內(nèi)容分析法研究報(bào)告

北京印刷學(xué)院專業(yè)選修課程市場(chǎng)調(diào)查與分析課期末大作業(yè)論文題目:以內(nèi)容分析法分析我國(guó)非專業(yè)類社交網(wǎng)站姓名：吳曉洋學(xué)號(hào)：所在系班：傳播學(xué)08-1班所在學(xué)院：新聞出版學(xué)院以內(nèi)容分析法分析百度貼吧并與搜狐小區(qū)對(duì)比分析吳曉洋新聞出版學(xué)院傳播學(xué)08-1班一、選題：分析百度貼吧并與搜狐小區(qū)對(duì)比分析二、研究對(duì)象：百度貼吧、搜狐小區(qū)三、研究?jī)?nèi)容：基于中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究匯報(bào)，分析和研究以百度貼吧和搜狐小區(qū)為代表的非專業(yè)類小區(qū)網(wǎng)站。四、研究方式：內(nèi)容分析法五、調(diào)查時(shí)間：?jiǎn)柧戆l(fā)放時(shí)間：12月18日——12月20日數(shù)據(jù)搜集與調(diào)查成果分析時(shí)間：12月21日——12月22日撰寫匯報(bào)時(shí)間：12月23日——12月25日六、研究匯報(bào)正文：10月，微軟以1.4億美元參股Facebook網(wǎng)站，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)社交市場(chǎng)。6月Facebook推出簡(jiǎn)體中文版本，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，表明了其對(duì)中國(guó)SNS市場(chǎng)的重視。之后日本Mixi、美國(guó)聚友（Myspace）、韓國(guó)賽我網(wǎng)、德國(guó)的XING等世界各大社交平臺(tái)競(jìng)相登陸中國(guó)市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)，以開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯小區(qū)、豆瓣、貓撲、百度貼吧、搜狐小區(qū)等為代表的社交網(wǎng)站也展開了爭(zhēng)奪顧客、提高商業(yè)價(jià)值的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。社交網(wǎng)站正在成為以人際關(guān)系為聯(lián)接的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)應(yīng)用的集成平臺(tái)。社交網(wǎng)站平臺(tái)正在促使平臺(tái)顧客人際交往的價(jià)值最大化，這個(gè)價(jià)值包括娛樂(lè)價(jià)值和商務(wù)價(jià)值。在娛樂(lè)價(jià)值的體現(xiàn)上，部分社交網(wǎng)站成功地由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體的娛樂(lè)化氣氛作為切入點(diǎn)，迅速發(fā)展和帶動(dòng)了一大批顧客，以社交游戲?yàn)橹匾獞?yīng)用的群體持續(xù)增長(zhǎng)，在網(wǎng)站上投入的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，社交游戲逐漸成為顧客在網(wǎng)站平臺(tái)上的應(yīng)用關(guān)鍵。在商務(wù)價(jià)值方面，社交網(wǎng)站已經(jīng)成為人們?cè)诰W(wǎng)上溝通和應(yīng)用工具的集成平臺(tái)，線下聯(lián)誼、線上求職、口碑營(yíng)銷、營(yíng)銷拓展等方式正在增進(jìn)顧客交互方式的多樣化和真實(shí)化，也大大提高了顧客的粘性。社交網(wǎng)站的主體顧客是學(xué)生和白領(lǐng)，而學(xué)生顧客和白領(lǐng)階層也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)顧客的重要群體，社交網(wǎng)站滿足了這兩部分?jǐn)?shù)量占優(yōu)的網(wǎng)民顧客群體的特殊需求，病毒式營(yíng)銷、口碑相傳的推廣方式推進(jìn)了中國(guó)社交網(wǎng)站顧客的爆發(fā)式增長(zhǎng)。