項(xiàng)目八網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

項(xiàng)目八網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)第1頁(yè)在進(jìn)行一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之后，就要對(duì)你所開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行效果評(píng)定，來(lái)查看是否到達(dá)你預(yù)期目標(biāo)。前提：你必須進(jìn)行了一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，比如博客營(yíng)銷，電子郵件營(yíng)銷，搜索引擎營(yíng)銷。注意：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。第2頁(yè)項(xiàng)目目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)實(shí)施主要性。知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與體系。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)實(shí)施過(guò)程與評(píng)價(jià)方法。能夠獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)。第3頁(yè)項(xiàng)目八網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

1.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)

3.流量統(tǒng)計(jì)分析

第4頁(yè)案例分析寶潔企業(yè)成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析成功網(wǎng)站源于成功企業(yè),但成功企業(yè)卻未必都有成功網(wǎng)站,經(jīng)營(yíng)固有經(jīng)營(yíng)之道,上網(wǎng)亦有上網(wǎng)之道,兩道相結(jié)合互為增益,反之則欲益反損.

寶潔()是一家有半個(gè)世紀(jì)以上歷史老牌企業(yè),以對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品不懈追求聞名于世,在管理上更是精明練達(dá),獨(dú)具格調(diào).在眾多企業(yè)網(wǎng)站中,寶潔一直是搶眼奪目標(biāo).

第5頁(yè)

第6頁(yè)寶潔首頁(yè)之所以搶眼奪目,是因?yàn)閳?jiān)持了畫面簡(jiǎn)練,重點(diǎn)突出標(biāo)準(zhǔn).建立網(wǎng)站就是要向全球民眾做屏幕廣告,這是寶潔建立網(wǎng)站目標(biāo),因?yàn)楹闷聊粡V告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之主題.寶潔首頁(yè)整體布局嚴(yán)謹(jǐn),層次分明,第7頁(yè)且只有企業(yè)名稱,網(wǎng)站目錄,沒(méi)有任何背景,旗標(biāo),按鈕等花花技法,整幅畫面簡(jiǎn)練明快."一幅畫面,一個(gè)主題,一個(gè)產(chǎn)品"是寶潔網(wǎng)站設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),除非萬(wàn)不得已,決不用長(zhǎng)篇大論,充分表達(dá)寶潔"一張紙"企業(yè)精神.第8頁(yè)寶潔首頁(yè)堅(jiān)持畫面簡(jiǎn)練,重點(diǎn)突出標(biāo)準(zhǔn),每幀頁(yè)面均按照平面廣告要求設(shè)計(jì)制作.在頁(yè)面設(shè)計(jì)上,每幀首頁(yè)只有一個(gè)興趣中心,且按照經(jīng)典平面廣告技法使之位于黃金分割處,興趣中心普通都是與產(chǎn)品相關(guān)人物特寫,它們或是表情歡娛,或是親情四溢,使人一目之瞥,便能神注其間,這種著重從視覺(jué)效果出發(fā),將網(wǎng)站做成系統(tǒng)屏幕廣告做法,第9頁(yè)在眾多網(wǎng)站中獨(dú)具特色.寶潔產(chǎn)品分為日用具和食品兩大類,與人們生活直接相關(guān),所以在網(wǎng)頁(yè)上沿用其在傳統(tǒng)廣告中營(yíng)銷主題:親情至上,關(guān)愛生活.畫面上總洋溢著歡樂(lè)與親情,直沁人心.這種互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)聲歡樂(lè)頌是能夠跨越任何民族,國(guó)家,年紀(jì),語(yǔ)種和宗教,在訪問(wèn)者心中激起愛心和高興共鳴,因而是商家營(yíng)銷利器.第10頁(yè)在大中華寶潔網(wǎng)()上,設(shè)有"關(guān)于寶潔","產(chǎn)品介紹","新聞中心","寶潔招聘","怎樣聯(lián)絡(luò)寶.潔"等欄目,同時(shí)還相關(guān)于世界各地寶潔網(wǎng)站鏈接.在導(dǎo)航結(jié)構(gòu)中,我們能夠清楚了解到到各欄目下詳細(xì)內(nèi)容在產(chǎn)品介紹中,設(shè)有洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品,健康用具,織物家居用具,第11頁(yè)嬰兒護(hù)理產(chǎn)品,婦女保健產(chǎn)品等欄目,這些欄目均落實(shí)了"一張紙"標(biāo)準(zhǔn),以"一幀屏,一幅畫,一段文"為基本表示手法.以寶潔拳頭產(chǎn)品之一玉蘭油為例,1989年玉蘭油以“給您青春肌膚”口號(hào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),一直受到愛美女性喜愛.

