一：老年保健產(chǎn)業(yè)的前景,問題,機(jī)遇

新員工培訓(xùn)之

老年保健產(chǎn)業(yè)的前景，問題，機(jī)遇賈靖雅序言：本次培訓(xùn)中：一：將從會議營銷講到服務(wù)營銷，再講到忠誠度營銷。完成營銷思維上的三級跳；二；從保健產(chǎn)業(yè)，講到老年產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)兩個產(chǎn)業(yè)的無縫對接。具有老年保健產(chǎn)業(yè)獨(dú)有特色的忠誠度營銷策略，不僅適用于老年產(chǎn)業(yè)，還適用于房地產(chǎn)，化妝品，服裝，奢侈品，汽車等行業(yè)，希望本次培訓(xùn)能為在座各位同仁帶來借鑒作用。忠誠度營銷的核心是：誠信經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真心實意為老年人的健康著想，不斷提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)技能，以健康顧問的身份為老年人服務(wù)。

老年保健行業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題：我國是一個老齡化嚴(yán)重的國家，老年人由于生理原因，對于保健品的需求尤為突出。我國老年保健產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代開始，逐年遞增，得到很大發(fā)展。但是由于歷史的原因，保健產(chǎn)業(yè)存在的一些問題，非常不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。行業(yè)的法律法規(guī)不夠完善，給一些人可乘之機(jī)；生產(chǎn)秩序，經(jīng)營秩序較為混亂，各種違法行為，投機(jī)行為時有發(fā)生，損害了顧客的利益，這也引起了社會上對保健行業(yè)的負(fù)面評價，傷害了正當(dāng)經(jīng)營企業(yè)的合法利益。老年保健行業(yè)受到國家的重視一個行業(yè)的健康發(fā)展，必須以合乎國家政策，合乎法律法規(guī)為基礎(chǔ)，只有長的正，長的直，才可能成為參天大樹。隨著國家把營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)納入《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，那么對保健產(chǎn)業(yè)的治理整頓自然是勢在必行，這是維護(hù)整個行業(yè)的必要手段。老年保健行業(yè)受到國家的重視2013年5月—9月，國家工商行政管理總局，中央宣傳部，國務(wù)院新聞辦公室，工業(yè)和信息化部，國家衛(wèi)生和計劃生育委員會，國家新聞出版廣播電影電視總局，國家食品藥品監(jiān)督管理總局，國家中醫(yī)藥管理局八個部委開展整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動之際，在全國范圍內(nèi)對報紙，期刊，廣播電視臺，以及網(wǎng)站等媒體發(fā)布的醫(yī)療，藥品，醫(yī)療器械，保健食品廣告以及宣稱具有治療作用的保健品廣告進(jìn)行清理檢查。這是一個好的開始，今后工商部門將會繼續(xù)堅持依法管理，監(jiān)督保健品的生產(chǎn)經(jīng)營行為，保障行業(yè)向國家規(guī)劃的方向發(fā)展。老年保健行業(yè)受到國家的重視廣大企業(yè)家及行業(yè)從業(yè)人員，應(yīng)該看到，治理整頓對絕大多數(shù)企業(yè)來說是件好事。只有清理了行業(yè)的害群之馬，才能恢復(fù)顧客對保健品產(chǎn)業(yè)的信心。才能擴(kuò)大對保健品的消費(fèi)。整個行業(yè)才能健康有序的發(fā)展。第一章老年保健產(chǎn)業(yè)-----市場營銷概述老年保健產(chǎn)業(yè)的前景一：老年保健產(chǎn)業(yè)需求巨大，供應(yīng)滯后本次培訓(xùn)所說的老年保健產(chǎn)業(yè)，是指以老年人的健康需求為核心，同時涉及日常生活和精神文化消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)，包括保健食品，健康器械，健康管理服務(wù)，養(yǎng)老地產(chǎn)，老年文化需求，日用品等多種產(chǎn)品和服務(wù)。因此這里的老年保健產(chǎn)業(yè)，要比政府部門和社會上的說法包含的范圍廣得多根據(jù)下面的全國老齡工作委員會辦公室（簡稱：全國老齡辦）給出的數(shù)據(jù)及報告顯示，中國老年保健產(chǎn)業(yè)的前景非常廣闊：一：中國老年保健產(chǎn)業(yè)的前景非常廣闊1，消費(fèi)人群總量持續(xù)增長，人口老齡化形勢極其嚴(yán)峻根據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心編寫的《中國老齡事業(yè)發(fā)展報告（2013）》指出：“截至2012年底，我國老年人口數(shù)量達(dá)到了1.94億，比上年增加了891萬，占總?cè)丝诘?4.3%，其中80歲以上高齡人口達(dá)2273萬人。2013年老年人口數(shù)量將突破2億大關(guān)，達(dá)到2.02億人，老齡化水平將達(dá)到14.8%?！笨粘怖先说娜丝跀?shù)量持續(xù)上升，2012年為0.99億人，而2013年將突破1億人大關(guān)。老齡化人口遞增的特點(diǎn)是人口基數(shù)大，發(fā)展速度快。2，社會保障水平不高，綜合國力十分有限城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)依然存在，尤其適合在有些地方，由于所處地域不同，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，雖然我國整體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初具規(guī)模，但人均經(jīng)濟(jì)水平還是很低的。3，老齡人口收入持續(xù)提高，為老年保健產(chǎn)業(yè)