一、選題背景中國(guó)網(wǎng)民的小區(qū)應(yīng)用已超過(guò)即時(shí)通訊，成為僅次于收發(fā)郵件的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用。由于社交網(wǎng)站架構(gòu)的成本不高，添加第三方開發(fā)的社交游戲非常簡(jiǎn)樸這兩個(gè)原因的影響，社交游戲已經(jīng)成為各中小社交網(wǎng)站爭(zhēng)相添加的組件，各社交網(wǎng)站平臺(tái)已陷入功能同質(zhì)化、顧客反復(fù)覆蓋的劇烈競(jìng)爭(zhēng)之中。社交網(wǎng)站面對(duì)的不僅是功能創(chuàng)新的缺乏，尚有來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)、門戶網(wǎng)站、老牌小區(qū)、垂直行業(yè)站點(diǎn)、電子商務(wù)網(wǎng)站乃至運(yùn)行商紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。怎樣更有效的挖掘網(wǎng)站細(xì)分顧客的差異化需求，開發(fā)新的、更契合顧客需求的服務(wù)和產(chǎn)品，留住新老顧客，營(yíng)造有效的盈利模式，將成為眾多社交網(wǎng)站們能否生存下來(lái)的關(guān)鍵。同步，在顧客具有高密度和高粘度屬性，真實(shí)身份信息較為完備，顧客好友之間信任度較高的狀況下，具有了較高的商業(yè)價(jià)值挖掘也許性。精確營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷的開展，嵌入式和網(wǎng)頁(yè)廣告等方式與否可以經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，與否存在深入拓展電子商務(wù)的也許性，還需要時(shí)間來(lái)檢查。面對(duì)啟動(dòng)中的中國(guó)SNS市場(chǎng)，企業(yè)怎樣把握顧客心理，挖掘市場(chǎng)潛力，選擇合適的盈利模式，迅速將概念和流量轉(zhuǎn)化為收入，成為目前業(yè)界最為關(guān)注的問(wèn)題。與此同步，伴隨顧客數(shù)量的積累和滾雪球式的不停放大，社交網(wǎng)站應(yīng)用正在走向大眾化，并迅速融入社會(huì)生活，其工具屬性和平臺(tái)價(jià)值正在凸顯，社交網(wǎng)站不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)涵，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的格局深入多元化與復(fù)雜化，同步也給社會(huì)及文化發(fā)展帶來(lái)了新的影響。本文基于中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究匯報(bào)提供的數(shù)據(jù)，以內(nèi)容分析法分析其數(shù)據(jù)和匯報(bào)內(nèi)容，著力研究了目前小區(qū)類網(wǎng)站中兩個(gè)特殊的網(wǎng)站，百度貼吧和搜狐小區(qū)。下圖為Chinarank-Nielsen評(píng)比的我國(guó)小區(qū)類網(wǎng)站排名。我們可以看到，在這個(gè)排名中，百度貼吧和搜狐社辨別列第一和第七位。本文的選題原因在于，與貓撲、天涯、校內(nèi)等網(wǎng)站相比，百度貼吧和搜狐小區(qū)與他們是不一樣的，前者是專業(yè)類小區(qū)網(wǎng)站，主營(yíng)項(xiàng)目就是互動(dòng)交流和小區(qū)應(yīng)用，而百度貼吧和搜狐小區(qū)則不是專業(yè)類小區(qū)網(wǎng)站，前者依托的是百度搜索引擎系統(tǒng)，后者則是綜合類門戶網(wǎng)站下屬的一種板塊。這導(dǎo)致了百度貼吧和搜狐小區(qū)與老式小區(qū)類網(wǎng)站相比的特殊性，分析他們的成功經(jīng)驗(yàn)可以更理解非專業(yè)類小區(qū)網(wǎng)站的多種機(jī)制和模式。