搶先占位-精準(zhǔn)營銷(金嘉利鉆石案例)(完整版)實(shí)用資料

搶先占位精準(zhǔn)營銷(金嘉利鉆石案例)（完整版）實(shí)用資料(可以直接使用，可編輯完整版實(shí)用資料，歡迎下載）

搶先占位精準(zhǔn)營銷搶先占位精準(zhǔn)營銷(金嘉利鉆石案例)（完整版）實(shí)用資料(可以直接使用，可編輯完整版實(shí)用資料，歡迎下載）——金嘉利大同單店突破案例寫真撰文:深圳市采納品牌營銷顧問來源:://snkai/盛開傳媒網(wǎng)一、背景：項(xiàng)目的由來金嘉利（香港）是一家集珠寶設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型專業(yè)化珠寶公司。2021年，在山西大同開設(shè)第281家品牌加盟店。金嘉利大同店于2021年4月11開業(yè)，目前面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。加盟商出資1700萬在大同開店，就是看準(zhǔn)了大同市場。但是開業(yè)之時(shí)的火爆促銷并未給金嘉利大同店帶來快速上漲的業(yè)績，面臨著強(qiáng)勢老店銀星金店、CC卡美等強(qiáng)力競爭對手，金嘉利大同店顯得有些力不從心。金嘉利（香港）找到了采納，希望與采納結(jié)盟，共同鑄就金嘉利大同店業(yè)績提升。二、撥開云霧見月明：項(xiàng)目現(xiàn)狀及問題分析采納項(xiàng)目組進(jìn)駐大同開始了為期兩周的走訪調(diào)查。在調(diào)查中，項(xiàng)目對大同市場、消費(fèi)者人群以及金嘉利自身有了更深刻的理解，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了大同店業(yè)績不佳的直接原因所在。1、20%80%大同珠寶首飾消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析大同珠寶首飾市場比例示意圖通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：大同珠寶年消費(fèi)總額約10億元，其中，黃白金與珠寶約占80%，鉆石飾品約占20%。雖然目前大同鉆石消費(fèi)占珠寶首飾消費(fèi)市場容量小，但是連續(xù)幾年鉆石消費(fèi)在當(dāng)?shù)氐母咚僭鲩L證明鉆石消費(fèi)市場前景巨大。2、大同市場消費(fèi)者分析在大同，我們發(fā)現(xiàn)黃金仍然是目前珠寶消費(fèi)的主流，鉆石消費(fèi)主要集中在時(shí)尚、年輕人群，他們對鉆石有較好消費(fèi)觀念和認(rèn)知，對鉆石消費(fèi)需求也更加直接。3、競爭對手分析1銀星金店——開店20年，綜合性經(jīng)營，以黃白金為主要賣品，廣受大同市民信任。金泰金銀珠寶行——開店13年，綜合性經(jīng)營，黃白金銷售為主，僅次于銀星。CC卡美——2006年進(jìn)駐大同，倡導(dǎo)“時(shí)尚與精致”，廣告力度大，媒介多樣。??4、金嘉利自身檢視，發(fā)現(xiàn)問題金嘉利大同店作為金嘉利（香港）在大同建立的第281家加盟店，投資額度大1700萬，創(chuàng)業(yè)界之最，且不論是從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格上都具備優(yōu)勢，但是，目前大同店面臨最大的問題是：人流量少，導(dǎo)致成交量低！根據(jù)項(xiàng)目組的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們分析得出以下原因：1）金嘉利大同店處于市場發(fā)展階段的導(dǎo)入期。