星巴克之企業(yè)形象設(shè)計(jì)

星巴克

201013014李雪企業(yè)形象策劃——“綠巨人”星巴克STARBUCKSCOFFEE

星巴克背景資料一.概況二.企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)狀況三.星巴克品牌文化追溯四.戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)五.歷史及位置分布概況星巴克(Starbucks)最早來源于19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國(guó)西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。

發(fā)展來源企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)狀況星巴克在美國(guó)和加拿大的學(xué)生與城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克不打算調(diào)低在全球開設(shè)4萬間店的長(zhǎng)期計(jì)劃，迄今已開了逾1.5萬間。星巴克的分店大多數(shù)是總公司直營(yíng)的，星巴克公司內(nèi)也有對(duì)于外資投資的一些禁令；但這些規(guī)定也有例外。星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：星巴克”這個(gè)名字來自美國(guó)作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了?？梢郧逦孛鞔_其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。

戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

星巴克的最終目標(biāo)是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。擴(kuò)展先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。過程中，參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。

價(jià)格定位

“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。歷史及位置分布

1971第一家門市華盛頓州的西雅圖的派克市場(chǎng)第一家門市。1987芝加哥和溫哥華第一家門市。1991芝加哥洛杉磯開店，全職兼職分紅福利。1992

股票掛牌上市。1993

美國(guó)東岸首站為華盛頓設(shè)立第2家烘培廠。1995銷售背景音樂，獲得聯(lián)合航空的獎(jiǎng)勵(lì)。1996業(yè)務(wù)拓展到了日本、夏威夷、新加坡。1997

業(yè)務(wù)拓展到菲律賓。1998

業(yè)務(wù)拓展到臺(tái)灣、泰國(guó)、新西蘭、馬來西亞，在東南亞拓展了超過60家的門市。成立網(wǎng)站。1999

業(yè)務(wù)拓展到科威特、黎巴嫩、中國(guó)、韓國(guó)。2000

開店卡塔爾、香港、上海、蘇旦、阿拉伯、澳大利亞。星巴克理念識(shí)別系統(tǒng)星巴克六大使命宣言（一）提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍（二）秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則（三）采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)烘焙，并提供最新鮮的咖啡（四）高度熱忱滿足顧客的需求（五）積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境（六）認(rèn)識(shí)到盈利是我們未來成功的基礎(chǔ)星巴克人認(rèn)為

他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。

經(jīng)營(yíng)理念

星巴克公司以心對(duì)待員工，員工以心對(duì)待客人，客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動(dòng)的體驗(yàn)文化。一杯只需價(jià)值3美分的咖啡為什么在星巴克會(huì)賣到3美元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價(jià)值，又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤(rùn)？一個(gè)重要的原因就是，星巴克始終堅(jiān)持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng)營(yíng)理念。星巴克的訴求

顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。星巴克的價(jià)值觀“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)?！边@是星巴克的價(jià)值主張。星巴克創(chuàng)造出的“咖啡之道”使每個(gè)光臨的顧客都有獨(dú)特的體驗(yàn)。通過咖啡這種載體，星巴克把美國(guó)文化中比較細(xì)致、中產(chǎn)階級(jí)的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客，展示了美國(guó)生活中輕松友好的一面。經(jīng)營(yíng)定位第三生活空間

在美國(guó)，人們每天例行的人際交誼活動(dòng)逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢(shì)，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點(diǎn)成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場(chǎng)所，為人們塑造了一個(gè)除了家和上班之外的“第三生活空間”。小資體驗(yàn)許多顧客認(rèn)為花費(fèi)5到10分鐘的時(shí)間到星巴克品嘗異國(guó)情調(diào)的咖啡。體驗(yàn)雅皮的感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時(shí)刻。

始終堅(jiān)持品質(zhì)

保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：

拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理。

拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級(jí)咖啡豆。

拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味。

選購(gòu)最高級(jí)咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。始終保持風(fēng)格

星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經(jīng)典。星巴克視覺識(shí)別系統(tǒng)星巴克的標(biāo)志

