·弗拉明戈KINGYARDFLAMINGO“弗拉明戈〞是什么？——舞蹈家說它是一種舞蹈藝術，歌唱家說它是一種音樂風格，演奏家說它是一種吉他彈奏技巧……而西班牙的吉普賽人卻說它是一種快樂！報批案名：弗拉明戈花園凱亞·弗拉明戈釋義弗拉明戈——靈魂之舞和一種生活方式弗拉明戈這個詞，不僅是一種特定舞蹈的名稱，也被用來形容一種人生態(tài)度。在藝術家心中，“弗拉明戈〞不僅是歌〔cante〕、舞〔baile〕和吉他音樂〔toque〕的三合一藝術，也代表著一種慷慨、激情、浪漫和不受拘束的生活方式。前兩年服飾界流行的波西米亞風，正是這種精神的浪漫表達。弗拉明戈舞是最女人的舞在所有舞蹈中，弗拉明戈舞中的女子是最富誘惑力的。她不似芭蕾舞女主角那樣純潔端莊，不似國標舞中的女伴那樣熱情高貴。她的出場，往往是一個人的，聳肩抬頭，眼神落寞。當她真的舞起來的時候，表情依然冷漠，肢體動作卻充滿了熱情，手中的響板追隨著她的舞步鏗鏘點點，似乎在代她述說滄桑的內心往事，這難道不是一幅最性感的畫面？凱亞·弗拉明戈釋義弗拉明戈——歐洲浪漫主義音樂的源頭弗拉明戈舞曲的藝術魅力曾經感染過李斯特、柏遼茲以及勃拉姆斯等歐洲浪漫主義音樂家。李斯特在他的孩童時期就深受匈牙利吉卜賽民間舞曲的熏陶，他告訴人們:“吉卜賽音樂就是匈牙利音樂。〞法國作曲家柏遼茲1846年訪問匈牙利首都布達佩斯時，曾經根據吉卜賽小提琴家比哈里的?拉科西進行曲?改編了一部管弦樂譜，他在回憶起初次演出他改編的?拉科西進行曲?的情景時說:“全體聽眾如醉如狂，熾熱的情緒凝集成一片爆炸聲，這使我恐懼得渾身發(fā)抖。我感到自己的頭發(fā)在豎立起來。〞弗拉明戈——炫爛的吉他演奏技巧吉卜賽人不但把吉他帶到了全世界，而且也豐富和開展了吉他的表現(xiàn)力。在“弗拉明戈〞表演中，吉卜賽藝人為了使吉他的聲音能夠在舞者的鞋跟踏地聲和歌者的拍掌節(jié)奏聲中不被淹沒，他們在彈奏快速音階的段落時創(chuàng)造了垂直靠弦的演奏方法，這種在學術上被稱為“弗拉明戈吉他〞的演奏方法，歷史性地提高了吉他的地位。一、案名建議〔2〕凱亞·圣拉斐KINGYARDCELAVICELAVI——西班牙語中歡呼、萬歲、OK等含義，寓意一種歡快、激情、浪漫的生活態(tài)度，就像成功之后的人生！圣字，本身有崇高、尊貴、賢達等豐富內涵，匹配工程的高尚定位及目標客群的品位。報批案名：圣拉斐花園一、案名建議〔3〕凱亞·高第KINGYARDGAUDI安東尼·高迪(AntoniGaudi1852-1926)：整個巴塞羅納乃至西班牙建筑業(yè)的天才、大師、靈魂，一個把硬邦邦的建筑線條變魔術般地化解成繞指柔腸的男子，以奇異而綺麗的建筑風格而著稱。從某一程度說，他設計了巴塞羅那的城市氣質，他是巴塞羅那城市的靈魂?！拔磥淼慕ㄖ窀叩系淖髌芬粯樱p軟而放松〞——達利如是說。高第，諧音西班牙建筑大師“高迪〞，寓意高尚門第，暗射工程高端定位。報批案名：凱亞·高第花園高迪建筑作品奇異·瑰麗·絢爛······二、工程SWOT分析S/優(yōu)勢坐北向南，靠山面江，符合人們傳統(tǒng)的居住喜好。城北中央商務區(qū)、西工業(yè)園區(qū)交接處，切合城市開展的方向。距甬臺溫高速約500米，交通十分便捷。國內一流的品牌團隊，純粹的西班牙風情建筑，領航市場同類產品。12萬方規(guī)模領先區(qū)域市場，具有市場影響力。聯(lián)排別墅比重較高，有利于樹立高端定位，公寓僅一排，擁有一線江景資源。W/劣勢工程周邊環(huán)境較為雜亂，南側道路窄亂，江濱綠化帶尚未成型，存在大量農居點，西北側高速噪音干擾。地塊南北進深較淺，一定程度上提高了排屋的建筑密度。二、工程SWOT分析O/機遇市場供給量與消化量保持相對平衡，市場呈良性穩(wěn)健開展態(tài)勢。潛在供給量不大，市區(qū)多為小高層、高層公寓，同類地段、同類產品除芭堤水岸外，競爭對手少。沿江道路改造在規(guī)劃進行中，二環(huán)西路大貨車改道行使，屆時工程周邊環(huán)境將有很大改善。西部工業(yè)園區(qū)建設將在兩三年內形成頂峰，為本工程提供了良好的入市背景。T/威脅市區(qū)高檔公寓產品的競爭分流。消費者存在較大的過江障礙，認為北岸是農村和生僻之地。政府規(guī)劃實施進程的變動和滯后性，使得工程的一些利好難以及時兌現(xiàn)。三、工程主題定位新中央商務區(qū)·西班牙風情府邸新中央商務區(qū)：描繪工程璀璨的區(qū)域前景，引導消費者用未來的眼光看現(xiàn)在，從而在一定程度上消除過江障礙；站在一個城市開展的角度來審視本工程的價值。西班牙風情府?。邯毺氐囊I市場的建筑風格是本工程最大的賣點，在理性購房時代，產品主義至上，所以在定位中明確指出本工程的差異化風情。府?。焊∫辉~首先給人一種大宅的感覺，是尊貴的，傳世的。同時亦具有很強的包容性，函蓋了排屋和公寓，排屋具有院落大宅中“府〞的意象；公寓那么可成為尊邸，具有“邸〞的私密性和尊貴感。三、工程廣告語源自西班牙的傳奇西班牙是一個讓人充滿想象力和神往的國度。今天，她飄洋過海來到黃巖，將給黃巖人居帶來一場全新的革命。不僅僅是浪漫，激情，優(yōu)雅，藝術，更是一個值得珍藏的經典傳奇。她的到來，讓住宅辭別了簡單的居住容器的功能，給建筑以生命，給生活以激情，給人生以榮耀，為這個城市的精英加冕。收藏一生的榮耀一個讓心靈漫步的地方備選：為什么最愛西班牙？聽聽來自消費者的聲音！〔模擬〕藝術之居——不老的畢加索與高迪