在ALEXA中文官方網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)顯示，百度的全球綜合排名第6位，中文排名第1位；搜狐的全球綜合排名第39位，中文排名第8位。下圖顯示的是百度貼吧和搜狐小區(qū)的顧客分布狀況。首先我們可以看到，這兩個(gè)網(wǎng)站的重要顧客群體都是中國(guó)網(wǎng)民。百度貼吧的顧客占到了所有百度網(wǎng)站使用者的14.5%，是百度搜索引擎系統(tǒng)下設(shè)服務(wù)中使用人數(shù)最多的版塊，它基于百度搜索引擎關(guān)鍵詞的模式也使得它更為便捷和有針對(duì)性。搜狐小區(qū)的使用者則排在所有搜狐網(wǎng)站顧客的第八位，有3.0%的顧客，但基于搜狐在門戶類網(wǎng)站中占據(jù)的重要地位，搜狐小區(qū)的使用顧客數(shù)量也是很可觀的。二、百度貼吧傳播模式及運(yùn)行機(jī)制1、百度貼吧傳播模式11月29日，百度貼吧正式上線，諸多人沒(méi)有預(yù)料到，經(jīng)歷了7年的發(fā)展，百度貼吧或許已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)訪問(wèn)人數(shù)最多的互動(dòng)論壇。根據(jù)百度方面的數(shù)據(jù)，目前顧客已在百度上創(chuàng)立200多萬(wàn)個(gè)貼吧，每天上千萬(wàn)的顧客在貼吧發(fā)言，合計(jì)帖子總數(shù)已高達(dá)近30億。而據(jù)ALEXA顯示，貼吧的流量已經(jīng)占到了整個(gè)百度總流量的19.6%，是排在百度網(wǎng)頁(yè)搜索后的第二大業(yè)務(wù)。百度貼吧與百度的搜索引擎緊密結(jié)合，運(yùn)用百度網(wǎng)站的著名度匯集了大批的顧客，由于是基于關(guān)鍵詞的網(wǎng)上主題交流小區(qū)，百度貼吧中話題的針對(duì)性比一般小區(qū)網(wǎng)站要高，且封閉性較大。由此我們可以看出，貼吧的傳播模式并不是拉斯韋爾5W傳播模式所能涵蓋的，貼吧的傳播模式可歸納為：百度貼吧的信息傳播不再是單向性地從傳播者到手中，傳播者和受眾之間的界線被打破，兩者可以互相轉(zhuǎn)換。貼吧與其他小區(qū)網(wǎng)站討論區(qū)截然不一樣的在于，貼吧完全由顧客自由創(chuàng)立而不是有網(wǎng)站管理者設(shè)定，貼吧顧客可以輕易創(chuàng)立有關(guān)任何一種主題的討論區(qū)，由此生成的主題討論區(qū)的數(shù)目是任何網(wǎng)站不能比擬的。貼吧的傳播是傳播者與受傳者間的信息互動(dòng)過(guò)程，信息的反饋及時(shí)、直接、迅速、針對(duì)性強(qiáng)，從本質(zhì)上來(lái)講更傾向于人際傳播而非大眾傳播。2、鼓勵(lì)機(jī)制及積分規(guī)則百度貼吧的鼓勵(lì)機(jī)制分兩方面進(jìn)行，首先是針對(duì)個(gè)人的虛擬財(cái)富值——貼吧豆，是根據(jù)顧客在貼吧的多種操作行為所進(jìn)行的獎(jiǎng)勵(lì)物；另首先是針對(duì)各個(gè)貼吧的計(jì)分規(guī)則。個(gè)人顧客可以用手里的貼吧豆去商城購(gòu)置自己喜歡的道具。例如添加附件、上傳圖片、插入音樂(lè)、只看樓主、免驗(yàn)證碼、個(gè)性標(biāo)示等等。貼吧豆有保質(zhì)期，每年3月1日之前收獲的貼吧豆會(huì)在下一年3月1日過(guò)期。貼吧計(jì)分規(guī)則：（1）發(fā)貼30分，回貼10分，頂精品帖20分。（2）回貼滿15字的基礎(chǔ)上附貼圖，再加15分。（3）百度是根據(jù)回帖率、點(diǎn)擊率和發(fā)帖率來(lái)記分的。（因此單純的只發(fā)新帖對(duì)貼吧排名沒(méi)有太大的用處）總結(jié)貼吧的鼓勵(lì)機(jī)制，筆者得出下圖。本圖中，“粉絲（群）”是貼吧特有的一種特點(diǎn)，貼吧的流行也激起了粉絲文化的流行，正是貼吧的封閉式話題交流才使得粉絲文化和貼吧可以互相增進(jìn)和發(fā)展。有關(guān)粉絲文化將在后文“貼吧服務(wù)”中詳細(xì)論述。3、約束機(jī)制及貼吧特有規(guī)則百度貼吧的交流互動(dòng)雖然封閉性和針對(duì)性較強(qiáng)，但在貼吧內(nèi)，話題的自由度較高，百度貼吧的約束機(jī)制基本只限于各個(gè)貼吧自己制定的發(fā)帖規(guī)則上。