個(gè)人價(jià)值與觀賞運(yùn)動(dòng)行為關(guān)系的實(shí)證研究

個(gè)人價(jià)值與觀賞運(yùn)動(dòng)行為關(guān)系的實(shí)證研究

1觀賞運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀與產(chǎn)品許多科學(xué)家正在關(guān)注個(gè)人價(jià)值觀的測(cè)量、動(dòng)力屬性以及對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為的影響的研究。個(gè)人價(jià)值觀是指控制目標(biāo)導(dǎo)向行為的期望的終結(jié)狀態(tài)和動(dòng)機(jī)的一種信念(Feather,1995),是消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)行為的主要決定因素。個(gè)人價(jià)值已被驗(yàn)證是選擇和評(píng)價(jià)行為的主要標(biāo)準(zhǔn)(Rokeach,1973;Schwartz,1994)。能夠強(qiáng)有力地駕馱個(gè)人行為(Gutman,1982)。研究表明,個(gè)人價(jià)值觀與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和其他心理變量相比,個(gè)人價(jià)值觀更能表明消費(fèi)傾向性(Sehiffman,2003);能提供更多的以市場(chǎng)分類為目標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者族群信息,是理解消費(fèi)者行為的一個(gè)重要變量(Durgee,1996)。Vinson,Scott&Lamont(1977)認(rèn)為價(jià)值觀能影響市場(chǎng)分析與細(xì)化、產(chǎn)品計(jì)劃、促銷策略、公共政策與社會(huì)發(fā)展。價(jià)值能被運(yùn)用為市場(chǎng)分析的標(biāo)準(zhǔn)和工具,準(zhǔn)確完成各項(xiàng)決策和有效的市場(chǎng)細(xì)化。因此,如果能夠檢測(cè)觀賞運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀,確立賽事在消費(fèi)者心目中的地位,我們將可以運(yùn)用價(jià)值類型劃分觀賞性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),幫助重新定位觀賞運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品計(jì)劃,設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售廣告(Gutman,1982)。在市場(chǎng)營銷中,將能幫助競(jìng)賽管理者提高營銷計(jì)劃與策略,更好與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通與交流。廣告設(shè)計(jì)者也能夠針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)。贊助商也能夠檢測(cè)他們產(chǎn)品是否滿足與觀賞性運(yùn)動(dòng)相關(guān)的價(jià)值。目前,雖然心理學(xué)和其它學(xué)科對(duì)價(jià)值與行為做了廣泛的探討,但在體育市場(chǎng)領(lǐng)域卻涉及甚少。因此,研究?jī)r(jià)值對(duì)觀賞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)與運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)歷的影響研究,對(duì)我國體育市場(chǎng)營銷具有重要的參考價(jià)值。2觀看競(jìng)賽的動(dòng)機(jī)國內(nèi)外學(xué)者研究主要用微觀社會(huì)學(xué)與人類學(xué)、生物學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等方面探討價(jià)值觀對(duì)影響個(gè)體行為的問題。在微觀社會(huì)學(xué)與人類學(xué)研究方面,有些運(yùn)動(dòng)社會(huì)學(xué)家提出了運(yùn)動(dòng)環(huán)境中的個(gè)人價(jià)值觀問題(Duncan,1983;Wann,2001),他們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)(Sport)是一個(gè)微觀社會(huì)(Eitzen,2005;Snyder&Spreizter,1974)。通過運(yùn)動(dòng)社會(huì)進(jìn)程(SportSocializationProcess),人們逐漸了解與學(xué)習(xí)了運(yùn)動(dòng)相關(guān)的價(jià)值,例如:榮譽(yù)、榮耀、尊嚴(yán)、技術(shù)、勇氣、力量、智慧(Sage,1970),接受權(quán)威、服從規(guī)則、自我約束(Snyder&Spreizter,1989),這些運(yùn)動(dòng)相關(guān)價(jià)值反映了社會(huì)一般準(zhǔn)則,但更多關(guān)注運(yùn)動(dòng)參與而不是觀賞運(yùn)動(dòng)(Lee,Whitehead&Balchin,2000;Simmons&Dickinson,1986;Wankel&Berger,1990;Downwarda&Rasciuteb,2012)。