理解市場營銷環(huán)境

理解市場營銷環(huán)境市場營銷

基于價值的視角

03理解市場營銷環(huán)境2023/9/202營銷前提是要理解市場營銷環(huán)境達爾文的改造試驗2023/9/203價值消費者對產(chǎn)品服務(wù)感到滿意對企業(yè)品牌忠誠企業(yè)（發(fā)現(xiàn)需求）選擇并滿足市場需求實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)整體社會社會環(huán)境利益、社會和諧發(fā)展將鞋子賣給光腳的非洲土著人－1有一個歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一個非洲的島國市場，先后派出了三個考察隊第一個派出的是公司最優(yōu)秀的產(chǎn)品技術(shù)員組成的隊伍產(chǎn)品技術(shù)員在島里面轉(zhuǎn)了半天，第二天就回來了他們在述職報告中聲稱：島上的居民還沒有一個是穿鞋的，他們還沒有這個習(xí)慣，島上暫時也沒有賣鞋的；建議暫時不要去開發(fā)這個市場，風(fēng)險很大，因為沒有人喜歡穿鞋，大家喜歡光著腳，而且世代都是這樣的邏輯沒有習(xí)慣＝>沒有市場機會=>風(fēng)險很大2023/9/204將鞋子賣給光腳的非洲土著人－2第二個被派去的是公司最優(yōu)秀推銷員組成的隊伍推銷員門在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來了。他們在述職報告中聲稱：島上的居民還沒有一個是穿鞋的因為他們還沒有這個習(xí)慣，島上暫時也沒有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場空缺，公司可以把鞋大批量地運過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用！思維邏輯市場空白－》沒有競爭對手－》有市場機會消費者為什么不穿鞋？消費者穿鞋的理由是什么？美觀、保暖、護腳、去汗、治療。。2023/9/205將鞋子賣給光腳的非洲土著人－3第三個被派去的是公司的營銷經(jīng)理隊經(jīng)理們在島國上呆了五天，拜訪了上至島國猷長，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國人五十多個樣本。他們了解到，島國的居民一直都沒有穿鞋的習(xí)慣，他們看見外來的穿鞋人都非常奇怪——原來他們根本沒有意識到穿鞋這件事。他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非?？释玫侥_病的根除。發(fā)現(xiàn)潛在欲望當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释浑p鞋。護腳并且去病，治療用2023/9/206還發(fā)現(xiàn)島國居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長2-3英寸，大1英寸左右島國的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從猷長的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。經(jīng)理們跟猷長談過了，也去島上的香蕉園看過了，非常高興，因為猷長已經(jīng)答應(yīng)：他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬雙左右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨家賣鞋權(quán)！2023/9/207還發(fā)現(xiàn)經(jīng)理們了解過了，這樣的香蕉如果經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，可以以30元/公斤的價格賣給歐洲的連鎖超市的經(jīng)營公司，按一萬公斤算，扣除包裝、運輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為23元。一萬雙鞋，如果從離島國最近的廠運到島國，公司的總成本為16萬元，而香蕉的總利潤為：575萬元。扣除鞋的成本，公司可以在第一筆交易中營利559萬元。如果鞋在島國本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本4元，公司則可以得到563萬元的總利潤！不過，投資設(shè)廠的資金需要200萬元，而且從建廠到真正出成品交貨，需要三個月的時間，滿足不了猷長的迫切要求；公司從最近的鞋廠設(shè)計、生產(chǎn)那一萬雙鞋，再運到島國出售，只需要一個半月，這個時間猷長是可以容忍的。2023/9/208涉及因素社會文化不穿鞋政治法律酋長制經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟落后，收入低科技環(huán)境技術(shù)落后，建廠困難自然環(huán)境有原料，香蕉是否進入決策？有市場需要與欲望防護腳病有市場需求香蕉轉(zhuǎn)換貿(mào)易滿足顧客需求定制鞋碼

