廣告策劃書范文華夏飯店廣告策劃書

游倉頡故里，品華夏美食游倉頡故里，品華夏美食——華夏飯店廣告籌劃書經(jīng)濟與工商管理系07工商管理三班好好海鷗王大哥/4/26目錄序言市場分析營銷環(huán)境分析消費者分析商品分析競爭對手分析企業(yè)及競爭對手的廣告分析分析結(jié)論廣告方略目的方略市場方略定位方略媒體方略訴求方略創(chuàng)意闡明宣傳文案體現(xiàn)方略廣告計劃廣告工作計劃經(jīng)費預(yù)算與分派效果預(yù)測序言目前南樂縣餐飲業(yè)的發(fā)展和其他行業(yè)同樣正在進行著深層次的行業(yè)變革，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造趨于合理。在此階段，各家餐飲業(yè)的競爭愈演愈烈，市場份額的終極較勁一觸即發(fā)。這種背景下，南樂縣韓張鎮(zhèn)華夏飯店總經(jīng)理王先生委托本廣告企業(yè)為其飯店整體以及部分產(chǎn)品做一份廣告籌劃書，以便實行其飯店的宣傳方略，增長市場份額，獲得較高的市場擁有率以及實現(xiàn)較同行業(yè)平均水平較高的利潤，增強飯店競爭力。為了滿足顧客需求，提高我司在業(yè)界美譽度，本廣告企業(yè)最有創(chuàng)意的廣告設(shè)計大師老王我親自出馬為華夏飯店王總設(shè)計這份廣告籌劃書。通過本廣告企業(yè)對餐飲業(yè)市場的細致入微的分析，根據(jù)餐飲業(yè)市場所獨有的特點，進行了初步的廣告籌劃。后來借鑒韓張鎮(zhèn)其他飯店較為成功的餐飲業(yè)廣告模式做出了三套備選方案。通過王總的仔細斟酌，最終敲定第二套方案最切合華夏飯店實際，因此，我司把第三套方案的實行細則進行完善，爭取在王總所指定的預(yù)算范圍內(nèi)起到最佳的廣告效果。市場分析營銷環(huán)境分析南樂縣自從調(diào)來新縣長之后，縣政府務(wù)實之風(fēng)得到發(fā)展?？h長規(guī)定，在任何單位工作人員在工作日期間嚴禁飲酒，違者取消本年度評優(yōu)評先資格，情節(jié)嚴重者就地辭職。這個規(guī)定出臺后，對華夏飯店這樣以政府行政機關(guān)為重要客戶的餐飲單位的業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)致很不好的影響，酒水的銷量直線下降。各政府機關(guān)在工作日期間的吃喝活動有所減少。不過，餐飲業(yè)地稅局所收稅的稅率較往年低了4個百分點，為9%，不過飯店的凈收入仍然減少了。因此，宏觀營銷環(huán)境總體來說不如從前。微觀制約原因在于飯店工作人員難招，尤其是年輕服務(wù)員。由于目前流行年輕人進城打工掙錢，留在鄉(xiāng)里的都是老弱婦孺，其中能用的也只是中年婦女了，這對飯店的形象影響不是很好。不過諸多飯店都是這種狀況，相比較而言也就構(gòu)不成競爭劣勢。此外餐飲業(yè)進入壁壘較低，有諸多新的跟進者，它們有很強的開拓市場的欲望。在這種狀況下，每個飯店必須有自己的特色方可在劇烈的市場競爭中穩(wěn)定自己的市場份額。尚有，餐飲業(yè)也受季節(jié)影響較大，普遍規(guī)律是冬天的客流量少于夏天，春天和秋天持平，夏天最佳，冬季最差。根據(jù)華夏飯店的顧客對飯店狀況的反應(yīng)，華夏飯店屬于特色飯店，其店內(nèi)有三大名菜是鎮(zhèn)店之寶，也是飯店在劇烈競爭中歷十年而不倒的有力競爭工具。這三道菜在南樂縣城頗有名氣，對其顧客的歸屬地分析得知，華夏飯店的顧客來自南樂縣各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不止限于韓張鎮(zhèn)一種地方。韓張鎮(zhèn)鎮(zhèn)民也把清燉雞當(dāng)做招待訪客的必有之菜，華夏飯店的許多生意也來源于此。