杭州中凱東方紅街上半年?duì)I銷推廣促進(jìn)策略

09年上半年?duì)I銷推廣促進(jìn)策略中凱●東方紅街09年上半年?duì)I銷推廣促進(jìn)策略〔3——6月〕經(jīng)過上階段的緊張籌備和創(chuàng)作，中凱·東方紅街全新的形象體系和核心宣傳價(jià)值賣點(diǎn)，已經(jīng)得到初步確定和系統(tǒng)歸納。為提升溝通的效率和盡快落實(shí)相關(guān)營(yíng)銷推廣工作，今天的溝通，主要提出下階段的核心營(yíng)銷推廣策略，及相關(guān)工作方案的安排相關(guān)具體的宣傳賣點(diǎn)，那么直接在具體的文案創(chuàng)作中，配合階段推廣策略，進(jìn)行深化和創(chuàng)作簡(jiǎn)潔、有效、可行，剔除繁雜表象，最有效的解決之道一、階段節(jié)點(diǎn)及傳播內(nèi)容

4個(gè)節(jié)點(diǎn)+2個(gè)階段+3個(gè)內(nèi)容+1條主線

今天討論的第一個(gè)問題3月5月6月第一階段第二階段節(jié)點(diǎn)1江干區(qū)政府對(duì)火車東站板塊價(jià)值的宣傳節(jié)點(diǎn)4樣板房開放4月節(jié)點(diǎn)2浙商地產(chǎn)上市節(jié)點(diǎn)3杭州房交會(huì)階段概括：春之惠階段概括：夏之享本階段重要宣傳節(jié)點(diǎn)3月5月6月第一階段第二階段主題內(nèi)容一地段價(jià)值定天下配合板塊炒作進(jìn)一步提升工程區(qū)域價(jià)值空間主席中央·聯(lián)動(dòng)世界4月主題內(nèi)容二品牌價(jià)值秀天下配合上市宣傳企業(yè)實(shí)力和中凱品牌價(jià)值，以促進(jìn)工程價(jià)值的提升中凱之道，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)主題內(nèi)容三實(shí)景品質(zhì)動(dòng)天下以樣板房作為切入點(diǎn)，配合誠(chéng)仕會(huì)，以實(shí)景和口碑促進(jìn)工程市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值標(biāo)桿，品質(zhì)樣板本階段3大核心傳播內(nèi)容和價(jià)值點(diǎn)本階段1條核心傳播主線2期廣告主題：景中央，自非凡中凱·東方紅街2期中央水景美寓當(dāng)紅熱銷中2021杭州十大關(guān)注樓盤〔都市快報(bào)專題介紹〕二期位于工程中心，直面20000㎡中央水景庭院+60㎡MINI青年公寓=======節(jié)支型滿足城市青年新銳+80㎡舒適兩房======舒適型滿足都市白領(lǐng)家庭+120-140㎡改善三房=======改善型滿足都市中產(chǎn)人群二、階段營(yíng)銷傳播核心策略

7種新渠道+4次活動(dòng)+3重優(yōu)惠+3處包裝+1套物料

今天討論的第二個(gè)問題已過了品牌形象知名度塑造階段的東方紅街，在09年的營(yíng)銷推廣動(dòng)作中，傳統(tǒng)的“撒網(wǎng)式大眾廣告”策略，將不應(yīng)成為主力模式！09年，應(yīng)該是中凱·東方紅街“營(yíng)銷渠道深耕細(xì)作”的一年，是“終端渠道肉博”的一年。為此，我們提出7種更為有效的銷售推廣渠道，作為下階段營(yíng)銷渠道建設(shè)的一個(gè)核心工作和策略本階段銷售推廣9類渠道的拓展到終端去，哪里才是翻開市場(chǎng)的核心所在！渠道一：終端巡展具體策略：???時(shí)間安排：3、4月每個(gè)周六、周末早9點(diǎn)——晚上8點(diǎn)???地點(diǎn)選擇：四季青、安琪兒市場(chǎng)、華東家具廣場(chǎng)、和平廣場(chǎng)易初蓮花、德勝樂購(gòu)、眾安影院等重點(diǎn)區(qū)域?？筛鶕?jù)銷售部深入客群分析后，再選擇優(yōu)化！???人員配置：銷售人員按照“輪班制〞，每次3人，定點(diǎn)巡展活動(dòng)。???配合物料：現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)、DM宣傳冊(cè)、2期戶型展架等備注：我司可推薦專業(yè)的地產(chǎn)巡展銷售公司予以配合。具體策略：???時(shí)間安排：3月集中投放1次+5月房交會(huì)投放1次???地點(diǎn)選擇：江干區(qū)重要的老小區(qū)、機(jī)關(guān)單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、工廠等。具體選擇，可聯(lián)絡(luò)中郵洽談分析及選擇???配合物料：DM宣傳冊(cè)備注：需銷售部專人抽查。渠道二：定點(diǎn)直投DM樸素而簡(jiǎn)單的方法，或許是最有效的溝通方式！渠道三：異地路演區(qū)域數(shù)量所占比例