業(yè)主：陳艷，女，29歲，知名服裝專賣店老板

提到西班牙，第一個出現(xiàn)在我眼前的名字就是偉大的畫家畢加索。即使90歲高齡時，當他拿起畫筆，仍然用嬰兒般新奇的眼光和年輕人一樣蓬勃的生命力來詮釋世上的事物。當我去參加“畢加索版畫展〞時，類似兒童的笨拙畫筆，實那么豐富的造型手段、錯位的空間感、奇異的視角……我仿佛看到了一個崇尚自由的靈魂。同樣令我著迷的另一個天才藝術家，就是建筑家高迪。高迪的建筑風格融合了東方伊斯蘭風格、現(xiàn)代主義、自然主義等諸多元素，為人們展示了典型的地中海盆地藝術。畢加索和高迪代表了西班牙豪放大膽、個性強烈的民族性格，死去的只是他們的肉體，不知道他們啟迪了多少后來者。我希望我的家就具有這樣的西班牙藝術風格，從每一處建筑中滲透出天馬行空的想像力和狂放的生命熱情。為什么最愛西班牙？聽聽來自消費者的聲音！〔模擬〕激情之居——熱血斗牛紅色卡門

業(yè)主：李康，男，35歲，企業(yè)高級主管

西班牙和斗牛怎么能夠分開呢？提到斗牛又怎么能夠不想起電影中卡門絢麗的弗萊明戈舞姿呢？在我的印象中，西班牙就是由浴血的斗牛和卡門的長裙組成的紅色華彩，二者同樣都是優(yōu)雅和熱情的演繹，技巧和心靈的展現(xiàn)，把貴族式的高貴和平民化完美結合。

