核桃乳營(yíng)銷策劃書

貴州信友實(shí)業(yè)有限企業(yè)核桃乳營(yíng)銷策劃書第1頁(yè)隊(duì)長(zhǎng)：楊成成

宣傳組:朱龍輝、劉貴陽(yáng)實(shí)物調(diào)研組：龍俊

市場(chǎng)調(diào)研組：孔單、全俊信友核桃乳營(yíng)銷團(tuán)體第2頁(yè)一、背景介紹企業(yè)背景市場(chǎng)背景貴州信友實(shí)業(yè)有限企業(yè)核桃乳第3頁(yè)1.企業(yè)背景貴州信友實(shí)業(yè)有限企業(yè)是貴州省六盤水市盤縣農(nóng)業(yè)局籌資興建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。信友核桃乳廠，一九九六年十二月二十八日建成投產(chǎn)。設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力，年產(chǎn)核桃乳2000噸。信友企業(yè)97年被省委省政府評(píng)為發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)“先進(jìn)企業(yè)”；企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品——信友核桃乳飲料，以營(yíng)養(yǎng)豐富，口感純粹，風(fēng)味獨(dú)特,受到廣大消費(fèi)者贊譽(yù)。1998年7月，信友核桃乳被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品；1998年12月，被評(píng)為貴州省“名牌產(chǎn)品”；首屆貴州農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)獲“名牌產(chǎn)品”，年10月被全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易博覽會(huì)評(píng)為“全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，同年12月獲第五屆全國(guó)農(nóng)業(yè)雙交會(huì)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”。2005、2006連續(xù)兩年榮獲“中國(guó)?貴州黃果樹(shù)瀑布節(jié)專用飲料”稱號(hào)；20榮獲“多彩貴州”舞蹈大賽指定飲料稱號(hào)，并于2011月18日經(jīng)過(guò)綠色食品認(rèn)證。第4頁(yè)2.市場(chǎng)背景

當(dāng)前，伴隨人們生活水平提升，人們愈加重視食品安全、營(yíng)養(yǎng)與健康。奶制品即使現(xiàn)在我們都認(rèn)為是安全，但在購(gòu)置和送人時(shí)，心里總還是有一些陰影和顧慮，因而就有更多人開(kāi)始轉(zhuǎn)而選擇“天然、營(yíng)養(yǎng)”植物蛋白飲料。信友核桃乳在六盤水市場(chǎng)極受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，當(dāng)前在六盤水以外市場(chǎng)上擁有率偏高，產(chǎn)品供不應(yīng)求，但在六盤水以外市場(chǎng)擁有率較低或直接沒(méi)有，信友核桃乳飲料，以營(yíng)養(yǎng)豐富，口感純粹，風(fēng)味獨(dú)特，受到廣大消費(fèi)者贊譽(yù)，市場(chǎng)需求前景很好。第5頁(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品定義

產(chǎn)品情況

產(chǎn)品介紹貴州信友實(shí)業(yè)有限企業(yè)核桃乳第6頁(yè)1.產(chǎn)品情況企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品——信友核桃乳飲料，以營(yíng)養(yǎng)豐富，口感純粹，風(fēng)味獨(dú)特,受到廣大消費(fèi)者贊譽(yù)，信友牌核桃乳選取優(yōu)質(zhì)核桃仁經(jīng)科學(xué)配方精制而成，保持了純天然綠色飲品特征，不含防腐劑、色素、香精，有健腦、潤(rùn)肺、補(bǔ)腎、烏發(fā)、美容等作用。口感清香純粹、風(fēng)味獨(dú)特、四季皆宜。第7頁(yè)2.產(chǎn)品定義核桃乳顧名思義，就是將我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)核桃經(jīng)過(guò)特有加工（核桃仁提煉氨基酸纖維素；核桃仁榨油生產(chǎn)高級(jí)核桃植物油；榨油后核桃餅，再與水經(jīng)過(guò)一定百分比融合，生產(chǎn)核桃乳），又因?yàn)樗伾珵槿榘咨?，所以叫核桃乳；他不光是一個(gè)飲料，而卻含有一定保健功效。第8頁(yè)3.產(chǎn)品特點(diǎn)口感清香純粹風(fēng)味獨(dú)特四季皆宜色澤白潤(rùn)含有核桃特有香味第9頁(yè)三、當(dāng)前營(yíng)銷情況

