市場(chǎng)營(yíng)銷之四 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

第四章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析主要解決的問(wèn)題：1、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為特點(diǎn)。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析。3、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。教學(xué)方法：講授與案例分析為主教學(xué)目的：

掌握消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)、影響因素及其類型。

一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為特點(diǎn)：（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念是指購(gòu)買商品是為了個(gè)人的最終生活消費(fèi)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng),又稱為消費(fèi)品市場(chǎng)，生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)1、消費(fèi)品市場(chǎng)是個(gè)廣泛而復(fù)雜的市場(chǎng)2、消費(fèi)品市場(chǎng)的需求彈性比較大3、對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買是非專家購(gòu)買

(三）消費(fèi)品分類日用品：是指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，在購(gòu)買時(shí)不用花時(shí)間和精力進(jìn)行選擇比較就作出購(gòu)買決策的消費(fèi)品。營(yíng)銷策略：廣泛分布銷售網(wǎng)點(diǎn)。選購(gòu)品：

是指價(jià)格比較高、使用周期比較長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)花一定的時(shí)間就產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、式樣等方面進(jìn)行比較選擇的產(chǎn)品。營(yíng)銷策略：企業(yè)應(yīng)注意突出商品的差異化耐用品：

是指商品的價(jià)格高，使用周期長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)花大量時(shí)間和精力進(jìn)行比較選擇才決定購(gòu)買的商品。營(yíng)銷策略：應(yīng)注意塑造自己產(chǎn)品的品牌形象，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供良好的售前和售后服務(wù)。

注意：消費(fèi)品的類型是根據(jù)消費(fèi)品價(jià)值的高低和消費(fèi)者的購(gòu)買是為了滿足基本生活需要還是為提高生活質(zhì)量來(lái)劃分的。日用品、選購(gòu)品和耐用品的劃分是相對(duì)的。刺激二、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

決定購(gòu)買產(chǎn)品品牌地點(diǎn)時(shí)間數(shù)量拒絕購(gòu)買購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者決策內(nèi)部刺激心理刺激生理刺激外部刺激營(yíng)銷刺激其它刺激購(gòu)買者特征社會(huì)文化個(gè)人心理購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估決策（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素1、社會(huì)因素

（1）、文化狀況

亞文化群：是由有著共同的價(jià)值觀體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所組成。

可分民族、宗教、種族、地理、年齡、性別、職業(yè)、社區(qū)亞文化群等。文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

無(wú)形性、共同性、傳播性、自衛(wèi)性

國(guó)際營(yíng)銷的傳統(tǒng)觀點(diǎn)是要仔細(xì)研究每一個(gè)海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要差別。要仔細(xì)研究消費(fèi)者需求、喜好、態(tài)度、價(jià)值觀、購(gòu)物、消費(fèi)習(xí)慣的差異，而制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是要針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r加以調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的價(jià)值觀和文化。

這種調(diào)整戰(zhàn)略提倡通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，實(shí)行具有針對(duì)性的促銷手段或者其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施來(lái)迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者。例如，由于英國(guó)政府認(rèn)為國(guó)內(nèi)兒童會(huì)被廣告中的美國(guó)牛仔所吸引而染上吸煙的惡習(xí)，PhilipMorris公司不得不對(duì)自己的廣告宣傳加以調(diào)整。雀巢公司在相鄰的法國(guó)和瑞士市場(chǎng)上推出了不同口味的咖啡，促銷手段也不相同，這都是為了適應(yīng)不同國(guó)家消費(fèi)者的需求。

舉例：調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

問(wèn)題：你所處的亞文化群體的消費(fèi)特征？（大學(xué)生消費(fèi)群體）（2）、社會(huì)階層

社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中具有基本相同的地位或社會(huì)尊重程度的群體。一個(gè)人所處的社會(huì)階層是由職業(yè)、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量所決定的。

同屬一個(gè)社會(huì)階層的人們會(huì)有比較相似的購(gòu)買行為。當(dāng)人們自認(rèn)為是屬于某個(gè)社會(huì)階層的成員時(shí)，就會(huì)刻意地追求和模仿該社會(huì)階層的行為方式和生活方式。查爾斯·W·小蘭姆等把美國(guó)的社會(huì)階層分成六種：

啟示：了解不同社會(huì)階層消費(fèi)者的不同需求；了解適合不同社會(huì)階層的廣告媒介；了解適合不同社會(huì)階層人士的購(gòu)物地點(diǎn)；（3）、相關(guān)群體相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。其中：正相關(guān)成員群體按是否會(huì)員，分正式群體、非正式群體。向往群體分期望性、象征性向往群體。理解：第一，消費(fèi)品的購(gòu)買都有向參照群體學(xué)習(xí)的傾向。第二，

參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用在品牌的選擇和具體產(chǎn)品的選擇上不一樣。

參照群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用

（1）名人效應(yīng)（2）專家效應(yīng)

（3）“普通人”效應(yīng)

（4）經(jīng)理型代言人（4）、家庭不同的家庭生命階段表現(xiàn)不同的消費(fèi)特點(diǎn)。（P80）家庭在消費(fèi)者個(gè)體的社會(huì)化成長(zhǎng)過(guò)程中，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀及行為準(zhǔn)則產(chǎn)生影響；現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境，如家庭成員結(jié)構(gòu)、家庭的經(jīng)濟(jì)狀況等會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。不同的家庭權(quán)威中心，對(duì)購(gòu)買決策的影響不同。

小資料：戴維斯（H.Davis）等人在比利時(shí)作的一個(gè)研究識(shí)別了家庭購(gòu)買決策的4種方式：①妻子主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)作用。②丈夫主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，丈夫起主導(dǎo)作用。③自主型。對(duì)于不太重要的購(gòu)買，可由丈夫或妻子獨(dú)立作出決定。④聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購(gòu)買決策。

