調(diào)味料廣告媒介策劃書

海天調(diào)味料年廣告媒介策劃書92%廣東省廣告企業(yè)調(diào)味料廣告媒介策劃書第1頁一、調(diào)味料媒體投放競爭性分析醬油蠔油調(diào)味醬二、目標(biāo)消費者媒介接觸分析媒介接觸習(xí)慣收視率/成本分析三、媒介目標(biāo)四、媒介策略地理性策略媒體選擇與組合媒體行程媒體比重費用分配內(nèi)容調(diào)味料廣告媒介策劃書第2頁品種年度走勢媒體分配月份走勢一、調(diào)味料媒體投放競爭性分析品牌投放排名月份分配區(qū)域分布——醬油、蠔油、調(diào)味醬調(diào)味料廣告媒介策劃書第3頁競爭性分析--醬油年度走勢與媒體分配醬油99.5%0.5%94%6%6.4%7.5%93.5%92%0.5%98、99年醬油投放比96、97年增加巨大；以電視為主，報紙與雜志投放量在逐年遞增。資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第4頁蠔油100%98%2%99%96%1%4%99年蠔油媒體投放也激增，電視投放量最大占96%，報紙投放約為4%，雜志沒有。競爭性分析--蠔油年度走勢與媒體分配資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第5頁調(diào)味醬0.4%1%1%99%100%96.6%97%3%2%調(diào)味醬97年廣告花費最多；電視投放量最大，報紙投放其次，雜志第三。競爭性分析--調(diào)味醬年度走勢與媒體分配資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第6頁醬油92%96979899醬油投放最高峰96、97年在12-1月。98、99年有前移趨勢，遷移到8-11月。競爭性分析--醬油月份走勢資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第7頁蠔油98%99%96%96979899蠔油投放高峰峰值不停提升，普通集中在8、9月、2月。競爭性分析--蠔油月份走勢資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第8頁調(diào)味醬96979899競爭性分析--調(diào)味醬月份走勢資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第9頁98年TOP10醬油品牌醬油品牌“加加”投放總量最大，“海天”報紙投放量最大。競爭性分析--醬油品牌投放排名資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第10頁98年TOP6蠔油品牌98%99%96%李錦記電視投放量最大，海天是唯一投放報紙蠔油品牌。競爭性分析--蠔油品牌投放排名資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第11頁98年TOP10調(diào)味醬品牌92%98年調(diào)味品市場李錦記是唯一電視、報紙、雜志三棲品牌。競爭性分析--調(diào)味醬品牌投放排名資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第12頁99年TOP10醬油品牌99年李錦記廣告投放力度最大。而在98年其尚在前10名之外；海天報紙投放量最大，總量排第三位，比98年降了1位。競爭性分析--醬油品牌投放排名資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第13頁99年TOP4蠔油品牌98%99%96%競爭性分析--蠔油品牌投放排名資料起源：AC-尼爾森單位：千元李錦記以絕正確優(yōu)勢一枝獨秀，而海天僅有報紙少許投放，98年排名第二淘大99年以低調(diào)入市。調(diào)味料廣告媒介策劃書第14頁99年TOP10調(diào)味醬品牌92%98年投放排名第三調(diào)味醬品牌“阿香婆”99年躍居第一，海天連續(xù)兩年都在排行榜之外。競爭性分析--調(diào)味醬品牌投放排名資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第15頁醬油競爭性分析--醬油品牌區(qū)域市場分布單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第16頁蠔油競爭性分析--蠔油品牌區(qū)域市場分布資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第17頁調(diào)味醬競爭性分析--調(diào)味醬品牌區(qū)域市場分布單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第18頁99醬油競爭品牌分析98%99%96%各主要競爭品牌都有自己最大露出時間區(qū)間。要嶄露頭角唯一路徑是加大投放相對力度。競爭性分析--醬油主要品牌月份走勢資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第19頁99蠔油競爭品牌分析98%99%96%99年蠔油競爭品牌中李錦記投放力度最大，峰值在2月和8月。海天投放量唯一在4月份一馬當(dāng)先。競爭性分析--蠔油主要品牌月份走勢資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第20頁99調(diào)味醬競爭品牌分析阿香婆調(diào)味醬集中投放在7-10月形成鋒值。愛之味集中投放在1-3和5-7月。3-5月間為投放虛空間。競爭性分析--調(diào)味醬主要品牌月份走勢資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第21頁99醬油競爭品牌分析98%99%96%老蔡味事達加加海天競爭性分析--醬油主要品牌區(qū)域分布資料起源：AC-尼爾森調(diào)味料廣告媒介策劃書第22頁99蠔油競爭品牌分析98%99%96%海天致美齋李錦記新龍達競爭性分析--蠔油主要品牌區(qū)域分布資料起源：AC-尼爾森調(diào)味料廣告媒介策劃書第23頁99調(diào)味醬競爭品牌分析愛之味好樂門甲天下阿香婆競爭性分析--調(diào)味醬主要品牌區(qū)域分布資料起源：AC-尼爾森調(diào)味料廣告媒介策劃書第24頁小結(jié)：調(diào)味料媒體投放近兩年上漲幅度較大，爭奪激烈，電視為首選媒體；廣告露出集中在8-10月和春節(jié)前后；投放總量上，海天僅在醬油上占有優(yōu)勢，但面臨前堵后追局面，前面是老蔡、后面有味事達等品牌；醬油競爭最為猛烈，各主要調(diào)味料廠商都有很大投入，這對視醬油為支柱海天壓力不小；調(diào)味料各主要品牌大都同時加入醬油、蠔油與調(diào)味料市場爭奪，但又有側(cè)重，蠔油主推廠商為李錦記、致美齋；而調(diào)味醬是阿香婆、愛之味主推品種；媒體投資區(qū)域市場醬油最多，其次為調(diào)味醬，蠔油最少，主要集中于華南，尤其廣州。調(diào)味料廣告媒介策劃書第25頁二、海天調(diào)味料消費者