有些學(xué)者認(rèn)為這些價(jià)值似乎僅代表一類價(jià)值:道德價(jià)值,忽略了其它價(jià)值觀,例如心理的、社會(huì)的及宗教的價(jià)值觀(Wann,2001)。另外,許多學(xué)者研究了動(dòng)機(jī)驅(qū)使人們參與觀賞運(yùn)動(dòng)(James&Ross,2004;Trail&James,2001;Wann,1995),調(diào)查觀眾觀看比賽的動(dòng)機(jī)(c.f.,Milne,&McDonald,1999;Trail,&James,2001;Wann,1995;Koning,2009),這些研究?jī)H提供了有關(guān)參與觀賞運(yùn)動(dòng)(或觀賞體育)動(dòng)機(jī)的觀點(diǎn),而沒有提出與觀賞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)及個(gè)人價(jià)值相關(guān)性的實(shí)證論據(jù)。從生物學(xué)視角研究需要、價(jià)值與動(dòng)機(jī)的關(guān)系。按照Maslow’s(1987)需求層次理論,觀看運(yùn)動(dòng)比賽可滿足社會(huì)需要、自尊需要,但不可能滿足生存需求、安全保障及Alderfer’s(1972)模式的需要。Maslow’s(1970a)人類動(dòng)機(jī)理論說明,需要是人類的基本要求(Kotler,2003),它是服務(wù)于價(jià)值與動(dòng)機(jī)的源泉,而動(dòng)機(jī)是喚起需要的產(chǎn)物。Rokeach(1973)爭(zhēng)論價(jià)值是認(rèn)知的代表和需要的傳輸,它不僅是個(gè)人認(rèn)知的需要,而且是社會(huì)與機(jī)構(gòu)的要求,強(qiáng)調(diào)人類價(jià)值可能極大地影響個(gè)人動(dòng)機(jī)。DeciandRyan(1985)提出動(dòng)機(jī)是能量和行為方向,闡述了能量基本上是人類需要,行為與價(jià)值相連,價(jià)值可作為行為的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值能指示行動(dòng)的方向(Schwartz,1994),刺激行為反映了動(dòng)機(jī)(Vinson,Scott,&Lamont,1977),例如:一個(gè)人有觀看比賽的動(dòng)機(jī)是因?yàn)樗?她的朋友想去,這可能不被以為運(yùn)動(dòng)觀賞對(duì)他/她有社交價(jià)值。通常他/她不去觀賞比賽的主要原因是賽場(chǎng)噪音太大,喝酒太多。這個(gè)事例說明動(dòng)機(jī)是情境型的,其依據(jù)是渴望與朋友一起欣賞比賽。如果社交與觀賞運(yùn)動(dòng)相關(guān),他/她的價(jià)值變成了觀看賽事的動(dòng)機(jī)。觀看比賽動(dòng)機(jī)還包括享受運(yùn)動(dòng)戲劇性、欣賞運(yùn)動(dòng)員技術(shù)與團(tuán)隊(duì)配合努力、運(yùn)動(dòng)美學(xué)價(jià)值、逃避、社會(huì)反應(yīng)、家庭反應(yīng)、隊(duì)伍聯(lián)盟、各類成就等。因此,動(dòng)機(jī)可能由與價(jià)值毫無相關(guān)的需要所喚起,說明了價(jià)值是超于時(shí)間的,具有一定的持久性與穩(wěn)定性,而動(dòng)機(jī)可能是暫時(shí)的或具體情境型的。從心理學(xué)方面研究?jī)r(jià)值與市場(chǎng)消費(fèi)行為的關(guān)系。有些學(xué)者研究了價(jià)值、態(tài)度與行為的之間的相關(guān)性,Rokeach(1973)明確指出價(jià)值是態(tài)度的決定因素,然后態(tài)度決定行為,并表明價(jià)值是預(yù)測(cè)行為的重要指數(shù)(Eagly&Chaiken,1993),這些研究說明了價(jià)值更多集中于認(rèn)知,作為判斷與評(píng)價(jià)主體與客體的標(biāo)準(zhǔn),態(tài)度依賴與先前存在的社會(huì)價(jià)值,是價(jià)值的功能。在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域,Grisaffe&Kumar(1998)研究指出顧客感知價(jià)值會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)行為產(chǎn)生的可能性,一是向別人推薦的可能性,另一個(gè)是重構(gòu)行為的可能性。Zeithaml(1988)指出顧客采購決策受感知因素支配而不是情感因素,因此感知價(jià)值對(duì)行為傾向的影響大于顧客滿意。Grwal(1999)和Sweeney&Soutar(1999)的研究也說明價(jià)值的感知直接影響到購買意愿。有些學(xué)者研究了消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值(ExperientialValue),他們認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值的知覺來自于消費(fèi)者與產(chǎn)品或之間的互動(dòng),通過這些互動(dòng)奠定了消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)。