巧克力餅干品牌規(guī)劃方案

品牌規(guī)劃方案金長(zhǎng)城國(guó)際廣告[廣州]6月23日1巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第1頁(yè)目錄序言市場(chǎng)簡(jiǎn)析品牌考查品牌策略整合行銷傳輸2巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第2頁(yè)序言本案是金長(zhǎng)城國(guó)際廣告在深入市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上初步形成真巧品牌策略規(guī)劃框架。本案意在探討真巧品牌怎樣在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中可連續(xù)發(fā)展，在已經(jīng)有市場(chǎng)地位基礎(chǔ)上取得深入成長(zhǎng)，并成為巧克力餅類產(chǎn)品領(lǐng)跑者。經(jīng)過溝通本案，我們希望能與歐寶企業(yè)同仁在真巧品牌路線上達(dá)成一定共識(shí)，方便深入將本案完善細(xì)化，使之導(dǎo)入市場(chǎng)，建立更強(qiáng)大關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第3頁(yè)序言我們要做什么真巧品牌靜態(tài)定位真巧品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)規(guī)劃我們做了什么CMBD/CMMS數(shù)據(jù)研究廣州餅干市場(chǎng)走訪/研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體廣告研究4巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第4頁(yè)市場(chǎng)簡(jiǎn)析5巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第5頁(yè)一、市場(chǎng)前景6巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第6頁(yè)中國(guó)餅干消費(fèi)空間巨大伴隨生活水平提升，生活節(jié)奏加緊，尤其是伴隨休制制度改變、旅游業(yè)發(fā)展，需求量將會(huì)愈加增大，發(fā)展前景十分看好。資料起源：CMDB7巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第7頁(yè)餅干行業(yè)成長(zhǎng)超出食品行業(yè)平均水平中國(guó)餅干市場(chǎng)以年均10.1%速度增加。資料起源：CMDB8巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第8頁(yè)市場(chǎng)總體滲透率超出50%資料起源：CMDB上海、杭州、南京、廈門、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域餅干市場(chǎng)滲透率較高；沈陽(yáng)、成都、北京、西安等城市市場(chǎng)滲透率低。9巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第9頁(yè)創(chuàng)新性餅干產(chǎn)品成為消費(fèi)時(shí)尚曲奇餅干包裝日趨禮品化，也反應(yīng)出餅干正朝著休閑性功效演變。資料起源：中國(guó)焙烤糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)10巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第10頁(yè)小結(jié)（一）中國(guó)餅干市場(chǎng)人均消費(fèi)量低，成長(zhǎng)空間巨大。中國(guó)餅干市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)時(shí)期，新世紀(jì)初將是餅干業(yè)發(fā)展黃金時(shí)期。一類發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)滲透率高，內(nèi)地城市市場(chǎng)滲透率低，市場(chǎng)空間更為遼闊。夾心類產(chǎn)品，尤其是巧克力涂層產(chǎn)品，正在發(fā)展為餅干中主流產(chǎn)品。真巧巧克力餅推出，在時(shí)機(jī)把握和產(chǎn)品選擇方面都恰如其份，市場(chǎng)前景樂觀。11巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第11頁(yè)二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)12巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第12頁(yè)納貝斯克——餅干市場(chǎng)壟斷者奧利奧/奇寶/樂之/鬼臉嘟嘟/趣多多都是納貝斯克企業(yè)產(chǎn)品，其毫無(wú)疑問為中國(guó)餅干市場(chǎng)壟斷者。資料起源：CMDB13巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第13頁(yè)生產(chǎn)者情況中國(guó)餅干市場(chǎng)是一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展傳統(tǒng)市場(chǎng)。截至，中國(guó)縣級(jí)以上餅干廠約有4,000余家，餅干類產(chǎn)品之生產(chǎn)線約5,000余條。