《消費心理學》課件-主題1 消費心理學概述

消費心理學概述學習目標主題1理解消費與消費者、消費心理與消費行為，以及心理學與消費心理學的概念。掌握消費心理學的研究對象和研究內(nèi)容。熟悉消費心理學的研究方法，明確消費心理學的研究意義。案例導入一個成功的營銷需要正確理解不同消費者的心理需求，時刻以消費者為中心，根據(jù)不同消費者的消費心理制訂不同的營銷策略。啟示目錄探尋1認識消費心理與消費行為探尋2認識消費心理學認識消費心理與消費行為探尋150%小提示消費與消費者一1.消費消費指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程，一般被分為廣義消費和狹義消費。廣義消費生產(chǎn)消費生活消費狹義消費生活消費在社會再生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)消費是“生產(chǎn)、分配、交換、消費”四個環(huán)節(jié)中的“生產(chǎn)”，即起點；而生活消費屬于這一過程中的“消費”環(huán)節(jié)，即終點。因此生活消費是一種最終消費。2.消費者消費者是指進行消費活動的個人或者團體組織。一般從以下三點對消費者進行理解從消費過程中所扮演角色的角度理解消費者從消費品的角度理解消費者從消費單位的角度理解消費者在對某一商品或服務進行消費的過程中，消費者至少扮演了三個角色——需求者、購買者和使用者，這些角色可能由同一個消費者扮演，也可能由不同的消費者扮演。（1）從消費過程中所扮演角色的角度理解消費者在對某商品或服務的消費過程中，消費者在同一時空范圍內(nèi)，可能存在三種消費行為反應——立即消費、延遲消費和絕不消費?？蓪⑾M者分為以下三種類型：（2）從消費品的角度理解消費者從消費單位的角度理解消費者，可將其分為個體消費者、家庭消費者和集團消費者。消費心理學通常主要關注個體消費者。（3）從消費單位的角度理解消費者現(xiàn)實消費者永不消費者潛在消費者案例分析眼鏡的消費小明從初中開始就戴眼鏡了，最近發(fā)現(xiàn)戴了多年的眼鏡有點模糊，于是元旦時去眼鏡店重新測量了度數(shù)，并配了一副最新款的眼鏡?；匦：螅∶靼蜒坨R店的優(yōu)惠信息告訴了好朋友小華和小天。小華覺得自己最近視力也有所下降，聽了配眼鏡的優(yōu)惠信息后，有所心動，打算找個時間也去這家門店測測自己的度數(shù)，并重新配一副新眼鏡；視力一直很好的小天表示對配近視眼鏡的優(yōu)惠信息不感興趣，但是最近想買一副太陽眼鏡，向小明詢問這家眼鏡店是否同樣有相關優(yōu)惠。根據(jù)上述案例可知，小明屬于近視眼鏡的現(xiàn)實消費者，小華屬于近視眼鏡的潛在消費者，而小天屬于近視眼鏡的永不消費者，但是同時小天又是太陽眼鏡的潛在消費者。分析消費心理與消費行為二1.消費心理消費心理指消費者在對某一商品或服務進行消費的過程中所產(chǎn)生的一系列心理活動，具體發(fā)生在消費者的購買需求、購買動機、知覺、學習與記憶、態(tài)度、個性與生活方式等方面。消費心理的類型類型特點說明從眾具有較強的仿效性，是否該從眾要視具體情況而定，盲目從眾不可取消費心理容易受到消費環(huán)境、消費引導、消費觀念等諸多因素的影響，因此，商家通常會制訂相應的營銷策略，以此影響消費者的消費心理求異與從眾消費心理相反，以追求標新立異、與眾不同為目的攀比面子消費，是容易失去理智的消費求實理智消費，講求實惠，會根據(jù)自身實際需求進行消費案例分析泡溫泉的兩種價格某酒店設有溫泉服務。因為喜歡下午泡溫泉的人較少、晚上泡溫泉的人較多，所以酒店為了平衡不同時間段的客流量，就劃分了兩個時間段，并設定了不同的價格，即下午5點前購買泡溫泉項目只要30元/小時，下午5點后購買泡溫泉項目要90元/小時。當然不同價格提供的服務也有所差異。價格方案出來后，很多人就選擇在下午4點50分左右買票消費，這樣就能在僅消費30元/小時的情況下享受90元/小時的消費服務，使酒店不僅沒有平衡不同時間段的客流量，利潤也大打折扣。于是，酒店又重新采取措施，在下午5點時清場。如此，雖然可有效避免客人“鉆空子”，但也使晚上的客人也相應減少了。