體驗(yàn)價(jià)值與未來顧客惠顧意圖行為成正相關(guān)(Mathwick2002;Rosca,2013)。鄭立杰(2002)研究也表明體驗(yàn)價(jià)值與消費(fèi)者購后行為意圖呈顯著的正相關(guān)。Eggert&Ulaga(2002)指出價(jià)值在滿意度之前影響顧客的購買意向。國內(nèi)學(xué)者對(duì)個(gè)人價(jià)值與觀賞運(yùn)動(dòng)行為研究處于空白狀態(tài)。但有些學(xué)者從另一個(gè)視角,對(duì)觀賞體育消費(fèi)市場(chǎng)與影響因素進(jìn)行了研究探討,提出我國觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)特征,分析觀賞價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)系,即體育賽事觀賞價(jià)值最終決定市場(chǎng)價(jià)值(劉衛(wèi)等,2002)。提高賽事產(chǎn)品質(zhì)量,是增強(qiáng)觀賞市場(chǎng)價(jià)值關(guān)鍵所在(邵曉軍,2008)。需要考慮制約觀賞體育消費(fèi)需求的主要因素,包括居民收入水平、支付能力、社會(huì)文化環(huán)境、消費(fèi)價(jià)值觀、文化程度及欣賞水平等(康建敏,張豐燕,2006;王雪峰,高力翔,沈鶴軍,2012;陳華,呂樹庭,2007)。另外,觀賞體育消費(fèi)是人們實(shí)現(xiàn)自我需求的一種具體的精神領(lǐng)域消費(fèi),受主觀因素影響較大,如個(gè)人觀賞趨向、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)人忠誠效應(yīng)等(張杰,2007)。以上這些文獻(xiàn)都沒有涉及個(gè)人價(jià)值與觀賞運(yùn)動(dòng)行為的研究。本文研究目的是檢測(cè)個(gè)人價(jià)值與觀賞運(yùn)動(dòng)行為的關(guān)系,個(gè)人價(jià)值是否能夠預(yù)測(cè)運(yùn)動(dòng)觀賞行為(包括觀賞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)與觀賞運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷)。目前,我國正處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期,人的價(jià)值觀念正在發(fā)生變化。因此,我們可以根據(jù)人們的價(jià)值取向,建立獨(dú)特的觀賞運(yùn)動(dòng)價(jià)值體系,發(fā)展新型觀賞運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),對(duì)競(jìng)賽市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化,設(shè)計(jì)觀賞運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與促銷策略,發(fā)展公共政策,引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng),必將對(duì)未來體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要作用。3學(xué)習(xí)方法3.1研究對(duì)象的確定價(jià)值研究比較復(fù)雜,受許多因素的影響,如文化程度和社會(huì)環(huán)境等。因此,為提高研究結(jié)果的信度與效度,其樣本選擇主要集中在高學(xué)歷的人群中,參與對(duì)象學(xué)歷需本科以上。為保持樣本選擇的多元性,提高研究的準(zhǔn)確性,樣本選擇確定為開展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比較好的山東青島(300人)、濰坊(300人)、濟(jì)南(400人),研究對(duì)象主要選擇高校(大學(xué)教師)、證券與銀行(金融人員)、醫(yī)院(醫(yī)務(wù)人員)、政府管理人員(公務(wù)員)、企業(yè)管理人員(企業(yè)人員),參與調(diào)查人員為1000人,男421人(54.3%),女355人(45.7%),18~24歲122人(15.7)%,超過60歲是2人(0.2%)。3.2運(yùn)動(dòng)觀賞行為的確定基于Maslow’s層次需求理論(1970a),Rokeach(1973),Kahle(1996)和Schwartz(1992,2004,2005)的價(jià)值體系,構(gòu)建了10類型價(jià)值框架:快樂(Enjoyment)(2個(gè)問題)、社交性(Sociability)(2個(gè)問題)、身份(Identity)(3個(gè)問題)、地位(Status)(3個(gè)問題)、道德(Moral)(5個(gè)問題)、精神(Spirituality)(7個(gè)問題)、認(rèn)知價(jià)值(EpistemicValue)(4個(gè)問題)、審美(Aesthetics)(3個(gè)問題)、儀式(Ritual)(3個(gè)問題)、沒有或否定價(jià)值(3個(gè)問題)。