星巴克的商標(biāo)有2種版本，第一種版本的棕色的商標(biāo)由來是由一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。后來星巴克被霍華·蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新的商標(biāo)。第二版的商標(biāo)，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商標(biāo)顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標(biāo)就誕生了。目前位在美國(guó)西雅圖派克市場(chǎng)的「第一家」星巴克店鋪仍保有原始商標(biāo)，其內(nèi)販?zhǔn)鄣纳唐芬捕鄮в羞@個(gè)商標(biāo)。這所謂的第一家事實(shí)上已經(jīng)遷離原址，雖仍在派克市場(chǎng)街上.標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字

星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國(guó)文化的象征。

STARBUCKS

含義來源一

Latte就是StarBucks中的拿鐵，其實(shí)是意大利文，意思是奶油

含義來源二

大家都知道Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。而具體是誰想到的這個(gè)名字就少有人知道了。

這還追述到70年代初期，那個(gè)賣咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字實(shí)在是讓星巴克的元老（三位）很是費(fèi)心，GordonBowker與他的創(chuàng)意伙伴藝術(shù)家TerryHeckler商量店名，他其實(shí)想要用“Pequod”這個(gè)名字，這個(gè)詞來源于白鯨記中的那艘船。TerryHeckle不同意這個(gè)意見他想要的是一個(gè)與眾不同而又可以同美國(guó)西北部有關(guān)系的店名，他選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”,又經(jīng)過商量GeraldBaldwin重新把名字同他喜愛的白鯨記拉上關(guān)系，Starbuck就是Pequod號(hào)上的愛喝咖啡的大副。HowardSchultz在自己的書中說這個(gè)名字讓人想起了海上的冒險(xiǎn)故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，多少有些飲水思源的寓意。

產(chǎn)品包裝空間環(huán)境的配合度(一)與建筑外部環(huán)境之關(guān)系

空間設(shè)計(jì)以企業(yè)意象,自然優(yōu)雅的空間感，營(yíng)造出特殊的美式咖啡風(fēng)格。人們以行為做為空間而被結(jié)構(gòu)化，星巴克的空間其實(shí)也是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間。（二)與建筑內(nèi)部環(huán)境之關(guān)系-咖啡空間化

星巴克它用了很多經(jīng)營(yíng)哲學(xué)在里面，我們強(qiáng)調(diào)第三生活空間，除了家、辦公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個(gè)媒介拉近顧客之間的距離?！镎信苹驈V告牌設(shè)立的情形

外觀搭配基地顏色，基本上以香檳色為招牌及外觀底色，以圓形女神象征標(biāo)志及綠色立體字表現(xiàn)logo，簡(jiǎn)單明確?！锍鋈肟诩伴T面設(shè)計(jì)

主要飲品展示

---星冰樂

主要飲品展示---特濃咖啡

主要飲品展示---經(jīng)典咖啡

工作人員或員工之服飾搭配高層管理人員著裝

企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)

一、星巴克經(jīng)營(yíng)管理行為策劃二、星巴克員工教育三、星巴克內(nèi)部行為規(guī)范策劃四、星巴克公共關(guān)系案例分析五、企業(yè)廣告行為策劃六、企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展行為策劃七、企業(yè)市場(chǎng)危機(jī)拓展行為策劃

星巴克經(jīng)營(yíng)管理行為策劃堅(jiān)持“直營(yíng)”路線是星巴克的一大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。星巴克幾乎所有的店面都是直營(yíng)店。由總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是為了控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然也有例外。星巴克進(jìn)軍海外市場(chǎng)大部分選擇與當(dāng)?shù)睾献骰锇楣餐?jīng)營(yíng)。但同樣也恪守直營(yíng)的戒律，由星巴克直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國(guó)星巴克血統(tǒng)．1.經(jīng)營(yíng)模式:1.２．關(guān)系構(gòu)建：客戶資產(chǎn)：星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。員工資產(chǎn)：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司。供貨商資產(chǎn)：星巴克對(duì)供應(yīng)商的挑選、評(píng)估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來開發(fā)供應(yīng)商，能夠力保與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系．３．多維創(chuàng)新：

星巴克品牌活力之源：1、服務(wù)創(chuàng)新：星巴克還十分注重針對(duì)顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容。2、渠道創(chuàng)新：超級(jí)市場(chǎng)是繼續(xù)開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑。3、消費(fèi)教育：星巴克在向亞洲國(guó)家擴(kuò)張的過程中，星巴克為此首先著力推廣“消費(fèi)教育”。４．品牌管理：品牌定位：

“星巴克”這