筆者通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)百度貼吧的使用及在瀏覽過(guò)程中的發(fā)現(xiàn)，總結(jié)出了某些基本的發(fā)帖規(guī)則：未登錄發(fā)帖扣分、不一樣貼吧有對(duì)應(yīng)發(fā)帖格式、有些貼吧需登陸才能發(fā)帖回帖、回帖滿15字且四個(gè)字內(nèi)不能有反復(fù)才有效（標(biāo)點(diǎn)不算）、每個(gè)主題下頂滿10貼才算分、頂裸主題貼或未登錄頂貼都會(huì)被扣分、灌水刷屏扣分、一天內(nèi)反復(fù)的帖子不算分等。百度貼吧也有自己特有的某些規(guī)則：（1）加精——各貼吧置頂帖，精髓帖的好處在于集中起來(lái)，不輕易“沉貼”；（2）會(huì)員加入——不一樣貼吧對(duì)會(huì)員的加入有對(duì)應(yīng)規(guī)定：如發(fā)帖量、注冊(cè)時(shí)間等；（3）發(fā)帖——格式、內(nèi)容審查等。同步，不一樣貼吧對(duì)吧主的職能也有對(duì)應(yīng)的不一樣規(guī)定，對(duì)于處理刪帖和封IP等行為也有詳細(xì)約束。4、服務(wù)提供百度貼吧為顧客提供了非常豐富大量的服務(wù)，常用的有Hi貼吧、i動(dòng)態(tài)、貼吧俱樂(lè)部、貼吧排行（包括貼子排行）、游戲區(qū)、投票、吧盟、吧刊閱覽室、貼吧圖片、小說(shuō)頻道、圖片熱帖、貼吧公告、貼吧看點(diǎn)、首頁(yè)招募等。筆者將在此集中分析其中最有特色的服務(wù)。（1）貼吧排名百度貼吧排行榜數(shù)據(jù)取自各個(gè)貼吧的訪問(wèn)量、顧客數(shù)、發(fā)帖數(shù)、由系統(tǒng)根據(jù)一定公式自動(dòng)計(jì)算記錄。不過(guò)，貼吧排名只有分類排名，沒(méi)有所有貼吧的總排名：（2）Hi百度Hi百度是百度貼吧開發(fā)的網(wǎng)頁(yè)即時(shí)聊天工具，具有文字消息、音視頻通話、文獻(xiàn)傳播等聊天工具的基本功能?？梢砸员憧旖莸恼业疥P(guān)注的好友并隨時(shí)互動(dòng)聊天，且聊天和交流的過(guò)程可以獲得保密。（3）i動(dòng)態(tài)i貼吧是本文對(duì)于百度貼吧特色服務(wù)的重點(diǎn)分析。i貼吧延續(xù)了百度一貫的UI風(fēng)格，界面設(shè)計(jì)和構(gòu)造分布也傳承了百度特有的特色，集合了搜索、分享、貼吧互動(dòng)等功能。12月29日一經(jīng)上線就掀起了很大波瀾，百度宣稱i貼吧的顧客已突破1200萬(wàn)，增速超過(guò)開心網(wǎng)。通過(guò)筆者注冊(cè)百度顧客后對(duì)i貼吧的使用，發(fā)現(xiàn)i貼吧的設(shè)計(jì)原則可以概括為簡(jiǎn)樸、簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)潔。下面以截圖形式重要闡明：上兩圖為i貼吧首頁(yè)?？梢宰C明百度對(duì)i貼吧的定位：以顧客為中心，基于好友關(guān)系維護(hù)，結(jié)合搜索引擎。從i貼吧的首頁(yè)版塊分布，我們可以找到百度搜索、分享、互動(dòng)等內(nèi)容，類似微薄的形式，并同步具有更大自由度，有“加關(guān)注”和“給評(píng)價(jià)”的功能，同步自己可以更新自己的“i動(dòng)態(tài)”，互動(dòng)性和人性化更強(qiáng)，結(jié)合百度貼吧的粉絲文化特色，基本成為了名人與粉絲互動(dòng)封閉式專區(qū)，這種特色可以更好地增長(zhǎng)顧客黏性，鞏固其相對(duì)應(yīng)的貼吧的顧客群體。百度i貼吧另一種特色功能是傳送門（上圖左側(cè)）。這個(gè)功能類似微薄中的好友，不過(guò)又不完全是顧客自己積極添加的好友，而是加入了本話題的有關(guān)參與者和關(guān)注者，在詳細(xì)功能上，可以找到“好友”的i貼、查看他們的在線狀態(tài)、參與的帖子（包括發(fā)帖和答復(fù)），就像一種傳送門可以隨時(shí)理解到同項(xiàng)目關(guān)注者們的顧客軌跡，針對(duì)性更強(qiáng)，可以很快找到自己想關(guān)注的群體，獲得更多的交流和討論，這種聚合功能也間接增進(jìn)了百度貼吧粉絲文化的催生和迅速發(fā)展。