確立問卷進(jìn)行了預(yù)先調(diào)查階段,隨機(jī)選取180人,根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),運(yùn)用探索性因素分析,去掉4個(gè)問題,最終確定個(gè)人價(jià)值部分(31個(gè)問題)。運(yùn)動(dòng)觀賞行為,確定常見的運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)行為(6個(gè)問題):觀看比賽、TV、網(wǎng)上瀏覽、報(bào)紙雜志、談?wù)撡愂?、收音機(jī))。根據(jù)10個(gè)類型價(jià)值框架,建立了運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)驗(yàn)(10個(gè)問題):體驗(yàn)快樂、朋友關(guān)系、運(yùn)動(dòng)精神、生活部分、力與美、自信心、不消費(fèi)賽事、運(yùn)動(dòng)知識(shí)、社會(huì)認(rèn)可、渾然忘我。采用9維度Likertscale調(diào)查運(yùn)動(dòng)觀賞價(jià)值,-1負(fù)值為沒有價(jià)值,0為一點(diǎn)也不重要,7為非常重要;7維度Likertscale調(diào)查運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)和運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)驗(yàn),1為強(qiáng)烈不同意,7為強(qiáng)烈同意。3.3結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)通過對(duì)調(diào)查問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果顯示問卷內(nèi)部一致性系數(shù)是Cronbachα=0.942,運(yùn)用Split–half顯示,信度分別是:Cronbachα=0.906和Cronbachα=0.92,表明量表具有較高的信度。根據(jù)問卷的理論結(jié)構(gòu),運(yùn)用探索性因子分析(ExploratoryFactoryAnalysis,EFA)檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度,結(jié)果顯示Correlationcoefficient(P<0.05),Determinant=1.60E-009;KMO=0.954(P<0.05),KMO值已超過0.9,其樣本數(shù)量已達(dá)到很好的程度,Bartlett球形檢驗(yàn)x2=1.547,具有顯著性意義(P<0.00),代表總體的相關(guān)矩陣間存在共同因素,滿足探索性因子分析的條件。因素方差貢獻(xiàn)率分別為43.387%、8.205%、4.543%、4.233和3.288%,累積方差貢獻(xiàn)率為63.656%,Communalities的平均分值是0.623,說明量表具有較好的整體結(jié)構(gòu)效度。3.4問卷的發(fā)放和分析數(shù)據(jù)收集主要采取兩種方式,一種是運(yùn)用傳統(tǒng)郵件方式,希望他們?cè)趦芍軆?nèi)完成問卷并寄回。如果沒有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成,采用電話追蹤方法,督促他們完成問卷。另一種是采用電子郵件、QQ和微信方式,填完后寄回。發(fā)放問卷1000份,回收776份,回收率77.6%,數(shù)據(jù)分析運(yùn)用SPSS18.0軟件,統(tǒng)計(jì)分析包括描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性、ANCOVA、回歸分析。描述性統(tǒng)計(jì)主要分析人口統(tǒng)計(jì)學(xué)各種變量與問卷的回收率。相關(guān)性分析是確立不同價(jià)值與觀賞運(yùn)動(dòng)行為之間是否存在關(guān)聯(lián)度,AN-COVA是分析年齡、職業(yè)、性別之間是否存在差異,回歸分析個(gè)人價(jià)值是否能夠預(yù)測(cè)觀賞運(yùn)動(dòng)行為。4結(jié)果4.1高收入人群為企業(yè)員工對(duì)參與人員運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析,其參與人員776人,包括大學(xué)教師156(20.1%),醫(yī)務(wù)人員152人(19.6%),金融管理人員135(17.4%),公務(wù)員174(22.4%),企業(yè)人員159(20.5%),大學(xué)教師與政府工作人員中,31~35歲、收入在3000-4000元人數(shù)最多,其中每個(gè)行業(yè)中高收入人群占不超過15%(表1)。受教育程度本科學(xué)歷499人(64.3%),碩士223人(28.7%),博士57人(7%)。年齡在25~35歲之間占半數(shù)以上,年齡在56歲以上僅占1.1%。單身人數(shù)240人(30.9%),結(jié)婚沒有孩子114人(14.7%),結(jié)婚有小孩422人(54.4%)。