韓張鎮(zhèn)人民政府是華夏飯店的重要合作伙伴之一，凡有領(lǐng)導(dǎo)蒞臨韓張鎮(zhèn)檢查工作，鎮(zhèn)長總把華夏飯店當(dāng)做招待場所。華夏飯店與鎮(zhèn)政府互相倚重，互為合作伙伴。因此，韓張鎮(zhèn)華夏飯店和政府的關(guān)系很不錯，是有利的政治資源。營銷環(huán)境分析總結(jié)：劣勢：競爭對手多；行業(yè)宏觀經(jīng)濟條件不樂觀。優(yōu)勢：本店特色菜名氣大；與政府保持良好關(guān)系。威脅：競爭對手與本店有相似的市場目的；新進入的飯店欲分割市場。機會：處在產(chǎn)業(yè)整合新階段，本店運用優(yōu)勢資源輕易把本店做強做大，成為餐飲業(yè)的領(lǐng)頭羊。消費者分析華夏飯店類似于酒店性質(zhì)，絕不是一般意義飯店，只是店名中含“飯店”二字而已。飯店重要業(yè)務(wù)是承接多種筵席，與酒店業(yè)務(wù)類型相似。因其在發(fā)展之初使用的名字是華夏飯店，業(yè)務(wù)類型轉(zhuǎn)變之后為保留老式也沒有變化字號。因此其消費者重要包括鎮(zhèn)里的收入在中上層的人士以及鎮(zhèn)里各政府機關(guān)尚有慕名而來的其他地方的食客。其中，鎮(zhèn)政府以及本鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)歸屬為本鎮(zhèn)消費者或本鎮(zhèn)市場，而其他慕名而來的食客則歸為鎮(zhèn)外消費者或者鎮(zhèn)外市場。在這些消費者中，華夏飯店囊括了幾乎所有的政府機關(guān)的所有業(yè)務(wù)，尚有多數(shù)中上層收入者的業(yè)務(wù)，很少有低收入者的業(yè)務(wù)。也許與飯店定位有關(guān)，飯店酒菜的定價二分之一高于同類競爭者。商品分析飯店的商品無非酒菜而已。酒就不消說了，飯店是代銷酒廠的酒，很少有飯店自己釀酒，以特色酒為競爭品。因此，飯店的重要競爭手段在于三個方面：衛(wèi)生的環(huán)境，美味的飯菜，良好的服務(wù)態(tài)度。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個大環(huán)境下，根據(jù)本廣告企業(yè)分析最重要的是衛(wèi)生的環(huán)境，另一方面是飯菜質(zhì)量，最終才是服務(wù)態(tài)度。由于這和市區(qū)狀況不一樣，市區(qū)的飯店也許會把服務(wù)當(dāng)做酒店的有力競爭手段，這是由于市區(qū)的酒店環(huán)境衛(wèi)生程度差異不大所致。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒店狀況就有所不一樣，不一樣酒店的衛(wèi)生條件還是可以分出個一二三來的。因此衛(wèi)生成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客選擇就餐地點的很大程度上的決定原因。不過，僅靠環(huán)境衛(wèi)生是留不住顧客的，廣告企業(yè)為飯店作廣告不也許強調(diào)衛(wèi)生。由于，留住顧客的法寶在于飯店的飯菜質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度。衛(wèi)生只是吸引顧客來飯店的手段。本廣告企業(yè)也把高檔飯菜質(zhì)量和良好的服務(wù)態(tài)度作為廣告宣傳的重點，環(huán)境衛(wèi)生也會輕度顯示。下面簡要說一下，產(chǎn)品的特性。華夏飯店第一特色大菜是聞名南樂的清燉雞，此菜系飯店王總獨創(chuàng)，其肉香、湯鮮，堪稱一絕。制作工藝也很有講究，歷來都是客來即燉，一種小時后燉好，絕不早燉，這樣保證每盆清燉雞都可以味道鮮濃。這道菜是鎮(zhèn)店之寶，當(dāng)然也是廣告的重要內(nèi)容，廣告會抓住清燉雞即來即燉，嚴格燉足一種小時的工藝特點和味道鮮美的功能特性做文章。