i貼吧尚有一種特色功能，即和后文將要提到的百度四大開放平臺(tái)計(jì)劃中的明星開放平臺(tái)相結(jié)合的明星id認(rèn)證功能，實(shí)現(xiàn)了粉絲想和明星實(shí)時(shí)交流直接溝通的愿望。5、特有機(jī)制（1）開放平臺(tái)計(jì)劃百度貼吧的開放平臺(tái)機(jī)制包括明星開放平臺(tái)計(jì)劃、媒體開放平臺(tái)計(jì)劃、網(wǎng)盟開放平臺(tái)計(jì)劃和論壇開放平臺(tái)計(jì)劃。明星開放平臺(tái)計(jì)劃——與萬(wàn)千粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，匯集號(hào)召力，提高影響力，在這點(diǎn)上，百度貼吧做的很好，通過(guò)其特有的粉絲文化特色以及搜索引擎著名度，在明星與粉絲的互動(dòng)上，百度貼吧確實(shí)為他們提供了很平民化的完美平臺(tái)。媒體開放平臺(tái)計(jì)劃——為都市媒體打造最具影響力的跨媒體互動(dòng)平臺(tái)，則是指百度貼吧與地區(qū)性媒體的合作，為提高地區(qū)類貼吧的著名度及關(guān)注度，并同步使得地方媒體的著名度和公信力增強(qiáng)。網(wǎng)盟開放平臺(tái)計(jì)劃——聯(lián)手網(wǎng)媒和第三方開發(fā)者，打造全分享平臺(tái)機(jī)制，是百度貼吧針對(duì)應(yīng)用類服務(wù)的計(jì)劃，我們可以看到在各個(gè)貼吧的右側(cè)欄中有以游戲（重要是網(wǎng)頁(yè)游戲）為重要形式的應(yīng)用功能，這就是網(wǎng)盟開放平臺(tái)，百度貼吧通過(guò)與游戲及其他應(yīng)用的開發(fā)商或提供商的合作，開放網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)宣傳上的雙贏。論壇開放平臺(tái)計(jì)劃又被百度稱為互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)——全新的企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)時(shí)互動(dòng)，傳遞價(jià)值，通過(guò)提供“百度燈塔”服務(wù)，力圖打造全球領(lǐng)先的互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。所謂“百度燈塔”是指企業(yè)和品牌通過(guò)百度搜索和百度貼吧的著名度及信譽(yù)度，鎖定目的消費(fèi)者，將品牌LOGO或簡(jiǎn)介以頁(yè)面廣告形式投放在貼吧的頁(yè)面上，同步擁有自己的主頁(yè)，類似人人網(wǎng)的公共主頁(yè)形式，可以吸引“粉絲”的“關(guān)注”，運(yùn)用百度貼吧這個(gè)平臺(tái)實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，這樣就提高了企業(yè)的形象同步也到達(dá)了宣傳的目的。百度認(rèn)為“百度燈塔”的優(yōu)勢(shì)在于：覆蓋面廣、定位精確、傳播速度快、效果持久。從這個(gè)層面上看，由于百度貼吧這個(gè)公共平臺(tái)，企業(yè)在這里投放廣告，方式簡(jiǎn)便，收效很大，是很值得倡導(dǎo)的一種合作模式。（2）封閉式交流話題帶來(lái)的深度互動(dòng)與諸多小區(qū)不一樣的是，貼吧發(fā)明的小區(qū)往往是一種話題非常封閉的小區(qū)。某一種明星、某一部影視作品甚至某一種歌曲。雖然理論上這些小區(qū)也可以有更開放的討論主題，不過(guò)多數(shù)貼吧的組員更樂(lè)意圍繞一種封閉的主題來(lái)展開交流，這就增進(jìn)了互動(dòng)的深度的不停挖掘。（3）“粉絲文化”的催化劑百度貼吧的迅速走紅，是與“粉絲”及“粉絲文化”的流行緊密有關(guān)的。在“粉絲文化”的發(fā)展過(guò)程中，百度貼吧也起到了重要作用?！胺劢z”現(xiàn)象是伴隨湖南電視臺(tái)的“超級(jí)女聲”及其他電視選秀節(jié)目的影響力日增而不停發(fā)展起來(lái)的。有人認(rèn)為，粉絲文化重要表目前五個(gè)方面：首先是粉絲群體的團(tuán)體精神。另一方面是粉絲們那種喜歡就勇敢體現(xiàn)出來(lái)并鮮明支持的率真精神。第三是粉絲積極積極、甘于付出的奉獻(xiàn)精神。