2023/9/20910宏觀環(huán)境

供應(yīng)商

營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境—是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向。03理解市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境

由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力2023/9/2011營銷環(huán)境消費者營銷部門為何能做？為誰而做？市場營銷環(huán)境的構(gòu)成微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)目標(biāo)市場（潛在顧客）供應(yīng)商、經(jīng)銷商大眾、競爭對手宏觀市場營銷環(huán)境社會文化、政治法律經(jīng)濟、科技、自然2023/9/2012宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)營銷職能市場營銷環(huán)境的特點與作用特點強制性的不可控的動態(tài)的不斷變化的作用危機/威機:提供市場機會:帶來環(huán)境威脅國家將對90平方米以上的房屋征收更高的房產(chǎn)稅2023/9/2013微觀環(huán)境含義指和營銷部門及活動有直接關(guān)系的因素企業(yè)內(nèi)部組織文化對營銷的重視領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)顧客（目標(biāo)市場）大眾供應(yīng)商經(jīng)銷商競爭對手非?？蓸?/p>

——中國人自己的可樂

非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國人的口感研制的可樂型碳酸飲料，含氣量高，剎口感好，不添加防腐劑，更符合現(xiàn)代消費心理。目前，非常可樂以其獨特的民族特色，已成為中國老百姓幸福生活的象征。

有喜事當(dāng)然非常可樂！2023/9/201415潛在進入者供方買方替代品產(chǎn)業(yè)競爭對手

現(xiàn)有公司間的競爭供方侃價實力買方侃價實力新進入者的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅圖：產(chǎn)業(yè)五力模型03理解市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的重要性微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)、目標(biāo)市場、供應(yīng)商、經(jīng)銷商大眾、競爭對手宏觀市場營銷環(huán)境人口、社會文化、政治法律經(jīng)濟、科技、自然市場營銷環(huán)境的分析2023/9/2016人口環(huán)境宏觀環(huán)境因素是指影響層面較廣大深遠、較難控制的、會影響微觀環(huán)境的力量人口總量趨勢：全球人口持續(xù)增長；美國等發(fā)達國家人口上升；發(fā)展中國家出生率上升。年齡結(jié)構(gòu)趨勢：人口老齡化加速；出生率下降引起市場需求變化。地理分布城市化進程加快家庭組成單親家庭增加性別女性工作2023/9/2017社會文化環(huán)境含義人們賴以成長和生活的社會形成的基本信仰、價值觀念和生活準(zhǔn)則人與自己（他人）的關(guān)系以他人為中心自我價值人與組織的關(guān)系依賴（努力工作）獨立（輕松生活）人與社會的關(guān)系守舊改變?nèi)伺c自然的關(guān)系從屬的駕馭平等的人與宇宙的關(guān)系宗教導(dǎo)向市俗導(dǎo)向核心文化亞文化中華民族武漢碼頭文化2023/9/2018科技環(huán)境知識經(jīng)濟時代和技術(shù)革命科學(xué)和技術(shù)的研究開發(fā)日益成為重要基礎(chǔ)信息和通訊技術(shù)在經(jīng)濟發(fā)展中處于中心地位服務(wù)業(yè)在知識經(jīng)濟中扮演重要角色人力因素和技能成為知識經(jīng)濟實現(xiàn)的先決條件科技是一種創(chuàng)造性的毀滅力量對傳統(tǒng)媒介影響對渠道網(wǎng)絡(luò)影響2023/9/2019經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展階段工業(yè)時代后工業(yè)時代儲蓄及信貸美國老太與中國老太消費者收入2000美元支出模式2023/9/2020宏觀經(jīng)濟恩格爾系數(shù)年代消費系數(shù)消費熱點商品人均水平20世紀(jì)50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機300美元20世紀(jì)70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計算機2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費繼續(xù)升級6，000美元2023/9/2021=

