網(wǎng)絡營銷概述及其基礎

互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷方式

網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第1頁一、網(wǎng)絡營銷主要內(nèi)容1、

網(wǎng)絡營銷基本概念2、

網(wǎng)絡營銷實施基礎3、

網(wǎng)絡營銷方法介紹4、

網(wǎng)絡營銷策略網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第2頁第一部分網(wǎng)絡營銷概述

1.網(wǎng)絡營銷關鍵思想對網(wǎng)絡營銷（有時也稱為網(wǎng)上營銷、網(wǎng)路行銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等）了解，每個人可能會有不一樣方式，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不一樣階段，網(wǎng)絡營銷內(nèi)容和伎倆也有所不一樣，許可營銷、個性化營銷等在現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷中占據(jù)了主要位置。

網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第3頁網(wǎng)絡營銷關鍵思想網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行，以互聯(lián)網(wǎng)為基本伎倆營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境各種活動。

據(jù)此定義，網(wǎng)絡營銷關鍵思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第4頁進行有效WWW展示傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過店鋪、工廠、倉庫或辦公大樓等來展示自己。－傳遞給利益共同體公眾形象WWW企業(yè)同用戶及其它利益相關體唯一接觸點是經(jīng)過網(wǎng)上展示。因而WWW上展示非常主要，對WWW上新企業(yè)則更是如此。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第5頁網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境

網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境營造主要經(jīng)過建立一個以營銷為主要目標網(wǎng)站，并以此為基礎，經(jīng)過一些詳細策略對網(wǎng)站進行推廣，從而建立并擴大與其它網(wǎng)站之間、以及與用戶之間關系，其主要目標是為企業(yè)提升品牌形象、促進用戶關系、改進用戶服務、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴大銷售。

網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第6頁網(wǎng)絡營銷認識網(wǎng)絡營銷是伎倆而不是目標

網(wǎng)絡營銷不是孤立

網(wǎng)絡營銷不是網(wǎng)上銷售

網(wǎng)絡營銷不等于電子商務

網(wǎng)絡營銷不是“虛擬營銷”

網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第7頁第一部分網(wǎng)絡營銷概述2.網(wǎng)絡營銷八大職能4P和4C理論4P在傳統(tǒng)市場營銷中，產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷（4P）被稱為網(wǎng)絡營銷組合，也是整個市場營銷學基本框架

4C在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，國外一些營銷學家認為4C是網(wǎng)絡營銷理論基礎，4C即用戶欲望和需求（Consumer'sWantsandNeeds）、滿足欲望和需求成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds）、方便購置（ConveniencetoBuy），以及與消費者溝通（Communication）。

網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第8頁網(wǎng)絡營銷職能

實踐證實，網(wǎng)絡營銷能夠在八個方面發(fā)揮作用：網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)址推廣、信息公布、銷售促進、銷售渠道、用戶服務、用戶關系、網(wǎng)上調(diào)研。這八種作用也就是網(wǎng)絡營銷八大職能。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第9頁網(wǎng)絡營銷職能網(wǎng)絡品牌網(wǎng)址推廣信息公布銷售促進銷售渠道用戶服務用戶關系網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第10頁第一部分網(wǎng)絡營銷概述3.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不論傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡企業(yè)都需要網(wǎng)絡營銷是否含有贏利能力已經(jīng)判斷成為一個網(wǎng)絡企業(yè)價值基本要素網(wǎng)絡企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間也在逐步相互融合。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷之間也并沒有嚴格界限，網(wǎng)絡營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導實踐，只要是有效，就是正確。中國企業(yè)信息化總體水平還不高，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡營銷水平還處于初級階段。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第11頁3.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡營銷對于傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡企業(yè)主要程度不一樣

因為在經(jīng)營環(huán)境上差異，網(wǎng)絡營銷方法也有一定差異。相對來說，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡營銷方式簡單一些，一些電子商務企業(yè)特有營銷伎倆在傳統(tǒng)企業(yè)中可能并不適用。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷是一個輔助性營銷策略，