從上述案例可以看出，消費者具有求實的消費心理特點。起初，下午5點后泡溫泉的價格是下午5點前的3倍，對消費者來說，5點前消費較實惠，又能享受5點后的升級服務，所以大家都更愿意在4點50分左右進行消費。而酒店下午5點清場的做法，大大打擊了消費者的消費積極性，使他們更愿意理智消費，所以帶來的連鎖反應是晚上的消費者也減少了。分析2.消費行為消費行為指在消費過程中，消費者在一系列心理活動的支配下，為實現(xiàn)預定的消費目標而產(chǎn)生的各種反應、動作、活動和行動，具有可誘導性、廣泛性等特點。美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因通過研究認為，可以將影響消費者消費行為的諸多因素分為兩大類，即個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。因素特點具體說明個人內(nèi)在因素生理因素生理需要、個性特征、健康狀況求異心理因素激勵、知覺、學習、信念、態(tài)度外部環(huán)境因素自然環(huán)境因素地理、氣候、資源狀況求實社會環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境、政治法律、科技、文化分析消費者的不同消費心理通過觀察不同消費者對鞋子的消費特點，分析消費者的不同消費心理。實訓目的利用周末時間，到鞋店進行一次銷售體驗，接待各類消費者，并記錄每位消費者的消費需求。實訓任務（1）分析不同消費者對鞋子的消費需求有何不同，分別都有哪些特點。（2）分析消費者的消費特點，及其不同的消費心理和消費行為。序號消費者身份樣式需求價格需求123（1）確定體驗地點（某鞋店）。（2）在銷售鞋子的過程中，要認真、詳細地記錄每位消費者的不同消費需求，分析消費特點。（3）在體驗過程中，態(tài)度要嚴肅、認真，言行規(guī)范。（4）實訓結束后完成總結報告。實訓要求通過真實的情境體驗，分析不同的消費者針對同一商品的不同心理活動特點，初步認識消費心理與消費行為。成果評價認識消費心理學探尋250%心理學與消費心理學一1.心理學心理學是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的科學。心理現(xiàn)象指心理活動經(jīng)常表現(xiàn)出來的各種形式、形態(tài)或狀態(tài)，具體包括心理過程和個性心理兩個方面。小測試▲少女與老婦▲雙面花瓶2.消費心理學消費心理學是心理學研究的一個重要分支，它主要研究消費者在所有消費活動中產(chǎn)生的一系列心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，是一門應用性的交叉學科。消費心理學發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段萌芽階段發(fā)展階段成熟階段1901年美國心理學家斯科特提出將心理學應用到廣告活動中，并于1908年出版了《廣告心理學》一書，從而開辟了消費心理學研究的先河。1951年美國心理學家馬斯洛提出需要層次理論，1953年美國心理學家布朗開始研究消費者對商標的傾向性，1957年社會心理學家鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響，1960年美國正式成立“消費者心理學會”。20世紀70年代以來，有關消費者心理與行為的研究日漸成熟，在對前人學者的研究成果進行歸納、綜合的基礎上，消費心理學作為一門獨立的學科正式形成。消費心理學的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢二案例分析C航空股份有限公司的特價機票C航空近幾年深受出行大眾的喜愛，從眾多航空公司中脫穎而出，擁有很多忠實的消費者。其成功的特色是推出網(wǎng)上特價機票。一般C航空的網(wǎng)上機票都會比同行的機票價格低很多，甚至經(jīng)常推出99元的限時網(wǎng)上搶購特價機票，每次網(wǎng)上開始售票時，很容易在短時間內(nèi)就被一搶而空。