金嘉利剛進(jìn)入大同市場，消費(fèi)者對金嘉利還不了解，產(chǎn)品銷量增速緩慢，品牌知名度較低。且開業(yè)前期以及目前的廣告投入極低，導(dǎo)致金嘉利大同店的品牌資產(chǎn)（品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度）建立過程緩慢。2）核心問題——金嘉利在大同品牌認(rèn)知度低、信任感差。在大同，問許多消費(fèi)者，他們均表示沒有聽說過或者不了解金嘉利，買這種貴重物品當(dāng)然首先是要放心。且金嘉利門頭制作沒有凸顯珠寶行業(yè)應(yīng)有的信息，導(dǎo)致消費(fèi)者無法從外面就識別金嘉利是賣鉆石的。在之前，項(xiàng)目組接到任務(wù)之初，客戶一直強(qiáng)調(diào)要做活動，以此來提升店面人氣，進(jìn)而提升銷售。但是，我們發(fā)現(xiàn)，單一的促銷的活動根本無法解決問題，因?yàn)?，面對著消費(fèi)者對金嘉利品牌的不認(rèn)知、不信任，做任何活動也是枉然。三、謀強(qiáng)圖變：從制定方案開始（一）、明確目標(biāo)，搶先占位1、搶占大同鉆石市場，成為鉆石王者在之前，見銀星等商家黃白金銷售量居高不下，金嘉利就與我們商量，是不是也要上黃白金，以提升店面業(yè)績。但是，在項(xiàng)目組的堅(jiān)持下，金嘉利終于首肯了我們?yōu)槠涮岢龅?-5年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。有了這個未來3——5年的戰(zhàn)略計(jì)劃，金嘉利就已經(jīng)明確了自己的未來發(fā)展動向。我們是誰？我們的競爭對手是誰？我們的目標(biāo)人群是誰？??這一切都已經(jīng)有了答案。2、金嘉利=鉆石，山西首家鉆石宮殿針對消費(fèi)者對金嘉利缺少認(rèn)知，我們提出，首先要解決“金嘉利到底是誰”這個命題，才有可能突圍而出。結(jié)合金嘉利自身優(yōu)勢與市場時(shí)機(jī)，我們提出“金嘉利=鉆石”的理念，搶先在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)鉆石這個概念，凸顯金嘉利就是鉆石，并且結(jié)合原有宮殿型設(shè)計(jì)，提出“山西首家鉆石宮殿”定位，為金嘉利更筑王者之氣。3、買鉆石就去金嘉利為了全力配合搶占金嘉利=鉆石這個有效占位，項(xiàng)目組針對大同市場提出“買鉆石，就去金嘉利”的口號。雖然，這個廣告語稍顯平淡，但是卻透露著金嘉利鉆石王者之氣，并且能在短時(shí)間內(nèi)傳遞金嘉利=鉆石的有效信息，在大同消費(fèi)者心目中快速建立起其鉆石品牌效應(yīng)。（二）、人群細(xì)分，統(tǒng)領(lǐng)全局在項(xiàng)目之初，金嘉利客戶就一直想知道他們的客戶的目標(biāo)客戶是誰？而現(xiàn)在，我們也用人群細(xì)分給出了完美的答案，并且通過人群來統(tǒng)領(lǐng)整個方案，針對不同的人群給出產(chǎn)品建議以及其獨(dú)特賣點(diǎn)，以及傳播渠道.情侶、婚慶人群新婚夫婦、熱戀情侶人群，購鉆主要用途是婚慶、紀(jì)念，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的性價(jià)比、款式和專業(yè)價(jià)值，關(guān)鍵詞是[真愛和永恒]。賣點(diǎn)支撐：眾多平價(jià)真愛美鉆任您挑選；中國珠寶流行榜山西大同唯一指定銷售點(diǎn)；金嘉利全球第281家鉆石專營店。產(chǎn)品建議：時(shí)尚女性人群時(shí)尚女性消費(fèi)者，購鉆主要用途是自帶，主要關(guān)注的是產(chǎn)品款式、產(chǎn)品的特色和品質(zhì)，關(guān)鍵詞是[個性、時(shí)尚]。