對于網(wǎng)絡企業(yè)而言，網(wǎng)站代表著純網(wǎng)絡企業(yè)基本形象，因而網(wǎng)站形象在一定程度上代表著企業(yè)形象。

網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第12頁第一部分網(wǎng)絡營銷概述4.網(wǎng)絡營銷慣用十五種方法（1）搜索引擎營銷（2）即時通訊營銷

（3）病毒性營銷

H（4）BBS營銷

（5）博客營銷

網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第13頁第一部分網(wǎng)絡營銷概述4.網(wǎng)絡營銷慣用十五種方法（6）聊天群組營銷

（7）網(wǎng)絡知識性營銷

（8）網(wǎng)絡事件營銷

（9）網(wǎng)絡口碑營銷

（10）網(wǎng)絡直復性營銷

網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第14頁第一部分網(wǎng)絡營銷概述4.網(wǎng)絡營銷慣用十五種方法（11）網(wǎng)絡視頻營銷

（12）網(wǎng)絡圖片營銷

（13）網(wǎng)絡軟文營銷

（14）RSS營銷

（15）SNS營銷

網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第15頁慣用方法介紹（1）:搜索引擎營銷這是最經(jīng)典、也是最慣用網(wǎng)絡營銷方法之一，尤其基于自然搜索結果搜索引擎推廣，因為是無償，所以受到眾多中小網(wǎng)站重視。主要作用：網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡品牌建設產(chǎn)品促銷等方面

搜索引擎營銷分兩種：SEO與PPCSEO即搜索引擎優(yōu)化，是經(jīng)過對網(wǎng)站結構（內(nèi)部鏈接結構、網(wǎng)站物理結構、網(wǎng)站邏輯結構）、高質(zhì)量網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價值相關性外部鏈接進行優(yōu)化而使得網(wǎng)站為用戶及搜索引擎愈加友好，以取得在搜索引擎上優(yōu)勢排名為網(wǎng)站引入流量；PPC：是指購置搜索結果頁上廣告位來實現(xiàn)營銷目標，各大搜索引擎都推出了自己廣告體系，相互之間只是形式不一樣而已。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第16頁網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第17頁慣用方法介紹（2）:即時通訊營銷

主要作用：在線溝通公布一些產(chǎn)品信息、促銷信息。常見形式：第一個，網(wǎng)絡在線交流，中小企業(yè)建立了網(wǎng)店或者企業(yè)網(wǎng)站時普通會有即時通訊在線，這么潛在客戶假如對產(chǎn)品或者服務感興趣自然會主動和在線商家聯(lián)絡。第二種，廣告，中小企業(yè)能夠經(jīng)過IM營銷通訊工具，公布一些產(chǎn)品信息、促銷信息，或者能夠經(jīng)過圖片公布一些網(wǎng)友喜聞樂見表情，同時加上企業(yè)要宣傳標志。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第18頁慣用方法介紹（3）:病毒性營銷病毒式營銷利用是用戶口碑傳輸原理，像病毒一樣快速蔓延，成為一個高效信息傳輸方式，不需要費用網(wǎng)絡營銷伎倆。主要作用：網(wǎng)站推廣品牌推廣常見形式：無償郵箱聊天工具無償電子書。

。3月24號，可口可樂企業(yè)推出了火炬在線傳遞。而這個活動堪稱經(jīng)典病毒性營銷案例。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第19頁網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第20頁慣用方法介紹（4）:BBS營銷

又稱論壇營銷，就是“利用論壇這種網(wǎng)絡交流平臺，經(jīng)過文字、圖片、視頻等方式傳輸企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務信息，從而讓目標客戶愈加深刻地了解企業(yè)產(chǎn)品和服務。最終到達宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務效果、加深市場認知度網(wǎng)絡營銷活動。BBS營銷就是利用論壇人氣，經(jīng)過專業(yè)論壇帖子策劃、撰寫、發(fā)放、監(jiān)測、匯報流程，在論壇空間提供高效傳輸。包含各種置頂帖、普通帖、連環(huán)帖、論戰(zhàn)帖、多圖帖、視頻帖等。再利用論壇強大聚眾能力，利用論壇作為平臺舉行各類踩樓、灌水、帖圖、視頻等活動，調(diào)動網(wǎng)友與品牌之間互動。而到達企業(yè)品牌傳輸和產(chǎn)品銷售目標。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第21頁小區(qū)論壇：網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第22頁論壇捧火“天仙MM”，引發(fā)巨大商機網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第23頁網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第24頁巧妙設計主題，迎合網(wǎng)民口味。（簡單、自然、純潔、漂亮形象）利用網(wǎng)友爭論和跟蹤報道，將主題快速炒熱。（“再訪天仙”、”三進羌寨“、甚至”四進“）網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第25頁慣用方法介紹（5）:博客營銷

