度以嶺連花清瘟膠囊品牌推廣策略

2021年度

以嶺連花清瘟膠囊品牌推廣策略本方案專利最終歸華天創(chuàng)業(yè)文化開展所有，未經(jīng)許可，不得擅自使用。本案目錄Page2創(chuàng)意表現(xiàn)本案背景傳播策略1231、本案背景Page4截至2021年10月26日，我國內(nèi)地累計報告甲流確診病例35664例今年兩會期間，疾控中心官員舒躍龍發(fā)出警示，稱甲流有可能在今年春夏再度的爆發(fā)流行甲流的爆發(fā)，直接拉升了OTC感冒藥銷量以廣州為例，權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，甲流大規(guī)模爆發(fā)以來，流通領(lǐng)域抗病毒、流感藥品銷售量增加了30%以上2021，H1N1引發(fā)了一場全民流感大作戰(zhàn)在新的市場環(huán)境中，以嶺連花清瘟膠囊快速崛起憑借出色的產(chǎn)品表現(xiàn)，以嶺連花清瘟膠囊的市場業(yè)績一路高升Page5200320052009非典肆虐，連花清瘟膠囊以其優(yōu)秀的抗病毒性開始初露鋒芒禽流感爆發(fā)，連花清瘟膠囊被更多的消費者認(rèn)知與接受，市場表現(xiàn)更進(jìn)一步以嶺連花清瘟膠囊經(jīng)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)證明，可有效抗擊甲流病毒，銷售額突飛猛進(jìn)，突破5億元以嶺連花清瘟膠囊的快速崛起，是必然之勢，抑或偶然為之？在輝煌背后，以嶺該如何總結(jié)與反思？后甲流時代，我們該如何居高覽勝，再攀頂峰？本案將試圖從品牌與傳播角度，對以上命題一一解讀。Page62、品牌傳播策略Page8連花清瘟膠囊的成功，有內(nèi)在必然的原因，更與2021年環(huán)境的特殊性及偶然傳播事件的影響緊密相連以嶺連花清瘟膠囊快速崛起的背后偶然因素環(huán)境因素：2009甲流爆發(fā)，激發(fā)了消費者對OTC感冒藥、特別是抗病毒藥品的需求傳播因素：對連花清瘟膠囊治療甲流，央視《新聞聯(lián)播》、報紙、網(wǎng)絡(luò)等權(quán)威報道，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售必然原因企業(yè)力：石家莊以嶺藥業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)實力產(chǎn)品力：產(chǎn)品獨特，可快速強(qiáng)力抗擊病毒，有效預(yù)防和治療流感渠道力：在全國具有十分豐富的渠道資源成功的啟示Page9在以嶺未來的開展過程中，作為內(nèi)在優(yōu)勢，必須堅持和放大必然因素；另一方面，那么必須采取措施，將偶然因素必然化，以實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定開展！品牌現(xiàn)狀：實力與認(rèn)知的鴻溝由于缺乏系統(tǒng)的品牌傳播，在產(chǎn)品熱銷的背后，消費者對以嶺的認(rèn)知十分凌亂和有限：是國內(nèi)品牌是中藥可抵抗甲流好似上過新聞聯(lián)播……然而，以嶺絕非僅此而已，以嶺還是：國家重點高新技術(shù)企業(yè)科技部火炬方案優(yōu)秀高新技術(shù)企業(yè)通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證中國制藥工業(yè)百強(qiáng)中國著名商標(biāo)企業(yè)Page10企業(yè)現(xiàn)狀消費者認(rèn)知GAP在品牌現(xiàn)狀與消費者認(rèn)知之間，還存在巨大的認(rèn)知鴻溝消除認(rèn)知鴻溝，

成為2021年的首要傳播目標(biāo)。Page11消除認(rèn)知鴻溝，成為2021年的首要傳播目標(biāo)Page12通過有效傳播，提升消費者認(rèn)知使品牌表現(xiàn)與市場表現(xiàn)相契合品牌層面：建立能夠被消費者廣泛感知的品牌差異化區(qū)隔，提升品牌的知名度、美譽度與第一提及率市場層面：穩(wěn)固09年市場成果，在此根底上進(jìn)行提升那么，以嶺連花清瘟膠囊該如何消除認(rèn)知鴻溝，實現(xiàn)品牌的飛躍？Page13看看其他成功的感冒藥品牌是如何做的？Page14白加黑：獨特的產(chǎn)品形式，獨特的功能訴求999感冒靈：中西結(jié)合三精雙黃連：家中常備，愛與溫暖新康泰克：對癥用藥，快速出擊，不給感冒留機(jī)會功能性訴求品牌廣告語訴求三精雙黃連感冒發(fā)燒流鼻涕，我都不怕感冒發(fā)燒流鼻涕日夜百服嚀快速緩解感冒癥狀，日片無嗜睡，夜片可安睡日片無嗜睡，夜片可安睡白加黑白天服白片，不瞌睡；晚上睡得香，鞏固療效白天服白片，不瞌睡；晚上睡得香，鞏固療效