華夏飯店的其他菜肴也均有特色，重要作為清燉雞的配菜，廣告中不再一一波及。競爭對手分析華夏飯店的競爭對手可分為兩種：第一種是韓張鎮(zhèn)的所有中高檔次的飯店，包括貴都酒店、茂源飯莊、大眾飯店、小偉火鍋城、小肥羊火鍋全國連鎖店等。這些飯店在本鎮(zhèn)市場上和華夏飯店構(gòu)成競爭關(guān)系，本鎮(zhèn)市場包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關(guān)和本鎮(zhèn)中上層收入人士。第二種競爭對手是南樂縣境內(nèi)所有特色飯店，包括南樂縣城郊的布衣飯莊等。這些飯店在鎮(zhèn)外市場上跟華夏飯店構(gòu)成競爭關(guān)系，鎮(zhèn)外市場指的是南樂縣內(nèi)所有有中高檔消費能力的顧客。企業(yè)與競爭對手的廣告分析過去幾年內(nèi)包括本店內(nèi)的鎮(zhèn)上各大飯店幾乎都沒有在廣告方面有所投入，這也許是與本鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的大局局限性所致。因此，在廣告分析這方面沒有什么內(nèi)容。分析結(jié)論通過營銷環(huán)境的分析可知，華夏飯店至少在韓張鎮(zhèn)屬于一流的餐飲單位。飯店的經(jīng)營狀況良好，至少在韓張鎮(zhèn)本土市場份額較大。不過，在鎮(zhèn)外市場方面尚有很大的上升空間，這也是王總做廣告的目的，即擴大華夏飯店在整個南樂縣地區(qū)的影響，增長外來客流量，獲得較多現(xiàn)金收入（鎮(zhèn)內(nèi)業(yè)務(wù)賒賬狀況嚴重）。飯店的檔次在消費者心里屬于上乘，這與飯店定位高端完全符合。伴隨思想觀念的開放，現(xiàn)代鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費意識較往前有很大提高，“面子”漸漸成為人們的追求，與此相適應(yīng)的是追求高檔消費著逐漸增長，這為飯店未來擴大市場非常有利。不過，飯店在市場營銷方面存在著局限性，這和本鎮(zhèn)其他飯店同樣。對于這些飯店來說，營銷還是一種很陌生的概念，飯店的管理層尚未能意識到營銷的重要性。華夏飯店王總先人一步，為飯店作廣告籌劃，相信在未來的市場角逐中會獲得完勝?？偟膩碚f，華夏飯店在與鎮(zhèn)上其他飯店比較起來還是很有優(yōu)勢的。廣告方略目的方略廣告的總目的：用十年時間把華夏飯店打造為在濮陽市內(nèi)很有名氣的餐飲企業(yè)，并且把華夏飯店主菜——清燉雞打造為濮陽特色名吃，爭取到達來濮陽的人不吃清燉雞就感覺遺憾的效果。本階段的目的：在已經(jīng)實現(xiàn)的韓張鎮(zhèn)名吃的目的的基礎(chǔ)上深入上升為南樂縣名吃，并且鞏固這一地位。宣傳措施是以電視廣告為主，以報紙廣告為輔兩位一體的方略。電視臺選定為南樂縣電視臺。由于南樂縣電視臺在南樂新聞播放前后收視率還是很高的。報紙就選擇為《大河報》，大河報在南樂縣內(nèi)是發(fā)行量最大的報紙?，F(xiàn)階段的廣告任務(wù)：完畢本階段所有工作任務(wù)，包括創(chuàng)意設(shè)計，廣告拍攝，廣告試播，效果評測等。市場方略企業(yè)過去面臨的市場重要有鎮(zhèn)上各政府機關(guān)尚有鎮(zhèn)上中上層收入者以及鎮(zhèn)外有消費能力的消費者。其中鎮(zhèn)政府各個機關(guān)單位吃飯一般具有固定性，因此只要維持與這些消費者正常的生意上的關(guān)系即可。鎮(zhèn)上的中上層收入者的消費具有不確定性，不過在去某個酒店的頻率上還是基本穩(wěn)定的。倒是鎮(zhèn)外消費者的數(shù)量是個不確定原因，也是最具潛力利潤增長點。因此，總的市場方略就是增長鎮(zhèn)外消費者的數(shù)量。定位方略飯店此前在鎮(zhèn)內(nèi)發(fā)展時定位為高端產(chǎn)品無疑是很明智的，只有這樣才能牢牢占據(jù)鎮(zhèn)上最有消費能力的政府機關(guān)的消費市場，同步也能借此影響到鎮(zhèn)外，吸引鎮(zhèn)外消費者。