經(jīng)過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人知識、興趣和生活體驗等傳輸商品信息營銷活動。博客營銷本質(zhì)在于經(jīng)過原創(chuàng)專業(yè)化內(nèi)容進行知識分享爭奪話語權，建立起個人品牌，樹立自己”意見領袖“身份，進而影響讀者和消費者思維和購置行為。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第26頁從AMD簽約徐靜蕾看博客營銷網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第27頁慣用方法介紹（6）:聊天群組營銷

是即時通訊工具延伸，利用各種即時聊天軟件中群功效展開營銷，當前群有qq群、msn群、旺旺群、新浪聊天吧群、有啊群等等。聊天群組營銷時借用即時通訊工具含有成本低、即時效果和互動效果強特點，廣為企業(yè)采取。他是經(jīng)過公布一些文字、圖片等方式傳輸企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務信息，從而讓目標客戶愈加深刻地了解企業(yè)產(chǎn)品和服務。最終到達宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務效果、加深市場認知度網(wǎng)絡營銷活動。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第28頁慣用方法介紹（7）:網(wǎng)絡知識性營銷

利用baidu”知道“、”百科“、新浪”愛問“或企業(yè)網(wǎng)站自建疑問解答板塊等平臺，經(jīng)過與用戶之間提問與解答方式來傳輸企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務信息。網(wǎng)絡知識性營銷主要是因為擴展了用戶知識層面，讓用戶體驗企業(yè)和個人專業(yè)技術水平和高質(zhì)服務，從而對企業(yè)和個人產(chǎn)生信賴和認可，最終到達了傳輸企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務信息。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第29頁慣用方法介紹（8）:網(wǎng)絡事件營銷

是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡為傳輸平臺，經(jīng)過精心策劃、實施能夠讓公眾直接參加并享受樂趣事件，并經(jīng)過這么事件到達吸引或轉移公眾注意力，改進、促進與公眾關系，塑造企業(yè)、組織良好形象，以尋求企業(yè)更大效果營銷傳輸活動。當前社會出現(xiàn)網(wǎng)絡紅人和汶川地震時《封殺王老吉》都屬于成功網(wǎng)絡事件營銷經(jīng)典案例。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第30頁慣用方法介紹（9）:網(wǎng)絡口碑營銷

把傳統(tǒng)口碑營銷與網(wǎng)絡技術有機結合起來新營銷方式，是在應用互聯(lián)網(wǎng)互動和便利特點，在互聯(lián)網(wǎng)上，經(jīng)過消費者或企業(yè)銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標客戶之間而進行互動溝通，二者對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務等相關信息進行討論，從而加深目標客戶影響和印象，最終到達網(wǎng)絡營銷目標?！本W(wǎng)絡口碑營銷是WEB2.0時里網(wǎng)絡中最有效傳輸模式。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第31頁慣用方法介紹（10）:網(wǎng)絡直復性營銷

生產(chǎn)廠家經(jīng)過網(wǎng)絡，直接發(fā)展分銷渠道或直接面對終端消費者銷售產(chǎn)品營銷方式。例：B2c,B2b等。網(wǎng)絡直復營銷是經(jīng)過把傳統(tǒng)直銷行為和網(wǎng)絡有機結合，從而演變成了一個全新，顛覆性營銷模式。很多中小企業(yè)因為分銷成本過大和本身實力太小等原因，紛紛采取網(wǎng)絡直復營銷，想經(jīng)過其成本小，收入大等特點。到達以小博大目標。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第32頁慣用方法介紹（11）:網(wǎng)絡視頻營銷

