《網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版）》（胡瑩） 01-項目一 初識網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷項目一初識網(wǎng)絡(luò)營銷作業(yè)布置單擊此處獲取APP掃碼作業(yè)布置方法作業(yè)布置宣傳片，歡迎播放了解單擊此處獲取微信掃碼作業(yè)布置方法使用說明文檔本課作業(yè)布置二維碼老師掃描此碼，即可進行線上作業(yè)布置目錄01.02.03.04.初識網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目錄05.06.07.08.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷與軟文營銷搜索引擎營銷短視頻營銷與直播營銷微信營銷與微博營銷目錄09.10.11.App營銷與二維碼營銷O2O營銷與大數(shù)據(jù)營銷三星堆博物館網(wǎng)絡(luò)營銷實例掃碼下載文旌課堂APP掃碼簽到（202X.XX.XXXX:XX至202X.XX.XXXX:XX）簽到方式教師通過“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設(shè)置簽到時間，學(xué)生通過“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進行簽到。簽到初識網(wǎng)絡(luò)營銷項目一任務(wù)二：了解網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與方法任務(wù)一：認識網(wǎng)絡(luò)營銷第9頁據(jù)統(tǒng)計，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。在此背景下，我國網(wǎng)絡(luò)市場蓬勃發(fā)展，為眾多企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營活動提供了良好的環(huán)境。然而，網(wǎng)絡(luò)市場具有很多與傳統(tǒng)市場不同的特點，傳統(tǒng)的市場營銷方式無法照搬到網(wǎng)絡(luò)市場上來，于是網(wǎng)絡(luò)營銷這一全新的營銷方式應(yīng)運而生。第10頁了解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特點和職能。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容。了解網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與方法。第11頁能夠利用網(wǎng)絡(luò)查找資料。能夠辨識各種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。第12頁著眼長遠，密切關(guān)注行業(yè)動態(tài)與政策動向，幫助自身建立清晰的職業(yè)認知。了解我國在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的領(lǐng)先地位，增強民族自信心。第13頁“褚橙”是傳奇企業(yè)家褚時健75歲時再創(chuàng)業(yè)的成果，如果拋開褚老的勵志人生經(jīng)歷，那么它就只是一個普通的橙子品牌。然而，在本來生活網(wǎng)的營銷下，這個普通的橙子品牌卻搖身一變成為“網(wǎng)絡(luò)明星”，并且其產(chǎn)品以難以想象的速度行銷全國，被業(yè)內(nèi)譽為“一顆具有互聯(lián)網(wǎng)基因的橙子”……（詳見教材）“褚橙”——一顆具有互聯(lián)網(wǎng)基因的橙子請思考：網(wǎng)絡(luò)營銷有何特點？本來生活網(wǎng)推銷“褚橙”利用了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法？任務(wù)一認識網(wǎng)絡(luò)營銷第15頁隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用已深入各行各業(yè)，各大企業(yè)紛紛設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷崗位以開展相關(guān)工作。那么:網(wǎng)絡(luò)營銷是什么？與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的職位有哪些？從事網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)工作，則應(yīng)具備哪些專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)？本任務(wù)將帶領(lǐng)大家一探究竟。第16頁查閱網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)職位及職業(yè)素養(yǎng)訪問智聯(lián)招聘（）、前程無憂（https://www.51job.c）、BOSS直聘（）等線上招聘網(wǎng)站，在搜索框中輸入“網(wǎng)絡(luò)營銷”關(guān)鍵詞，然后在搜索結(jié)果頁中查看各類企業(yè)招聘啟事中對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)職位的描述。步驟1第17頁查閱網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)職位及職業(yè)素養(yǎng)選擇自己最感興趣的網(wǎng)絡(luò)營銷職位并將信息整理成表。步驟2新媒體營銷專員內(nèi)容崗位職責(zé)（1）負責(zé)企業(yè)各新媒體平臺運營推廣，策劃并執(zhí)行新媒體營銷活動，提高影響力；（2）負責(zé)新媒體平臺（微信、微博、直播及短視頻平臺等）內(nèi)容發(fā)布、更新、維護、管理、互動，提高影響力和關(guān)注度；（3）挖掘和分析目標用戶的使用習(xí)慣、情感體驗，及時掌握新聞熱點，有效完成專題策劃活動；（4）與粉絲進行互動，提高粉絲活躍度，并對新媒體營銷運營現(xiàn)狀進行分析與總結(jié)第18頁查閱網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)職位及職業(yè)素養(yǎng)步驟2新媒體營銷專員內(nèi)容崗位要求（1）深入了解互聯(lián)網(wǎng)，尤其是微信、微博、直播及短視頻平臺等新媒體營銷工具的特點，有效運用并整合相關(guān)資源；（2）熱愛并擅長新媒體營銷，具有良好的溝通能力；（3）學(xué)習(xí)能力強，具有創(chuàng)造性思維，熟悉網(wǎng)絡(luò)語言的寫作特點薪資水平8000～10000元職業(yè)素養(yǎng)（1）具有創(chuàng)新精神及嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度；（2）具有團隊合作精神和較強的責(zé)任心；（3）關(guān)注時事，具有愛崗敬業(yè)精神第19頁查閱網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)職位及職業(yè)素養(yǎng)查閱相關(guān)資料，談一談網(wǎng)絡(luò)營銷還有哪些職位？這些職位需要具備哪些專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)？第20頁1．