4.2觀賞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)與觀賞行為的關(guān)系運(yùn)用相關(guān)性統(tǒng)計(jì)分析,分別研究了個(gè)人價(jià)值是否與觀賞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)歷具有相關(guān)性,結(jié)果顯示,大多個(gè)人價(jià)值與觀賞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)關(guān)聯(lián)性較大(表2),僅有忠誠(V4)、受到他人尊重(V10)、歸屬感(V11)、維護(hù)我的公眾形象(V16)、內(nèi)心的和諧(V18)、良好的人際關(guān)系(V19)、自信心(V20)、平等(V26)、有意義的生活(V29)與觀賞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)沒有相關(guān)性。在個(gè)人價(jià)值與運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)驗(yàn)的分析中,問題7(我不消費(fèi)運(yùn)動(dòng)賽事)與大多數(shù)個(gè)人價(jià)值沒有其相關(guān)性,僅與創(chuàng)新性(V2)、社會(huì)權(quán)力(V14)、好奇(V15)、虔誠信奉某項(xiàng)信仰(V17)、興奮刺激感(V21)、尋求了解取得資訊(V23)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)(V31)等具有較大關(guān)聯(lián)性,忠誠(V4)運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)和大多數(shù)運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)驗(yàn)(SSC)問題關(guān)聯(lián)度較小。4.3個(gè)人價(jià)值、職業(yè)、教育程度的相關(guān)分析運(yùn)用協(xié)方差分析(ANCOVA)方法,把年齡、職業(yè)、性別作為自變量(因子),把個(gè)人價(jià)值、運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)歷為因變量(DependentVariables),分析年齡、職業(yè)、性別與個(gè)人價(jià)值、運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)歷的有何不同,如分析年齡把性別、職業(yè)、教育程度作為協(xié)變量,以此類推。在分析年齡方面,結(jié)果顯示個(gè)人價(jià)值:F(8,764)=1.265,P=0.26;運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)F(8,764)=1.39,P=0.19;運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷F(8,764)=1.37,P=0.20,在年齡上沒有顯著差異。在分析職業(yè)方面,個(gè)人價(jià)值F(4,768)=0.96,P=0.43;運(yùn)動(dòng)消費(fèi)F(4,768)=1.21,P=0.30;運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷F(4,768)=0.94,P=0.44,在職業(yè)上沒有顯著差異;在分析性別方面,個(gè)人價(jià)值F(1,771)=1.65,P=0.20,男性與女性沒有顯著差異。但是,運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)F(4,768)=132.66,P=0.00;運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)歷F(1,771)=40.36,P=0.00,男性與女都有顯著差異。以上分析,基本符合我國現(xiàn)實(shí)情況。4.4個(gè)人價(jià)值與運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)的關(guān)系運(yùn)用逐步回歸(StepwiseRegression)分析個(gè)人價(jià)值與運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)的影響,把觀賞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)每個(gè)問題作為因變量(DependentVariables),個(gè)人價(jià)值為自變量(IndependentVariables),把年齡、性別、收入、教育程度作為潛在自變量,結(jié)果顯示(表5)個(gè)人價(jià)值對(duì)運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)具有一定的預(yù)測(cè)性(P<0.05),其中觀看比賽F(7,775)=12.405,P<0.05、網(wǎng)上瀏覽F(7,775)=12.008,P<0.05、收音機(jī)F(7,775)=14.424,P<0.05,其貢獻(xiàn)率分別為9.3%、9.0%、11.8%,6個(gè)模型中其主要個(gè)人價(jià)值包括V11歸屬感(朋友、家庭、社區(qū)所接受)(5)、V17虔誠信奉某項(xiàng)信仰(5)、V21興奮刺激感(4)、V25服從(3)、V31競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)(3)等,解釋了個(gè)人價(jià)值對(duì)運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)產(chǎn)生一定影響。