上海市康橋金柳灣項目賣點整合及銷售策略報告課件

賣點歸納賣點歸納賣點歸納項目團隊：開發(fā)品牌——上海日揚房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（新建橋集團）擁有區(qū)域內(nèi)系列的開發(fā)作品、開發(fā)量和各種產(chǎn)業(yè)的領先地位物業(yè)管理----建議邀請滬上知名物管主持地段價值：與CBD的距離——繁華與幽靜的平衡生態(tài)綠地——三面的水景、大棟距組團綠化；500米綠化帶；規(guī)劃的體育公園、迪斯尼樂園產(chǎn)業(yè)——工作機會就在家門前（以張江為首的產(chǎn)業(yè)區(qū)環(huán)繞左右）教育——全年制的文化教育設施聚集，充電的便捷性生活配套：外部配套：川周公路生活設施——人情小鎮(zhèn)、方便居家周康區(qū)域—小上海，配套齊全龍陽路區(qū)域—MALL群，一站式消費CBD—近在咫尺，合理車程內(nèi)部設施：7000多平方米商業(yè)街——便捷購物大堂、一梯一戶直達地下車庫、1.1以上的車位配比——尊貴身份/圈層1700平方米主題會所——身心休憩空間，社區(qū)交流平臺賣點歸納項目團隊：地段價值：生活配套：賣點歸納交通組織：與機場的距離——快捷世界之旅與A20高速出入口接駁——方便與周康區(qū)域交通的路網(wǎng)豐富——連接老區(qū)、產(chǎn)業(yè)區(qū)快捷建筑規(guī)劃：低密度、大棟距下的、高品質(zhì)準別墅生活建筑立面現(xiàn)代化——國際品位建筑，簡約現(xiàn)代全明景觀車庫——高品質(zhì)地下空間景觀：組團綠化及空中花園——情景住宅三面環(huán)水——得天獨厚、人生港灣戶型：大尺度——大家風范空中花園——實惠、空中景觀體驗送面積——實惠選擇；全功能臥室——奢侈空間一梯一戶——舒適；泛區(qū)域內(nèi)稀缺僅有復式空間----準別墅生活智能系統(tǒng)：科技建筑——諸如電梯刷卡到達指定樓戶節(jié)能——符合環(huán)保要求，承擔社會責任，獲得生活成本的降低豪華設施——全裝修概念多重安防——安全私人領地賣點歸納交通組織：建筑規(guī)劃：戶型：智能系統(tǒng)：產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類

板式建筑部分：面積：較大151.5－227.1平米；套數(shù)：298套，占77.2%面寬尺度：6.15-8.95米，朝南面較寬敞舒適進深尺度：13.2米，和面寬比為0.46：1-0.67：1；較窄房間數(shù)：2房－3房衛(wèi)生間數(shù)：3衛(wèi)陽臺：朝南1個空中庭院、朝北2-3個陽臺未定（頂層除外）其他：一梯一戶、復式結構景觀視野：組團綠化為主，南北間距大。代表戶型銷售策略---產(chǎn)品分類代表戶型銷售策略---產(chǎn)品分類