網(wǎng)絡(luò)營銷的含義一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷是什么網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，圍繞網(wǎng)上用戶開展的一系列市場營銷活動，也稱為網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等，實質(zhì)仍然是市場營銷，是傳統(tǒng)營銷方式在互聯(lián)網(wǎng)時代的應(yīng)用和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種工具與方法是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段。第21頁2．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述經(jīng)濟性網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低營銷成本，具有很高的性價比交互性網(wǎng)絡(luò)營銷中信息是雙向交流的，企業(yè)可以與用戶進行實時互動時域性超越時間的約束和空間的限制，隨時隨地進行信息交換（1）（2）（4）（3）整合性網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于產(chǎn)品銷售的全流程；采用不同的網(wǎng)絡(luò)營銷工具或方法可以達到共同的營銷目的。（5）人性化網(wǎng)絡(luò)營銷更能滿足消費者的個性化需求，為消費者提供更好的購物體驗第22頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能職能職能內(nèi)容品牌推廣新興企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌影響力則可以在網(wǎng)上繼續(xù)延伸網(wǎng)站推廣企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得的最主要、最直觀的成果，就是讓更多人瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站或網(wǎng)店信息發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)被稱為第5媒體，具有媒體屬性，以及向目標用戶發(fā)送信息的功能銷售促進直接或間接地促進產(chǎn)品銷售，并且這種促進不僅作用于網(wǎng)上銷售，也作用于線下銷售第23頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能職能職能內(nèi)容網(wǎng)上銷售不同規(guī)模的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)都能建立起自己的在線銷售渠道客戶服務(wù)在線客戶服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點，對提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平具有重要作用客戶關(guān)系良好的交互性和多樣的客戶服務(wù)手段為建立長期的客戶關(guān)系，以及提高客戶滿意度和忠誠度提供了必要保障網(wǎng)上調(diào)研相比于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有成本低、周期短、效率高等優(yōu)點第24頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的覆蓋范圍比較廣泛，包含的內(nèi)容也比較豐富。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要包括以下5個方面:第25頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1．網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)消費者是隨著電子商務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展而產(chǎn)生的一類特殊的消費群體，這類群體的消費行為有著自身的典型特點。因此，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動之前需要對網(wǎng)絡(luò)消費者的特征、購買行為等進行分析。第26頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的前提和基礎(chǔ)，也是企業(yè)了解市場環(huán)境、競爭對手及消費者的重要手段。通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研了解目標市場產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、競爭對手的市場策略及消費者的需求特征等。第27頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容3．網(wǎng)絡(luò)營銷策劃為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標，企業(yè)還需要進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，最重要的是制訂一系列符合自身特點的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并且企業(yè)在制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略時需充分考慮互聯(lián)網(wǎng)的特性、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢等。第28頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容4．網(wǎng)絡(luò)營銷方法實施企業(yè)針對具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方法進行的操作，怎樣有創(chuàng)意、有效率地完成網(wǎng)絡(luò)營銷目標是各大企業(yè)關(guān)注的重點,需考慮如何有效地針對事件進行策劃、包裝和推廣，以吸引消費者的關(guān)注，達到推廣企業(yè)品牌的目的。第29頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容5．網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估是對網(wǎng)絡(luò)營銷活動進行及時的跟蹤和控制，以保證各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方法可以達到預(yù)期的營銷效果。當(dāng)評估結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)營銷未能達到預(yù)期目標時，就要對采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方法進行調(diào)整。第30頁網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容任務(wù)二了解網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與方法第32頁網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，無論是在傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷都是促進商業(yè)交易的一種必要手段。那么，網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法都有哪些呢？本任務(wù)將帶領(lǐng)大家認識和學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與方法。