南通地中?；▓@項目定位策劃報告

南通永興花苑1號地塊工程市場報告第一局部：南通市宏觀環(huán)境第二局部：南通市房地產(chǎn)市場分析第三局部：工程分析及定位第一局部、南通市宏觀環(huán)境1、人口概況：南通市總?cè)丝?86萬，常住人口734萬，市區(qū)人口85.26萬

2、相關(guān)宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析2.1、GDP南通市經(jīng)濟增長速度不斷增加，2005年的GDP較2004年增長了19％，增長速度為江蘇省十三市第一?？焖匍_展的經(jīng)濟為南通的房地產(chǎn)市場開展奠定了強有力的根底。

2.2、居民收入水平南通市城市居民人均可支配收入逐年提高，且高于江蘇省的平均水平，反映出南通的居民收入水平位居江蘇省的中上游。收入水平的提高，為居民的消費水平和消費需求的提高提供了條件，從而激發(fā)出人們對改善居住環(huán)境和消費的欲望，促動房地產(chǎn)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開展。3、城市未來規(guī)劃和開展方向城市開展性質(zhì)：上海北翼現(xiàn)代化的港口、工業(yè)、貿(mào)易、旅游城市。城市人口開展規(guī)模：近期(2005年)：85萬遠期(2021年)：100萬遠景(2021年)：115萬城市開展方向：以主城區(qū)和開發(fā)區(qū)為根底，相向靠攏，兩頭延伸，形成沿江帶形開展的態(tài)勢。遠景進一步向東南開展延伸，與通州、海門相向開展，形成沿江“組群式〞城市結(jié)構(gòu)。城市開展結(jié)構(gòu)形態(tài)：規(guī)劃形成港閘區(qū)、主城區(qū)、開發(fā)區(qū)、江海港區(qū)四個各具特色、城市職能各有側(cè)重、相對獨立的城市組團，〔1〕港閘區(qū)：用地面積：20平方公里。規(guī)劃分布人口20萬人，規(guī)劃居住用地385公頃，由曙光、永興、新華、公園、閘東等八大居住區(qū)構(gòu)成。主要職能：開展電力、鋼鐵、建材、機械、紡織、船舶修造為主；居住、公共設(shè)施相應配套的城市組團〔2〕主城區(qū)：規(guī)劃分布人口55萬人〔3〕開發(fā)區(qū)：規(guī)劃分布人口24萬人〔4〕江海港區(qū)：規(guī)劃分布人口1萬人4、南通宏觀環(huán)境綜述經(jīng)濟的持續(xù)增長，人民收入水平的提高，城市人口的不斷增加，為南通的房地產(chǎn)市場開展提供了很好的根底。而從未來城市的規(guī)劃來看，港閘區(qū)作為重點開展的區(qū)域之一、其居住環(huán)境、配套設(shè)施以及居住氣氛等等必將隨著規(guī)劃的實施而得到極大的改善。區(qū)域的房地產(chǎn)開展也即將迎來一個快速開展和競爭加劇的時代。第二局部：南通市房地產(chǎn)市場分析1、固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資情況

表達特征：投資額持續(xù)增長、增長幅度有所回落。2、南通歷年土地市場統(tǒng)計分析

總體特征表達：土地市場標準，供地總量均衡?？偭恐鹉赀f增，2005年到達頂峰，總量突破200萬方。06年除非下半年有大宗土地出讓，否那么在總量上不會趕上2005年。05年開始，南通市區(qū)出現(xiàn)經(jīng)濟適用房土地出讓，總量突破50萬方，06年那么已經(jīng)到達30萬方。土地價格的提升直接影響南通房地產(chǎn)的最終銷售價格，呈現(xiàn)上漲趨勢。近兩年出讓的土地總量較高，意味著短期內(nèi)今后的市場供給量將會增加，市場競爭將會加劇。

南通土地市場分析小結(jié)1〕、量南通土地市場和江蘇其他城市相比較而言是比較理性的，年土地出讓總量適中。2〕、價從價格上來說，目前南通的地價水平在江蘇各城市中處在中等水平。如果拿我們曾經(jīng)考察過的蘇北幾個城市來比較，南通的地價根本能反映其城市價值，同時土地增值潛力較大。3〕、趨勢從城市開展趨勢結(jié)合我們從政府了解到的信息來判斷，未來南通市區(qū)土地出讓將會越來越少，大規(guī)模的土地出讓根本集中在開發(fā)區(qū)和城區(qū)的邊緣、新興的板塊地帶，傳統(tǒng)意義上的市區(qū)土地稀缺性將會顯現(xiàn)。