將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，到達宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及服務信息目標營銷伎倆。網(wǎng)絡視頻廣告形式類似于電視視頻短片，它含有電視短片種種特征，比如感染力強、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等，又含有互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢，比如互動性、主動傳輸性、傳輸速度快、成本低廉等等。能夠說，網(wǎng)絡視頻營銷，是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷二者“溺愛”集于一身。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第33頁慣用方法介紹（12）:網(wǎng)絡圖片營銷

企業(yè)把設計好有創(chuàng)意圖片，在各大論壇、空間、博客、和即時聊天等工具上進行傳輸或經(jīng)過搜索引擎自動抓取，最終到達傳輸企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務等信息，來到達營銷目標。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第34頁慣用方法介紹（13）:網(wǎng)絡軟文營銷

又叫網(wǎng)絡新聞營銷，經(jīng)過網(wǎng)絡上門戶網(wǎng)站、地方或行業(yè)網(wǎng)站等平臺傳輸一些含有闡述性、新聞性和宣傳性文章，包含一些網(wǎng)絡新聞通稿、深度報道、案例分析等，把企業(yè)、品牌、人物、產(chǎn)品、服務、活動項目等相關信息以新聞報道方式，及時、全方面、有效、經(jīng)濟地向社會公眾廣泛傳輸新型營銷方式。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第35頁慣用方法介紹（14）:RSS營銷

又稱網(wǎng)絡電子訂閱雜志營銷。是指利用RSS這一互聯(lián)網(wǎng)工具傳遞營銷信息網(wǎng)絡營銷模式，RSS營銷特點決定了其比其它郵件列表營銷含有更多優(yōu)勢，是對郵件列表替換和補充。使用RSS都是以行業(yè)業(yè)內(nèi)人士居多，比如研發(fā)人員，財經(jīng)人員，企業(yè)管理人員他們會在一些專業(yè)性很強科技型、財經(jīng)型、管理型等專業(yè)性網(wǎng)站，用郵件形式訂閱他們雜志和日志信息，而到達了解行業(yè)新信息需求。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第36頁慣用方法介紹（15）:SNS營銷

社會性網(wǎng)絡服務，譬如：中國人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等都是SNS型網(wǎng)站。這些網(wǎng)站意在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡互聯(lián)網(wǎng)應用服務。SNS現(xiàn)在已經(jīng)成為備受廣大用戶歡迎一個網(wǎng)絡交際模式。SNS營銷就是利用SNS網(wǎng)站分享和共享功效，在六維理論基礎上實現(xiàn)一個營銷。經(jīng)過病毒式傳輸伎倆，讓企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務等信息被更多人知道。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第37頁第一部分網(wǎng)絡營銷概述5．網(wǎng)絡營銷普通過程

終究怎樣開始網(wǎng)絡營銷呢？我們先來看看開展網(wǎng)絡營銷需要什么基本條件。不論什么樣營銷活動，都離不開兩個基本原因，即營銷環(huán)境和營銷資源。一個企業(yè)要開展真正意義上網(wǎng)絡營銷，往往要經(jīng)過一系列分析和比較，依據(jù)企業(yè)需要和內(nèi)部條件，最終才能制訂網(wǎng)絡營銷計劃。普通來說，首先需要對以下四個方面進行調(diào)研，即產(chǎn)品特征、行業(yè)競爭情況、財務情況和人力資源。產(chǎn)品特征行業(yè)競爭情況財務情況人力資源。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第38頁網(wǎng)絡營銷按照是否擁有自己網(wǎng)站來劃分，網(wǎng)絡營銷能夠分為兩類：無站點網(wǎng)絡營銷和基于企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷無站點營銷以利用網(wǎng)絡信息資源為主，包含公布信息和搜集其它企業(yè)產(chǎn)品信息，同時也能夠開展簡單電子商務。（1）無償公布信息（2）檢索商品信息（3）網(wǎng)上拍賣。（4）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)。（5）建立網(wǎng)上商店（6）開展市場調(diào)研網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第39頁慣用網(wǎng)絡營銷方法體系網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第40頁第二部分網(wǎng)絡營銷基礎——網(wǎng)站建設