產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在：銷售收入數(shù)量（家）占總銷售收入比率1億元以上1955.8%1000萬(wàn)元—5000萬(wàn)元6217.2%500萬(wàn)元—1000萬(wàn)元776.7%200萬(wàn)元—500萬(wàn)元1264.5%14巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第14頁(yè)小結(jié)（二）市場(chǎng)集中度高，少數(shù)品牌占據(jù)了較大市場(chǎng)份額。國(guó)際食品巨頭納貝斯克、雀巢、達(dá)能以及國(guó)內(nèi)品牌康師傅、旺旺等以品牌和高瞻經(jīng)營(yíng)理念占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，其一舉一動(dòng)對(duì)市場(chǎng)均產(chǎn)生強(qiáng)大影響。餅干行業(yè)進(jìn)入壁壘低，資金、技術(shù)、人才要求都不高，產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在。真巧品牌在巧克力餅市場(chǎng)面臨國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)中小企業(yè)產(chǎn)品夾擊。15巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第15頁(yè)三、消費(fèi)行為16巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第16頁(yè)青年女性是消費(fèi)主體16歲～25歲女性是餅干產(chǎn)品重度消費(fèi)群體資料起源：CMDB17巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第17頁(yè)買餅干為自己也為家里大部分消費(fèi)者買給自己或小孩子吃。資料起源：CMDB18巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第18頁(yè)超市和便利小店把持渠道62%消費(fèi)者普通都是在超市購(gòu)置餅干，占據(jù)著絕正確優(yōu)勢(shì)。資料起源：CMDB19巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第19頁(yè)便利包裝貨成為主流方形盒裝及卷筒裝銷售對(duì)象是旅游者，大禮包和小包裝是兒童課間點(diǎn)心或家庭休閑時(shí)食用，其中大禮包還是一個(gè)普通禮品?？磥?lái)旅游、兒童點(diǎn)心和禮品是銷售熱點(diǎn)。資料起源：CMDB20巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第20頁(yè)品牌深刻影響消費(fèi)在餅干行業(yè)，同類餅干產(chǎn)品品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，所以品牌原因會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者購(gòu)置選擇上。資料起源：CMDB21巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第21頁(yè)種類選擇多樣面對(duì)各種類型餅干，人們有不一樣選擇習(xí)慣?？傮w看來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者（71.2%）都不會(huì)只局限于一個(gè)餅干，而會(huì)吃幾個(gè)。資料起源：CMDB22巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第22頁(yè)品牌認(rèn)知渠道集中大多數(shù)受訪者（75.4%）聲稱主要是經(jīng)過廣告得悉各種不一樣品牌餅干，而自己吃過后知道也占二分之一以上（58.4%）。其它諸如親友介紹和賣餅干介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種品牌餅干起到一定作用。資料起源：CMDB23巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第23頁(yè)小結(jié)（三）重度消費(fèi)群以年輕女性為主。伴隨居民收入增加，餅干食用越來(lái)越個(gè)人化，同時(shí)也有家庭共享社會(huì)性。消費(fèi)者對(duì)餅干有強(qiáng)烈選擇欲望，通常在超市或小商店等接觸方便地方購(gòu)置，休閑、便捷包裝形式更是她們首選。選擇習(xí)慣方面，消費(fèi)者對(duì)品牌和種類忠誠(chéng)度低，對(duì)新產(chǎn)品有較強(qiáng)嘗試欲望。廣告、和售點(diǎn)接觸是影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品主要原因。真巧品牌應(yīng)針對(duì)消費(fèi)行為特點(diǎn)，確立準(zhǔn)確行銷策略，以期在市場(chǎng)中異軍突起。24巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第24頁(yè)四、傳輸策略研究25巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第25頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌傳輸策略研究經(jīng)過廣州餅干市場(chǎng)走訪，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包裝進(jìn)行研究發(fā)覺：口味或營(yíng)養(yǎng)是其必備訴求點(diǎn)。26巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第26頁(yè)品牌考查27巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第27頁(yè)一、產(chǎn)品簡(jiǎn)析名稱：巧克力餅主要特點(diǎn)：50%巧克力+50%餅干巧克力產(chǎn)地：馬來(lái)西亞餅干成份：小麥粉口味：國(guó)際化流行巧克力口味現(xiàn)有包裝類型：630g量販塑裝、325g紙裝、90g塑裝現(xiàn)有產(chǎn)品線：薄餅、白巧克力預(yù)計(jì)延伸產(chǎn)品線：各類巧克力制品28巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第28頁(yè)二、SWOT分析29巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第29頁(yè)SWOT分析——優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：每片真巧產(chǎn)品中均采取50%馬來(lái)來(lái)西亞原產(chǎn)純粹巧克 力，能有效確保消費(fèi)者食用產(chǎn)品好口感。價(jià)格優(yōu)勢(shì)：真巧在滿足消費(fèi)者享受原產(chǎn)于馬來(lái)西亞純粹巧克力同時(shí)，只須支付相當(dāng)于餅干價(jià)格。渠道優(yōu)勢(shì)：歐寶企業(yè)高起點(diǎn)高要求通路建設(shè)，能夠有效確保渠道高效率高素質(zhì)運(yùn)作。定位優(yōu)勢(shì)：真巧直接定位于巧克力制品，但將競(jìng)爭(zhēng)范圍定位在餅干領(lǐng)域，能夠顯著突出本身優(yōu)勢(shì)。終端管理優(yōu)勢(shì)：真巧在終端建設(shè)方面投入了巨大人力物力，以“服務(wù)作到NO.1”宗旨，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，在終端與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成較顯著優(yōu)勢(shì)。30巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第30頁(yè)SWOT分析——劣勢(shì)著名度劣勢(shì)：與進(jìn)入市場(chǎng)歷史悠久納貝斯克等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真巧在品牌著名度近乎為零，這使真巧在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)賽中不處于同一起跑線。利潤(rùn)率劣勢(shì)：因?yàn)檎媲刹扇×?0%純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)價(jià)格在市場(chǎng)上出售，所以使真巧商品毛利低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)差距也使真巧成本可能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。31巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第31頁(yè)SWOT分析——機(jī)會(huì)內(nèi)地市場(chǎng)餅干滲透率較沿海發(fā)達(dá)城市低，市場(chǎng)空間大。伴隨國(guó)內(nèi)人均收入增加和居民存款增加，市民用于食品消費(fèi)支出額度將深入提升。真巧產(chǎn)品經(jīng)過用餅干降低巧克力甜度特點(diǎn)，可能帶來(lái)遼闊市場(chǎng)空間。真巧起用周迅做為廣告代言人計(jì)劃，可能在短期內(nèi)快速提升真巧品牌著名度。32巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第32頁(yè)SWOT分析——風(fēng)險(xiǎn)低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長(zhǎng)率，將造成眾多對(duì)手紛涌而至。行業(yè)進(jìn)入壁壘行業(yè)退出壁壘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量涌入價(jià)格戰(zhàn)/行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷高低高低33巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第33頁(yè)存在主要問題低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長(zhǎng)率，將造成眾多對(duì)手紛涌而至。著名度劣勢(shì)：與進(jìn)入市場(chǎng)歷史悠久納貝斯克等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真巧在品牌著名度近乎為零，這使真巧在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)賽中不處于同一起跑線。利潤(rùn)率劣勢(shì)：因?yàn)檎媲刹扇×?0%純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)價(jià)格在市場(chǎng)上出售，所以使真巧商品毛利低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)差距也使真巧成本可能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。34巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第34頁(yè)處理之道低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長(zhǎng)率，將造成眾多對(duì)手紛涌而至。為真巧品牌確立一個(gè)防御型進(jìn)攻策略，即在品牌一進(jìn)入市場(chǎng)之機(jī)就開始提升品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻，增加后進(jìn)入市場(chǎng)品同類品牌跟進(jìn)難度和邊際成本。從而使真巧在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將主動(dòng)牢牢撐握。35巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第35頁(yè)處理之道著名度劣勢(shì)：與進(jìn)入市場(chǎng)歷史悠久納貝斯克等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真巧在品牌著名度近乎為零，這使真巧在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)賽中不處于同一起跑線。名人廣告路線和高抵達(dá)率媒介行程，有望快速提升真巧品牌著名度,同時(shí)系統(tǒng)整體市場(chǎng)運(yùn)作，更能起到事半功倍作用。以目標(biāo)消費(fèi)群為關(guān)鍵，以確立產(chǎn)品特色和品牌價(jià)值為策略系統(tǒng)規(guī)劃，有提升產(chǎn)品著名度同時(shí)確立真巧品牌第一忠誠(chéng)度。36巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第36頁(yè)處理之道利潤(rùn)率劣勢(shì)：因?yàn)檎媲刹扇×?0%純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)價(jià)格在市場(chǎng)上出售，所以使真巧商品毛利低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)差距也使真巧成本可能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。加緊后備新品研發(fā)以拉寬產(chǎn)品線，將品牌傳輸市場(chǎng)效果轉(zhuǎn)化為直接利潤(rùn)同時(shí)擴(kuò)大邊際利潤(rùn)，從而快速向規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展。用好真巧品牌效應(yīng)，開發(fā)高毛利產(chǎn)品進(jìn)攻一級(jí)市場(chǎng)。37巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第37頁(yè)目標(biāo)體系38巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第38頁(yè)品牌行銷目標(biāo)短期目標(biāo)將真巧品牌培育為國(guó)內(nèi)巧克力餅市場(chǎng)中首選品牌。遏止納貝斯克，阻擊二三線品牌市場(chǎng)跟進(jìn)。中長(zhǎng)久目標(biāo)：將真巧品牌培育成國(guó)內(nèi)巧克力制品領(lǐng)域中第一品牌。廣告目標(biāo)：提升產(chǎn)品著名度，建立產(chǎn)品偏好度；提升品牌好感度。39巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第39頁(yè)品牌策略規(guī)劃40巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第40頁(yè)一、目標(biāo)消費(fèi)者定位41巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第41頁(yè)目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)者：關(guān)鍵群體：15歲—24歲偏女性消費(fèi)者次要群體一：8—15歲青少年次要群體二：25歲—35歲偏女性消費(fèi)者目標(biāo)受眾：15歲—24歲偏女性消費(fèi)者42巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第42頁(yè)定位理由（一）綜合15－24歲消費(fèi)者，則占總消費(fèi)者58.2％，毫無(wú)疑問，這是最為主要消費(fèi)層，35歲以上消費(fèi)者消費(fèi)傾向則逐步降低。餅干消費(fèi)體系是個(gè)金字塔圖，最堅(jiān)實(shí)塔基由青少年、青年組成，中青年組成塔身，中老年則高聳成塔尖。餅干生產(chǎn)策略、銷售策略是應(yīng)以青少年為重點(diǎn)而展開。資料起源：CMDB58.2%23.3%8.8%6.1%3.6%55－64歲45－54歲35－44歲25－34歲15－24歲43巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第43頁(yè)定位理由（二）另一數(shù)據(jù)表明，每個(gè)月吃5袋及以上餅干消費(fèi)者中16~25歲女性占餅干銷售市場(chǎng)59.33%分額，為餅干產(chǎn)品主流消費(fèi)群體。