賣點(diǎn)支撐：上萬種時(shí)尚款式任您挑選；源自比利時(shí)國際一流鉆石切磨技術(shù)；中國珠寶流行榜山西大同唯一指定銷售點(diǎn)。產(chǎn)品建議：已婚人群已婚人群，購鉆主要用途是結(jié)婚周年紀(jì)念，主要關(guān)注品牌實(shí)力和信任，以及產(chǎn)品品質(zhì)，關(guān)鍵詞是[回味、浪漫]。賣點(diǎn)支撐：上萬種時(shí)尚款式任您挑選；南非LD鉆石中國唯一推廣商；國際領(lǐng)先五星鉆石服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品建議：送禮、收藏愛好人群針對送禮、收藏愛好人群，購鉆主要用途是送禮和欣賞，主要關(guān)注的是品牌的價(jià)值和產(chǎn)品的品質(zhì)，關(guān)鍵詞是[價(jià)值、福氣]。賣點(diǎn)支撐：南非LD鉆石中國唯一推廣商；源自比利時(shí)國際一流鉆石切磨技術(shù)；金嘉利全球第281家鉆石專營店。產(chǎn)品建議：高質(zhì)客戶、BOSS、礦主人群高質(zhì)客戶、BOSS、礦主購鉆主要用途是體現(xiàn)身份和獨(dú)有，主要關(guān)注的是品牌帶來的身份和產(chǎn)品稀缺性，關(guān)鍵詞是[稀缺、尊貴]。賣點(diǎn)支撐：稀缺美鉆，尊貴獨(dú)享；國際領(lǐng)先五星鉆石服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；殿堂級的購物享受。產(chǎn)品建議：（三）、聚焦區(qū)域、有效傳播第一步，首先將資源聚集在商圈500米范圍內(nèi)，實(shí)行終端制勝。第二步，開發(fā)城區(qū)市場及礦區(qū)市場。第三步，進(jìn)入周邊縣區(qū)，深入挖掘客戶資源。將資源首先聚焦在商圈500米范圍內(nèi)，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，在大同大南街是珠寶聚集地，大凡購買珠寶、鉆石的消費(fèi)者都會來此地走一圈，進(jìn)而進(jìn)行選擇。在這里進(jìn)行傳播，無疑是最有傳播效果的。1）改變原有門頭，引發(fā)消費(fèi)者注意。2）搶占周邊戶外廣告牌，占領(lǐng)價(jià)值制高點(diǎn)。（四）、全年活動，紛呈不斷項(xiàng)目組根據(jù)全年的節(jié)假日分布，將全年活動劃分為三大塊，具體說來如下：（五）、四大奇招，鑄就全方位推廣模式在確立了上述策略之后，項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)操作階段，我們提出了金嘉利大同店實(shí)現(xiàn)單店突破的全方位推廣模式：新款發(fā)布會+聯(lián)合推廣+廣告宣傳+終端傳播。1、新款發(fā)布會為了讓金嘉利改善混亂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，彰顯其鉆石王者之風(fēng)，借助中國珠寶流行榜的概念，項(xiàng)目組借助時(shí)裝行業(yè)的發(fā)布會來強(qiáng)化金嘉利品牌時(shí)尚、活力的一面。我們的重點(diǎn)不在于會議不身，而是通過發(fā)布會來造勢，擴(kuò)大金嘉利本身的影響力。具體形式為：酒會+明星+走秀+售鉆。2月份（情人節(jié)）新款發(fā)布會整年活動4月份（五一）9月份（十一）12月份（圣誕）針對情侶、潮流女性繽紛·怒放流光·溢彩09新款精品秀閃耀·奪目09新款流行秀針對已婚人群針對新婚人群針對高端、送禮人群自由·璀璨09新款典藏秀09新款時(shí)尚秀玩美系列傾城之戀系列2、聯(lián)合推廣一生承諾系列傾城之戀系列一生承諾系列禮尊天下系列王者風(fēng)范系列聯(lián)合推廣是目前流行的推廣模式，這樣不僅能獲取更多的商家聯(lián)盟的優(yōu)質(zhì)客戶資源，還能為后期點(diǎn)對點(diǎn)的營銷具備顧客基礎(chǔ)，降低成本的同時(shí)更能利用各商家聯(lián)盟資源，增強(qiáng)促銷讓利的力度。