收入變動百分比食品支出變動百分比其他環(huán)境政治法律環(huán)境消費者權(quán)益保護政府轉(zhuǎn)型：控制管理＝》監(jiān)督服務(wù)自然環(huán)境資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重能源成本上升2023/9/2022《只有偏執(zhí)狂才能生存》2023/9/2023企業(yè)現(xiàn)有競爭對手的實力、活力和能力互補企業(yè)的實力、活力和能力企業(yè)客戶的實力、活力和能力供應(yīng)商的實力、活力和能力企業(yè)經(jīng)營項目采用其他方式經(jīng)營中的可能性（替代品）潛在競爭對手的實力、活力和能力競爭2023/9/2024技術(shù)2023/9/2025用戶（消費者）2023/9/2026供應(yīng)商2023/9/2027互補企業(yè)2023/9/2028營運規(guī)則2023/9/202903理解市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的重要性微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)、目標(biāo)市場、供應(yīng)商、經(jīng)銷商大眾、競爭對手宏觀市場營銷環(huán)境社會文化、政治法律、經(jīng)濟、科技、自然市場營銷環(huán)境的分析2023/9/2030市場營銷環(huán)境跟蹤環(huán)境掃描()是指留意并搜集有關(guān)營銷環(huán)境的現(xiàn)況與演變的信息不定期掃描()定期掃描()連續(xù)掃描()＝》建立市場營銷信息系統(tǒng)2023/9/2031跟蹤評估反應(yīng)市場營銷環(huán)境評估

2023/9/2032跟蹤評估反應(yīng)產(chǎn)生哪些機會或威脅？

可能性有多大？沖擊有多大？

影響時機？冒險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平高低機會水平高低54威脅的可能性成功的可能性大小大小潛在的吸引力潛在的嚴(yán)重性大小高低3211.環(huán)境威脅矩陣圖2.市場機會矩陣圖3.企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評價威脅1目前對企業(yè)的威脅較小；而威脅2、3潛在的嚴(yán)重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應(yīng)特別重視。市場機會4潛在的吸引力大，但成功的可能性?。皇袌鰴C會5的潛在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要機會，公司應(yīng)抓住。從以上分析可以看出，該公司共有2個主要威脅和1個最好的機會。因此，該公司是屬于高威脅和高風(fēng)險的企業(yè)，經(jīng)營的是一項冒險業(yè)務(wù)。分析評價方法——矩陣圖法企業(yè)面向市場機會的對策

并不是所有的市場機會都是企業(yè)機會。評價市場機會是否能成為企業(yè)機會時要考慮：

企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致

與競爭者相比享有更大的差別利益

有充分的需求

有競爭優(yōu)勢

有理想的贏利

企業(yè)面臨市場機會，有三種可能選擇

及時利用——機不可失，時不在來

適時利用——等待時機，加以利用

果斷放棄——缺乏條件，不加利用

市場營銷的環(huán)境反應(yīng)企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策反抗——即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展減輕——即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性轉(zhuǎn)移——即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場跟蹤評估反應(yīng)分析法即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等?！痉治霾襟E】

(1)確認當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？

(2)確認企業(yè)外部環(huán)境的變化；

(3)根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制；

(4)按照或類似的方式打分評價；

把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時候以兩個原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機會有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩組，一組與機會有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。

(5)將結(jié)果在分析圖上定位；

(6)戰(zhàn)略分析★分析模型★市場營銷環(huán)境：識時務(wù)者為俊杰2023/9/2037供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客競爭者公眾經(jīng)濟政治文化自然科技人口

Q&A

攻心為上，伐城為下，如何了解顧客的心呢？2023/9/2038最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調(diào)你的感受。9月-239月-2312:28以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。9月-239月-2312:289月-23懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。9月-239月-239月-239月-23對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇12:28:2412:28:24一個人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。9月-239月-233912:28:249月-23合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。12:2812:28:249月-2312:28靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。9月-2