媒介接觸行為分析內(nèi)容媒介接觸習(xí)慣分析收視率與成本分析目標(biāo)消費者描述調(diào)味料廣告媒介策劃書第26頁海天調(diào)味料消費者描述資料起源：新生代市場監(jiān)測有限企業(yè)目標(biāo)消費者性別與年紀(jì):性別：女性為主年紀(jì)：25-45歲調(diào)味料廣告媒介策劃書第27頁媒介接觸分析-收看頻道資料起源：新生代市場監(jiān)測有限企業(yè)調(diào)味料廣告媒介策劃書第28頁媒介接觸分析-收看節(jié)目資料起源：新生代市場監(jiān)測有限企業(yè)調(diào)味料廣告媒介策劃書第29頁媒介接觸分析-收看時段資料起源：新生代市場監(jiān)測有限企業(yè)集中在晚間黃金時段調(diào)味料廣告媒介策劃書第30頁媒介接觸分析--閱讀報紙資料起源：新生代市場監(jiān)測有限企業(yè)調(diào)味料廣告媒介策劃書第31頁媒介接觸分析--閱讀內(nèi)容資料起源：新生代市場監(jiān)測有限企業(yè)調(diào)味料廣告媒介策劃書第32頁媒介接觸分析--戶外媒體資料起源：新生代市場監(jiān)測有限企業(yè)調(diào)味料廣告媒介策劃書第33頁東北華北華東西南目標(biāo)消費者平均收視率

(18:00-23:00)調(diào)味料廣告媒介策劃書第34頁西北華中華南小結(jié)：1.華北，西北，西南，華中地域CCTV影響力很大2、華東地域當(dāng)?shù)仉娨暸_影響力較大3、而華南則是當(dāng)?shù)赜芯€臺天下。目標(biāo)消費者平均收視率

(18:00-23:00)調(diào)味料廣告媒介策劃書第35頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