清開靈消炎、抗病毒、還能防流感！消炎、抗病毒、還能防流感！快克感冒要快克牌，病流性感冒更要快克！感冒要快克牌，病流性感冒更要快克！感冒藥品已經(jīng)進(jìn)入快消時代！療效性訴求品牌廣告語訴求新康泰克要快，針對不同癥狀，區(qū)別用藥，不給感冒留機(jī)會要快，更要穩(wěn)定，不給感冒留機(jī)會999感冒靈 中西結(jié)合治療感冒中西結(jié)合金感康主治一般性感冒和流行性感冒，20分鐘20分鐘起效，主治一般性感冒和流行性感冒仁和可立克感冒，流行性感冒，就用仁和可立克，感冒沒什么大不了感冒沒什么大不了感嘆號治感冒，咣咣地!治感冒，咣咣地!可泰舒治感冒3分鐘；止咳平喘、祛痰；修正良心藥放心藥管用治感冒3分鐘；修正良心藥放心藥管用泰諾30分鐘起效；鼻塞、噴嚏和流涕30分鐘起效,消除鼻塞、噴嚏和流涕海王銀得菲吸收快、起效快！感冒傳染快、治感冒更要快！感冒傳染快、治感冒更要快！吸收快、起效快！感冒藥品購置及使用特征：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，功能性區(qū)別微弱產(chǎn)品使用周期短，一個階段內(nèi)重復(fù)使用幾率較高絕對價格較低消費者使用頻率高，會反復(fù)購置消費者習(xí)慣于就近購置消費者購置時容易受到終端〔如藥店、銷售員推薦〕氣氛影響消費者品牌忠誠度不高感冒藥除本身的藥品特征外，越來越多地具備了快消品特性這也對感冒藥的品牌傳播提出了新的要求感冒藥品已經(jīng)具備快消品的根本特征Page19成功的感冒藥品牌，無一例外，都提出了打動消費者的獨特利益點或價值承諾；并通過廣泛傳播，讓目標(biāo)群體清晰感知、深刻記憶。那么，以嶺連花具有哪些可以打動消費者的利益點？又該如何進(jìn)行傳播，讓核心消費者能夠充分感知、記憶，進(jìn)而產(chǎn)生好感與忠誠呢？以嶺連花清瘟膠囊的關(guān)鍵詞Page20中藥請瘟宣肺抗病毒見效快防治結(jié)合5.個性利益點，大部分感冒藥都強(qiáng)調(diào)自己的治療功能，而不具備預(yù)防功能；4.個性利益點，打破“中藥見效慢”的傳統(tǒng)偏見，可與其它中藥競品產(chǎn)生區(qū)隔產(chǎn)品最基本的屬性,中藥意味著更小的副作用；治標(biāo)更治本2.功能性利益點3.功能性利益點，能夠有效抗擊流感病毒，特別是甲流病毒，“中藥〞“見效快〞、“防治結(jié)合〞是連花清瘟膠囊能夠區(qū)別于競爭產(chǎn)品的獨特利益點Page21感冒藥的消費具備明顯的快消品特征，無需求時消費者關(guān)注度低，較少關(guān)心一旦需求產(chǎn)生，消費者在購置過程中又具有高關(guān)注特征；他們往往衡量各個決策因素，但最先浮現(xiàn)在頭腦中的品牌，被購置的時機(jī)最大消費者在選擇時最關(guān)注什么？適用癥狀：對于感冒病癥，大多數(shù)消費者具有自主判斷癥狀的常識，并選擇適用的藥品療效：關(guān)注藥品對感冒癥狀治療的快速性、全面性與徹底性，消費者傾向于選擇藥效更快速、全面、徹底的藥品品牌保障：消費者傾向于選擇熟悉的品牌；一般而言，大品牌給人更強(qiáng)的可信賴感口碑與推薦：親友口碑、銷售終端人員的推薦將產(chǎn)生很強(qiáng)的銷售力副作用：消費者更容易選擇被證明副作用小的藥品副作用口碑與推薦品牌保障療效適用癥狀其它其它因素：如產(chǎn)品包裝、價格、促銷活動等適用病癥、療效特征與品牌保障，是消費者最為看重的因素以嶺連花的傳播定位Page22以嶺連花有競爭者說消費者需獨特的/具競爭力的與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔的滿足消費需求的（抗甲流等流感病毒）（防治結(jié)合）（見效快的中藥）（抗甲流）（防治結(jié)合）（見效快）（副作用小）（全面徹底）（見效快）（全面治愈）（藥效強(qiáng)）突出了以嶺連花的獨特優(yōu)勢，建立了與競品的區(qū)隔滿足后甲流時代消費者對于感冒藥的多樣化需求與現(xiàn)有傳播一脈相承，保持品牌形象的持續(xù)性Page23阻擊病毒防治結(jié)合品牌溝通途徑2021年，以嶺連花請瘟膠囊要實現(xiàn)與消費者的深度溝通，必須變單一的廣告?zhèn)鞑槎嗑S立體式傳播。2021年，以嶺連花的品牌溝通原那么可描述為“立足一線城市、整合多維工具、形成系統(tǒng)機(jī)制，樹立品牌高度〞；這一年，將成為以嶺連花的品牌元年代言人戶外傳播終端推廣傳統(tǒng)廣告公共關(guān)系品牌溝通品牌傳播所要提煉的核心表現(xiàn)訴求點中藥特點〔治本、可預(yù)防、可作為長期備用藥〕突破傳統(tǒng)中藥的療效特性〔療效快、治療徹底〕無需西藥的結(jié)合，同樣實現(xiàn)可防\可治\快速起效的三重功能傳播形象定位：符合產(chǎn)品自身特性〔中藥治本可預(yù)防、符合中國人體質(zhì)、藥效強(qiáng)勁快速、普通感冒和病毒性感冒雙重功能〕的推廣形象。具有傳統(tǒng)硬朗中國形象的代言明星。Page263、創(chuàng)意表現(xiàn)方案一見效快的中藥感冒藥+民族精神〔明星代言〕太極功夫篇30``分鏡頭一畫面黑屏旁白流感來襲字幕流感來襲分鏡頭二畫面發(fā)熱、鼻塞流涕、頭痛、咳嗽病毒黑人沖過來。旁白病毒是關(guān)鍵字幕病毒是關(guān)鍵分鏡頭三畫面白衣人打太極特寫，推壓擠按將四個病毒黑人達(dá)到，手做抱球式，兩手之間懸浮至“連花清瘟膠囊”產(chǎn)品包裝旁白連花清瘟膠囊及時阻擊發(fā)熱、鼻塞流涕、頭痛、咳嗽字幕發(fā)熱、鼻塞流涕、頭痛、咳嗽〔因圖片素材有限，老人人物形象拍攝時再拍，可用年輕白領(lǐng)人士代替〕分鏡頭四畫面白衣太極人利用手中的連花清瘟膠囊擊碎病毒，收勢。旁白家庭常備連花清瘟膠囊感冒病毒