我想我這輩子恐怕都沒什么時機親身去西班牙，那么能夠住在一個有西班牙風格的地方也算是一點慰藉吧。我希望選擇的社區(qū)能融入一些西班牙的神秘氣息和貴族氣質，散發(fā)出青春、活力的榮耀。為什么最愛西班牙？聽聽來自消費者的聲音！〔模擬〕神秘之居——愛上“阿爾罕布拉宮〞

業(yè)主：陳波，男，36歲，酒吧老板

我是一個吉他愛好者，所以說到西班牙，我首先想到的就是吉他名曲?阿爾罕布拉宮的回憶?。阿爾罕布拉宮是西班牙安達魯西亞內華達山腳下的一座宮殿，歷經戰(zhàn)火的洗劫后已難現(xiàn)昔日的輝煌。朗西斯科·泰雷加在作品中抒發(fā)了對這座歷經滄桑的宮殿的無限感慨，演奏運用吉他技巧中的“弗拉明戈輪指法〞，在被這首曲子折服之后，我專門去查了阿爾罕布拉宮的資料，再一次折服于它華美莊重的建筑之美，阿拉伯王宮的神秘情懷和羅馬帝國霸氣十足的風格相得益彰。如果能住在具有這般建筑美的房子里該有多好啊！黃昏，倚在拱型門廊下，演奏一曲憂傷的?阿爾罕布拉宮的回憶?，生活原來可以如此浪漫。

為什么最愛西班牙？聽聽來自消費者的聲音！〔模擬〕自由之居——迷戀地中海的陽光

業(yè)主：戴蕾，38歲，公務員

與其說我愛西班牙，不如說我愛整個地中海地區(qū)，更不如說我愛的是地中海悠閑、精致、簡單、充滿陽光的生活方式。我經常去國內其他城市出差，也看過一些以西班牙為主的具有地中海風格的樓盤，盡管只是一些零星的建筑符號，比方幾座希臘雕塑、一條法國梧桐組成的林蔭小道、西班牙粗糙的黃白色外立面……但營造出和諧、純粹、具有異域情調的生活氣氛，折射出一種生活態(tài)度，與我早就在心里進行過的無數(shù)次想象融合在了一起，我相信凱亞·弗拉明戈一定能帶給我夢想中的西班牙式“陽光庭院〞生活。

四、目標客群定位私營企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者：他們見過識廣，對事物具有很強的鑒賞力，除了尋找財富標簽外，更渴望與眾不同。政府機關高層公務員、灰色收入者：對居住氣氛和品質十分講究，同時也比較低調，工作關系，離不開城市的生活和社交圈。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕人群、外出淘金致富人員：向往都市生活，好面子，用房子彰顯財富與實力。投資者：好的產品具有保值和升值潛力，所以本工程會吸引局部投資者的眼光，但在理性購房時代，這一客群不作為本工程的重點對象。