第12頁(yè)在對(duì)玉蘭油介紹網(wǎng)頁(yè)中,不但能夠了解各款玉蘭油護(hù)膚品不一樣功效,還能夠了解到玉蘭油自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)發(fā)展過(guò)程.除了在產(chǎn)品介紹中羅列了寶潔出品產(chǎn)品,另外還有專門品牌網(wǎng)站,詳細(xì)介紹了寶潔產(chǎn)品.第13頁(yè)作為全球500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè),在世界各地都有分企業(yè)和銷售網(wǎng),寶潔許多經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和管理方法被奉為經(jīng)典,它產(chǎn)品以質(zhì)量至上為標(biāo)準(zhǔn),并創(chuàng)造了極科學(xué)極審慎市場(chǎng)拓展策略.在每一個(gè)新思想或產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前,都會(huì)先投入大量人力物力財(cái)力進(jìn)行全方面市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)其進(jìn)行全方面測(cè)試,,

第14頁(yè)依據(jù)結(jié)果預(yù)測(cè)其成功可能性.并會(huì)在選定市場(chǎng)上慎重地推出試銷,所得到數(shù)據(jù)還要加以細(xì)致分析,然后再?zèng)Q定是否進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷決定.一旦決定了某一產(chǎn)品投入市場(chǎng),各項(xiàng)大規(guī)模廣告,派送,試用,宣講,捐助等營(yíng)銷活動(dòng)立刻全方面展開第15頁(yè)寶潔進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有近十年時(shí)間,該企業(yè)旗下各種品牌輪番出臺(tái),紛紛占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位,成為人們競(jìng)相選取生活必備品,足見其巨額廣告配合下本土化生產(chǎn)和營(yíng)銷戰(zhàn)略赫赫成效.

第16頁(yè)寶潔表示:互聯(lián)網(wǎng)呈指數(shù)級(jí)成長(zhǎng),這是消費(fèi)者尋求信息和娛樂(lè)地方,客戶在哪里,我們企業(yè)就要到哪個(gè)地方去.在產(chǎn)品宣傳上,寶潔堪稱"全球最大廣告主",如今大舉上網(wǎng),成效卓然.綜其當(dāng)前站點(diǎn)結(jié)構(gòu)和價(jià)值取向,寶潔網(wǎng)站可能將成為網(wǎng)上最大個(gè)人美容指導(dǎo)和衛(wèi)生保健品咨詢站,日化用具博覽會(huì)和電子商務(wù)中心.

第17頁(yè)問(wèn)題：1.寶潔企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)成功原因是什么？2.看完這個(gè)案例，你有什么啟示？第18頁(yè)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)就是借助一定定量化和定性化指標(biāo)，對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站各個(gè)方面（包含網(wǎng)站訪問(wèn)量、個(gè)人信息政策、用戶服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)格等）進(jìn)行評(píng)價(jià)，以期總結(jié)和改進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。第19頁(yè)2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)狀況當(dāng)前開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)迅猛增加，不過(guò)這些營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)與銷售、收益等有沒(méi)有影響，都需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行客觀而公正評(píng)價(jià)。不過(guò)現(xiàn)在還未有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或公認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)方案。企業(yè)處于不一樣評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)和目標(biāo)，本身開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)方法和指標(biāo)也是千差萬(wàn)別。不一樣企業(yè)，或同一企業(yè)在不一樣時(shí)期，則詳細(xì)評(píng)價(jià)方法也不一樣，得到結(jié)果也不一樣。第20頁(yè)普通而言，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)領(lǐng)域，比較有影響力是第三方評(píng)價(jià)。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)還處于起步階段，第三方服務(wù)提供服務(wù)還很有限。國(guó)內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)網(wǎng)站普通是由管理咨詢企業(yè)來(lái)詳細(xì)實(shí)施。我國(guó)含有權(quán)威性評(píng)價(jià)網(wǎng)站有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（）,在國(guó)內(nèi)提供網(wǎng)站流量第三方流量認(rèn)證。第21頁(yè)3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)主要性網(wǎng)站需要親密監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果，以及投入產(chǎn)出比，并不是為了給老板看，而是為了選擇出最有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。不是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法都會(huì)有效。各種手法效率也有不一樣。只有站長(zhǎng)進(jìn)行各種嘗試，同時(shí)計(jì)算出投入產(chǎn)出比，監(jiān)控效果，找出最有效方式，并重復(fù)這種方式。而無(wú)效或者投入產(chǎn)生比過(guò)低，則不再使用。第22頁(yè)2提升企業(yè)服務(wù)水平1幫助企業(yè)更加好開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3提升企業(yè)著名度