1）聯(lián)合促銷?打折。聯(lián)合具備優(yōu)勢顧客資源的企業(yè)（如：高端美容會所、高級酒店、餐館、婚紗影樓等）聯(lián)名發(fā)售“金嘉利鉆石宮殿—XXX聯(lián)名卡”，擁有聯(lián)名卡顧客在以上場所消費(fèi)獲得相應(yīng)的折扣。?讓利。對婚姻登記所、婚介所、婚紗影樓等相關(guān)聯(lián)合企業(yè)推薦的顧客，金嘉利鉆石宮殿可對顧客進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖尷顒樱☉{優(yōu)惠券或代金券）?積分。對聯(lián)合企業(yè)的會員或者推薦的顧客，在鉆石宮殿消費(fèi)可獲得額外的積分驚喜2）聯(lián)合宣傳?聯(lián)合舉辦相關(guān)的公關(guān)活動及賽事。聯(lián)合婚紗影樓、婚慶公司、婚姻登記處等公司或單位聯(lián)合舉辦集體婚禮活動等，緊抓結(jié)婚人群進(jìn)行聯(lián)合推廣品牌?聯(lián)合報(bào)社、電視媒體發(fā)起賽事及活動。聯(lián)合報(bào)社、電臺舉辦《大同最感人的十大愛情故事評選活動》征文活動，聯(lián)合電視舉辦《大聲說出你的愛》大型娛樂性求愛節(jié)目等；?聯(lián)合明星FANS團(tuán)為活動宣傳造勢。加強(qiáng)明星資源的利用，每次新款發(fā)布會邀請的明星都成立一個明星FANS助威團(tuán)，加強(qiáng)宣傳的力度，借助明星的影響力狂掀活動的高潮；?與具備優(yōu)勢顧客資源企業(yè)聯(lián)合宣傳。在高端美容會所、高級酒店、餐館、婚紗影樓等地方放置金嘉利鉆石宮殿新款發(fā)布會活動海報(bào)、產(chǎn)品目錄信息、品牌信息的易拉寶等；3、終端傳播1）終端活化策略。做到終端生動化成列，增加顧客的入店停留時(shí)間，加深顧客對品牌的印象和終端感官體驗(yàn)（終端氛圍、服務(wù)態(tài)度）；2）終端規(guī)范化、一體化。傳達(dá)強(qiáng)有力的品牌整體印象，品牌形象的生動化感官；3）終端促銷與宣傳。終端與促銷與新款發(fā)布會活動相結(jié)合，不僅使能活化終端，更使品牌更具吸引力和信服力，也加強(qiáng)推廣活動的持續(xù)影響力，為品牌形象持續(xù)加分；4）終端傳播內(nèi)容???店外門頭2塊——品牌信息+中國珠寶流行榜店內(nèi)POP展架——促銷信息+新款發(fā)布會信息店內(nèi)宣傳手冊——《金嘉利鉆石保養(yǎng)手冊》+《金嘉利完全鉆飾月刊》?新款發(fā)布會信息——新款產(chǎn)品海報(bào)+新款發(fā)布會明星海報(bào)完全鉆石月刊新款發(fā)布會信息9品牌信息促銷信息4、廣告宣傳1）電視——大眾傳播的代表。在整個金嘉利傳播案中，電視、報(bào)紙、廣播、LED、戶外等媒體均為大眾傳播方式。電視角標(biāo)投放。鉆石保養(yǎng)手冊樣本電視字幕投放。電視視頻投放。2）、直郵——精準(zhǔn)傳播的代表。在進(jìn)行有效傳播、精準(zhǔn)傳播中，直郵、短信成為我們的有效方式。（六）、送禮市場，創(chuàng)新銷售模式針對大同市場的特殊性，大同煤礦主較多，存在大量送禮人群，針對特定的送禮市場，我們對將改變傳統(tǒng)的賣鉆模式：1、形式：將“賣鉆”轉(zhuǎn)變成“賣卡”——鉆石宮殿購鉆直通車，直接方便送禮人群以及被送人群。2、切入點(diǎn)：利用送禮高峰時(shí)期推出，如中秋節(jié)、春節(jié)等送禮高峰期；3、派卡形式：DM+營銷+短信等私密形式派送，解決送禮人群的后顧之憂。