在上述案例中，C航空的成功在于緊跟網(wǎng)絡消費時代，充分利用網(wǎng)絡營銷策略，根據(jù)消費者的消費習慣和消費心理變化，推出適合消費者消費的商品。分析研究方向趨向多元化研究群體趨于多樣性研究方法趨向于定量性消費心理學的研究對象與內(nèi)容三1.消費心理學的研究對象消費心理學以消費活動中消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學科的研究對象，具體包括消費者心理活動過程、個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動，以及影響消費者行為的心理因素等。2.消費心理學的研究內(nèi)容主要包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者在購買過程中的心理活動和影響消費者行為的心理因素等。主要包括社會環(huán)境、消費者群體、商品因素、購物環(huán)境和營銷溝通等對消費心理的影響。內(nèi)在條件外部條件案例分析一次性尿布的故事商家在一次性尿布的推廣初期，將廣告訴求的重點放在了使用方便上，結果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細分析消費者的心理，才知道該尿布雖然被母親們夸贊確實使用起來很方便，能省去洗尿布的麻煩，但廣告關于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了不安心理：購買、使用這種一次性尿布，感覺自己像一個懶惰、不節(jié)儉的母親。于是，商家意識到需要強調(diào)產(chǎn)品的其他特點，并在新廣告中著重突出該尿布比其他尿布的品質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強，嬰兒用了它會更衛(wèi)生、更舒服等特點，將嬰兒作為重點獲益的對象，淡化了對使用起來方便省事的描述。結果，一次性尿布受到了母親們的普遍歡迎，開始流行起來，因為根據(jù)上述案例可知，消費者的購買行為受內(nèi)外部因素影響，同時也是多變的。開始，商家對一次性尿布的定位是省事省力，這與一直以來社會賦予母親的勤勞能干的形象相悖，因此大多數(shù)母親選擇購買一次性尿布的意愿被大打折扣，導致前期一次性尿布銷售不暢；后來，商家通過重新對產(chǎn)品定位，著重展現(xiàn)和推廣商品使嬰兒受益的諸多優(yōu)點，在商品因素的促使下，越來越多的母親愿意為之消費。分析使用它既滿足了母親希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可以心安理得地避免可能會因懶惰與浪費而帶來的指責，同時兼顧了兩方面的心理需求。消費心理學的研究方法四1.觀察法觀察法指研究者有目的、有計劃地觀察消費者在消費活動中的言語、行為和表情等，并對這些觀察結果進行記錄和分析，從而揭示消費心理現(xiàn)象規(guī)律的研究方法。觀觀察法的形式形式特點直接觀察法此方法主要依靠研究者自身的感官進行觀察研究儀器觀察法此方法需要借助各種電子儀器設備對消費者進行調(diào)研痕跡觀察法此方法不直接觀察消費者行為，而是對消費者的消費痕跡進行研究，如飲料公司會對飲料瓶進行回收，通過對各種飲料瓶的數(shù)量進行分析，以研究消費者的口味和喜好案例分析超市觀察20世紀60年代，美國學者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市擺放菇類食品、糖果和洗衣粉等商品的區(qū)域進行了600個小時的觀察與研究。這兩位學者非常耐心地在消費者進入這些商品柜臺的過道到離開過道的過程中，觀察了各種類型的消費者以及與購買行為有關的消費活動，并做了1500條記錄。事后，他們通過分析觀察記錄，研究了光顧這些商品的消費者構成、性別及兒童所占的比例；當幾個人同行前往商品貨架時，誰的言行對同行消費者的購買行為有影響，消費者是否在考慮和比較商品的價格，購買前對商標和包裝是否注意；等等。