溫州市71.40%22.40%溫州地區(qū)10621%麗水市102%15%寧波市20.40%湖州市10.20%嘉興市30.60%金華市51%臺(tái)州市275.40%衢州市10.20%紹興市265.20%無論是投資或者自住，天堂杭州對(duì)于藏富于民的浙江各地區(qū)人群而言，具有非凡吸引力！從中凱所提供的1期客戶成交區(qū)域分析來說，溫州、紹興、臺(tái)州等浙江重要經(jīng)濟(jì)地區(qū)的客戶所占數(shù)量不少！異地路演是必須而且重要的銷售促進(jìn)策略。具體策略：???時(shí)間安排：3月上旬集中路演1個(gè)階段、4月中旬集中路演1個(gè)階段???地點(diǎn)選擇：溫州市、臺(tái)州、青天、紹興、義烏等地〔具體地點(diǎn)和時(shí)間表，需銷售部進(jìn)一步商榷〕???路演形式：參加房交會(huì)、當(dāng)?shù)貙I(yè)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)咨詢和派發(fā)DM、當(dāng)?shù)赝斗艖敉鈴V告刀旗等???配合工作：配置周六、周日看房車接送效勞渠道四：網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)區(qū)域數(shù)量所占比例

杭州市27956%60%杭州地區(qū)174%二期戶型產(chǎn)品描述適合人群60㎡MINI青年公寓節(jié)支型滿足城市青年新銳80㎡舒適兩房舒適型滿足都市白領(lǐng)家庭120-140㎡改善三房改善型滿足都市中產(chǎn)人群工程所在板塊前景非常好，地段也非常優(yōu)質(zhì)！選擇本工程的56%客戶屬于杭州市區(qū)內(nèi)的人群！但在杭州，目前仍屬于比較雜亂的居住區(qū)！分析二期戶型的根本特征，我們認(rèn)為選擇該板塊的人群，及選擇本案的人群，一個(gè)重要組成應(yīng)該是屬于畢業(yè)后工作在杭州的“新杭州人〞，年齡結(jié)構(gòu)應(yīng)該在30歲—40歲左右為住的都市“白骨精〞人群！+針對(duì)這一人群的特點(diǎn)，加大網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳和傳播，是非常必要的！另外，09年的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，建議“改變傳統(tǒng)的單純網(wǎng)頁(yè)廣告投放〞形式！無互動(dòng)，不網(wǎng)絡(luò)！網(wǎng)絡(luò)傳播的最大價(jià)值，在于互動(dòng)，而非簡(jiǎn)單的廣揭發(fā)布！80%的地產(chǎn)商把網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)作報(bào)紙媒體來應(yīng)用！這，是不夠的！由此，我們的建議：???網(wǎng)站選擇：19樓，中國(guó)目前經(jīng)營(yíng)最成功、最具人氣的白領(lǐng)網(wǎng)站365網(wǎng)站，08年進(jìn)入杭州線下營(yíng)銷最成功的專業(yè)地產(chǎn)咨詢綜合網(wǎng)站焦點(diǎn)房網(wǎng)，人氣旺盛的專業(yè)房產(chǎn)門戶，資源多！???渠道形式：網(wǎng)上售樓部+在線3維看房〔售樓寶軟件〕+年度杭城城最具價(jià)值樓盤推薦活動(dòng)???合作形式：參加19樓、365網(wǎng)看房俱樂部，組織看房，或者其網(wǎng)站的會(huì)員積分可沖抵房款享受優(yōu)惠〔1積分=1元〕，充分利用其資源優(yōu)勢(shì)???