的發(fā)展開辟了廣闊的空間

改革開放三十年以來，國家形勢平穩(wěn)發(fā)展，全民收入普遍提高。隨著社會保障工作的不斷加強(qiáng)，城鎮(zhèn)人口退休金水平逐漸提高，老齡人口可支配收入大幅度增加；我國城市60—65歲的老年人中，約有45%的老年人還在業(yè)，他們除了退休金外，還有其他額外的收入。2006年，據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心的一項調(diào)查表明，在中國城市人口中，有42.8%的老年人擁有儲蓄存款，預(yù)計退休金這一項將在2010年增加到8383億元，2020年為28145億元，2030年為73219億元。4，老年人保健意識逐漸增強(qiáng)，保健產(chǎn)業(yè)需求增加由于生理原因，老年人對保健產(chǎn)業(yè)的需求尤為突出。據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）公布的一項調(diào)查顯示，全世界人口中，50歲以上的老年人的發(fā)病率為50%，55歲以上80%，其中常見的健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病。隨著生活水平的提高和保健理念的深入老年人保健意識逐漸增強(qiáng)。在調(diào)查中，60歲以上的老齡人在服用2種以上保健品，其消費(fèi)逐漸向年輕化，時尚化，高檔化的趨勢上發(fā)展，而且老年人的衣食住行跟隨著媒體報道的現(xiàn)象也，非常普遍。5，老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后

2008年，我國老年保健市場的年需求額為6000億元，不久將超過1萬億，需求巨大。但是在供應(yīng)方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品門類少，單一，使用不便（沒有根據(jù)老年人的使用特點(diǎn)有針對性地進(jìn)行設(shè)計制造）、產(chǎn)品樣式陳舊等缺點(diǎn)，無法滿足日益增長的求新，求變的老年人的心理需求。這也為各大企業(yè)提供巨大的商機(jī)，老年保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前途無量。二：國家加大扶持，老年保健產(chǎn)業(yè)大有可為