這種奉獻(xiàn)和付出，不只是表目前感情上，尚有金錢和時(shí)間精力上。第四是粉絲與愛慕對(duì)象患難與共的忠誠(chéng)精神。第五是粉絲面對(duì)壓力和困難勇于挑戰(zhàn)和奮爭(zhēng)的“PK精神”。盡管上述觀點(diǎn)只是肯定了“粉絲文化”的正面意義而忽視了它的某些消極影響，不過(guò)，它確實(shí)也揭示出了“粉絲”們某些特點(diǎn)，以及粉絲文化廣泛漫延的原因。從總體來(lái)看，近年來(lái)的粉絲文化與此前的“追星族”的一種重要區(qū)別，就是它的團(tuán)體特點(diǎn)。粉絲們不再是離散的追星個(gè)體，而是一種有組織的團(tuán)體。粉絲對(duì)于其追捧的明星的支持力度，往往取決于粉絲團(tuán)體的規(guī)模、組織的嚴(yán)密程度，以及活動(dòng)的方式與效果等。由分散的“粉絲”到“粉絲”群體，再發(fā)展出“粉絲文化”，已經(jīng)越來(lái)越離不開網(wǎng)絡(luò)。這首先是由于貼吧這樣的小區(qū)為粉絲的匯集提供了一種迅速、定向性強(qiáng)的渠道。粉絲很輕易找到與他愛好相似的“粉絲”，在貼吧，這些人互稱為“親”。這個(gè)詞也形象地反應(yīng)出粉絲間的親密關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，也輕易吸引來(lái)自不一樣地區(qū)、不一樣文化背景、不一樣社會(huì)階層的粉絲，壯大粉絲隊(duì)伍。粉絲間互相分享所追捧的明星的信息，是粉絲間交流的一種重要方式，貼吧恰好為此提供了一種重要的渠道。從文字、圖片到音頻、視頻，網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)的發(fā)展，也日益擴(kuò)展了粉絲間信息互換的種類，增強(qiáng)了信息互換的頻率。貼吧提供的有關(guān)某個(gè)明星的信息的集中度，也往往是其他地方不能比擬的。并且粉絲們公布的更多是有助于塑造明星正面形象的信息，雖然是負(fù)面信息，他們也往往會(huì)做出正面解讀，或者用自己的方式為明星“據(jù)理力爭(zhēng)”。雖然在貼吧也會(huì)出現(xiàn)諸多與粉絲的價(jià)值取向不一致的信息，不過(guò)“選擇性注意”、“選擇性理解”與“選擇性記憶”等心理，會(huì)使粉絲們忽視那些信息的存在。而吧主也會(huì)通過(guò)刪貼的方式，來(lái)減少不利信息的存在。集中的正面信息對(duì)于鼓勵(lì)粉絲們的專一追求和狂熱精神，起到了重要的作用。貼吧中的匿名交流，使那些本來(lái)在現(xiàn)實(shí)空間中不敢表露自己崇拜想法的人，有也許完全敞開心扉，粉絲間也會(huì)形成互相鼓勵(lì)、互相激發(fā)的效應(yīng)，使更多的人堅(jiān)定自己的追求。粉絲對(duì)明星的崇拜，往往也是他們自我追求的一種投射，是借明星實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的一種方式。貼吧中的互動(dòng)，可以使更多人確認(rèn)自我追求的價(jià)值，產(chǎn)生更強(qiáng)的追求動(dòng)力。個(gè)體追求之間的互動(dòng)，也會(huì)醞釀出粉絲群體的共同追求，和這個(gè)群體特有的文化特性，反過(guò)來(lái)群體文化又深入引導(dǎo)著粉絲個(gè)體的行為。貼吧所造就的群體氣氛，也有也許激發(fā)群體性的非理性情緒。應(yīng)當(dāng)看到，粉絲文化中產(chǎn)生的某些消極現(xiàn)象，與網(wǎng)吧中傳播的環(huán)境及特點(diǎn)也是有關(guān)的。在百度貼吧，同步存在著諸多種粉絲團(tuán)體，也常常出現(xiàn)多種貼吧之間的互相鏈接關(guān)系。這也是貼吧與其他獨(dú)立存在的某些明星的“官網(wǎng)”不一樣的地方。粉絲團(tuán)體間的互相競(jìng)爭(zhēng)甚至斗爭(zhēng)，也會(huì)在一定程度上影響粉絲團(tuán)體的走向。在組織粉絲團(tuán)體活動(dòng)方面，貼吧無(wú)疑也是一種重要的平臺(tái)?？梢赃@樣說(shuō)，貼吧提供的交流環(huán)境，為粉絲群體的形成以及對(duì)應(yīng)的群體活動(dòng)的開展，提供了一種基本的平臺(tái)。而粉絲文化正是在這個(gè)基礎(chǔ)上形成的。