活動(dòng)聯(lián)動(dòng)：“紅街·紅歌·紅人——30年當(dāng)紅流行歌歌詞記憶爭(zhēng)霸賽〞配合改革開放30年契機(jī)，抓住30——35歲年齡段都是白領(lǐng)人群的心理特點(diǎn)，聯(lián)合19樓，開設(shè)專題活動(dòng)BBS，每天在網(wǎng)上發(fā)布5首曾經(jīng)流行的歌曲歌詞，進(jìn)行填空提交，每日前5名提交正確者，可獲得〞30年經(jīng)典紅歌黑膠唱片1套〞渠道五：移動(dòng)售樓車具體策略：???時(shí)間安排：5.1節(jié)假日、房交會(huì)前后1周???地點(diǎn)選擇：湖濱路、武林門、四季青、和平廣場(chǎng)等人流密集區(qū)域???根本說明：移動(dòng)售樓車，配合巡展活動(dòng)，是一種營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，在杭州還未出現(xiàn)，可以嘗試???配合物料：車體廣告位、車載電子屏幕、DM宣傳冊(cè)等渠道六：戶外廣告位的拓展和增加戶外的費(fèi)用09年開始普遍下降，人流密集的區(qū)域戶外廣告的作用非常明顯！具體策略：???時(shí)間安排：3月購(gòu)置并投放???地點(diǎn)選擇：湖濱路、武林門、四季青、和平廣場(chǎng)、眾安影院等人流密集區(qū)域的廣告牌具體廣告位，需甲方確定并聯(lián)絡(luò)洽談！渠道七：專業(yè)定向投遞的雜志媒體投放雜志類廣告09年的費(fèi)用也急劇下降，但其多年經(jīng)營(yíng)的渠道資源優(yōu)勢(shì)依然存在。09年可以適當(dāng)增加雜志類媒體的投放：???時(shí)間安排：3月、4月、5月購(gòu)置并投放???雜志選擇：杭州房產(chǎn)、休閑雜志、感覺生活、精致生活???投放形式：封面廣告、拉頁(yè)廣告、專題報(bào)道等具體，需甲方確定并聯(lián)絡(luò)洽談！本階段4次重要活動(dòng)營(yíng)銷策略建議3月5月6月4月活動(dòng)一：誠(chéng)仕會(huì)財(cái)富俱樂部APP家庭資產(chǎn)保護(hù)計(jì)劃“理財(cái)沙龍活動(dòng)二：浙商地產(chǎn)上市新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)三：樣板房開放慶典暨中凱·東方紅街價(jià)值專家研討會(huì)活動(dòng)四：”中凱之光·紅歌之夜30年當(dāng)紅流行歌演唱晚會(huì)3月份活動(dòng)營(yíng)銷說明：誠(chéng)仕會(huì)財(cái)富俱樂部新形式下家庭置業(yè)投資理財(cái)沙龍時(shí)間：3月28日〔周六〕形式：以講座的形式開展邀請(qǐng)對(duì)象：?誠(chéng)仕會(huì)?會(huì)員以及東方紅街成交客戶以及意向客戶。目的：利用?誠(chéng)仕會(huì)?會(huì)員促進(jìn)工程銷售老帶新的實(shí)施，以理財(cái)?shù)脑掝}，吸引更多的投資客群關(guān)注。物料配合：主背景板/易拉寶/邀請(qǐng)函媒體配合：短信宣傳配合+新聞通稿地點(diǎn)：待定專家邀請(qǐng)：聯(lián)合焦點(diǎn)房產(chǎn)邀請(qǐng)地產(chǎn)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)專家〔我司可協(xié)助聯(lián)系〕4月份活動(dòng)營(yíng)銷說明：浙商地產(chǎn)上市新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：具體根據(jù)中凱方確定形式：新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象：杭州各大電視臺(tái)、報(bào)社等媒體機(jī)構(gòu)目的：通過發(fā)布會(huì)活動(dòng)，再次提升客戶對(duì)中凱實(shí)力的肯定，提升對(duì)東方紅街價(jià)值和前景的認(rèn)可媒體配合：發(