資料起源：CMMS44巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第44頁(yè)定位理由（三）她們不但是產(chǎn)品購(gòu)置者和享用者，同時(shí)也是觀念引導(dǎo)者：這一群體思想活躍、主動(dòng)，社會(huì)接觸面廣，有時(shí)充當(dāng)家庭意見領(lǐng)袖角色。比她們年長(zhǎng)群體向往她們青春和活力，比她們年幼群體則將她們作為自己模仿對(duì)象。45巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第45頁(yè)二、目標(biāo)消群描述46巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第46頁(yè)關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)者描述七十年代中期以后出生，在國(guó)家推廣計(jì)劃生育和普及九年義務(wù)教育制背景下受到了較良好學(xué)校教育。她們幾乎全部成長(zhǎng)經(jīng)歷都在經(jīng)濟(jì)走向繁榮新中國(guó)，逐步富裕社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，她們沒有強(qiáng)烈勤儉節(jié)約生活觀念。生活在媒體和信息高度發(fā)達(dá)社會(huì)條件下，她們所聽所想所感所悟都幾乎與世界發(fā)達(dá)國(guó)家同齡人沒有太大差異，同進(jìn)這也使她們處于了中西文化沖突地帶——來(lái)自父母言傳身教和學(xué)校教育中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀與從其它文化載體中接觸西方價(jià)值觀相沖突，所以思想、行為會(huì)在二者之間徘徊。她們追求自由自在、無(wú)拘無(wú)束狀態(tài)，喜歡簡(jiǎn)單、輕松、無(wú)負(fù)擔(dān)生活方式。有時(shí)甚至對(duì)帶有叛逆色彩行為感興趣。她們開始或已經(jīng)步入愛情甚至婚姻花季,對(duì)異性間真摯美好情感追求與向往,是她們生活中最大主題.47巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第47頁(yè)關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)者描述她們是新人類一份子、酷一代，她們對(duì)Disco、Internet、哈羅kitty、流行-動(dòng)感音樂、科幻片充滿興趣。她們對(duì)時(shí)尚、流行、動(dòng)感等能帶來(lái)感官愉快事物充滿興趣。她們喜歡模仿公眾人物，甚至給自己樹立起偶像人物，供自己模仿，偶像人物言行舉止對(duì)她們行為產(chǎn)生著強(qiáng)烈影響。她們易受偶像、明星等公眾人物號(hào)召和煽動(dòng)，形成感性行為動(dòng)機(jī)。她們個(gè)人消費(fèi)支出在不停增加，在家庭中購(gòu)置決議權(quán)也越來(lái)越大。在購(gòu)置餅干時(shí)，她們更多考慮同學(xué)或朋友提議，餅干是同學(xué)朋友之間在消費(fèi)上影響力較強(qiáng)領(lǐng)域。她們是追求流行、追求品牌消費(fèi)一代，但并不盲從，她們會(huì)在平衡價(jià)格與品牌同時(shí)，選擇高質(zhì)量水準(zhǔn)商品。48巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第48頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)者期許原因不要壓力強(qiáng)調(diào)自我追求時(shí)尚渴望認(rèn)同崇敬偶像向往愛情崇尚品味49巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第49頁(yè)三、品牌傳輸策略50巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第50頁(yè)品牌形象解構(gòu)一個(gè)形象豐滿品牌理論上應(yīng)包涵層面：人格特征社會(huì)文化特征個(gè)人聯(lián)絡(luò)度可感知價(jià)值可感知質(zhì)量功效利益歷史傳承品牌形象51巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第51頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌比較-1資料起源：CMDB52巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第52頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌比較-2資料起源：CMDB53巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第53頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌比較-3資料起源：CMDB54巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第54頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌比較-4資料起源：CMDB55巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第55頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌比較-5資料起源：CMDB56巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第56頁(yè)小結(jié)-1以上品牌均經(jīng)過長(zhǎng)久努力，已形成了較為豐滿品牌形象，并有較鮮明品牌印記：納貝斯克:高品味雀巢:好享受達(dá)能:重營(yíng)養(yǎng)嘉頓:實(shí)惠康師傅:時(shí)尚面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)品牌，真巧應(yīng)依據(jù)本身產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)者特征，培育有競(jìng)爭(zhēng)力、有差異品牌形象，確立可連續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。57巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第57頁(yè)品牌形象現(xiàn)實(shí)狀況在當(dāng)前行銷市場(chǎng)58巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第58頁(yè)品牌形象愿景59巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第59頁(yè)真巧品牌構(gòu)建人格特征社會(huì)文化特征個(gè)人聯(lián)絡(luò)度可感知價(jià)值可感知質(zhì)量功效利益歷史傳承真巧借助家族海外機(jī)構(gòu)歷史資源，最大程度加強(qiáng)品牌可信賴感。緊緊圍繞目標(biāo)群體狀態(tài)，使品牌傳輸活動(dòng)與其關(guān)心度最高文化形態(tài)相一致，如時(shí)尚流行文化特征。以目標(biāo)消費(fèi)者最主題生活形態(tài)作為品牌價(jià)值歸宿點(diǎn)，建立與消費(fèi)者個(gè)體親密度。強(qiáng)化品牌關(guān)鍵價(jià)值與產(chǎn)品特點(diǎn)鏈接，提升品牌旗下產(chǎn)品和附加值，建立目標(biāo)群體可感知品牌價(jià)值。在確保穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量前提下，盡可能提升產(chǎn)品組合各要素質(zhì)素。如包裝形態(tài)、終端陳列，以及與之相關(guān)各類廣宣品。傳輸中突出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌最具差異特征，同時(shí)突出該差異對(duì)消費(fèi)者所提供利益。加強(qiáng)品牌個(gè)性與目標(biāo)群體心理期許鏈接，與其形成人生觀與價(jià)值觀共鳴。如求酷、活力、自我。60巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第60頁(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者將異性間真摯美好情感作為生活主弦律生活形態(tài)，以真摯美好愛情與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與其在生活形態(tài)和心理期許兩個(gè)層面達(dá)成共鳴。將真巧品牌樹立為目標(biāo)消費(fèi)者所向往真摯美好情感承載者。在強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)真巧品牌關(guān)鍵價(jià)值感知同時(shí)，建立品牌與消費(fèi)者之間個(gè)人聯(lián)絡(luò)度。品牌傳輸策略這就是真巧品牌！61巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第61頁(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者追求時(shí)尚、個(gè)性、崇尚自我等行為特征，強(qiáng)化品牌與之相對(duì)應(yīng)人格特征，以起到豐滿品牌緯度目標(biāo)。關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者正值青春年少，樂于追趕求感觀刺激心理特征，將真巧培育成為帶有較顯著年輕、時(shí)尚文化特征品牌。強(qiáng)調(diào)真巧品牌內(nèi)含50%純粹巧克力產(chǎn)品賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品特點(diǎn)交叉輸出，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)真巧品牌功效利益認(rèn)知。品牌傳輸策略62巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第62頁(yè)品牌策略支持點(diǎn)真產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)神理產(chǎn)品定位渴望擁有真摯愛情真巧內(nèi)含50%純粹巧克力，品質(zhì)純粹，口味純真。真巧，真正巧克力餅63巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第63頁(yè)參考案例—可口可樂realthings行銷案：Realthings作為可口可樂在美國(guó)防御百事可樂進(jìn)攻傳輸策略，到今天為止依然被認(rèn)為是可口可樂傳輸史上最具效果定位語(yǔ)，既便是與今天無(wú)人不知enjoycocacola相比，它市場(chǎng)效果也無(wú)與倫比。64巧克力餅干品牌規(guī)劃方案第64頁(yè)品牌策略品牌傳輸口號(hào)推薦-1：真你真我真巧！品牌傳輸口號(hào)闡釋：真你真我,是真愛基礎(chǔ),只有愛雙方都本著以真我示人,雙方才可能品嘗到真愛滋味.有真你,有真我,才有真愛.真巧是一次偶然,但經(jīng)常性偶然中預(yù)示著一個(gè)必定,有真你