第五章 消費者市場其及購買行為分析

第五章

消費者市場其及購買行為分析

學習目標

1、消費者市的含義及特點2、了解影響消費者購買行為的主要因素3、認識消費者購買行為的不同類型4、影響消費者決策過程的主要因素5、了解消費者的購買決策過程和決策方式第一節(jié)消費者購買行為模式企業(yè)的營銷活動對一個具體的消費者來講，是否能夠產(chǎn)生作用，能夠產(chǎn)生多大作用，對哪些人最為有效，可以從心理學的“認識-刺激-反應”模式去加以認識。這是研究購買者行為最為基本的方法。因為任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的。要使企業(yè)的營銷活動獲得成功，關(guān)鍵要看這些活動是怎樣對消費者產(chǎn)生影響的，不同的消費者有各自會對其作出怎樣的反應，而形成不同反應的原因又到底是什么。圖5–1消費者購買行為模式

從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應；從而形成不同的購買取向和購買行為。這就是消費者購買行為的一般規(guī)律。在這一購買行為模式中，“營銷刺激”和各種“外部刺激”是可以看得到的，購買者最后的決策和選擇也是可以看得到的，但是購買者如何根據(jù)外部的刺激進行判斷和決策的過程卻是看不見的。這就是心理學中的所謂“黑箱”效應。購買者行為分析就是要對這一“黑箱”進行分析，設(shè)法了解消費者的購買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律。所以對消費者購買行為的研究主要包括兩個部分，一是對影響購買者行為的各種因素的分析，二是對消費者購買決策過程的研究。第二節(jié)影響購買行為的主要因素文化亞文化社會層次參考群體家庭角色地位年齡性別職業(yè)教育收入生活方式動機認知學習信念和態(tài)度文化因素購買者個人因素社會因素心理因素一、文化因素1、文化影響2、亞文化3、社會層次1、文化影響文化作為一種社會氛圍和意識形態(tài)，無時無刻不在影響著人們思想和行為，當然也必然影響人們對商品的選擇與購買。（1）具有明顯的區(qū)域?qū)傩?。?）具有很強的傳統(tǒng)屬性。（3）具有間接的影響作用。中日消費者消費觀比較（%）

消費觀類別中國消費者日本消費者

盡量節(jié)約6967盡量買名牌2811買東西時要多比較6964日子緊也要買喜歡的4520想要的借錢也要買1310想有引人注意的東西2310在意別人有自己沒有2272、亞文化亞文化是指存在于一個較大社會群體中的一些較小社會群體所具有的特色文化。所謂的特色表現(xiàn)為語言、信念、價值觀、風俗習慣的不同。人類社會的亞文化群主要有三大類：（1）國籍亞文化群。（2）種族亞文化群。（3）地域亞文化群。亞文化認同產(chǎn)生獨特的市場行為個體核心文化認同亞文化認同核心文化價值觀和規(guī)范亞文化價值觀和規(guī)范大眾市場行為獨特市場行為3、社會階層社會階層也屬于文化的范疇。其主要是由于人們在經(jīng)濟條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會群體，并因其社會地位的不同而形成明顯的等級差別。

表5-1美國各社會階層的劃分社會階層主要成員占人口百分比上上層老富翁1%上下層新富翁2%中上層經(jīng)理專家12%中中層白領(lǐng)雇員32%中下層藍領(lǐng)雇員38%下上層非熟練工9%下下層失業(yè)人員6%這些不同的社會階層具有明顯不同的消費特征。老富豪追求英國貴族式的生活；新富翁喜歡購置豪華的住宅、汽車、汽艇以顯示富有；白領(lǐng)雇員只求體面，不求華麗；藍領(lǐng)工人則喜歡光顧折扣商店，二手汽車市場等等。社會階層對人們行為產(chǎn)生影響的心理基礎(chǔ)在于人們的等級觀和身份觀，人們一般會采取同自己的等級、身份相吻合的行為。等級觀和身份觀又會轉(zhuǎn)化為更具有行為指導意義的價值觀、消費觀和審美觀，從而直接影響人們的消費特征與購買行為。社會地位的產(chǎn)生及其對行為的影響社會經(jīng)濟因素職業(yè)教育財產(chǎn)收入世襲社會地位上流階層中間階層工人階層下等階層獨特行為偏好購買消費溝通二、社會因素1、參考團體 2、家庭3、角色與地位 參考團體，是對個人的評價、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實上的或想象中的個人或群體。人們不可能與任何人都達成一致。人們傾向于服從參照群體的規(guī)范。因此，參照群體是個人認同的為其樹立和維持各種標準、提供比較框架的群體。（1）成員資格型參考團體。

（2）接觸型參考團體。（3）向往型參考團體。參考團體家庭家庭是社會最基本的組織細胞，也是最典型的消費單位，研究影響購買行為的社會因素不能不研究家庭。家庭對購買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模，家庭的性質(zhì)（家庭生命周期），以及家庭的購買決策方式等幾個方面。不同規(guī)模的家庭有著不同的消費特征與購買方式。家庭也有其發(fā)展的生命周期，處于發(fā)展周期不同階段的家庭，由于家庭性質(zhì)的差異，其消費與購買行為也有很大的不同。圖5-3家庭生命周期單身階段備婚階段

新婚階段

育嬰階段

育兒階段

未分階段

空巢階段

鰥寡階段

角色和地位●角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用?！裣M者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。三、個人因素年齡與性別職業(yè)與教育個性與生活方式四、心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度內(nèi)在條件外在條件一定強度的需要誘因的存在動機產(chǎn)生的條件:動機只有當需要升華到足夠的強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C。它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。

心理學家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。圖5-4馬斯洛需求層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要知覺●知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程?！癫煌娜藢ν淮碳の飼a(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。學習學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。消費者的大多數(shù)行為都是學習得來的，通過學習消費者獲得了商品知識和購買經(jīng)驗，并用之于未來的購買行為。消費者的學習方式大致有四種類型：（1）行為學習。（2）符號學習。（3）解決問題的學習。（4）情感的學習。圖5-5消費者學習模型（刺激反應模式）內(nèi)驅(qū)力（動機） 提示（刺激） 反應（行為） 通過學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度。而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對事務所持有的特定看法。態(tài)度是指一個人對某些事務或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導致的行為傾向。信念與態(tài)度第三節(jié)購買決策過程一、參與購買的角色二、購買行為類型三、購買決策的階段一、參與購買的角色我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實際進行采購人。使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人。二、購買行為類型大小品牌的差異性大小購買的風險（介入的程度）三、購買決策的階段消費者的購買決策是一個動態(tài)發(fā)展的過程，一般可將其分為五個階段：確認問題、收集信息、評價方案、作出決策和買后行為（圖5-6），這是一種典型的購買決策過程。

確認問題收集信息評價方案做出決策買后行為1、確認問題消費者在內(nèi)在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。2、收集信息收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個人來源，商業(yè)來源，