全國老齡辦主任助理、中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長曾琦指出：“人口老齡化的加劇，在給國家管理部門帶來危機(jī)的同時，也為廣大老年產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇?！眹沂株P(guān)注老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也非常支持老年產(chǎn)業(yè)工作。2010年1月30日經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，專門成立了中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會，填補(bǔ)了老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，在管理，引導(dǎo)和規(guī)范組織上的空白。2011年12月，國家發(fā)改委，工信部共同發(fā)布了《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，首次將“營養(yǎng)與保健品制造業(yè)”列入國家發(fā)展規(guī)劃。老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會將配合各級政府，在以下幾個方面落實產(chǎn)業(yè)政策：1，政策扶持發(fā)揮政府的知道和監(jiān)督作用，把保健產(chǎn)業(yè)納入國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃中，列入國家扶持行業(yè)目錄。制定引導(dǎo)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稅收、信貸、投資等政策，采取稅收優(yōu)惠，減免費(fèi)用，信貸支持等措施，大力扶植尚在起步階段的老齡產(chǎn)業(yè)，積極鼓勵、引導(dǎo)和規(guī)范個體私營、外資等非公有制企業(yè)參與老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展2，大力發(fā)展和扶持養(yǎng)老服務(wù)業(yè)鼓勵、吸引社會力量投資、興辦不同檔次的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)。支持信息服務(wù)、管理咨詢、人才培訓(xùn)等中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展，鼓勵開展以社區(qū)為基礎(chǔ)的養(yǎng)老服務(wù)，逐步形成為老年人提供生活照料、醫(yī)療保健、康復(fù)護(hù)理、家政服務(wù)、心理咨詢、文化學(xué)習(xí)、體育健身、娛樂休閑等綜合性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為居家老人提供優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)。3，推動老年用品和老年服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，推廣和改進(jìn)鼓勵開發(fā)新型保健用品，引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人的保健用品；充分利用各地的旅游資源，推出適合老年人特點(diǎn)的旅游線路和服務(wù)產(chǎn)品，方便老年人出游；拓展多種經(jīng)濟(jì)成分并存的老年衛(wèi)生健康服務(wù)領(lǐng)域，為老年人提供預(yù)防、護(hù)理和康復(fù)保健等服務(wù)；積極開發(fā)適合老年人的金融、理財、保險等服務(wù)項目。4，引導(dǎo)和促進(jìn)老年消費(fèi)積極開發(fā)老年用品市場，鼓勵、支持老年保健用品專賣柜臺的發(fā)展。采用老年保健用品博覽等形式，促進(jìn)流通、擴(kuò)大銷售。正確引導(dǎo)老年人的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為，促進(jìn)老年消費(fèi)市場的繁榮與發(fā)展。我們歡迎各行各業(yè)的投資者參與到國家老年保健產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展中，這樣在為老年人的健康長壽和高質(zhì)量的晚年生活做出貢獻(xiàn)的同時，還會創(chuàng)造更多的社會財富，促進(jìn)就業(yè)。無論是老年保健產(chǎn)業(yè)還是老年產(chǎn)業(yè)，不僅需要完善為老人服務(wù)的服務(wù)體系，也需要完善老年保健產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。正因為有了廣大投資者和企業(yè)家多年的努力，才提升了大部分老人的生活水平，改變了老年人的養(yǎng)生理念和消費(fèi)觀念。可以說，是所有人的努力推動了社會的進(jìn)步，推動了老年保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三：常見的老年保健產(chǎn)業(yè)市場營銷方式