市場(chǎng)情況

競(jìng)爭(zhēng)情況

宏觀環(huán)境情況

分銷情況

第10頁(yè)1.市場(chǎng)情況從4月由貴州信友實(shí)業(yè)有限企業(yè)和貴州勝境化建有限責(zé)任企業(yè)合作組建成立以來(lái)，銷售核桃256噸；年開(kāi)始成倍上升，銷售506噸，去年到達(dá)了2100噸，到今年10月份，核桃乳銷量已達(dá)3000噸。企業(yè)采取以銷定產(chǎn)方式，確保貨款回籠率到達(dá)90%以上。當(dāng)前開(kāi)發(fā)市場(chǎng)有：盤縣境內(nèi)37個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，境外市場(chǎng)包括水城、六枝、貴陽(yáng)、安順、都勻、畢節(jié)、興義、普安、興仁。省外市場(chǎng)有：昆明、玉溪、曲靖、紅河和浙江、深圳、福州等市場(chǎng)，各市場(chǎng)均穩(wěn)步發(fā)展。第11頁(yè)2競(jìng)爭(zhēng)情況

（1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

因?yàn)楸P縣地理位置特殊，位于貴州省西部，六盤水市西南部，是貴州西大門，地處貴州通往云南交通要道，素有“黔滇咽喉”之稱。與云南曲靖市接壤，而云南又是產(chǎn)核桃大省，且生產(chǎn)核桃乳企業(yè)有很多，比如：云南廣泰生物科技開(kāi)發(fā)有限企業(yè)、富源縣聚農(nóng)綠色食品開(kāi)發(fā)有限企業(yè)等。貴州信友實(shí)業(yè)有限企業(yè)身外市場(chǎng)以云南為主，所以貴州信友實(shí)業(yè)有限企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是云南同類企業(yè)。第12頁(yè)（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況

云南廣泰生物科技開(kāi)發(fā)有限企業(yè)是集有機(jī)食品、保健食品、天然藥品科研、種植、加工、生產(chǎn)、銷售為一體股份制企業(yè)。企業(yè)與國(guó)家新藥開(kāi)發(fā)工程技術(shù)研究中心合作成立了國(guó)家新藥研發(fā)中心楚雄民族藥研發(fā)基地，并利用云南特有資源，“滇紅花、核桃、綠茶籽”綜合開(kāi)發(fā)出“摩爾農(nóng)莊”、“樂(lè)尼白”牌系列產(chǎn)品，有“滇紅花籽食用植物油、綠茶籽油、核桃油”等有機(jī)食用油和“有機(jī)核桃乳”。富源縣聚農(nóng)綠色食品開(kāi)發(fā)有限企業(yè)是一家集科研開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)銷售為一體當(dāng)代化企業(yè)，主要致力于核桃基地培育及核桃系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)。憑借云南豐富自然資源及企業(yè)雄厚實(shí)力，富源縣聚農(nóng)綠色食品開(kāi)發(fā)有限企業(yè)產(chǎn)品將以綠色安全、健康保健、精巧、奇特、珍稀特點(diǎn)以富含云南獨(dú)特歷史文化內(nèi)涵，走出云南，走向全國(guó)，走向世界。

第13頁(yè)3.分銷情況

貴州信友核桃乳廠渠道銷售，采取以下四種基本類型：生產(chǎn)者—用戶（I型）生產(chǎn)者—零售商—用戶（II型）生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—用戶（III型）生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—用戶（IV）。第14頁(yè)4.宏觀環(huán)境情況