雖然目前也有諸如“粉絲網(wǎng)”這樣的專門網(wǎng)站出現(xiàn)，不過(guò)，百度貼吧已經(jīng)積累的人氣、更強(qiáng)的網(wǎng)民自主性，和相對(duì)簡(jiǎn)潔的界面，仍然使它在粉絲文化的發(fā)展中占有重要位置。三、百度貼吧與貼吧經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系1、成功的論壇推廣就是整合營(yíng)銷2、百度貼吧開放平臺(tái)計(jì)劃：百度貼吧自身具有“針對(duì)性強(qiáng)”、“粘性高”、“互動(dòng)功能強(qiáng)”的特點(diǎn)，這也就使得顧客群體龐大的百度貼吧成為部分關(guān)注者的意見領(lǐng)袖。論壇推廣應(yīng)當(dāng)是精確的，百度貼吧的封閉式互動(dòng)特點(diǎn)讓類別得以細(xì)分細(xì)化，定位精確詳細(xì)，受眾明確，百度提供的各項(xiàng)服務(wù)互動(dòng)性高，同步成本低廉，卻能產(chǎn)生較大影響，很有效地實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷理念。媒體開放平臺(tái)計(jì)劃在這點(diǎn)上做得很好，各地區(qū)媒體的宣傳提高了對(duì)應(yīng)貼吧的傳播效力，同步又引導(dǎo)互動(dòng)性傳播，借百度的巨大影響力實(shí)現(xiàn)了受眾和傳播者的共贏。而對(duì)于口碑營(yíng)銷，目的在于讓顧客對(duì)項(xiàng)目目的產(chǎn)生正面的認(rèn)知，產(chǎn)生口碑的效果，對(duì)這點(diǎn)運(yùn)用的最佳的是明星開放平臺(tái)計(jì)劃，“意見領(lǐng)袖”的導(dǎo)向可以有效地引導(dǎo)甚至變化顧客受眾群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。百度借用網(wǎng)盟開放平臺(tái)計(jì)劃使得在小區(qū)應(yīng)用集成并聚合到百度貼吧的平臺(tái)，使得更多開發(fā)者和應(yīng)用者使用和在這里交流，最大程度運(yùn)用了百度的流量，使得應(yīng)用開放者及內(nèi)容提供商在這里找到盈利的機(jī)會(huì)。同步，百度貼吧的巨大發(fā)帖量以及自身具有的口碑，會(huì)出現(xiàn)諸多成功營(yíng)銷的帖子，這些帖子被大量轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生病毒式的傳播效果。諸多時(shí)候，一次成功的論壇營(yíng)銷往往需要一種事件來(lái)配合，就如聯(lián)想數(shù)年前在天涯小區(qū)的“紅本女事件”營(yíng)銷，雖然推廣期利潤(rùn)有所下滑但時(shí)間產(chǎn)生的傳播效力對(duì)提高品牌著名度確實(shí)起到了很大推進(jìn)作用。而百度貼吧的論壇開放平臺(tái)計(jì)劃就仿佛為此量身定做同樣，百度燈塔的效用吸引了諸多商家的注意，同步，事件營(yíng)銷獲得成功可以吸引更多廣告商和投資者，既宣傳了品牌，也使得百度自身獲得更多盈利的條件和機(jī)遇。可見對(duì)的運(yùn)用合適的營(yíng)銷方式并配合百度貼吧自身優(yōu)勢(shì)來(lái)配合百度的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)是百度獲得成功的一大原因之一。3、對(duì)百度搜索功能的輔助：百度貼吧使百度搜索的性能由“機(jī)器的搜索”提高到“人工信息的整合”，貼吧成為對(duì)百度搜索引擎的有益補(bǔ)充。四、與搜狐小區(qū)的對(duì)比分析1、受眾及話題內(nèi)容定位：2、自身特點(diǎn)搜狐和百度都并不是專業(yè)的小區(qū)類網(wǎng)站，但貼吧和小區(qū)各自的特色并不完全相似。百度貼吧運(yùn)用“粉絲文化”的優(yōu)勢(shì)和百度搜索引擎的特點(diǎn)組織多種大型線下活動(dòng)，以此宣傳和推廣自身，在百度的網(wǎng)站架構(gòu)里飾演很重要的角色；而搜狐小區(qū)對(duì)于作為門戶網(wǎng)站的搜狐來(lái)講，只是其中一種頻道和服務(wù)，并沒(méi)有很大的比重。