3、南通房地產(chǎn)市場特征分析3.1、區(qū)域界定港閘區(qū)城區(qū)〔崇川區(qū)〕開發(fā)區(qū)城東城南城中城西城北3.2、南通房地產(chǎn)市場細化分析

1〕、城區(qū)〔崇川區(qū)〕主要樓盤詳情主力產(chǎn)品：產(chǎn)品形態(tài)以小高層和高層產(chǎn)品為主，少量別墅。主力戶型：主流戶型為130平米左右。主力戶型面積偏大，小戶型少。主流價格：主城區(qū)產(chǎn)品的總體均價突破5000元/平方米，而邊緣地帶產(chǎn)品的均價在4700元/平方米左右。主力客源：由于地段因素，客源組成比較廣泛，對其他區(qū)域的客源吸引力也比較強，各個小區(qū)域內(nèi)主力客源還是以區(qū)域客源為主。開展趨勢：中心地帶土地資源越來越稀缺，重點開展方向也是趨向于邊緣地帶。產(chǎn)品價格的上漲幅度將降低。2〕、開發(fā)區(qū)主要樓盤詳情主力產(chǎn)品：多層、小高層和別墅，其中小高層占據(jù)了一定的比例。多層主要在春暉花園和萊茵苑。主力戶型：主力戶型同樣偏大，戶型多為100平米以上，小戶型少。主流價格：公寓產(chǎn)品整體均價5000元/平方米左右，別墅均價在8000元/平米以上。主力客源：客源多為市區(qū)換房居民和企業(yè)中層以上管理層，還有少量的日本、韓國籍外商。開展趨勢：開發(fā)區(qū)的住宅將繼續(xù)以高檔產(chǎn)品為主，同時隨著市政配套設(shè)施的建設(shè)，開發(fā)區(qū)住宅的價格將繼續(xù)走高。4、港閘區(qū)房地產(chǎn)市場分析4.1、港閘區(qū)概況四大戰(zhàn)略：工業(yè)立區(qū)、城建興區(qū)、開放活區(qū)、富民強區(qū)

主要產(chǎn)業(yè)形態(tài)：農(nóng)業(yè)、工業(yè)和主題市場。

4.2、區(qū)域房地產(chǎn)概述市場剛剛起步、由于港閘區(qū)本身的開展性質(zhì)是以工業(yè)為主，居住為輔，本身的性質(zhì)也制約了區(qū)域的房地產(chǎn)開展。從目前態(tài)勢來看，區(qū)域內(nèi)開展比較早的房地產(chǎn)工程集中在港閘區(qū)與崇川區(qū)的交接地段，外環(huán)沿線。該地段因為臨近市區(qū)，商業(yè)氣氛相對濃厚，成為區(qū)域率先開發(fā)的地段。4.3、區(qū)域房地產(chǎn)市場產(chǎn)品分析重點個案解析：盛和.永興花苑

環(huán)境分析產(chǎn)品分析：產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品面積景觀營造其他：智能系統(tǒng)價格分析客源分析利多利空工程實景圖4.4、區(qū)域市場特征分析