A類地域-廣州調(diào)味料廣告媒介策劃書第36頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

A類地域-杭州調(diào)味料廣告媒介策劃書第37頁目標(biāo)消費者收視率/成本分析

A類地域-南寧絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道調(diào)味料廣告媒介策劃書第38頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

A類地域-鄭州調(diào)味料廣告媒介策劃書第39頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

A類地域-上海調(diào)味料廣告媒介策劃書第40頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

A類地域-武漢調(diào)味料廣告媒介策劃書第41頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

B類地域-沈陽調(diào)味料廣告媒介策劃書第42頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

B類地域-北京調(diào)味料廣告媒介策劃書第43頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

C類地域-南京調(diào)味料廣告媒介策劃書第44頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

C類地域-長沙調(diào)味料廣告媒介策劃書第45頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

C類地域-天津調(diào)味料廣告媒介策劃書第46頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

C類地域-成都調(diào)味料廣告媒介策劃書第47頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

C類地域-南昌調(diào)味料廣告媒介策劃書第48頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

C類地域-石家莊調(diào)味料廣告媒介策劃書第49頁絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

C類地域-昆明調(diào)味料廣告媒介策劃書第50頁目標(biāo)消費者收視率/成本分析絕對收視率-全部頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-全部頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費者收視率/成本分析

C類地域-重慶調(diào)味料廣告媒介策劃書第51頁三、媒介目標(biāo)品牌形象A類市場：繼續(xù)提升品牌美譽度和偏好度；B、C類市場：建立廣泛品牌認(rèn)知度產(chǎn)品售銷A類市場：繼續(xù)擴大市場份額B、C類市場：配合產(chǎn)品通路建設(shè)，主動進行行銷擴張為成為全國第一品牌打下堅實品牌形象和市場份額基礎(chǔ)調(diào)味料廣告媒介策劃書第52頁目標(biāo)視聽眾地理性目廣告排期抵達率與頻次鎖定關(guān)鍵目標(biāo)消費者提升銷售，泛化覆蓋面以建設(shè)品牌A類市場更重形象形成品牌強大張力，B、C類市場促進銷售為突破口脈動式行程圍繞春節(jié)、新品上市、促銷公關(guān)活動，進行強弱安排A類市場、品牌建設(shè)強調(diào)抵達率，B類市場、促進銷售有效頻次優(yōu)先媒介目標(biāo)--傳輸學(xué)分解調(diào)味料廣告媒介策劃書第53頁四、媒介策略地理性策略媒體選擇與組合媒體行程媒體比重費用分配調(diào)味料廣告媒介策劃書第54頁媒介策略--地理性策略A類地域：廣東、上海、海南、湖北、廣西、河南、浙江、福建B類地域：北京、西北、東北C類地域：其它城鎮(zhèn)調(diào)味料廣告媒介策劃書第55頁與調(diào)味料品類相符創(chuàng)意承載能力強符合目標(biāo)群體信息接觸習(xí)慣電視適宜快速樹立品牌著名度、因是家庭化色彩濃厚媒體適宜生活情報訴求及爭取態(tài)度轉(zhuǎn)換報紙能詳細(xì)介紹產(chǎn)品情報、配合促銷公關(guān)活動開展、大版面樹立企業(yè)形象戶外短程刺激與長久樹立形象媒介策略--媒體選擇依據(jù)類別選擇電視？報紙？雜志？電臺？調(diào)味料廣告媒介策劃書第56頁挈合目標(biāo)群體信息接觸習(xí)慣電視絕對收視率高、收視成本低、有效抵達率頻道組合成本低報紙千人成本低、目標(biāo)群體針對性強與廣告?zhèn)鬟_信息相符（如形象廣告宜日報、全國性報）媒介策略--媒體選擇依據(jù)載具選擇翡翠臺？本港？廣州日報？羊城晚報？調(diào)味料廣告媒介策劃書第57頁30”講一個情節(jié)、傳達一個概念15”維持記憶5”品牌提醒每波廣告發(fā)起階段用CF30”、報紙半版延續(xù)階段用CF15”、報紙通欄。媒介策略--媒體選擇依據(jù)單元選擇CF30”？15”？報紙1/2版？通欄？調(diào)味料廣告媒介策劃書第58頁巧妙結(jié)合30”和15”…利用人辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費者對30秒廣告記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果媒介策略--媒體選擇調(diào)味料廣告媒介策劃書第59頁CCTV建立全國性基本水平影響力在北方及廣大農(nóng)村地域有極高收視率以支持廣大小城市及農(nóng)村銷售為主當(dāng)?shù)仉娨暣蠖鄶?shù)城市電視臺及有線電視臺在城市中有比較高收視率以支持在主要城市銷售為主當(dāng)?shù)貓蠹埵〖壢請笠云髽I(yè)形象篇當(dāng)?shù)赝韴蠹懊科咛鞆V播電視報有最大發(fā)行量及閱讀率支持促銷活動戶外/車體在地性，立于商場和來往交通干道媒介策略-媒介選擇與組合

