有關(guān)伊利的廣告策劃書

有關(guān)伊利的廣告策劃書

有關(guān)伊利的廣告策劃書篇1一、前言乳酸菌指發(fā)酵糖類主要產(chǎn)物為乳酸的一類無芽孢、革蘭氏染色陽性細(xì)菌的總稱。由于乳酸菌有預(yù)防大腸癌發(fā)生的作用，作為一種健康飲品，乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過3000億美元。乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)乳酸菌類培養(yǎng)發(fā)酵制得得乳液中加入水、糖液等調(diào)制而成得制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于7g/l的稱為乳酸菌飲品。中國乳酸菌市場發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過200億元人民幣，中國的乳酸菌產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期，在世界各國備受歡迎的乳酸菌飲品在中國市場也迅速走紅，正以每年25%的速度遞增。中國乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破100萬噸，年產(chǎn)值突破50億元人民幣。國內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)發(fā)力乳酸菌產(chǎn)品市場。二、市場環(huán)境分析我國乳酸菌飲品產(chǎn)量目前正以每年25%的速度遞增，而現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對乳酸菌數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過低。我國急需制定與國際標(biāo)準(zhǔn)相接軌的乳酸菌奶飲品國家標(biāo)準(zhǔn)，提高生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻。我國乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破50萬噸，年產(chǎn)值突破了25億元。但我國有相當(dāng)比例的消費者缺乏對乳酸菌、益生菌的基本常識，更無從識別產(chǎn)品的優(yōu)劣。目前我國乳酸菌奶市場競爭較為混亂，一些小品牌充斥著市場，品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問題，未來我國要加強對該領(lǐng)域的管理。真對大學(xué)生我們做了一下調(diào)查，其中乳酸菌的隱形市場是巨大的，大多數(shù)人沒有養(yǎng)成定期和乳酸菌飲品的習(xí)慣，并且還有22%的人從來沒有購買過乳酸菌飲品，如果有合適的價位或者促銷方式，乳酸菌飲品銷售的前景是很樂觀的。三、消費習(xí)慣分析針對大學(xué)生消費習(xí)慣調(diào)查中大學(xué)生有購買乳酸菌飲品的人不多，經(jīng)常有購買習(xí)慣的只占4%，并且乳酸菌飲品在人群中了解度并不高，更多的人對其并不了解，只是限于知道與乳酸菌飲品與發(fā)酵相關(guān)，大多數(shù)人在簡答時認(rèn)為乳酸菌飲品口味好，但是存在保質(zhì)期短、價位高等原因，是其不買乳酸菌飲品的原因。大學(xué)生中購物還是和廣告影響有很大關(guān)系的，大部分人更喜歡原味的飲品，并且更多的人認(rèn)為一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜歡蒙牛，6%的人喜歡養(yǎng)樂多，10%的人喜歡每益添，4%的人喜歡悅活優(yōu)格，并且明顯更多的人喜歡時尚明星所代言的效果，明星代言使的廣告效果更濃，在這其中廣告影響消費者選購品牌愛好至關(guān)重要。大部分大學(xué)生更覺得每500ml乳酸菌飲品價位應(yīng)在五元以下，所以由于成本過高，現(xiàn)在很多人由于價位原因而不購買乳酸菌飲品。并且22%的人都認(rèn)為在大賣場促銷更能激發(fā)其購買欲，而喜歡降價和買一贈一等方式的人將近占了38%。四、產(chǎn)品分析1、簡介“每益添”延續(xù)了伊利產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)，是伊利人傾注了3年時光、斥資2億元經(jīng)費打造而成的高端活性乳酸菌飲品。該產(chǎn)品的功能配方由伊利集團研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā)，是伊利創(chuàng)新實力與全球技術(shù)資源的完美結(jié)合。2、產(chǎn)品配方“每益添”全新的功能配方組合——“HOWaRU活性益生菌+膳食纖維”代表了活菌飲料市場的最高技術(shù)水準(zhǔn)。每百毫升每益添飲品富含超過300億HOWaRU活性益生菌，配合膳食纖維，消化又消脂，有助于消費者保持健康好身材，盡享健康活力的美好生活。3、產(chǎn)品口感多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料，采用脫脂奶粉發(fā)酵，0脂肪無負(fù)擔(dān)。