第33頁賞析經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷案例以4～5人為一組，從網(wǎng)上搜索一個感興趣的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，如“將50萬元罰款炒成營銷熱點，是對還是錯？”。步驟1各小組進行分組討論，分析案例中的企業(yè)采用了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法，并評價其營銷效果。步驟2第34頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)最基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。企業(yè)可以通過官方網(wǎng)站展示自己的品牌形象，發(fā)布各種信息（如企業(yè)新聞、人才招聘、產(chǎn)品資訊等），宣傳和銷售企業(yè)產(chǎn)品，搜集市場信息（通過用戶注冊或調(diào)查問卷等方式），提供各種客戶服務(wù)等。華為集團官方網(wǎng)站的首頁第35頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具1．搜索引擎搜索引擎是運用特定的計算機程序幫助用戶在互聯(lián)網(wǎng)上檢索信息的工具。搜索引擎營銷是根據(jù)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣和方式，在用戶檢索信息時盡可能將企業(yè)的營銷信息傳遞給目標用戶。第36頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具2．短視頻與直播平臺短視頻營銷主要借助短視頻向用戶傳遞有價值的內(nèi)容，吸引用戶了解企業(yè)產(chǎn)品并促成交易。直播營銷是企業(yè)以各類直播平臺為載體開展營銷活動，以達到提升品牌影響力、提高產(chǎn)品銷量的目的。第37頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具3．微信微信營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最主流的營銷模式之一，企業(yè)可以借助微信平臺實現(xiàn)與用戶之間點對點的精準營銷,微信自帶的很多功能都可以進行網(wǎng)絡(luò)營銷，如朋友圈、視頻號、直播、掃一掃、看一看、小程序等。第38頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具4．微博微博是一種通過關(guān)注機制分享、傳播和獲取簡短實時信息的廣播式社交媒體平臺，利用微博開展營銷活動，發(fā)布營銷信息，密切關(guān)注并及時回復(fù)用戶對企業(yè)的反饋和建議，幫助企業(yè)建立良好的用戶關(guān)系。第39頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具網(wǎng)店營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷App營銷二維碼營銷O2O營銷大數(shù)據(jù)營銷E-mail營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)方式還包括:第40頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法1．網(wǎng)絡(luò)廣告營銷網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是以文字、圖像、聲音、視頻為載體，將營銷信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種廣告運作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有實時性、非強迫性、低成本、可評估等優(yōu)點。第41頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法2．病毒式營銷病毒式營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)的快速復(fù)制與傳遞功能，讓每一個目標用戶都成為企業(yè)營銷信息的制造者和傳播者，常被用于品牌推廣、新產(chǎn)品上市、網(wǎng)站推廣等營銷活，核心在于找到引爆點。第42頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法3．網(wǎng)絡(luò)事件營銷網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指企業(yè)通過策劃或利用具有名人效應(yīng)、新聞價值及社會影響的熱點事件來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，引起網(wǎng)絡(luò)媒體、社會團體和消費者的關(guān)注，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度或美譽度，達到企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。網(wǎng)絡(luò)事件營銷案例第43頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法4．社交媒體營銷社交媒體營銷是指利用社交媒體平臺如聊天軟件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、視頻網(wǎng)站，或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺發(fā)布和傳播營銷信息，從而完成品牌或產(chǎn)品的推廣、銷售及客戶關(guān)系維護等相關(guān)工作。社交媒體營銷案例第44頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法5．網(wǎng)絡(luò)軟文營銷網(wǎng)絡(luò)軟文營銷是指企業(yè)通過策劃，在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺發(fā)布的可以傳播營銷信息或提升企業(yè)品牌形象的文章，具有一定的隱蔽性，能夠讓消費者在潛移默化中認同軟文廣告所傳達的價值觀，加強網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效果。第45頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法6．口碑營銷口碑營銷要求企業(yè)首先為消費者尤其是網(wǎng)絡(luò)上的知名人士提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，然后這些消費者自動通過社交媒體平臺將正面的營銷信息傳播給自己的粉絲或關(guān)注者，這些粉絲或關(guān)注者又將其傳播到自己的人際圈，從而達到一種裂變式的營銷效果。第46頁網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法第47頁一、實訓(xùn)背景隨著我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，直播帶貨模式應(yīng)運而生。在直播帶貨快速發(fā)展的同時，也衍生了夸大或虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等新型消費糾紛。近年來，我國在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)出臺了許多政策，如《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播