企業(yè)網(wǎng)站主要功效網(wǎng)站不但代表著企業(yè)網(wǎng)絡品牌形象，同時也是開展網(wǎng)絡營銷依據(jù)地，網(wǎng)站建設水平對網(wǎng)絡營銷效果有直接影響。怎樣才能建設一個真正有用網(wǎng)站呢？回答這個問題，首先應該對企業(yè)網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)功效有一個全方面認識－讓網(wǎng)站真正發(fā)揮作用，讓網(wǎng)站成為有效網(wǎng)絡營銷工具和網(wǎng)上銷售渠道。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第41頁企業(yè)網(wǎng)站主要功效網(wǎng)站功效主要表現(xiàn)在八個方面：品牌形象、產(chǎn)品/服務展示、信息公布、用戶服務、用戶關系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。品牌形象產(chǎn)品/服務展示信息公布用戶服務用戶關系網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上聯(lián)盟網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第42頁當一個企業(yè)在規(guī)劃自己網(wǎng)站時，首先應明確建站目標，然后還要對網(wǎng)站功效需求進行分析，網(wǎng)站功效也決定了網(wǎng)站規(guī)模和需要投入資金?，F(xiàn)實中情形是，有企業(yè)并不清楚網(wǎng)站目標，也不了解需要哪些功效，卻往往重視一些實際價值不高內(nèi)容，如網(wǎng)頁美觀性、價格等等，因為網(wǎng)站功效設計先天不足，結果既浪費了金錢，又貽誤了時機，假如對網(wǎng)站功效和有充分認識，能夠少走很多彎路。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第43頁確定WWW展示目標結構WWW展示企業(yè)必須決定網(wǎng)站必須完成目標，確定其中最主要任務同一行業(yè)不一樣企業(yè)也可能有不一樣WWW展示目標。如可口可樂和百事可樂有效網(wǎng)站是指能滿足企業(yè)目標而且很有吸引力網(wǎng)站。這些目標包含：吸引訪問者結構有趣網(wǎng)站，使訪問者流連忘返說服訪問者按網(wǎng)站鏈接來尋找信息創(chuàng)建一個與企業(yè)期望一致印象與訪問者建立信任關系增強訪問者對組織正面印象勉勵訪問者回訪網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第44頁企業(yè)上網(wǎng)三種基本形式

（1）信息公布型企業(yè)網(wǎng)站

（2）網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站

（3）綜合性電子商務網(wǎng)站

網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第45頁企業(yè)網(wǎng)站什么內(nèi)容最主要

一個企業(yè)網(wǎng)站所包含信息通常有：企業(yè)概況、產(chǎn)品目錄、企業(yè)動態(tài)、售后服務、聯(lián)絡信息等作為一個企業(yè)網(wǎng)站，最重要是可認為企業(yè)經(jīng)營服務，除了在網(wǎng)站上發(fā)布常規(guī)信息之外，還有重點地突出用戶最需要內(nèi)容。網(wǎng)絡營銷概述及其基礎第46頁用戶需要什么基本信息？

這個問題是網(wǎng)站規(guī)劃者首先應該考慮，必須分析可能訪問者有哪些，然后有針對性地設計相關內(nèi)容，這么才能做到有放矢。普通來說，一個企業(yè)網(wǎng)站主要訪問者有幾類，即：直接用戶、經(jīng)銷商、設備和原材料供給商、競爭者等。前兩類訪問者是企業(yè)現(xiàn)有用戶和潛在用戶，也是網(wǎng)站內(nèi)容應該重點滿足對象。至于供給商，除去那些具備B2B功效綜合性電子商務網(wǎng)站來說，大多數(shù)以信息公布為主企業(yè)網(wǎng)站極少顧及到在公布相關內(nèi)容時應該給予適當“防范”，而不是讓競爭者滿載而歸。網(wǎng)絡營銷概述及其