4.5個(gè)人價(jià)值與運(yùn)動(dòng)能力運(yùn)用StepwiseRegression分析個(gè)人價(jià)值與運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)歷,把運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)歷作為因變量,個(gè)人價(jià)值為自變量。結(jié)果顯示個(gè)人價(jià)值對(duì)運(yùn)動(dòng)觀賞性經(jīng)歷具有顯著的預(yù)測(cè)性(P<0.05),其運(yùn)動(dòng)精神F(5,775)=36.132,P<0.05、生活部分F(7,775)=24.395,P<0.05、自信心F(7,775)=31.453,P<0.05,其貢獻(xiàn)率分別是、18.5%、17.4%、21.6%,而10個(gè)模型中這些個(gè)人價(jià)值主要包括V31競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)(7)、V2創(chuàng)新性(7)、V17(虔誠信奉某項(xiàng)信仰)(6)、V27自我超越(5)、V25(服從)(5)、V4忠誠(5)、V21興奮刺激感,說明了個(gè)人價(jià)值對(duì)運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生一定影響。4價(jià)值可以預(yù)測(cè)其他觀賞行為Rokeach(1973)在《TheNatureofHumanValues》提出價(jià)值具有持久性,不同個(gè)體具有不同價(jià)值體系。價(jià)值影響市場(chǎng)消費(fèi)、市場(chǎng)劃分與市場(chǎng)促銷等(Vinson,Scott&Lamont,1977;Gutman,1982)。本文研究目的是確立個(gè)人價(jià)值與觀賞運(yùn)動(dòng)行為之間是否存在關(guān)聯(lián)度,驗(yàn)證個(gè)人價(jià)值是否預(yù)測(cè)觀賞運(yùn)動(dòng)行為。分析結(jié)果表明,個(gè)人價(jià)值與觀賞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)及觀賞運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷密切相關(guān)。研究結(jié)果支持了先前的觀點(diǎn),價(jià)值能指導(dǎo)人的行動(dòng)方向(Schwartz,1994),價(jià)值認(rèn)知元素激發(fā)動(dòng)機(jī)與行為反應(yīng)(Vinson,Scott&Lamont,1977;Gutman,1982)。實(shí)際上,價(jià)值本身并不一定與運(yùn)動(dòng)觀賞行為相關(guān)聯(lián),例如社會(huì)交往是重要的,可以會(huì)見許多朋友,觀賞運(yùn)動(dòng)比賽可以達(dá)到社會(huì)交往的目標(biāo)。但是,無論如何社交價(jià)值可以通過其他途徑實(shí)現(xiàn)。因此,運(yùn)動(dòng)觀賞行為可能與動(dòng)機(jī)緊密相關(guān)。有些學(xué)者研究指出動(dòng)機(jī)能驅(qū)使人們觀賞運(yùn)動(dòng)行為,其動(dòng)機(jī)包括刺激性、運(yùn)動(dòng)員技術(shù)、團(tuán)隊(duì)合作、力與美、逃避、社會(huì)交往、家庭聚會(huì)、成就感等(James&Ross,2004;Trail&James,2001)。但是,動(dòng)機(jī)、價(jià)值與需要既有聯(lián)系,又有區(qū)別。動(dòng)機(jī)和價(jià)值源自于需要,需要喚起動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)更多是在不同境況下發(fā)生變化。價(jià)值不僅代表需要,而且是與社會(huì)要求相匹配的需要的傳承。因此,價(jià)值能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)行為。根據(jù)協(xié)方差分析(ANCOVA)年齡、職業(yè)、性別與個(gè)人價(jià)值、運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)歷的差異,分析結(jié)果表明年齡及職業(yè)與個(gè)人價(jià)值、運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)歷差異不顯著,這與我國個(gè)人價(jià)值觀相對(duì)統(tǒng)一的狀況相吻合,同時(shí)反映了我國職業(yè)體育存在較大問題,導(dǎo)致絕大部分人缺乏運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)與運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)歷。另外,進(jìn)一步分析表明個(gè)人價(jià)值在性別之間沒有顯著不同,但不同性別之間在運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)與運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)歷方面差異較大,說明了男性比女性參與了更多運(yùn)動(dòng)觀賞消費(fèi)與運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)歷。