有原味、綠茶、橙味三種口味，清爽好喝。還特別添加膳食纖維等，消化消脂，保持健康好身材。4、健護配方每益添100ml新品是一種健康的活性乳酸菌飲品，每瓶含有300億活的益生菌的同時還特別添加乳鐵蛋白，幫助消化的同時，可有效提高免疫機能，改善胃腸道消化吸收及通便的功效。5、瓶型設(shè)計“每益添”獨特的設(shè)計造型令其在同類產(chǎn)品中顯得非常耀眼，其300ml“纖瘦身材”剛好滿足餐后一次性飲用量，不浪費也不繁贅；標(biāo)準(zhǔn)的手握式瓶身，可以讓“每益添”與消費者很好的“零距離”接觸。6、代言人楊冪健康、時尚、充滿活力的形象與“每益添”所倡導(dǎo)的健康、活力、時尚的品牌理念非常契合。伊利牽手楊冪，讓“每益添”品牌成為健康、活力的“代名詞”，“健康活力，每一天”也是伊利集團對消費者的承諾。新品發(fā)布會當(dāng)天，楊冪的“超強號召力”也吸引了大批“冪粉”到場。7、產(chǎn)品趨向伊利集團推出的“每益添”超級子品牌，將繼續(xù)引領(lǐng)高端活性乳酸菌飲品市場的發(fā)展。伊利集團低溫業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將不斷創(chuàng)新，繼續(xù)引領(lǐng)健康、活力的時尚生活方式，詮釋“滋養(yǎng)生命活力”的品牌內(nèi)涵。五、競爭分析乳品市場在經(jīng)歷從奶粉、液態(tài)奶到酸奶等消費浪潮后，隨著“健康”和“保健”等概念逐漸受到熱捧，近年來乳酸菌飲品也開始步入乳品市場的“舞臺”。除了傳統(tǒng)乳酸菌品牌喜樂外，養(yǎng)樂多、蒙牛、伊利和太子奶等乳酸菌產(chǎn)品層出不窮。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，相對于龐大的需求來說，目前國內(nèi)乳酸菌市場還很小。究其原因，安全事件時有發(fā)生、夸大宣傳以及口味偏窄眾等問題制約了行業(yè)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，目前乳酸菌飲料的國際市場規(guī)模已達400億美元，而中國還處于發(fā)展階段，僅有25億元人民幣。新品牌層出不窮，面對有限的市場，各企業(yè)也紛紛表示壓力很大。有關(guān)伊利的廣告策劃書篇2前言從20xx年開始，乳飲料行業(yè)進入白熱化競爭階段，各乳制品均使出各種招數(shù)吸引著目標(biāo)消費群，增大自己的市場份額。在品牌推廣策略上，大家也模仿伊利的路線，從產(chǎn)品訴求路線改為情感路線，并相繼推出新的廣告片，乳飲料行業(yè)已形成了“群雄逐鹿”的戰(zhàn)局。同時，乳飲料市場進入快速成長時期。在全國范圍內(nèi)，更多消費者食用這個產(chǎn)品，或者加多食用頻次。在應(yīng)對競爭的同時，需要進一步拓展市場，在新消費群體中建立自己的品牌形象。由音樂人周杰倫代言本產(chǎn)品后，銷量與產(chǎn)品的關(guān)注度沒有提升的跡象，所以我們公司將展開一系列的新廣告和活動，促進伊利優(yōu)酸乳的品牌影響力。雖然伊利優(yōu)酸乳堅定自己的“長線”品牌之路，以“我要我的滋味”為核心，但也要考慮如何加強品牌的吸引力，為品牌注入新的活力。畢竟是飲料類別，基本上是沖動性購買。伊利優(yōu)酸乳需要重新拿回話語權(quán)，在品牌建設(shè)上站到最高點。一、市場分析（1）市場性由于消費者生活水平的提高，現(xiàn)代人對健康越來越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。（2）市場成長從20xx年至今，伊利集團始終以強勁的實力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。20xx年，伊利全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；20xx年第一季度，伊利業(yè)績再創(chuàng)新高，實現(xiàn)營業(yè)收入70.14億元，增幅達37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻進一步提升20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自20__年起即躍居全國第一位。（3）消費者接受性伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消費群體。二、產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品介紹1、包裝：盒裝利樂包，塑料瓶裝2、口味：原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種3、容量：250ml4、價格：2元左右，根據(jù)不同地區(qū)做調(diào)整5、產(chǎn)品性能及產(chǎn)地：伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收；產(chǎn)地：內(nèi)蒙。