如今，華夏飯店要發(fā)展鎮(zhèn)外市場，鎮(zhèn)外重要是指南樂縣縣城中高收入的人群。這時候，高檔飯店的定位就不適于這種市場了。由于高檔是無法與縣城飯店的層次相比的，這有絕對區(qū)別，不是短期可以彌補的，況且彌補的成本較高。因此，提議定位為中高檔酒店。依托于位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地理優(yōu)勢，積極發(fā)展類似“農(nóng)家樂”模式的餐飲服務(wù)。實地調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，華夏飯店后邊是廣闊的農(nóng)田，華夏飯店自身種植有青菜蘿卜等蔬菜，有家養(yǎng)的土雞，都是用來做原材料使用的?？h里有些高收入者在大魚大肉吃膩之后難說不會對這種“農(nóng)家樂”看的著的綠色食品感愛好。媒體方略在目的方略中我已經(jīng)提到了有關(guān)媒體的選擇等事宜。根據(jù)華夏飯店的發(fā)展目的選擇南樂縣電視臺的黃金時段——南樂新聞播出前后做電視廣告。在大河報上做一整版報紙廣告。訴求方略廣告的訴求對象為全體有消費也許的南樂電視臺的觀眾和大河報的讀者。訴求重點是向受眾傳達華夏飯店清燉雞的工藝特色和風(fēng)味特色。訴求措施是通過有創(chuàng)意的電視廣告向受眾體現(xiàn)訴求重點。創(chuàng)意闡明電視廣告的創(chuàng)意場景：華夏飯店實景。許多顧客正安靜地就餐。忽然一種焦躁的顧客面帶怒容地喊服務(wù)員，服務(wù)員面帶笑容走過來。不等服務(wù)員問詢，顧客生氣地說：“怎么回事呀，清燉雞還沒有上來，都等了50分鐘了?！狈?wù)員面帶笑容地解釋：“清燉雞都是現(xiàn)燉，因此要慢某些，先生稍等?！蹦俏活櫩筒⒉活I(lǐng)情：“找你們老板過來，快點?！狈?wù)員無奈轉(zhuǎn)身回去找老板。后來，服務(wù)員自己出來了，手里端著一盆清燉雞。那位顧客一看老板沒來，頓時大怒，拍案而起，對這服務(wù)員大吼：“你們老板怎么沒······？”“來”字還沒有說出口，服務(wù)員端著菜已經(jīng)通過這位顧客身邊，清燉雞的香味頓時把盛怒中的顧客吸引住了，不等清燉雞端上桌子，這位顧客迫不及待拿起筷子嘗了一口雞肉道：“好香?！庇帜闷鹕鬃訃L了一口湯道：“好鮮”。接著對著鏡頭說了一句：“清燉雞，現(xiàn)燉的就是好吃?！边@個廣告充足體現(xiàn)了清燉雞自身的工藝特色與味道特色，也傳達出華夏飯店的服務(wù)態(tài)度良好，就餐環(huán)境在實景拍攝中就有體現(xiàn)。完全顧及到了飯店的三大競爭手段。宣傳文案在大河報上的宣傳詞可以寫成：龍鄉(xiāng)（濮陽的別稱）美食，倉頡故里（南樂縣的別稱），華夏飯店，品清燉雞。宣傳詞下面附上華夏飯店的外景拍攝，聯(lián)絡(luò)方式以及地理位置。體現(xiàn)方略體現(xiàn)方略在廣告創(chuàng)意以及宣傳文案中已經(jīng)詳細交代，這里省去。廣告計劃1．廣告工作計劃廣告調(diào)查用半個個月完畢，這是基礎(chǔ)工作，必須細致認真。廣告創(chuàng)意在廣告調(diào)查之后再有針對性地進行設(shè)計，估計需要兩個到三個星期左右。廣告籌劃與廣告設(shè)計同期進行，約需要兩個星期。廣告制作約需要半個月。到廣告實行共需要兩個個月零一種星期時間。2.經(jīng)費預(yù)算及分派南樂縣黃金時段廣告費用為XX元/月。大河報整版廣告費用為YY元/月。本廣告企業(yè)計劃先做三個月的電視廣告和一年期的報紙廣告。電視廣告應(yīng)當(dāng)有更新才能增強受眾的愛好，而一成不變的報紙廣告更輕易讓受眾印象深刻。這樣的預(yù)算成果為：（3XX+12YY）元效果預(yù)測通過