飲料公司品牌定位課件

飲料公司品牌定位課件1案例背景涼茶的前世今生涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中,又以王老吉最為著名案例背景2案例背景王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。案例背景3案例背景50年代初由于政治原因,王老吉藥號(hào)分成兩支:一支被政府收編歸入國(guó)有企業(yè),發(fā)展成今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司(原羊城藥業(yè)),主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國(guó)藥準(zhǔn)字另一支由王氏家族的后人帶到香港,創(chuàng)辦香港王老吉國(guó)際有限公司;在中國(guó)大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū),王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司,由香港王氏后人提供配方,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉(食健字號(hào))。案例背景4品牌概況螽毒叁顯是纛選藿的在飲雄結(jié)色裝「王老1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝老青」、茶飲料系列。[王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌,擁有超過(guò)170年歷史,紅色罐裝『王老吉]是涼茶行業(yè)的大品牌,由純中草藥配售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)個(gè)潘火自豬餿獨(dú)袖鋰東南亞、歐美等地。品牌概況5市場(chǎng)難題°在02年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,銷(xiāo)量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群,其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元,發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國(guó),他們就必須克服一連串的問(wèn)題,甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì),也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因。市場(chǎng)難題6核心問(wèn)題紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài),還是當(dāng)“飲”。賣(mài)?核心問(wèn)題7現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉認(rèn)知混亂廣東人不能接受涼茶作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,銷(xiāo)量大大受限。在廣東區(qū)域,紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔,讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶,又好像是飲料”,陷入認(rèn)知混亂之中另一主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南,消費(fèi)者將“紅色王老與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分,有淪為時(shí)髦過(guò)客的可能?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)8現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二紅色王老吉無(wú)法走出廣東、浙南在兩廣以外,人們并沒(méi)有涼茶的概念。內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決放眼到整個(gè)飲料行業(yè),以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。淡淡中藥味,對(duì)口味至上的飲料而言,存在不小障礙現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二9尷尬境地既不能固守兩地又無(wú)法在全國(guó)范圍推廣尷尬境地10飲料公司品牌定位課件11飲料公司品牌定位課件12飲料公司品牌定位課件13飲料公司品牌定位課件14飲料公司品牌定位課件15飲料公司品牌定位課件16飲料公司品牌定位課件17飲料公司品牌定位課件18飲料公司品牌定位課件19飲料公司品牌定位課件20飲料公司品牌定位課件21飲料公司品牌定位課件22飲料公司品牌定位課件23飲料公司品牌定位課件24飲料公司品牌定位課件25飲料公司品牌定位課件26飲料公司品牌定位課件27飲料公司品牌定位課件28飲料公司品牌定位課件29飲料公司品牌定位課件30飲料公司品牌定位課件31飲料