（1）消費(fèi)群體因?yàn)楹颂胰閷儆谥参锏鞍罪嬃?，不但含有普通飲料基本屬性，而且還有一定保健功效，因含有核桃全部有機(jī)成份，多喝對(duì)人體有很多好處，所以適合全部些人群消費(fèi)。第15頁(yè)（2）需求情況伴隨人們生活水平提升及生活方式多樣化，人們對(duì)綠色食品日益青睞，綠色食品逐步成為人們消費(fèi)首要考慮對(duì)象。核桃乳作為綠色食品代表之一，擁有很好形象，信友核桃乳在六盤水市場(chǎng)極受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，當(dāng)前在六盤水以外市場(chǎng)上擁有率偏高，產(chǎn)品供不應(yīng)求，但在六盤水以外市場(chǎng)擁有率較低或直接沒(méi)有，產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài)。第16頁(yè)貴州信友實(shí)業(yè)有限企業(yè)核桃乳

四、產(chǎn)品SWOT問(wèn)題分析

優(yōu)勢(shì)(Strengths)

劣勢(shì)(Weaknesses)

機(jī)會(huì)(Opportunities)

威脅(Threats)

第17頁(yè)1.外部?jī)?yōu)勢(shì)（1）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

相關(guān)教授介紹，中醫(yī)自古就把核桃稱為“長(zhǎng)壽果”，認(rèn)為核桃能補(bǔ)腎健腦，補(bǔ)中益氣，潤(rùn)肌膚、烏須發(fā)。北京中醫(yī)藥大學(xué)養(yǎng)生室教授張湖德說(shuō)，核桃最適合腦力工作者，尤其是白領(lǐng)女性吃，因?yàn)檫@部分人往往用腦過(guò)分，很耗難過(guò)血，常吃核桃能夠補(bǔ)腦，改進(jìn)腦循環(huán)，增強(qiáng)腦力，同時(shí)還有烏發(fā)、使皮膚光潤(rùn)作用，因?yàn)椤鞍l(fā)者血之余”，血旺則發(fā)黑，而且核桃中富含各種維生素，能夠提升人體皮膚生理活性，所以對(duì)女性而言是美容佳品。聽(tīng)說(shuō)著名京劇演出藝術(shù)家梅蘭芳生前天天都吃核桃粥，因而皮膚舒展細(xì)嫩，面色光潤(rùn)。用核桃制作核桃乳也含有核桃優(yōu)點(diǎn)而且應(yīng)為它飲用方便，不想吃核桃那么麻煩，尤其是小孩、女性、老人最正確選擇。適合消費(fèi)群體很廣，所以市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很大。第18頁(yè)２００３年是飲料行業(yè)乳汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來(lái)相繼掀起市場(chǎng)熱潮以后，乳汁飲料以健康時(shí)尚形象成為飲品市場(chǎng)新寵。去年以來(lái)，市場(chǎng)空間深入擴(kuò)大，各大飲料巨頭紛紛挺進(jìn)乳汁飲料市場(chǎng)，從行業(yè)總體發(fā)展情況來(lái)看，乳汁飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘還較低。需求區(qū)分度較為顯著，再則因?yàn)槿橹嬃媳ｕr度等時(shí)效、地域限制，乳汁飲料庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)性成本較高，這決定了乳汁飲料規(guī)模經(jīng)濟(jì)受制重重，難以在短期突破成本、產(chǎn)量障礙；乳汁飲料行業(yè)關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)資源如研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)、品牌、渠道等因?yàn)榇蟊娚蕽庵?，專有性不?qiáng)，難以對(duì)后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)者組成阻隔，競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)過(guò)購(gòu)并或外部嫁接等方式可輕易取得，而且在市場(chǎng)集成度較低情況下，核桃乳飲品所含有需求彈性較大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、促銷等讓利活動(dòng)普通較為敏感。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)第19頁(yè)（3）原料優(yōu)勢(shì)核桃在我國(guó)分布極為廣泛，因其適應(yīng)性強(qiáng)，南、北方20多個(gè)省、市、自治區(qū)都有栽植。六盤水市是本省三大核桃主產(chǎn)區(qū)之一，平均年產(chǎn)核桃干果50萬(wàn)千克以上，六盤水市部分地域適宜核桃樹(shù)生長(zhǎng)，光盤縣境內(nèi)就有10多萬(wàn)畝核桃基地，因?yàn)楸P縣靠近云南，而云南又是我國(guó)核桃主產(chǎn)區(qū)，當(dāng)前云南省核桃總面積已超出一千八百萬(wàn)畝，產(chǎn)量超出三十萬(wàn)噸，產(chǎn)值超十三點(diǎn)八億元人民幣，三項(xiàng)指標(biāo)均居中國(guó)之首，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東亞、東南亞、中東、北美等多個(gè)國(guó)家和地域。盤縣擁有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在原材料采購(gòu)上既方便，有大大降低生產(chǎn)成本。第20頁(yè)2.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)核桃乳為純天然植物蛋白飲品，該產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)核桃仁、純凈水為主要原料，采取當(dāng)代工藝、科學(xué)調(diào)配精制而成，口感細(xì)膩、含有特殊核桃濃郁香味，冷飲、熱飲均可，熱飲香味更濃。該產(chǎn)品不失核桃仁原有營(yíng)養(yǎng)成份，尤其值得一提是，其所含磷脂對(duì)腦神經(jīng)有良好保護(hù)作用，經(jīng)常飲用，對(duì)動(dòng)脈硬化、高血壓、冠心病及老年人抗衰老有良好保健效果。所以該產(chǎn)品是一個(gè)含有保健價(jià)值上乘飲品。核桃乳飲料特點(diǎn)原料：核桃仁外觀：乳液狀色澤：乳白色口感：口感細(xì)膩潤(rùn)滑，芳香濃郁爽口。第21頁(yè)（2）技術(shù)優(yōu)勢(shì)

信友核桃乳年產(chǎn)10萬(wàn)噸技改擴(kuò)項(xiàng)目信友核桃乳從投產(chǎn)至今一直保持了使用核桃仁作養(yǎng)分起源。不添加任何其它植物和動(dòng)物蛋白，不使用香精，不使用色素，采取120℃高溫殺菌，不含任何防腐劑；另外在原料收購(gòu)上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，經(jīng)過(guò)嗅、嘗和四次檢驗(yàn)，三級(jí)把關(guān)，杜絕不合格原料進(jìn)廠。加工過(guò)程采取下工段是上工段用戶，層層把關(guān)，使質(zhì)量確保在工序間表達(dá)，并經(jīng)過(guò)72小時(shí)保溫后再檢驗(yàn)，確保出廠產(chǎn)品質(zhì)量確保，因而信友核桃乳色澤白潤(rùn)，口感清香純粹。第22頁(yè)企業(yè)在六盤水地域擁有很好口碑，該地域消費(fèi)者對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度很高，擁有穩(wěn)定消費(fèi)者。年被貴州省人事廳、省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局評(píng)為“先進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”；2001、2003、20評(píng)為貴州省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)“龍頭企業(yè)”；20被評(píng)為貴州省“重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”，1998—20連續(xù)評(píng)為貴州省“重協(xié)議、守信用單位”。信友商標(biāo)1998年被評(píng)為貴州省“著名商標(biāo)”；20又評(píng)為“2006—貴州省著名商標(biāo)”。（3）企業(yè)優(yōu)勢(shì)第23頁(yè)2.劣勢(shì)（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)核桃乳企業(yè)而且實(shí)力較強(qiáng)有很多，比如：云南廣泰生物科技開(kāi)發(fā)有限企業(yè)、新疆澤普西域樂(lè)飲品有限責(zé)任企業(yè)、景東志和核桃種植農(nóng)民專業(yè)合作社、富源縣聚農(nóng)綠色食品開(kāi)發(fā)有限企業(yè)等。以這些企業(yè)相比貴州信友實(shí)業(yè)有限企業(yè)不論是在資金，技術(shù)和市場(chǎng)擁有率上都處于弱勢(shì)地位。在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上非同同類飲料占有很大百分比，在碳酸飲料行業(yè)里可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非?？蓸?lè)形成三足鼎立之勢(shì)；在瓶裝飲用水行業(yè)里以娃哈哈、農(nóng)夫三泉、康師傅為代表占據(jù)了很大市場(chǎng)份額；而茶飲料行業(yè)中康師傅、統(tǒng)一等占市場(chǎng)比重也是相當(dāng)大。以植物蛋白飲料定位貴州信友實(shí)業(yè)有限企業(yè)核桃乳要想在比自己資金、技術(shù)、人力、創(chuàng)新等方面都強(qiáng)許多同類企業(yè)和非同類企業(yè)去搶占市場(chǎng)是很困難，競(jìng)爭(zhēng)是極其殘酷。第24頁(yè)（2）地理位置劣勢(shì)