——組合依據(jù)1+1>2取得效果調(diào)味料廣告媒介策劃書第60頁媒介策略-媒介選擇與組合

——電視媒體調(diào)味料廣告媒介策劃書第61頁媒介策略-媒介選擇與組合

——電視媒體調(diào)味料廣告媒介策劃書第62頁媒介策略-媒介選擇與組合

——報紙與戶外調(diào)味料廣告媒介策劃書第63頁媒介策略-媒介選擇與組合

——報紙與戶外調(diào)味料廣告媒介策劃書第64頁媒介策略-中央電視臺廣告安排調(diào)味料廣告媒介策劃書第65頁資料起源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV--1在全國各地覆蓋率平均在80%以上媒介策略-中央電視臺廣告效益評定量評定調(diào)味料廣告媒介策劃書第66頁CCTV1黃金時段(1900-2100)收視占絕對優(yōu)勢收視點%媒介策略-中央電視臺廣告效益評定該時段平均收視率：8.21%量評定調(diào)味料廣告媒介策劃書第67頁媒介策略-中央電視臺廣告效益評定該時段0.25元19：000.40元A特段0.94元千人成本量評定調(diào)味料廣告媒介策劃書第68頁接觸關(guān)注度高--新聞70.電視劇61.綜藝52編輯環(huán)境適切--載具形象：領(lǐng)導(dǎo)載具--載具地位：權(quán)威載具名牌暈輪效應(yīng)--廣告集群效應(yīng)媒介策略-中央電視臺廣告效益評定質(zhì)評定廣告可信度高廣告附加價值大品牌快速成長調(diào)味料廣告媒介策劃書第69頁CCTV+省級大報東北華北/西北華東/中/西華南地方電視臺+當(dāng)?shù)貓蠹堉饕鞘写我鞘衅髽I(yè)形象為主主要城市次要城市主要城市次要城市產(chǎn)品為主主要城市次要城市媒介策略-媒介組合影響力影響力實施調(diào)味料廣告媒介策劃書第70頁媒體投資購置點(目標(biāo)受眾毛評點)有效抵達率（廣告?zhèn)鬏敻采w面）有效頻次（最低有效接觸頻次）找到最有效覆蓋方式最優(yōu)化投資有效接觸頻次

媒介策略-媒體投資方向毛評點=抵達率X頻次我們必須有所取舍調(diào)味料廣告媒介策劃書第71頁媒介策略-電視有效頻次醬油蠔油調(diào)味醬有效頻次為消費者看到，而非廠家投放次數(shù)。這包括到媒體投資門檻，即最低媒體量。媒體投資首先是購置有效頻次，再尋求覆蓋面，不然為無效投資。比如：撒胡椒面式廣告注定要失敗。調(diào)味料廣告媒介策劃書第72頁插播“三明治”電視廣告