（2）競爭對手分析：蒙牛乳業(yè)是成立于1999年初的民營企業(yè)，由原伊利員工牛根生等人建立，定位目標(biāo)是內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌。特別是蒙牛效仿伊利生產(chǎn)了蒙牛酸酸乳，在06年聯(lián)合湖南衛(wèi)視的“超級女聲”節(jié)目，連續(xù)兩年吸引了大量消費者的關(guān)注，并借機在全國范圍內(nèi)拓展市場，打通渠道，投入了大量的資金，銷售量一路上升，直追伊利優(yōu)酸乳。其后，邀請當(dāng)紅組合SHE和飛輪海一起代言蒙牛酸酸乳，使其產(chǎn)品的地位超越了伊利優(yōu)酸乳。三、廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo)1、進一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象。2、保持或超過類別發(fā)展速度，保持或拉大與競爭品的差距。3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗，增強消費者對優(yōu)酸乳的品牌偏好度。（二）目標(biāo)對象1、主要目標(biāo)消費群。15~25歲青春、時尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。2、其他目標(biāo)消費群。普通大眾（依據(jù)市場了解到，25~40歲左右的母親在超市中采取樂利磚整箱購買的方式，方便家人在家中飲用。四、廣告創(chuàng)意伊利優(yōu)酸乳通過采用青春劇集形式的廣告來吸引人群的關(guān)注。以廣告語：“我要我的滋味”。通過五位明星代言人：羅志祥、田馥甄、張韶涵、周杰倫蕭亞軒。伊利優(yōu)酸乳所詮釋的青春滋味是這樣的：青春成長過程中，有酸也有甜，有成功也有失敗，我用自己的方式輕松去面對，找到屬于自己的青春滋味。甜蜜用故事演繹它，用音樂歌唱它，用屬于年輕人的方式傳播它。演繹伊利優(yōu)酸乳五種青春滋味。五、設(shè)計說明五張海報主要通過青春劇集形式來演繹五種不同口味（原味，草莓味，藍(lán)莓味，AD鈣，橙味……）。伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。五種口味，酸酸的牛奶，真的好喝好滋味伊利優(yōu)酸乳，我要我的滋味。伊利優(yōu)酸乳標(biāo)志統(tǒng)一放在右上角，廣告語：“我要我的滋味”也一致放在海報上方，青春劇集增添畫面豐富感，運用海報整體顏色鮮明，更具青春活力。產(chǎn)品系列廣告詞伊利優(yōu)酸乳原味：快樂原本單純一如我們的青蔥歲月。伊利優(yōu)酸乳草莓味：新鮮草莓在醇滑牛奶中躍動彌漫青春氣息。伊利優(yōu)酸乳AD鈣：香濃酸甜AD鈣，感動青春味蕾。伊利優(yōu)酸乳橙味：亮麗心情從鮮橙牛奶的橙言密語開始伊利優(yōu)酸乳藍(lán)莓味：藍(lán)莓清新酸甜，推開每一扇待啟的心扉。有關(guān)伊利的廣告策劃書篇3一、產(chǎn)品分析(一)健力寶運動飲料種類罐裝330ml運動飲料(銀)建議零售價2.50元瓶裝560ml運動飲料(銀)建議零售價3.00元罐裝330ml運動飲料(金)建議零售價3.00元瓶裝560ml運動飲料(金)建議零售價3.50元(二)產(chǎn)品品牌形象分析品牌定位：“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運動、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。品牌知名度：“健力寶”——中國首罐含堿性電解質(zhì)的運動飲料，國飲品牌，是“中國馳名商標(biāo)”。曾一度風(fēng)靡全國，二十多年來，健力寶創(chuàng)造的“中國之最”達60多項，連續(xù)八年入選“企業(yè)五百強大型工業(yè)企業(yè)”，連續(xù)XX年被評為“最受消費者歡迎的飲料”。(三)產(chǎn)品生命周期分析健力寶成立于1984年，上世紀(jì)八十年代末到九十年代初健力寶風(fēng)靡中國城鄉(xiāng)，譜寫出中國之王的傳奇。90年代中后期，面對“兩樂”在中國市場的大舉進入，健力寶市場規(guī)模逐年下降，后又經(jīng)歷一系列企業(yè)改制度等。XX年后又曾推出過眾多品味飲料，導(dǎo)致品牌定位不明，最終經(jīng)營不善，甚至一度面臨破產(chǎn)。國飲品牌一度銷聲匿跡，XX年后，統(tǒng)一收購健力寶，才又重新找回定位，重新塑造運動飲料品牌。(四)核心產(chǎn)品分析健力寶運動飲料，富含堿性電解質(zhì)，天然蜂蜜，不含咖啡因，多種口味，享有“中國魔水”的美譽，健力寶飲品，產(chǎn)品的功能好，曾暢銷國內(nèi)外20多年，有著極度的知名度和良好的群眾基礎(chǔ)。通過對健力寶的市場調(diào)研和對健力寶的產(chǎn)品分析，建議：1、由于健力寶在價格上一直不存在任何競爭優(yōu)勢，成本較高，所以應(yīng)通過大量的宣傳，借助外力來介紹產(chǎn)品功能的本身。2、對于產(chǎn)品的包裝要求，應(yīng)抓住消費者的需求，生產(chǎn)出有吸引力的外包裝。二、消費者分析上世紀(jì)八九十年代，健力寶作為中國最大的運動飲料品牌，曾一度風(fēng)靡中國城鄉(xiāng)，健力寶在那個年代就是一種時尚。提