第23頁(yè)3建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)（1）科學(xué)性標(biāo)準(zhǔn)（2）系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)（3）可操作性標(biāo)準(zhǔn)（4）簡(jiǎn)練明確標(biāo)準(zhǔn)（5）定性與定量標(biāo)準(zhǔn)第24頁(yè)4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)（1）目標(biāo)明確，目標(biāo)單一（2）符合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理（3）精心組織測(cè)試題（4）評(píng)價(jià)內(nèi)容應(yīng)有顯著差異第25頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立，當(dāng)前主要考慮兩個(gè)方面：1營(yíng)銷網(wǎng)站2企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益第26頁(yè)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)1網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)不一樣類型企業(yè)網(wǎng)站，有不一樣目標(biāo)，所以不一樣網(wǎng)站有不一樣評(píng)價(jià)指標(biāo)。不過(guò)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，有一些通用指標(biāo)，主要有頁(yè)面下載時(shí)間、有沒(méi)有死鏈接、對(duì)瀏覽器兼容性、搜索引擎識(shí)別代碼、html代碼設(shè)計(jì)、java程序設(shè)計(jì)等。一些第三方評(píng)測(cè)網(wǎng)站提供評(píng)測(cè)結(jié)果可分為四個(gè)等級(jí)：優(yōu)，好，普通，差，也可量化評(píng)分。（評(píng)測(cè)指標(biāo)詳細(xì)問(wèn)題詳細(xì)分析）第27頁(yè)2網(wǎng)站推廣指標(biāo)網(wǎng)站推廣指標(biāo)是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)網(wǎng)站推廣之后，有多少網(wǎng)民知曉，能否被搜索引擎搜索到，而且也能夠進(jìn)行量化。指標(biāo)以下：（1）被其它網(wǎng)站鏈接數(shù)量（2）注冊(cè)用戶數(shù)量（3）網(wǎng)站實(shí)際著名度（4）等級(jí)搜索引擎數(shù)量和排名第28頁(yè)3網(wǎng)站流量指標(biāo)網(wǎng)站流量指標(biāo)能反應(yīng)出網(wǎng)站上網(wǎng)者數(shù)量，也就反應(yīng)網(wǎng)站受歡迎程度。（1）頁(yè)面瀏覽數(shù)和訪問(wèn)次數(shù)（2）訪問(wèn)者人數(shù)（3）每個(gè)訪問(wèn)者平均頁(yè)面瀏覽數(shù)（4）用戶在網(wǎng)站平均停留時(shí)間（5）頁(yè)面平均停留時(shí)間第29頁(yè)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本效益指標(biāo)1成本核實(shí)（1）網(wǎng)站建設(shè)成本（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本效益評(píng)價(jià)相同技術(shù)與服務(wù)水平條件下，成本越高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果越差；成本越高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果越好。第30頁(yè)（三）其它評(píng)價(jià)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生直接效益難于統(tǒng)計(jì)，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多是在于提升服務(wù)，增加用戶滿意度，樹立企業(yè)形象，這些都是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，這些能夠按照無(wú)形資產(chǎn)評(píng)定方法，制訂評(píng)價(jià)指標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境包含競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，法律環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境，政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在制訂評(píng)價(jià)體系時(shí)候還要考慮這些影響原因。第31頁(yè)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)實(shí)施（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)方法1消費(fèi)者調(diào)查在網(wǎng)站上調(diào)查問(wèn)卷，直接向消費(fèi)者調(diào)查，或者向消費(fèi)者發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷電子郵件，問(wèn)詢他們對(duì)某個(gè)商務(wù)網(wǎng)站看法，聽取他們意見。對(duì)于如網(wǎng)站排名、歡迎程度信息等簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，能夠采取投票方法，直接采取數(shù)字信息。優(yōu)點(diǎn)：向消費(fèi)者調(diào)查，能夠掌握第一手資料，了解消費(fèi)者需求第32頁(yè)注意問(wèn)題：（1）調(diào)查樣本選擇。（2）要依據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)精心組織調(diào)查問(wèn)卷題目。（3）這種調(diào)查方式不要包括消費(fèi)者不掌握內(nèi)容，或無(wú)法給予回答內(nèi)容。（4）采取投票方式采集數(shù)據(jù)時(shí)候，要預(yù)防舞弊行為發(fā)生。第33頁(yè)2教授評(píng)審教授評(píng)審能夠從專業(yè)角度出發(fā)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出專業(yè)評(píng)價(jià)。在教授評(píng)審中，企業(yè)要提供相關(guān)數(shù)據(jù)，或請(qǐng)教授采集數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)一定數(shù)學(xué)方式，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析、得出結(jié)論。3消費(fèi)者與教授評(píng)審相結(jié)合二者相互結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，更真實(shí)反應(yīng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)狀況。第34頁(yè)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)施1網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)特征A色彩搭配B布局C網(wǎng)站導(dǎo)航D兼容性Ｅ交互性信息特征Ａ?xí)r效性Ｂ可靠性Ｃ分類搜索Ｄ多媒體Ｅ數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)特征Ａ網(wǎng)頁(yè)下載速度Ｂ鏈接Ｃ網(wǎng)絡(luò)安全第35頁(yè)