點式建筑部分：面積：最大205.45－342.95平米；套數(shù)：88套，占22.8%面寬尺度：14.3-22.4米，朝南面更寬敞舒適進深尺度：15.8米，和面寬比為0.91：1--1.42：1；寬敞房間數(shù)：4房－6房（少數(shù)2房）衛(wèi)生間數(shù)：3-6衛(wèi)陽臺：南北陽臺及在東側或西側設置空中花園（頂層除外）其他：一梯一戶、復式及大平層結構景觀視野：水景及組團綠化，180-360度的視野。代表戶型銷售策略---產(chǎn)品分類代表戶型銷售策略---產(chǎn)品分類銷售策略---產(chǎn)品分類一類產(chǎn)品二類產(chǎn)品1、兩類產(chǎn)品形態(tài)的比較排序依據(jù)：A、景觀視野的角度：點式建筑優(yōu)于板式建筑B、房型舒適程度：點式建筑面寬與進深比大于點式建筑；房間、衛(wèi)生間及陽臺的數(shù)量都普遍多于板式；點式優(yōu)于板式C、干擾：點式既遠離街道的干擾，又處于社區(qū)內(nèi)相對的“靜區(qū)”，板式處于相對的“動區(qū)”（社區(qū)人車主要穿行區(qū)域）；點式優(yōu)于板式銷售策略---產(chǎn)品分類一類產(chǎn)品二類產(chǎn)品1、兩類產(chǎn)品形態(tài)的比較銷售策略---產(chǎn)品分類一類產(chǎn)品2、兩類產(chǎn)品細劃排序依據(jù)：A、景觀：東側沿河的優(yōu)于北側沿河B、房型：平層優(yōu)于復式C、干擾：社區(qū)內(nèi)優(yōu)于臨街最好次好較好略好銷售策略---產(chǎn)品分類一類產(chǎn)品2、兩類產(chǎn)品細劃排序依據(jù)：最好銷售策略---產(chǎn)品分類2、兩類產(chǎn)品細劃排序依據(jù)：A、干擾：社區(qū)內(nèi)優(yōu)于臨街B、景觀：三面擁有組團景觀的優(yōu)于兩面擁有組團景觀的C、房型：3房優(yōu)于2房最好次好較好略好二類產(chǎn)品銷售策略---產(chǎn)品分類2、兩類產(chǎn)品細劃排序依據(jù)：最好次好較好銷售策略---產(chǎn)品分類3、本案產(chǎn)品的排序金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品銷售策略---產(chǎn)品分類3、本案產(chǎn)品的排序金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品問題銷售策略銷售策略怎樣尋找客戶陸家嘴經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)張江高科技園康橋工業(yè)園區(qū)聯(lián)洋滬南路楊高南路羅山路中環(huán)線外環(huán)線本案本案的主力客源為：浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、張江高科技園區(qū)與聯(lián)洋居住區(qū)以及南匯工業(yè)園區(qū)與臨港等本土園區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)的中高端客戶向往自由的生活空間尺度，渴望打破生活固有界限愿意為了心靈空間的自由和居住的舒適度適當?shù)臓奚嚯x追求極其個性的生活方式和理念，對產(chǎn)品的風格和特質(zhì)極其關注怎樣尋找客戶陸家嘴經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)張江高科技園康橋工業(yè)園區(qū)聯(lián)洋滬南怎樣尋找客戶通過客源客層的描述，可以發(fā)現(xiàn)：1、本案的現(xiàn)場距離目標客源的距離較遠。2、本案的產(chǎn)品特殊性無法利用周邊區(qū)域來人訪客。3、本案產(chǎn)品的定位是低于經(jīng)濟別墅高于普通公寓的產(chǎn)品，需要更多的接近高承受力的客群。4、本案周邊缺少大量引導較高層次客戶進場的設施5、周邊沒有相匹配的竟品存在，無法分享客源陸家嘴經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)張江高科技園康橋工業(yè)園區(qū)聯(lián)洋滬南路楊高南路羅山路中環(huán)線外環(huán)線本案結論：我們需要直接在客源集中的生活、消費區(qū)域外設接待中心建議首選在聯(lián)洋區(qū)域或備選在龍陽路地鐵站設點我們需要在客源導入的路徑上設戶外據(jù)點怎樣尋找客戶通過客源客層的描述，可以發(fā)現(xiàn)：陸家嘴經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)張怎樣維護客戶、培育市場項目形象樹立期重點營銷活動一：定點巡展、客戶居住滿意度調(diào)查活動時間：2008年6月－7月活動主題：居住滿意度調(diào)研活動內(nèi)容：通過發(fā)放問卷及相關宣傳品的市場調(diào)查，同時在進行有獎征集,并組織專家訪談等各種形式，對不同層次人的生活習慣、居住習慣、居住要求、居住標準進行調(diào)查，并將調(diào)查活動滲透到全浦東高級住宅區(qū)的各個角落，最后通過科學分析，以研討會的形式，發(fā)布調(diào)查結果。活動目標1：項目形象樹立期變坐銷為行銷,主動向目標客群傳遞樓盤品牌形象及項目形象,同時通過獎品征集消費者反饋的方式,反映我們對住房消費者的尊重.活動目標2：通過向目標客群傳遞樓盤產(chǎn)品形象及項目形象,培育客戶培育市場的接受度。居住滿意度調(diào)查活動怎樣維護客戶、培育市場項目形象樹立期重點營銷活動一：活動目標怎樣維護客戶、培育市場項目形象樹立期重點營銷活動二：夢想分享計劃及定點推廣活動夢想分享計劃及定點推廣時間：2008年8月形式：針對前階段積累的目標客群回訪、聚集推廣通過夢想分享計劃，使參與者不僅自身可以通過獲得會員卡，享有購房時的特定權益和購房優(yōu)惠，增加介紹客戶的進場，同時贈送活動禮品和購房優(yōu)惠積分擴大目標客戶的圈層效應！活動目標：項目形象樹立期通過此活動進一步擴大耳語傳播.增加圈層客源的導入。怎樣維護客戶、培育市場項目形象樹立期重點營銷活動二：夢想分享怎樣維護客戶、培育市場項目重點推廣期營銷活動：樣板公開、意向登記及會員升級活動意向登記及會員升級活動活動目標：進一步實現(xiàn)客戶積累，篩選誠意客戶，成為跟進重點