一、市場分析篇二、工程定位篇四、視覺表現(xiàn)篇提案大綱三、推廣策略篇工程整體推廣理念提前入市，盡早到達回籠資金之目的。先推排屋，后推公寓，樹立高端形象，創(chuàng)造溢價空間。產品&文化：圍繞“西班牙〞產品核心，營造差異化的異域居住文化。借勢營銷——緊扣城市開展脈絡和規(guī)劃動向。互動營銷——與消費者充分互動，使其融入工程的文化。體驗營銷——注重現(xiàn)場震撼力的營造。推廣周期排布10月11月12月07年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月08年1月入市籌備及內部認購期1、圍墻、看板、道旗、概念樓書及售樓部包裝2、樹立工程整體形象，到達初步積累客戶的目的3、通過針對性營銷活動，吸引市場關注4、通過VIP俱樂部營銷，提前回籠資金蓄水及開盤強銷期1、現(xiàn)場樣板區(qū)開放，周邊道路整治完成2、5月正式開盤銷售3、高規(guī)格產品推介會，轟動性開盤活動籌劃4、媒體正面立體化宣傳攻勢銷售持續(xù)期1、前期已購房客戶維護2、脈沖式營銷活動刺激市場〔藝術系列活動〕3、參加臺州房交會、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳，拓展客源4、為高層推出積累客戶5、針對猶豫型客戶，出臺針對性促銷措施二期開盤+品牌宣傳1、會所、景觀樣板區(qū)初步成型開放，推出高層公寓和保存版排屋2、聯(lián)誼會、答謝會2、成功開發(fā)歷程回憶，通過營銷現(xiàn)象研討，提升開發(fā)商品牌價值一、入市籌備及內部認購期〔2006-10—2007-2〕推廣策略〔1〕市區(qū)展示中心+凱亞尊客會時間：11月初啟動目的：給工程搭建一個展示的平臺，籌建一個機構提前回籠資金。內容：1、鑒于現(xiàn)場樣板會所建成、裝修完畢、開放需要一定時期，建議在市中心比方金岳房產一樓大廳辟出一半做工程展示中心，通過一些隔斷、品牌家具、形象包裝等，到達初步展示工程的目的。2、“每天睜開眼就是七八萬的利息！〞高額的財務本錢，通過注冊成立尊客會的形式，以入會費的方式提前回籠資金，鎖定意向客戶。一、入市籌備及內部認購期〔2006-10—2007-2〕推廣策略〔2〕西班牙激情8日游時間：12月初進行人物：10名意向客戶，1名記者兼攝影師，3名開發(fā)商工程人員，3名政府部門領導，3名合作團隊成員，共20名。費用：2萬/人x20=40萬目的：讓業(yè)主、工程人員、政府領導感悟西班牙，愛上西班牙。。上海航空國際旅行社接待標準：