3、積分規(guī)則搜狐小區(qū)采用的計(jì)分規(guī)則比百度貼吧更詳盡、嚴(yán)格，但同樣也可以進(jìn)行消費(fèi)，方式比百度貼吧多（購(gòu)物、競(jìng)猜、押寶、升級(jí)）。搜狐小區(qū)對(duì)顧客的規(guī)則和規(guī)定更成熟和系統(tǒng)化，相比之下百度的顧客規(guī)則更自由和新奇，靈活性較大。4、版面設(shè)置：從版面和欄目設(shè)置上來(lái)看，搜狐小區(qū)與百度貼吧有幾處區(qū)別：與老式BBS相似，有在線人數(shù)的顯示，體現(xiàn)了話題和貼子的熱度及關(guān)注度百度貼吧對(duì)個(gè)人顧客的關(guān)注體目前“加關(guān)注”上，而搜狐小區(qū)展現(xiàn)為“魅力值”（收到的禮品和送出的禮品）。搜狐小區(qū)顧客有個(gè)人文集板塊的設(shè)置且在發(fā)貼的原創(chuàng)性上比百度有更嚴(yán)格的限制。綜上，我們可以總結(jié)出百度貼吧相較于搜狐小區(qū)的優(yōu)勢(shì)：受眾定位精確、推廣方式新奇多元、對(duì)于整個(gè)網(wǎng)站自身起到重要作用，同步結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)形成品牌效應(yīng)；作為非專業(yè)類小區(qū)網(wǎng)站，搜狐小區(qū)的模式與專業(yè)類小區(qū)網(wǎng)站類似，缺乏自己的特色，遜色于百度貼吧。四、總結(jié)顧客是社交網(wǎng)站發(fā)展的主線驅(qū)動(dòng)力量，無(wú)論社交網(wǎng)站拓展哪一種商業(yè)模式，顧客消費(fèi)能力的高下，對(duì)于廣告的接受程度等均將限定網(wǎng)站的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站盈利模式較大程度上依賴廣告的狀況下，網(wǎng)站顧客的多種基本屬性，在整體上決定了網(wǎng)站價(jià)值。同步，網(wǎng)站顧客對(duì)于商業(yè)信息的接受程度，將對(duì)顧客商業(yè)行為的參與產(chǎn)生直接影響，也成為決定網(wǎng)站未來(lái)深入商業(yè)化的重要原因。社交網(wǎng)站是基于人與人之間關(guān)系的應(yīng)用，而親友之間口碑相傳的推廣是最有效的渠道?？诒疇I(yíng)銷是社交顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的美譽(yù)度傳播，這種在社交圈中進(jìn)行口口相傳的擴(kuò)散方式與老式營(yíng)銷方式相比，其成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)，反饋效果也更有效，因而在互聯(lián)網(wǎng)傳播中日益受寵。口碑營(yíng)銷有別于老式營(yíng)銷的最大之處在于，傳播者沒(méi)有現(xiàn)實(shí)利益驅(qū)動(dòng)，受眾顧客更輕易相信推薦人，并接受注冊(cè)邀請(qǐng)。社交網(wǎng)站已經(jīng)成為人們?cè)诰W(wǎng)上溝通和應(yīng)用工具的集成平臺(tái)，正在增進(jìn)顧客交互方式的多樣化和真實(shí)化，也大大提高了顧客的粘性。伴隨在網(wǎng)民中滲透率的不停提高，社交網(wǎng)站平臺(tái)正在逐漸聚合包括博客、Email、IM等老式互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，與此同步，社交網(wǎng)站也創(chuàng)新發(fā)展了社交游戲、微博客等互動(dòng)類應(yīng)用。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在促使平臺(tái)顧客人際交往的價(jià)值最大化，這個(gè)價(jià)值包括娛樂(lè)價(jià)值和商務(wù)價(jià)值。由于匯集的人群的不一樣，其可衍生的價(jià)值也存在不一樣，顧客在社交游戲和互動(dòng)娛樂(lè)中找到參與感和歸屬感，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，同步體現(xiàn)娛樂(lè)價(jià)值的最大化；同步，也有越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)顧客開始運(yùn)