產(chǎn)品特征：港閘區(qū)的房地產(chǎn)剛剛起步，產(chǎn)品的品質(zhì)還有待提高，動遷房占據(jù)比較大的比重，產(chǎn)品形態(tài)多為多層產(chǎn)品，但小高層和別墅產(chǎn)品也相繼出現(xiàn)在市場；平均每個動遷戶手中都有2-3套房屋，多余房屋的空置導致小區(qū)內(nèi)入住率不是很高，整體的居住氣氛不是很濃；小區(qū)內(nèi)原先規(guī)劃簡單，沒有特殊的功能空間和公共空間；商業(yè)產(chǎn)品也多以專業(yè)市場為主。價格特征：區(qū)域產(chǎn)品的價格相比南通城區(qū)和開發(fā)區(qū)，有著比較明顯的價格優(yōu)勢。其中，動遷房面向動遷戶的時候，價格不到2000元/平方米，相對而言，又具備更大的優(yōu)勢。區(qū)域目前主要的賣點還是價格。所以，工程面向市場的時候，前期價格定位將是關(guān)鍵?？驮刺卣鳎耗壳霸搮^(qū)域居民到南通或者其他區(qū)域購置商品房主要有兩個原因，一是自身條件滿足，想追求更好的生活品質(zhì)；二是為了自己的后代的工作和生活而考慮。而同時，價格優(yōu)勢也吸引了一局部城區(qū)的客戶來關(guān)注。區(qū)域內(nèi)眾多的外來經(jīng)商客戶是區(qū)域商品房客源組成的一個重要支撐。但區(qū)域也有不少動遷居民對動遷房的安置普遍顯得較滿意，或受傳統(tǒng)觀念或者價格影響，對商品房的接受度還有待提高。4.5、區(qū)域市場未來開展趨勢淺析從港閘區(qū)最近兩年的土地儲藏來看，除了一些商業(yè)地塊儲藏以外，短期內(nèi)住宅用地儲藏主要還是集中在永興花苑周邊，以及永興佳園二期、怡園周邊的低價位普通住宅商品房供給用地。整個區(qū)域的競爭力難及城區(qū)以及開發(fā)區(qū)。但相信隨著市場的開展以及區(qū)域環(huán)境的改善，周邊商業(yè)等配套的成熟，港閘區(qū)的房地產(chǎn)也將會迎來一個自己的開展峰期，最終在南通的房地產(chǎn)市場的開展幅員中占據(jù)一席之地。區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭將愈加劇烈產(chǎn)品品質(zhì)將得到較大的飛躍區(qū)域房地產(chǎn)市場價格將進一步提升區(qū)域客源面將逐漸加大5、南通市場特征綜述和開展趨勢產(chǎn)品主要特征：從產(chǎn)品的戶型面積上來看，南通市場的主力戶型面積偏大，中小戶型的比重偏低；戶型設(shè)計上，局部產(chǎn)品三房或者兩房都朝南，房型的通透性有待改善。價格主要特征：目前南通市場的主流產(chǎn)品在高價位運行，再加上大面積，產(chǎn)品的總價也直接拉高。但區(qū)域與區(qū)域之間的價格跨度比較大，城區(qū)與港閘區(qū)，開發(fā)區(qū)與港閘區(qū)，產(chǎn)品的價格空間被拉得比較大。局部市場有提升空間?？驮粗饕卣鳎耗壳笆袌鰧π「邔雍透邔赢a(chǎn)品的接受度還不是很高，但正在提升?？蛻魧Νh(huán)線以外區(qū)域的認知度同樣偏低，需要后期引導?？蛻魧Ξa(chǎn)品的細節(jié)、產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、物業(yè)效勞、社區(qū)環(huán)境等等要求在提高。市場開展趨勢：從南通市場目前的狀況來看，市場下一輪的開展重點將是趨向于開發(fā)區(qū)和港閘區(qū)以及城區(qū)的邊緣地帶。而隨著宏觀調(diào)控以及市場需求的表達，中小戶型的比重會逐漸增加。小高層、高層產(chǎn)品的比重也會增加，產(chǎn)品的品質(zhì)感更強。而產(chǎn)品的價格，整體還有上漲的空間，但幅度會大大降低。而客源的開展趨勢那么是區(qū)域淡化，多元化。整體來說，南通的房地產(chǎn)市場還有更多的提升空間。