活動時間:

2008年9月開始活動內(nèi)容：正式對外公開樣板房，公布項目初步價格，有意向的客戶可以通過引導參觀樣板鞏固意向，并進行落點登記，我們可以通過落點登記對前期積累的客戶進行篩選，從而重點跟進有效客戶，有效保證10月份開盤的成交率。會員參觀升級、客戶資料提供補全升級推廣，增加購買折扣，并篩選客戶活動目標：項目重點推廣期通過此活動進一步鞏固客戶的意向培育市場。并通過價格試水和落點統(tǒng)計對開盤價格做指導，再就是在客戶誠意度的把握上通過多次回籠予以篩選和鎖定。怎樣維護客戶、培育市場項目重點推廣期營銷活動：樣板公開、意向營銷渠道補充同策匯會員——在同策充足的會員數(shù)據(jù)庫中推薦篩選客戶，組織本案的意向客戶會員定期參與的會員項目推廣活動和主題沙龍，以及針對性的DM直投，這些對于小眾型項目的客戶開發(fā)效果明顯。營銷渠道補充同策匯會員——銷售策略---總體銷售方針試探期：

須有足夠長時間，完成蓄勢與蓄水，針對本案的新型產(chǎn)品推動，培育市場，并有針對性的測試客戶的價格承受力；測試期：

在樓盤進入“蓄水階段”且達到一定客戶預約量后，即對意向性客戶采取集中人氣的互動活動以鞏固教育和篩選客戶;

開盤期：

在宣傳定位高端的前提下，先售相對位置中等的樓號，并以合適價位推出;一期開盤須結合價格優(yōu)惠，刺激客戶的購買欲望，提升現(xiàn)場銷售氛圍；后續(xù)期：

在開盤成功后，利用一期的銷售口碑，進入新一輪的蓄水，進入循環(huán)方式，并適當提高銷售價格。銷售策略---總體銷售方針試探期：

須有足夠長時間，完成蓄勢銷售策略---價格策略本項目應該采取中開高走策略價格策略適應類型適用性低開高走規(guī)模大，周期長，每期推出后，注重客戶的延續(xù)利用，價格緩慢成長高開高走規(guī)模小，無市場競爭，市場前景好高開平走公司具有一定品牌，銷售進度要求不高中開高走具有一定實力的項目，產(chǎn)品有一定優(yōu)質(zhì)性但需要培育市場√中開平走后期開發(fā)壓力較大項目√考慮到本項目推售總套數(shù)只有386套，整體銷售量并不是很大，依托開發(fā)商的品牌和前期強勢的包裝輔墊以及市場培育，本項目的總體價格走勢應該以中開高走作為策略。以平穩(wěn)的價格入市，逐步進行調(diào)升，最終達到最大利潤化。推案順序的設計將在產(chǎn)品的搭配和順序安排上緊密聯(lián)系此價格走勢。銷售策略---價格策略本項目應該采取中開高走策略價格策略適應銷售策略---價格策略價格應用的關鍵思路：適中總價入市，集中去化，逐步拉升，分批推案。采用中開高走的價格策略在銷售執(zhí)行中具有以下優(yōu)點：