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，老年保健產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了多種營銷方式。常見的有以下幾種：1，傳統(tǒng)店鋪營銷企業(yè)地方分公司或者代理商將保健品分銷到藥店、商場超市、傳統(tǒng)的保健品商鋪，然后在媒體上投放廣告拉動顧客消費(fèi)，實力雄厚的企業(yè)能在全國性的媒體上做廣告，實力一般的可以在地方媒體上做廣告，實力差的或許只能靠終端促銷了。這種模式在企業(yè)發(fā)展早期運(yùn)用的較多，而且有些企業(yè)取得了巨大成功，如三株公司，紅桃K集團(tuán)。它們就是在藥店、保健品店、超市進(jìn)行鋪貨，而員工在外面配合宣傳，把顧客引進(jìn)店內(nèi)購買產(chǎn)品。目前，某些知名保健品企業(yè)，如萬基集團(tuán)、康富來集團(tuán)、金日投資集團(tuán)等一直在大型超市里做促銷；同仁堂的保健品在大型超市里或超市入口旁邊，以專賣店的形式進(jìn)行銷售，這些都屬于傳統(tǒng)的店鋪營銷。2，專柜炒作營銷分銷是把產(chǎn)品以低價賣給店家（可能是以現(xiàn)款或代銷形式），然后店家以零售價出售，從中賺取差價；專柜形式則是租賃店家的專柜，而店家只收取廠家的租賃費(fèi)，不享有產(chǎn)品差價。產(chǎn)品賣得好不好與店家無關(guān)，但廠家支付的租金是固定的。將廠家自己聘用的專柜促銷員，與電視、電臺、報刊的廣告相結(jié)合，進(jìn)行銷售。在這種營銷模式中，藥品占有較大比例，而保健品的功效主要是減肥、清理腸胃、壯陽補(bǔ)腎、治療心腦血管疾病、調(diào)節(jié)血糖等方面，一般要求有明確的功能與目標(biāo)顧客。早期的專柜炒作營銷獲得了巨大成功，此后，由于過分夸大宣傳廣告、顧客投訴較多、國家監(jiān)管嚴(yán)格，以及廣告成本的大幅上漲等原因，公司效益受到很大影響。3，結(jié)構(gòu)行銷又稱為多層次直銷，是根據(jù)公司的獎勵制度，直銷商（兼顧客）除了將公司的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給顧客之外，還可以吸收、輔導(dǎo)、培訓(xùn)其他顧客成為他的下級直銷商，而他則成為上線直銷商。上線直銷商可以根據(jù)下線直銷商的人數(shù)、代理數(shù)量、業(yè)績晉升階段，獲得不同比例的獎金。采用這種營銷模式的有安利公司、天獅集團(tuán)等。4，電購與電子商務(wù)營銷電購一般指電視購物，通過在電視臺播放極具煽動力的廣告，促進(jìn)顧客到指定店鋪進(jìn)行購買，或者進(jìn)行郵購。電購一般是電視廣告、呼叫中心與快遞物流相結(jié)合的模式。雖然專柜與電視廣告相結(jié)合的炒作方式和電購有些相似，但其最大的差別在于沒有呼叫中心這個平臺。電子商務(wù)是指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，包括B2B（公司對公司）、B2C（公司對個人，如京東商城）、C2C（個人對個人，如淘寶網(wǎng)）等各種購物網(wǎng)站。在電子商務(wù)中也會銷售老年產(chǎn)品，但是影響很小。5，數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累會員（用戶或顧客）休息，經(jīng)過分析篩選，有針對性地使用電子郵件、短信、電話、信件等方式對顧客進(jìn)行深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。也可以說，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系，依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。其顧客信息庫是一套涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。這種營銷方式的核心是對數(shù)據(jù)的挖掘。6，會議營銷會議營銷（簡稱：會銷），簡單地說就是以會議的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。這里的會議，概念比較寬泛，其中論壇、研討會、高峰會、展覽會等，都可以算在會銷的范疇內(nèi)。6，會議營銷會銷并不是老年保健行業(yè)的“專利”，市場上還有很多行業(yè)度在采用這種營銷方式推廣產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌知名度。雖然叫法不一，但實質(zhì)上都是會銷，如新產(chǎn)品上市推介會、新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會，或者電影首映式，它是為了向等多的電影院及潛在觀眾推銷新電影。使用會銷比較多的行業(yè)有，保險行業(yè)、培訓(xùn)行業(yè)、化妝品行業(yè)和保健品行業(yè)等。目前，會銷是老年保健品銷售的主要方式之一。將會銷和旅游活動相結(jié)合，就演變成了旅游營銷；將會銷和餐飲活動相結(jié)合，就演變成了餐飲營銷。7，體驗營銷體驗營銷是先讓顧客進(jìn)行體驗，然后進(jìn)行促銷。粗話說“先嘗后買，才知好歹”，就是讓人先體驗再購買，如超市賣牛奶的，賣茶葉的讓顧客免費(fèi)品嘗等。體驗營銷一般是外用品，包括機(jī)械、床墊、寢具等。體驗營銷的歷史可謂悠久，使用的行業(yè)眾多，其中包括老年保健產(chǎn)業(yè)，尤其是短期效果比較明顯的口服保健品，如降糖產(chǎn)品、胃腸道產(chǎn)品、心腦血管產(chǎn)品等。四：老年保健產(chǎn)業(yè)營銷時遇到的問題和機(jī)遇

目前，在老年保健產(chǎn)業(yè)市場上，大多數(shù)企業(yè)是通過忠誠度營銷的方式（此節(jié)中的忠誠度營銷包含體驗營銷，旅游營銷以及各種會議體驗衍生的營銷方式。下同—編者注）進(jìn)行運(yùn)作，并取得了巨大成績。中國保健協(xié)會副秘書長周邦勇認(rèn)為，在老年保健行業(yè)中，傳統(tǒng)的廣告及賣場藥店的銷售方式占營銷方式的20%，約200億元，直銷則為30%，約300億元；忠誠度營銷模式所占比重最高，約為50%，近500億元，已經(jīng)占據(jù)保健產(chǎn)業(yè)各種營銷模式的一半。而且，主流的忠誠度營銷是比較規(guī)范的，我國老年保健行業(yè)的發(fā)展雖然曲折，但在總體上仍取得了長足發(fā)展，這在很大程度上得益于忠誠度營銷的推動。忠誠度營銷讓顧客更加直觀、透明的了解產(chǎn)品，進(jìn)行自主選擇。