fā)布會(huì)前后2周，投放專題文章報(bào)道1篇和廣告1篇短信通知客戶+浙江電視臺(tái)/明珠新聞?lì)l道等電視媒體跟蹤報(bào)道物料配合：浙商地產(chǎn)介紹手冊(cè)現(xiàn)場(chǎng)配合：售樓部外4個(gè)豎幅配合更換、內(nèi)部增加上市形象展版5月份活動(dòng)營(yíng)銷說明：樣板房開放慶典暨中凱·東方紅街價(jià)值專家研討會(huì)時(shí)間：5月房交會(huì)期間形式：房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)專家研討會(huì)+現(xiàn)場(chǎng)樣板房觀摩邀請(qǐng)對(duì)象：杭州各大電視臺(tái)、報(bào)社等媒體機(jī)構(gòu)目的：利用房交會(huì)契機(jī)，以樣板房為吸引，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)訪問量，吸引眼球媒體配合：房交會(huì)前配合投放報(bào)紙廣告、樣板房廣告2——3次物料配合：樣板房鑒賞手冊(cè)、看房車配合現(xiàn)場(chǎng)配合：售樓部外4個(gè)豎幅配合更換為樣板房開放信息6月份活動(dòng)營(yíng)銷說明：中凱之光·紅歌之夜30年當(dāng)紅流行歌演唱晚會(huì)時(shí)間：6月房交會(huì)期間形式：配合改革開放30年契機(jī)，抓住30——35歲年齡段都是白領(lǐng)人群的心理特點(diǎn)，聯(lián)合浙江衛(wèi)視，面向客戶、市民PK選拔，并組織演唱晚會(huì)目的：借助浙江衛(wèi)視資源平臺(tái)，利用浙江衛(wèi)視目前火紅的“我愛記歌詞〞欄目影響力，邀請(qǐng)其主持人華少、朱丹，以大型活動(dòng)加晚會(huì)形式，擴(kuò)大中凱·東方紅街影響力備注：具體活動(dòng)方案需進(jìn)一步確定后深化！我司可協(xié)助聯(lián)系浙江衛(wèi)視資源平臺(tái)。本階段3重優(yōu)惠促銷策略建議3月5月6月4月優(yōu)惠一：中凱12年特惠好禮優(yōu)惠二：積分換平方，好禮享不停聯(lián)合19樓優(yōu)惠三：看房有禮配合品牌上市+誠(chéng)仕會(huì)客戶增值服務(wù)配合樣板房開放，吸引到現(xiàn)場(chǎng)本階段3處重要包裝策略建議售樓部的包裝+工地包裝+所在區(qū)域道路包裝第一：銷售展示中心的重新包裝???內(nèi)部包裝具體見單獨(dú)提交的售樓部包裝優(yōu)化方案???外部包裝門頭形象更換，見單獨(dú)提交的售樓部包裝優(yōu)化方案???四幅豎幅內(nèi)容更換〔靈活的可以配合階段宣傳更換〕3月4月5月6月中凱品牌價(jià)值宣傳內(nèi)容上市信息宣傳樣板開放宣傳紅歌會(huì)內(nèi)容第二：工地現(xiàn)場(chǎng)包裝???樓梯掛幅廣告???基地圍墻廣告???停車場(chǎng)包裝優(yōu)化具體見提交的現(xiàn)場(chǎng)包裝方案設(shè)計(jì)稿第三：周邊道路指示系統(tǒng)及廣告牌包裝天城路燈箱廣告、刀旗、站臺(tái)廣告的購(gòu)置和投放，3月完成3月4月5月6月板塊價(jià)值，配合板塊抄作上市信息宣傳，配合上市樣板開放宣傳，配合樣板2期銷售單獨(dú)信息發(fā)布本階段1套重要物料創(chuàng)作3緯宣傳片1套3冊(cè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀書白皮書藍(lán)皮書紅皮書產(chǎn)品價(jià)值解讀手冊(cè)板塊價(jià)值解讀手冊(cè)品牌價(jià)值解讀手冊(cè)配以動(dòng)態(tài)三維片展示，提升客戶對(duì)區(qū)域價(jià)值近一步認(rèn)知，達(dá)到理性與感性的雙重認(rèn)知。三、階段營(yíng)銷工作方案安排