貴州信友核桃乳廠位于六盤水市紅果經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地域，境內(nèi)以喀什特地貌為主，山巒眾多，延綿起伏；溝壑縱橫，深履險(xiǎn)峻?；A(chǔ)設(shè)施不健全，交通不方便，這對(duì)企業(yè)在打開(kāi)外部市場(chǎng)是處于劣勢(shì)，大大增加了企業(yè)生產(chǎn)成本。第25頁(yè)3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)國(guó)家對(duì)綠色食品行業(yè)持支持態(tài)度，當(dāng)代人愈加重視食品安全、營(yíng)養(yǎng)與健康，選擇“天然、營(yíng)養(yǎng)”植物蛋白飲料成為人們最求時(shí)尚一個(gè)表現(xiàn)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看經(jīng)濟(jì)增加速度適度回落，但依然總體保持了回升向好發(fā)展態(tài)勢(shì)，正朝宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展；伴隨生活水平提升，國(guó)民消費(fèi)需；求對(duì)植物蛋白飲料消費(fèi)需求增加較快；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)較成熟；而且近年來(lái)“三聚氰胺”等事件讓國(guó)民對(duì)乳制品質(zhì)量安全問(wèn)題甚是擔(dān)憂，但對(duì)信友企業(yè)而言卻是個(gè)良機(jī)，應(yīng)該趁勢(shì)發(fā)展。第26頁(yè)4.市場(chǎng)威脅在推向其它市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)將會(huì)投入一筆比較大資金，而且會(huì)受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資金、技術(shù)、市場(chǎng)擁有率都遠(yuǎn)高于信友，心有處于劣勢(shì)，很有可能是原本有市場(chǎng)擁有率更低或者徹底被逼退。而且在非同行業(yè)中也會(huì)對(duì)信友推向市場(chǎng)有排斥作用，因?yàn)槲覀円鯓硬拍茏屜M(fèi)者來(lái)買信友產(chǎn)品而，這也是個(gè)問(wèn)題。我們要不停推陳出新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者不停改變需求，這對(duì)企業(yè)資金、技術(shù)都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。第27頁(yè)五．營(yíng)銷戰(zhàn)略1.目標(biāo)市場(chǎng)（1）.從地域上：以貴州省六盤水市為主要生產(chǎn)和銷售集中市場(chǎng)，貴州省其它地域?yàn)樽邮袌?chǎng)（2）.從消費(fèi)者角度上：信友核桃乳被認(rèn)定為綠色食品，以營(yíng)養(yǎng)豐富，口感純粹，風(fēng)味獨(dú)特,受到廣大消費(fèi)者贊譽(yù)。適合老、中、青廣泛消費(fèi)人群飲用。2.市場(chǎng)定位作為綠色食品，與當(dāng)前可連續(xù)發(fā)展政策相適應(yīng)，符合人們不停提升生活要求，我們做得就是不論老、中、青，不論普通人家與富有些人家都能消費(fèi)綠色飲品。說(shuō)明規(guī)格：240ml罐裝3.9元、250ml瓶裝3.9元、240ml無(wú)糖型蛋白飲料罐裝5.5元。

第28頁(yè)4.分銷方式

核桃乳為純天然植物蛋白飲品，不但自已喝有益健康，而且是節(jié)日中親朋摯友之間送禮最正確選擇；為此特制訂以下銷售方式：

（1）核桃乳最主要以進(jìn)入超市為根本點(diǎn)：因?yàn)槌匈?gòu)物人群量比較大，對(duì)我們產(chǎn)品能夠有更加好宣傳。

（2）分包給專賣店或者是貴州特色旅游產(chǎn)品銷售店：能夠讓外地游客也能夠了解我們產(chǎn)品。最終，我們也會(huì)嘗試在網(wǎng)上銷售方式，同過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)打開(kāi)銷售之門。第29頁(yè)5.促銷策略

（1）廣告宣傳當(dāng)