在上述案例中，兩位學者主要運用觀察法研究消費者，包括研究消費者的群體構成、構成比例，不同消費群體的消費行為等，這能為商家如何制訂有效的營銷策略提供關鍵的數(shù)據(jù)資料。分析2.實驗法實驗法指在預先設定的條件下通過對消費者進行有目的的干預，從而引發(fā)其某種反應，以揭示研究結果的一種研究方法。實驗法的形式主要有兩種：夫妻搭檔賣串串實驗室實驗法自然實驗法3.訪談法訪談法是指研究者直接與消費者進行訪談，以了解其購買動機、態(tài)度、個性和價值觀念等信息的一種研究方法。訪談法的形式主要有兩種結構式訪談是指研究者根據(jù)研究目的，預先設定好訪談的提綱，然后依次對消費者提出問題并獲得答案的一種調(diào)研方法，如電話訪談。非結構式訪談是指研究者不事先設定訪談提綱，不固定訪談的流程，讓消費者自由地根據(jù)自己實際情況暢所欲言，從而獲得研究信息的一種調(diào)研方法，如深度訪談。結構式訪談非結構式訪談4.問卷法問卷法也可叫測量法，指研究者首先根據(jù)研究目的設計好調(diào)查問卷，然后將其分發(fā)給被調(diào)查的消費者，最后通過消費者的回答了解其心理的方法。問卷法的形式形式定義優(yōu)缺點郵寄問卷調(diào)查法主要通過郵寄的手段把問卷送達消費者手中可以不受地域限制，調(diào)查范圍可以比較廣。但是郵寄速度慢，回收率低，問卷有效性不高電話問卷調(diào)查法主要通過電話，依據(jù)調(diào)查問卷提綱直接向消費者提問以獲得回答的調(diào)查方法收集信息的速度較快且直接互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查法主要借助互聯(lián)網(wǎng)在線進行問卷調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)可設置匿名調(diào)查問卷，消費者能更真實地填寫自己的想法，同時，在短時間內(nèi)可以得到較廣范圍的研究信息，是目前廣泛采取的形式街頭攔截問卷調(diào)查法研究者直接在人流密集的街頭，包括商場出口、入口等地方直接攔截消費者進行問卷填寫的方法收集信息直接有效，但容易引起被攔截調(diào)查者的反感小測試消費心理學的研究方法除了前文所提到的四種比較常見的研究方法外，實際上還有一種研究方法——投射法。投射法是主要用來研究被試個性特征的一種測試方法，其比較著名的兩個測驗是羅夏墨跡測驗和主題統(tǒng)覺測驗。（1）羅夏墨跡測驗該測驗是由瑞士精神科醫(yī)生羅夏于1921年編制。測驗者通過向被試呈現(xiàn)標準化的由墨跡偶然形成的模樣圖片（全套10張），讓被試自主看圖并說出由此所聯(lián)想到的東西，然后將這些回答進行記錄并加以分析，從而測出被試人格個性特征的一種方法。你認為圖最像什么？A.顯示鮮紅心臟、肺部和血液的胸部X光片B.古怪的大鼻子教授，四周有白發(fā)，頭頂盤發(fā)C.黃貂魚或鰩魚（2）主題統(tǒng)覺測驗該測驗是由美國心理學家亨利·默瑞于1935年編制的，是主要通過了解被試在看到7張圖片后所聯(lián)想到的事情而揭示被試心理狀態(tài)的投射測驗。本測試的依據(jù)是當一個人解釋一個含義模糊的情境時，他所關注的現(xiàn)象能揭示其內(nèi)心的真實狀態(tài)。主題統(tǒng)覺測試的目的是為了發(fā)掘被試的生活經(jīng)驗、情感、個性傾向等信息。以下是主題統(tǒng)覺測驗的內(nèi)容，請憑第一感覺作出選擇：1.圖中的女人為何掩面？她的情緒如何？A.悲傷，女人發(fā)現(xiàn)了丈夫的婚外情B.憂慮，丈夫醉酒后躺在床上C.關心，丈夫病重后躺在床上，可能即將死去2.圖中的床上的女子狀態(tài)如何？A.身患重病B.沉睡中C.已死去3.圖中戴領結的男子是女子的什么人？A.秘密情人B.老板或者頂頭上司C.可以幫助她的有權有勢的人4.圖中老婦人的眼神流露出怎樣的情緒？A.邪惡，她們之間可能隱藏著沖突B.同情C.焦慮、關心5.圖中的女子正在打開房門，她打算做什么？

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