較大的市場彈性空間穩(wěn)定的市場競爭力先期進場者的物業(yè)升值良好的項目市場銷售口碑由于本項目即定的市場高端定位基礎，因此實際上預留的低位入市的效益并不突出。同時過于低調(diào)的價格入市對于個案的市場口碑的塑造也有負面影響，在確保充足的目標客戶導入條件下，成功引爆節(jié)點開盤，以平穩(wěn)價格入市，結合階段針對性銷控操作及客戶組織，來實現(xiàn)價格的拉升是更具有可操作性！銷售策略---價格策略價格應用的關鍵思路：采用中開高走的價格銷售策略---定價原則總價控制為關鍵原則：戶型差異體現(xiàn)是重點：平面景觀系數(shù)為核心：全盤定價結合局部片面定價的方針：始終保持本案的總價在市場上介于經(jīng)濟別墅和普通公寓之間始終保持自身總價在整個“泛中外環(huán)”區(qū)域的競爭優(yōu)勢盡量保持自身產(chǎn)品的總價帶的完整和銜接部分低價產(chǎn)品與區(qū)域范圍內(nèi)的一些中高價產(chǎn)品有較好競爭力在復式產(chǎn)品和大平層產(chǎn)品以及小戶型產(chǎn)品間建立市場接受的價格差異在板式復式自身各房型之間以及與點式復式之間的差異也需要充分試水充分體現(xiàn)特殊樓層和特殊位置的差異和附贈價值上的差異充分反應沿河景觀和組團景觀的差異細化體現(xiàn)各個樓棟、單元、房號的景觀角度多少的差異結合到達各類公用設施的距離（如到達停車位的距離）充分體現(xiàn)便利和外部干擾的差異在整盤上先做出全面的評估和定價在開盤前針對客戶積累情況對銷售落點充分預計，并予以控制和利導銷售策略---定價原則總價控制為關鍵原則：始終保持本案的總價銷售策略---樓棟均價表

1＃樓2＃樓3＃樓4＃樓5＃樓6＃樓7＃樓8＃樓9＃樓10＃樓11＃樓12＃樓13＃樓合計產(chǎn)品描述板式復式板式復式板式復式板式復式板式小公寓點式復式點式復式板式平層板式平層板式平層板式平層板式平層板式平層

面積（M2)11416.8611416.8611416.8611416.867296.182931.772931.772970.922970.922970.922970.922970.922970.9276652.68套數(shù)54545454821111111111111111386平均面積211.42211.42211.42211.4288.98266.52266.52270.08270.08270.08270.08270.08270.08237.55主力總價2008490232562021142002219910711840333150035980203781120432128037811203916160351104029708802627356均價95001100010000105008000125001350014000160001400014500130001100011060銷售策略---樓棟均價表1＃樓2＃樓3＃樓4＃樓5＃樓6＃銷售策略---開盤價格策略（示例）全面定價方案它本身充分體現(xiàn)了各單元、樓棟之間的差異；在執(zhí)行中他的落點相對將會更趨近于2＃和4＃以及6＃上（景觀更優(yōu)）。片面定價方案它通過擴大各單元、樓棟之間的差異；在執(zhí)行中利導客戶增加對3＃的落點，并拉出了相對的低價區(qū)域，相對減少2＃的落點（向6＃靠近，而房型和景觀6＃景觀更優(yōu)）。銷售策略---開盤價格策略（示例）全面定價方案它本身充分體現(xiàn)銷售策略---開盤價格策略開盤的價格策略：1、不同產(chǎn)品在蓄水期根據(jù)市場變化做好價格試水，開盤時保持與外部較好競爭能力；2、本案體量最大的是板式產(chǎn)品，在全盤的定位也屬中低產(chǎn)品，首批開盤以此為主，有利于確立宣傳基調(diào)和后期價格成長；3、因為總的市場去化量有限而政策要求大量上市的情況下，在集中上市的板式產(chǎn)品中需要用價格杠桿做利導集中；4、樹立點式產(chǎn)品的價格為引領全盤的價格，并保證熱銷的競爭力；5、對剩余產(chǎn)品的預估和實現(xiàn)是為了對第二批價格，特別是大量大平層點式住宅的集中推出時作為鋪墊和參照。銷售策略---開盤價格策略開盤的價格策略：銷售策略---價格競爭策略外部競爭策略本案的價格落點介于經(jīng)濟型別墅和高端公寓之間體現(xiàn)類別墅產(chǎn)品的價格優(yōu)勢內(nèi)部競爭策略第一、二批推案以核心客源為目標，利用明星產(chǎn)品（點式房）引爆市場，通過兩類產(chǎn)品的價格落差，帶動板式房的去化最后一批推案以邊緣客戶為主，推出低總價的小戶型產(chǎn)品，通過整體項目知名度的提升，適當提高單價銷售策略---價格競爭策略外部競爭策略內(nèi)部競爭策略推案順序推案順序銷售策略---推盤順序分析推案順序的考慮因素：