第三局部、工程分析及定位1、工程根本條件分析1.1、工程立基條件分析1.2、工程周邊環(huán)境分析1.2.1、地塊區(qū)位分析1.2.2、地塊周邊環(huán)境分析1.2.3、地塊內(nèi)部條件分析1.2.4、地塊周邊配套分析1.2.5、地塊交通條件分析地塊北側(cè)地塊南側(cè)地塊東側(cè)地塊西側(cè)地塊內(nèi)部形貌工程地塊周邊環(huán)境配套比照圖2、工程SWOT分析2.1、工程優(yōu)勢分析〔STRENGTH〕地塊位于港閘區(qū)中心，接近港閘區(qū)開展最成熟的地段，對客戶具備一定的吸引力。目前港閘區(qū)尚處于剛開發(fā)階段，目前區(qū)域市場存在的競爭對手較少。相對于南通市區(qū)其他地區(qū)的房地產(chǎn)市場價格，本區(qū)域產(chǎn)品具備比較明顯的價格優(yōu)勢。工程周邊交通條件比較好，并且正在逐步完善，便利的交通為工程將來聚集人氣奠定根底。社區(qū)規(guī)劃有幼兒園，而這是周邊其他社區(qū)沒有規(guī)劃的，可以籍此增加將來產(chǎn)品的賣點，吸引局部客戶關(guān)注。2.2、工程劣勢分析〔WEAKNESS〕工程位于環(huán)線以外的新興區(qū)域，區(qū)域的含金量不高，在南通人的心理距離上，位置比較偏。周邊石材市場和汽車站等的存在使得工程目前周邊環(huán)境表達臟、亂、吵，影響整體的居住品質(zhì)。除了西側(cè)盛和.永興花苑之外，周邊的住宅多是民宅形式，居住氣氛不濃厚。生活配套設(shè)施不完善，尤其是滿足居民日常需求的購物、休閑的場所比較欠缺。工程地塊的容積率偏高，在區(qū)域尚未成熟，市場尚未標準的前提下，小高層產(chǎn)品的接受度值得商榷。地塊的規(guī)劃條件中，有很多是硬性規(guī)定，比方公共綠地的要求，直接影響整個社區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃設(shè)計，最終影響品質(zhì)。盛和.永興花苑已經(jīng)消化掉市場不少優(yōu)質(zhì)客源。2.3、工程時機分析〔OPPORTUNITY〕港閘區(qū)作為一個新興區(qū)域，其房地產(chǎn)市場將越來越成熟，而工程所在地段，將是港閘區(qū)今后主要的居住區(qū)，工程面臨著比較好的開展時機。區(qū)域內(nèi)目前商品房數(shù)量還不多，主要是動遷房，競爭品質(zhì)不高。南通的房地產(chǎn)市場目前在產(chǎn)品面積戶型設(shè)計上，主要還是偏向于中大戶型，對于本工程而言，存在著一定的市場時機可以在戶型和產(chǎn)品總價上來提升產(chǎn)品的競爭力。南通的房地產(chǎn)市場近些年開展很快，供需兩旺，這也為工程開展提供了一個比較好的大環(huán)境。2.4、工程威脅分析〔THTEAT〕工程周邊還有未開發(fā)地塊，市場未來的競爭將比較劇烈。整個南通市去年和今年的經(jīng)濟適用房和動遷房的土地出讓總量超過80萬方，總建面超過100萬方，這無疑會分流掉很大一局部客源。最近國家宏觀調(diào)控很多，在工程操作的時間中，政策調(diào)控后的市場變化還需觀察。工程操作有一定變數(shù)。2.5、工程SWOT綜合分析工程目前最大的優(yōu)勢是區(qū)域的價格，這對于工程在今后的市場競爭中尤其是針對外區(qū)域產(chǎn)品的競爭，吸引外區(qū)域的客源方面具備比較大的優(yōu)勢。而對于區(qū)域內(nèi)競爭，工程目前主要的優(yōu)勢表達是在地段。同時，工程的劣勢也比較明顯，那就是工程所處的區(qū)位以及工程目前周邊的環(huán)境。環(huán)線以外的區(qū)位在南通市區(qū)居民的心中比較偏僻，開展空間有限；而工程周邊環(huán)境臟亂吵更是制約了客戶的關(guān)注。當區(qū)域市場競爭越來越劇烈，工程操作面臨更多潛在威脅的時候，我們?nèi)绾味惚芰觿莺屯{，充分利用優(yōu)勢和時機，對工程進行準確定位和操作，便顯得至關(guān)重要了。3、工程市場定位3.1、工程市場形象定位建議3.1.1、定位依據(jù)定位策略要點：——我們的潛在目標客源來自于哪里？如何抓住市場的主流客源？他們有什么需求？——如何拓展客源面，吸引外區(qū)域的優(yōu)質(zhì)客源也來關(guān)注本工程？——市場目前存在哪些主要問題？在市場競爭日趨劇烈的情況下，工程憑借什么來贏得市場，形成差異化競爭？——在區(qū)域剛開展之時，產(chǎn)品如何能走在市場的前列？將市場和公司的品牌塑造長期延續(xù)下去？3.1.2、工程形象具體定位城市西北區(qū)新生活中心、高性價比品質(zhì)生活社區(qū)——城市西北區(qū)：凸顯本工程所在區(qū)位，南通城市的西北區(qū)。——新生活中心：彰顯工程所在區(qū)位的開展前景，將來工程所在區(qū)將是城市西北區(qū)的又一個大型的生活居住中心，區(qū)域的房地產(chǎn)市場升值潛力無限。生活中心的概念涵蓋了將來區(qū)域內(nèi)完善的生活條件。給客戶以無限的遐想空間?！咝詢r比：工程的檔次是中高檔，但我們強調(diào)的是工程的性價比。讓客戶買到最合算的產(chǎn)品，才能在市場競爭中居于優(yōu)勢地位。各類層次的客戶最終的產(chǎn)品追求也會著重表達在產(chǎn)品的性價比上?！焚|(zhì)生活社區(qū)：在這里，你享受的是品質(zhì)生活，每個人的生活追求。3.2、工程客源初步定位3.2.1、客源開發(fā)思路

3.2.2、工程客源區(qū)域分析3.2.3、工程客源購房動機分析根據(jù)潛在客源的特性，對客戶的購房動機進行分析，不外乎有以下幾種：結(jié)婚定居南通改善居住條件居住自建房或商