及時阻擊字幕感冒病毒

及時阻擊〔因圖片素材有限，老人人物形象拍攝時再拍，可用年輕白領(lǐng)人士代替〕分鏡頭五畫面

以嶺藥業(yè)標(biāo)版旁白以嶺藥業(yè)字幕以嶺藥業(yè)掛旗〔因圖片素材有限，老人人物形象拍攝時再拍，可用年輕白領(lǐng)人士代替〕掛旗—應(yīng)用〔因圖片素材有限，老人人物形象拍攝時再拍，可用年輕白領(lǐng)人士代替〕易拉寶〔因圖片素材有限，老人人物形象拍攝時再拍，可用年輕白領(lǐng)人士代替〕海報〔因圖片素材有限，老人人物形象拍攝時再拍，可用年輕白領(lǐng)人士代替〕藥店掛袋Page374、創(chuàng)意表現(xiàn)方案二明星代言+民族精神+見效快的中藥最大化的擴(kuò)大影響力，并能夠引起國人共鳴，制造話題，達(dá)成病毒傳播李連杰

中國傳統(tǒng)硬朗形象的明星典范成龍

具備較強(qiáng)感染力中國形象的明星典范明星代言推薦以上二人都具備大品牌明星代言特征,具備國際影響力,有真功夫,具有健康的正面形象,醫(yī)藥類產(chǎn)品廣告極少,如果代言以嶺本身就是一個話題,并能夠迅速傳播.國藥代言篇30``畫面一畫面二畫面三純白背景，中年男子（如成龍代言）站在鏡頭前，右手下拉一面窗口，窗口中是動態(tài)畫面，顯示的是急匆匆的生活場景中年男子二次下拉窗口，窗口中顯示的是電閃雷鳴。中年男子三次下拉菜單，窗口中顯示的是戴著口罩的人群。旁白一旁白二旁白三生活節(jié)奏快天氣變化快病毒傳染快容易引起感冒字幕一字幕二字幕三生活節(jié)奏快天氣變化快病毒傳染快畫面四畫面五畫面六畫面七中年