*政府新政策要求至少3萬平方米/次的上市量

*各類產(chǎn)品的價格試水和過渡

*盡量避免同批上市產(chǎn)品的多樣

*自身價格體系的成長和價格搭配

*上市銷售余量的控制與后批產(chǎn)品的搭配

*后續(xù)批次的推出產(chǎn)品考慮上兼顧前一批次未購客戶銷售策略---推盤順序分析推案順序的考慮因素：

*政府新政銷售策略---推案順序3、本案產(chǎn)品的推出排序首批產(chǎn)品第二批產(chǎn)品第三批產(chǎn)品銷售策略---推案順序3、本案產(chǎn)品的推出排序首批產(chǎn)品第二批產(chǎn)銷售策略---推盤順序分析最終實現(xiàn)中開高走的價格走勢銷售策略---推盤順序分析最終實現(xiàn)中開高走的價格走勢銷售計劃銷售計劃板塊分布位置三林板塊北蔡板塊張江板塊金橋板塊高橋板塊周康板塊銷售計劃---市場分析數(shù)據(jù)采樣的擇定依據(jù)：1、浦東的中外環(huán)間的知名項目2、本案所屬的周康地區(qū)定位較高的項目3、浦東部分以裝修房上市的知名項目通過上述板塊的代表進行分析以對本案的定位和銷售進度安排做借鑒。板塊分布位置三林板塊北蔡板塊張江板塊金橋板塊高橋板塊周康板塊張江板塊代表樓盤銷售周期分析張江板塊項目的較大面積毛坯產(chǎn)品的累積加權平均年度去化量約為300套左右。張江板塊代表樓盤銷售周期分析張江板塊項目的較大面積毛坯產(chǎn)品的三林板塊代表樓盤銷售周期分析三林板塊項目的較大面積毛坯產(chǎn)品的累積加權平均年度去化量約為145套左右。三林板塊代表樓盤銷售周期分析三林板塊項目的較大面積毛坯產(chǎn)品的外環(huán)外聯(lián)體別墅項目的累積加權平均年度去化量約為125套左右。外環(huán)外聯(lián)體別墅代表樓盤銷售周期分析外環(huán)外聯(lián)體別墅項目的累積加權平均年度去化量約為125套左右。裝修公寓項目的較大面積產(chǎn)品的累積加權平均年度去化量約為120套左右。裝修公寓代表樓盤銷售周期分析裝修公寓項目的較大面積產(chǎn)品的累積加權平均年度去化量約為120周康板塊項目的較大面積產(chǎn)品的累積加權平均年度去化量約為100套左右。周康板塊代表樓盤銷售周期分析周康板塊項目的較大面積產(chǎn)品的累積加權平均年度去化量約為100銷售周期分析

從全年大戶型供應與去化量來看1、高端別墅年去化量遠大于供應量2、中高端裝修住宅年供應量和去化量基本相當3、中低端毛坯住宅年供應量與去化量之間存在一定差距本案定位銷售周期分析從全年大戶型供應與去化量來看本案定位結論通過以上近一年反映比較熱烈的市場數(shù)據(jù)對比與本案定位，考慮到本案的整體供應量，預計銷售量在年度銷量120-150套左右，在各種外部環(huán)境沒有太大變化的前提下，全盤建議銷售周期為18個月（以第一張預售許可證日期為起始）。本案銷售周期分析本案銷售周期分析08年3月部分進場，外售樓處選址，設計裝修市調(diào)壓馬路銷講制作銷售人