以上這些分析與我國現(xiàn)實(shí)情況基本一致。根據(jù)回歸分析結(jié)果顯示,個(gè)人價(jià)值可以顯著性地預(yù)測(cè)觀賞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。這些研究結(jié)果與Shao(2002)的觀點(diǎn)保持一致。Shao(2002)利用9個(gè)價(jià)值對(duì)個(gè)人運(yùn)動(dòng)觀賞比賽和觀看電視消費(fèi)做了研究,本文研究運(yùn)用31個(gè)價(jià)值,其范圍擴(kuò)大到運(yùn)動(dòng)賽事談話、網(wǎng)上瀏覽、報(bào)紙、雜志、收音機(jī),其研究結(jié)果顯示了更高的效度與信度。有些研究指出價(jià)值能夠預(yù)測(cè)各種行為,作為選擇與評(píng)價(jià)行為的標(biāo)準(zhǔn)(Rokeach,1973;Schwartz,1994),能強(qiáng)有力地指導(dǎo)個(gè)人行為(Gutman,1982;Rokeach,1968)。通過回歸分析得出這些價(jià)值,如歸屬感(朋友、家庭、社區(qū)所接受)、創(chuàng)造、虔誠信奉某項(xiàng)信仰、興奮刺激感、服從、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等,體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)比賽的主流價(jià)值觀,表明了個(gè)人價(jià)值對(duì)觀賞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)作用?；貧w分析顯示,個(gè)人價(jià)值也能夠預(yù)測(cè)運(yùn)動(dòng)觀賞經(jīng)歷,這些價(jià)值包括競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、創(chuàng)新性、虔誠信奉某項(xiàng)信仰、自我超越、服從、忠誠、興奮刺激感等。通過觀賞運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷,人們能夠體驗(yàn)快樂、朋友關(guān)系、力與美及運(yùn)動(dòng)精神。觀賞者有機(jī)會(huì)經(jīng)歷跌宕起伏的情感,能夠擺脫每天生活的煩擾,獲得快樂(Zillmann1989;Kahle,1996),度過休閑時(shí)光,為家庭、朋友、鄰居以及聚會(huì)提供極好的社交場(chǎng)所(Anderson&Stone,1981;Melnick,1993;MilneandMcDonald,1999),運(yùn)動(dòng)所展現(xiàn)的力量、美妙、流暢、協(xié)調(diào)、復(fù)雜、組合等,如花樣滑冰、跳水、游泳等,滿足了他們的審美需要(Duncan,1983;Guttmann,1986;Sloan,1989)。同時(shí),運(yùn)動(dòng)比賽提供實(shí)踐道德價(jià)值準(zhǔn)則的舞臺(tái),如紀(jì)律、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、追求卓越、責(zé)任和公平競(jìng)爭(zhēng)等(Burleson,1997),權(quán)威、誠實(shí)、公正、平等、尊重他人、合作、成功、激勵(lì)、自我約束、自我控制、誠實(shí)等(Wann2001),這些價(jià)值準(zhǔn)則使人們體驗(yàn)了運(yùn)動(dòng)員精神。這些運(yùn)動(dòng)賽事對(duì)規(guī)范一些社會(huì)價(jià)值也具有至關(guān)重要的作用(Zillmann1989)。個(gè)人價(jià)值對(duì)觀賞運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷的影響還體現(xiàn)在提高社會(huì)認(rèn)可度、個(gè)人自信心與運(yùn)動(dòng)知識(shí),體驗(yàn)渾然忘我與自我超越的感覺。Richins(1994)發(fā)現(xiàn),觀賞運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷已成為人們地位身份的象征,主要有三個(gè)原因:(1)運(yùn)動(dòng)變成社會(huì)的重要組成部分,(2)運(yùn)動(dòng)具有交流的力量,(3)運(yùn)動(dòng)是微觀型社會(huì)。人們觀看運(yùn)動(dòng)賽事被認(rèn)為是時(shí)尚與高雅的行為,可以更好地交流,是財(cái)富與身份的體現(xiàn),可提高社會(huì)認(rèn)可與公眾形象((Schwartz,1992),體驗(yàn)被尊重的感覺((Kahle,1996),同時(shí)提高個(gè)人自信心。運(yùn)動(dòng)賽事中的知識(shí),如技術(shù)、策略、技巧、戰(zhàn)術(shù)、規(guī)則、記錄、統(tǒng)計(jì)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)歷史等,體現(xiàn)了創(chuàng)造性、好奇心、聰敏和思路廣博的價(jià)值觀(Schwartz,