２客戶流量統(tǒng)計(jì)最簡(jiǎn)單用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)，是在網(wǎng)頁(yè)上安裝計(jì)數(shù)器，不過(guò)這種方法不可靠?，F(xiàn)在大多采取一些專門流量統(tǒng)計(jì)分析軟件，能夠自動(dòng)跟蹤，統(tǒng)計(jì)用戶活動(dòng)。３搜集用戶反饋信息能夠經(jīng)過(guò)電子郵件，調(diào)查問(wèn)卷表等獲取。４投資收益統(tǒng)計(jì)第36頁(yè)（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)網(wǎng)站推廣指標(biāo)網(wǎng)站流量指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本效益指標(biāo)入門型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低低低低初級(jí)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低中中低中級(jí)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高高中中高級(jí)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高高高高第37頁(yè)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)普通模式1確定營(yíng)銷目標(biāo)一個(gè)網(wǎng)站必須明確定義網(wǎng)站目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)是單一，能夠測(cè)量。2計(jì)算網(wǎng)站目標(biāo)價(jià)值明確了網(wǎng)站目標(biāo)后，還要計(jì)算出網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成時(shí)對(duì)網(wǎng)站價(jià)值。3統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成次數(shù)4計(jì)算網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成成本，最輕易是使用競(jìng)價(jià)排名PPC。第38頁(yè)四網(wǎng)站流量分析在企業(yè)網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)采集中，要注意一些問(wèn)題：1緩存問(wèn)題2防火墻過(guò)濾3不一樣地理位置4網(wǎng)頁(yè)計(jì)數(shù)器缺點(diǎn)第39頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷測(cè)評(píng)1、網(wǎng)站流量

這是一組直觀而且含有說(shuō)服力數(shù)據(jù)，同時(shí)現(xiàn)有工具完全能夠提供相關(guān)方面客觀數(shù)據(jù)。網(wǎng)站流量提升昭示著機(jī)會(huì)增多，是營(yíng)銷效果最直觀表現(xiàn)，一直以來(lái)基于網(wǎng)站流量效果評(píng)測(cè)占據(jù)著主流。不過(guò)坑騙性網(wǎng)站流量以及低轉(zhuǎn)化率問(wèn)題不容忽略第40頁(yè)2、銷售轉(zhuǎn)化率

銷售轉(zhuǎn)化率就是銷售量與廣告瀏覽量(或訪客)比值。商家最關(guān)心還是銷售，還是轉(zhuǎn)化率！這種方式相對(duì)來(lái)說(shuō)商家比較有利，不過(guò)不適合于非銷售導(dǎo)向企業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站。比如一個(gè)網(wǎng)站目標(biāo)是提供網(wǎng)站著名度，推廣品牌，那這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)方法顯然不合理。第41頁(yè)3、文章內(nèi)容等被轉(zhuǎn)載數(shù)量。

這種方法多見于話題營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)炒作等。為了到達(dá)預(yù)期營(yíng)銷效果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)會(huì)精心撰寫高質(zhì)量軟文，這些軟文會(huì)被眾多人贊賞而且大量轉(zhuǎn)載。在軟文公布后約定時(shí)間內(nèi)，能夠經(jīng)過(guò)搜索引擎搜索文章被轉(zhuǎn)載次數(shù)，作為衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)依據(jù)。第42頁(yè)4、博客訂閱數(shù)量。

博客營(yíng)銷越來(lái)越被企業(yè)所重視，作為意見領(lǐng)袖，話語(yǔ)權(quán)以及權(quán)威性主宰輿論方向，即使不