四、執(zhí)行，一切以事實(shí)說話（一）、突破，改變作業(yè)模式，分階段執(zhí)行根據(jù)往常操作慣例，我們一般是待方案全部規(guī)劃完之后，提案結(jié)束后交客戶進(jìn)行執(zhí)行操作。但是，此次作業(yè)，我們項(xiàng)目組改變了傳統(tǒng)作業(yè)模式。將全年規(guī)劃分為兩個階段走。這樣做，對客戶、對自己都有好處。第一階段：2021年8月---2021年10月底。第二階段：2021年11月---2021年7月。對客戶而言——在第二階段活動開始之前，可以根據(jù)第一階段市場的反應(yīng)來對方案提出修改意見，根據(jù)市場來判斷。對我們而言——為項(xiàng)目預(yù)留充足的時(shí)間來籌備。接到項(xiàng)目之際已是6月中旬，經(jīng)過兩周調(diào)研之后已經(jīng)是7月上，僅有一個月的時(shí)間來籌備。如果強(qiáng)推全年整合傳播計(jì)劃，不僅方案無法仔細(xì)敲定，設(shè)計(jì)也無法提交相應(yīng)物料。在與客戶進(jìn)行確認(rèn)之后，項(xiàng)目組確定了分階段走的戰(zhàn)略。目前的事實(shí)證明，這個決定無疑是對客戶的負(fù)責(zé)的最佳表現(xiàn)?。ǘ?、實(shí)戰(zhàn)，第一階段工作已經(jīng)解決的問題做咨詢，光有策略還不行，最重要的是落地實(shí)施。從項(xiàng)目開始，截止發(fā)稿日止，第一階段方案中已經(jīng)解決的問題如下：1、品牌方面1）、品牌認(rèn)知問題：提出了“山西首家鉆石宮殿”的品牌定位，搶占“金嘉利=鉆石，買鉆石就去金嘉利”的品牌定位，解決了“金嘉利大同店是什么”的品牌認(rèn)知。2）、品牌信任問題：通過對金嘉利鉆石宮殿“三大核心優(yōu)勢和六大核心賣點(diǎn)”優(yōu)勢提煉，確定了“金嘉利大同店有什么優(yōu)勢”，以及怎樣才能取得消費(fèi)者的信任。3）、品牌傳播問題：“買鉆石就去金嘉利！”，以及配合品牌的“三大核心優(yōu)勢和六大核心賣點(diǎn)”，明確的告訴消費(fèi)者金嘉利就是買鉆石的首選。4）針對上述三個問題所做的具體工作2、促銷活動——開展“鉆石狂歡節(jié)”在第一階段的方案中，促銷活動從8月1日——10月31日開展鉆石優(yōu)惠狂歡節(jié)。3、公關(guān)活動——傾城之戀·大同首屆集體婚禮（未實(shí)施）針對大同從來沒有做過集體婚禮的狀況，項(xiàng)目組一去就提出了想做集體婚禮的想法，并且立即展開作業(yè)。但是，由于大同市政府的宏觀政策，集體婚禮最后付諸東流。4、送禮市場開始預(yù)熱金嘉利大同店已經(jīng)于上周著手印刷《金嘉利致大同精英的一封信》等物料，開始了點(diǎn)對點(diǎn)的投遞工作，這將是金嘉利DM直郵的開啟之旅。（三）、第一階段方案第一個月執(zhí)行效果，200%-300%提升銷量經(jīng)過項(xiàng)目組2個多月來的努力，金嘉利大同店已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了銷量提升的預(yù)期目標(biāo)。40萬到100萬的銷量提升！在第一階段的方案執(zhí)行一個月以后大同店的單月銷量已經(jīng)從40萬提升到100萬?，F(xiàn)在處于鉆石消費(fèi)淡季，在以往此時(shí)，大同店每月銷售額約為40萬左右，在實(shí)施方案以來，經(jīng)大同馬總告知，從8月1日——8月25日，銷售額已經(jīng)突破90萬，照此推算，截止月底，金嘉利大同店將實(shí)現(xiàn)百萬銷售的突破。采納·金嘉利項(xiàng)目組幫助金嘉利大同店實(shí)現(xiàn)了200%