1、西班牙旅游簽證費用；2、全程三星級或以上酒店雙人標間；

3、全程豪華旅游車，外籍專職司機效勞；4、全程中文導游效勞，優(yōu)秀領隊效勞；

5、全程酒店西式早餐，中式午晚餐(五菜一湯)；6、上海/歐洲往返國際機票和機場稅；對本次活動內容進行媒體報道，對活動圖片及文字資料聚集成冊，設計印刷，對外發(fā)放和定向投遞，成為工程前期宣傳的一大武器。一、入市籌備及內部認購期〔2006-10—2007-2〕推廣策略〔3〕凱亞工程奠基暨新中央商務區(qū)規(guī)劃展時間：2007年1月18日目的：通過奠基和規(guī)劃展，讓市場認識工程，了解北岸，接受北岸。內容：1、開工奠基儀式，領導現(xiàn)場講話，記者報道。2、與規(guī)劃局聯(lián)系，收集匯總城北和西區(qū)規(guī)劃的利好信息及圖片，統(tǒng)一于工程市區(qū)展示中心進行公開展示。在營銷說服的過程中，到達先做熱區(qū)域，再做好產品的目的，層層推進。一、入市籌備及內部認購期〔2006-10—2007-2〕推廣策略〔4〕喜迎新春·“西班牙之夜〞浪漫舞會時間：2007年2月初〔2月18日春節(jié)〕目的：通過雅俗共賞的活動，讓意向客戶參與和體驗西班牙的浪漫與熱情。內容：1、舉辦以弗拉明哥舞蹈、探戈為主，其他舞蹈為輔的舞會。2、建議在星級賓館舉行，邀請國內知名歌舞團參加演出。3、以邀請函形式向下了誠意金和有意向客戶提出邀請，舞會舉辦時憑邀請函進場。4、舞會可以設置互動環(huán)節(jié)，邀請客戶入舞，大抽獎等。二、蓄水及開盤強銷期〔2007-3—2007-6〕推廣策略〔1〕品牌團隊·共筑西班牙——盛大產品說明會時間：2007年3月目的：通過專家的介紹，讓意向客戶深入了解本工程，堅決購置信心；進一步積累意向客戶，通過領導和專家的口碑傳播，擴大影響力。地點：黃巖當?shù)刈詈玫馁e館內容：1、合作團隊代表輪流推介：建筑師談建筑語言，景觀設計師談景觀意象，物業(yè)管理公司闡述效勞內容，開發(fā)商領導綜述工程開發(fā)理念和決心。2、邀請政府規(guī)劃、國土、房管局等相關部門領導和專家參與，記者追蹤報道。3、活動結束后安排記者自由采訪，提供免費自助餐或酒席。二、蓄水及開盤強銷期〔2007-3—2007-6〕推廣策略〔2〕西班牙登陸黃巖——凱亞·弗拉明戈會所激情開放暨盛大開盤時間：2007年5月18日〔抓緊工期，預計這時可完成內部裝修〕目的：現(xiàn)場就是力量，現(xiàn)場造就震撼。會所建成后開盤更有利于提升工程價值，獲得溢價空間。地點：工地現(xiàn)場會所內容：1、現(xiàn)場會所參觀體驗，售樓部移師現(xiàn)場，正式簽定客戶。2、邀請相關領導現(xiàn)場剪彩，宣布正式開放。3、樂隊演奏，活潑現(xiàn)場氣氛。4、邀請記者拍攝、報道。二、蓄水及開盤強銷期〔2007-3—2007-6〕推廣策略〔3〕?印象·西班牙??典藏·西班牙?——概念與產品雙樓書策略時間：2007年5月開放前制作完成內容：1、?印象·西班牙?重點通過一系列精彩的圖片、美文、故事給消費者營造一個生動的，令人神往的生活方式，把西班牙這個美麗的國度放在人們的眼前。2、?典藏·西班牙?是一本精準到位的產品說明書，對工程的建筑、景觀、戶型、空間、物管等娓娓道來，理性、平實、可信。樓書工藝：麻布作封面，富有西班牙建筑立面獨有的肌理感，封面字體燙金，兩本綜合本錢控制在70元左右，限量發(fā)送。二、蓄水及開盤強銷期〔2007-3—2007-6〕推廣策略〔4〕鼎級家居展·贈家居大禮包時間：2007年6月目的：向我們的消費者展示品牌家居的生活方式，通過大禮包聯(lián)合促銷。地點：工地現(xiàn)場會所內容：1、聯(lián)合達·芬奇、海明威、美克·美家等名牌家居，在會所進行公開展示，供客戶觀摩。2、購房客戶只要購置參展品牌的家居，可以獲得開發(fā)商贈送的1萬元大禮包。三、銷售持續(xù)期〔2007-7—2007-9〕推廣策略〔1〕畢加索版畫藝術展——凱亞·弗拉明戈西班牙藝術系列活動一時間：2007年7月目的：展示西班牙的藝術，通過持續(xù)性的小型營銷活動刺激市場。地點：工地現(xiàn)場會所內容：收集畢加索的生平資料和繪畫作品〔復制品〕。和相關藝術單位合作舉辦“畢加索版畫藝術展〞，消費者可以免費觀摩。利用人們對畢加索的崇拜，吸引人流，引起話題。三、銷售持續(xù)期〔2007-7—2007-9〕推廣策略〔2〕走進高迪的建筑世界——凱亞·弗拉明戈西班牙藝術系列活動二時間：2007年8月目的：讓人們通過這個西班牙的天才建筑師，更生動認識西班牙的建筑風情，通過小規(guī)模的活動吸引更多人流，到達保溫和積累二期客戶的效果。地點：工地現(xiàn)場會所內容：收集高迪的生平資料和他設計的建筑圖片，集結成精美的圖片和畫框，在現(xiàn)場會所展示，供潛在客戶觀摩。三、銷售持續(xù)期〔2007-7—2007-9〕推廣策略〔3〕西班牙電影節(jié)——凱亞·弗拉明戈西班牙藝術系列活動三時間：2007年9月目的：生動的西班牙，就在電影中。地點：黃巖當?shù)刈詈玫碾娪霸簝热荩哼x取假設干部西班牙優(yōu)秀電影，如電影大師阿莫多瓦的名作?斗牛士?、?欲望法那么?、?高跟鞋?等。包場電影院，電影票免費派送到目標消費群手中，電影票和節(jié)目單都是很好的“媒體工具〞，我們可以在電影票和節(jié)目單發(fā)布樓盤的信息。主要派送地點：高尚小區(qū)、高檔商務樓、大型公司企業(yè)、高檔娛樂場所等目標消費群出沒的場所。四、二期開盤+品牌宣傳〔2007-10—2021-1〕推廣策略〔1〕金岳擺譜·預約看房

時間：2007年10月〔二期開盤時〕目的：針對二期保存型別墅，制作實體樣板房，預約方可參觀，表達工程尊貴感，為客戶營造了更好的看房氣氛和效勞，通過媒體軟文炒作