3、4月方案+5、6月方案

今天討論的第三個(gè)問題1、3——4月份工作方案具體安排宣傳物料類工作安排類別完成時(shí)間細(xì)項(xiàng)分類負(fù)責(zé)人中凱東方紅街品牌價(jià)值系列從書3.20紅皮書——板塊價(jià)值解讀白皮書——產(chǎn)品價(jià)值解讀藍(lán)皮書——品牌價(jià)值解讀兩方3.30兩方4.10兩方三維宣傳片制作3.10提供3維宣傳片兩方3.5——3.30樣稿提交專業(yè)三維片制作公司推薦：杭州百渡影視廣告4.1——4.10成品交付售樓部、工地現(xiàn)場(chǎng)、周邊道路包裝優(yōu)化類別完成時(shí)間細(xì)項(xiàng)分類負(fù)責(zé)人內(nèi)部包裝3.5（提交討論）系列展板設(shè)計(jì)稿系列展板施工兩方/中凱/施工方3.10（確定施工）兩方/中凱/施工方停車場(chǎng)包裝立柱設(shè)計(jì)樓梯掛幅周邊道路3.8道路包裝確定兩方/中凱3.11道路媒體購(gòu)買中凱3.15道路包裝設(shè)計(jì)方案兩方/中凱3.20道路包裝廣告發(fā)布中凱/媒介公司圍墻廣告3.10提交設(shè)計(jì)方案兩方3.15更換施工完成中凱外部包裝3.5（提交討論）門頭包裝方案兩方3.20（施工完成）門頭包裝施工3.5（提交討論）四幅豎幅兩方工程配合類別完成時(shí)間細(xì)項(xiàng)分類負(fù)責(zé)人樣板房裝修方案設(shè)計(jì)及施工3.8（提交討論）設(shè)計(jì)師確定方案提交設(shè)計(jì)單位/中凱/施工方3.15（確定施工）設(shè)計(jì)單位/中凱/施工方3.22方案確定設(shè)計(jì)單位/中凱/施工方3.25施工方確定及施工看房通道的選擇設(shè)計(jì)4.5看房路線的確定中凱/兩方4.10看房路線的廣告設(shè)計(jì)包裝方案兩方4.28現(xiàn)場(chǎng)看房路線包裝施工完成中凱/施工方廣告宣傳配合主題內(nèi)容簡(jiǎn)述媒體/渠道時(shí)間報(bào)紙廣告中凱東方紅街價(jià)值報(bào)道系列之一：紅皮書板塊價(jià)值全解讀配合2期銷售信息+春之惠系列優(yōu)惠策略09年10大關(guān)注樓盤都市快報(bào)（媒體樓書）3月12日中凱東方紅街價(jià)值報(bào)道系列之二：白皮書產(chǎn)品價(jià)值全解讀配合2期銷售信息+春之惠系列優(yōu)惠策略09年10大關(guān)注樓盤都市快報(bào)（整版）3月19日中凱東方紅街價(jià)值報(bào)道系列之三：藍(lán)皮書品牌實(shí)力價(jià)值全解讀配合2期銷售信息+春之惠系列優(yōu)惠策略09年10大關(guān)注樓盤都市快報(bào)（整版）3月26日誠(chéng)仕會(huì)財(cái)富俱樂部新形式下家庭置業(yè)投資沙龍活動(dòng)信息報(bào)道每日商報(bào)（新聞通稿）3月26日品牌上市形象廣告浙商地產(chǎn)上市新聞發(fā)布會(huì)配合2期銷售信息+春之惠系列優(yōu)惠策略杭州日?qǐng)?bào)（整版）上市確定后1周內(nèi)品牌上市形象廣告錢江晚報(bào)報(bào)（整版上市確定后1周內(nèi)網(wǎng)絡(luò)推廣板塊價(jià)值宣傳+投資理財(cái)活動(dòng)新聞專題報(bào)道+廣告位19樓、焦點(diǎn)、365住在杭州3月15日起品牌價(jià)值+上市新聞發(fā)布會(huì)新聞專題報(bào)道+廣告位19樓、焦點(diǎn)、365住在杭州4月15日起戶外廣告2期銷售+區(qū)域價(jià)值+品牌上市信息湖濱路、武林門商圈3、4月和平商圈、四季青商圈DM派單，發(fā)放5000元購(gòu)物券宣傳價(jià)值：板塊價(jià)值+2期銷售信息，爭(zhēng)取6月份完成2期70%銷售活動(dòng)配合理財(cái)會(huì)活動(dòng)3.8日提交方案3月28日舉行3.15日確定并籌備相關(guān)工作3.25日準(zhǔn)備就緒新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)具體根據(jù)可確定時(shí)間段開展相關(guān)工作時(shí)間待定周邊市場(chǎng)巡展活動(dòng)具體地點(diǎn)再商榷3.14、15日第一次3.28、29日