該研究發(fā)現(xiàn)，人壽保險(xiǎn)的購(gòu)買通常屬丈夫主導(dǎo)型決策；度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買和裝修住宅則多由夫妻共同作出決定；清潔用品、廚房用具和食品的購(gòu)買基本上是妻子作主，而象飲料、花園用品等產(chǎn)品的購(gòu)買一般是由夫妻各自自主作出決定。影響家庭權(quán)威中心點(diǎn)的因素

家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)；決策對(duì)特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向；2、個(gè)人因素（一）、

感覺(jué)與知覺(jué)：感覺(jué)是個(gè)體通過(guò)個(gè)人的感覺(jué)器官，如視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、和聽覺(jué)對(duì)外部刺激的反應(yīng)。知覺(jué)是人對(duì)所感覺(jué)到的東西經(jīng)過(guò)分析綜合后的整體反映。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的條理化結(jié)果。1）消費(fèi)者知覺(jué)的特征（1）．知覺(jué)的選擇性選擇性注意，一個(gè)人不可能對(duì)所有的刺激物都能給予注意并進(jìn)行反應(yīng)。

選擇性扭曲，人們對(duì)所接受的信息會(huì)加以扭曲，使之適合自己現(xiàn)有的思想形式和意思傾向。

選擇性保留，人們會(huì)傾向于保留那些能夠支持自己態(tài)度和信念的信息。

（2）．知覺(jué)的整體性消費(fèi)者會(huì)將由外部環(huán)境有選擇地輸入的刺激有機(jī)化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋。

2）影響消費(fèi)者知覺(jué)的因素（1）刺激中的主要因素大小、強(qiáng)度、色彩、位置、活動(dòng)、對(duì)比；（2）消費(fèi)者個(gè)人的因素期望、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、態(tài)度

應(yīng)用☆錯(cuò)覺(jué)在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用（1）空間錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。一家面積不大的宴會(huì)廳或商店，為了增添熱烈氣氛，在大廳或商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客一進(jìn)大廳，就有一種盛大之感油然而生，或者使消費(fèi)者感覺(jué)商店的面積很大。大商店里的水果、糕點(diǎn)的柜臺(tái)上鑲上鏡子，消費(fèi)者還沒(méi)有來(lái)到柜臺(tái)前就從鏡子里看到色澤鮮艷的水果，便頓時(shí)產(chǎn)生賞心悅目之感，會(huì)大大刺激顧客的購(gòu)買欲望。（2）圖形錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。圖形錯(cuò)覺(jué)不僅引人注目，而且能產(chǎn)生特殊的心理效果。例如，花布的設(shè)計(jì)、平面圖形顯得比較呆板，如果加上不同的線條，可以產(chǎn)生立體感效果，使圖形變得生動(dòng)活潑，更受消費(fèi)者歡迎。同樣，在廣告設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)上，都可以利用圖形錯(cuò)覺(jué)效應(yīng)，以提高設(shè)計(jì)的效果。

（3）形體錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。人的胖瘦、高矮是無(wú)法改變的，但是，可以借助錯(cuò)覺(jué)原理，用服飾、發(fā)型加以調(diào)整。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些；穿淡色衣服使人顯得肥胖些；穿橫條衣服使人顯得矮胖些；穿緊條衣服使人顯得瘦長(zhǎng)些；較肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖案的衣服；個(gè)子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的鞋襪，這樣可以給人以延長(zhǎng)身高的錯(cuò)覺(jué)；細(xì)長(zhǎng)體形的女士宜穿亮色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大沿帽，而頭大身矮色婦女不宜燙發(fā)等等。營(yíng)銷人員懂得這些錯(cuò)覺(jué)原理，就可以在為顧客服務(wù)時(shí)，為他們當(dāng)好參謀，提高服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度

（二）、態(tài)度：態(tài)度是個(gè)體對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。

態(tài)度的三個(gè)組成部分：認(rèn)知。個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解，贊成或反對(duì)的帶有意義的敘述。情感。個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感經(jīng)驗(yàn)。如喜歡、厭惡；尊敬、輕視等。傾向。個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向。

當(dāng)這三個(gè)要素的指向是一致時(shí)，個(gè)體的態(tài)度就比較明確和堅(jiān)決。當(dāng)這三個(gè)要素的指向是不一致時(shí)，個(gè)體的態(tài)度就比較容易受外部因素的影響而改變。例：知道抽煙有害身體健康（認(rèn)知）→感覺(jué)抽煙是成熟的體現(xiàn)（情感上的體驗(yàn)）→想抽煙（行為傾向）知道抽煙有害身體健康（認(rèn)知）→既討厭自己抽煙而且討厭別人抽煙（情感上的體驗(yàn)）→不會(huì)想抽煙（行為傾向）。

如何改變態(tài)度：⑴改變事實(shí)來(lái)改變態(tài)度；

⑵改變信息溝通來(lái)改變態(tài)度；☆案例：可口可樂(lè)的配方1985年春季，可口可樂(lè)公司宣布有99年歷史的可樂(lè)秘方將有所改變。這一消息使美國(guó)消費(fèi)者和其他軟飲料制造商感到震驚。這種"新"可樂(lè)比以前甜一點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查表明它比百事可樂(lè)更受歡迎。原有的可樂(lè)配方將封存于銀行保險(xiǎn)箱中，這種可樂(lè)將不再生產(chǎn)。接下來(lái)發(fā)生的事情是可口可樂(lè)公司在消費(fèi)者參與上領(lǐng)悟的教訓(xùn)的開始。憤怒的美國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈地