《直播營銷與運營》PPT商品選擇與規(guī)劃

直播帶貨的三要素分別為人、貨、場，這三個要素是影響直播間商品銷量的關鍵因素。其中，“貨”指的是直播中要推薦或銷售的商品。商品的選擇和規(guī)劃是直播營銷的起點，要想提高直播間的訂單轉(zhuǎn)化率，主播一定要善于選品，合理規(guī)劃商品的定價、結構、陳列、上架順序等，并對直播間商品進行精細化的配置和管理。CHAPTER06商品選擇與規(guī)劃：提高訂單轉(zhuǎn)化率

的制勝點直播間選品的策略6.1

要想直播帶貨，首先就要有商品，但商品類目繁多，哪些類目適合自己，可以賣得好，是需要主播仔細分析的。這是一項幾乎可以決定直播盈利或虧損的重要決策，因此主播一定要制訂正確的選品策略。6.1.1分析畫像用戶畫像

最早由阿蘭·庫珀提出，他認為用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標用戶模型。將目標用戶多方面的信息收集之后拼接組合在一起，就形成了用戶畫像。用戶畫像一般由性別、年齡、地域、興趣、購物偏好、消費承受力等組成，主播在選品時要判斷商品是否符合用戶畫像所描述的需求。不同的用戶群體，其需要的商品類型不同。6.1.2看匹配度不管是達人主播還是商家主播，推薦的商品都要與主播的人設標簽相匹配。直播平臺在選擇主播時，一定要把握好主播的定位。主播帶貨按商品分布類型可分為以下兩種情況：全品類覆蓋品類垂直主播帶貨6.1.3分析需求保持新鮮感01保證商品的品相02保證商品的質(zhì)量036.1.4結合熱度與短視頻發(fā)布貼合熱點的邏輯類似，直播帶貨商品的選擇也可以貼合熱度。主播平時要多關注名人、達人的微博或微信公眾號，這樣當這些名人、達人被電商平臺或商家邀請做直播時，主播可以及時看到他們發(fā)布的預熱文案，從而做好應對的準備，只要抓住機會，就能抓住巨大的商機。6.1.5具有特色詮釋各種商品賣點的方式商品特征商品優(yōu)勢用戶利益賦予情感清晰、簡潔地闡述商品比較獨特的成分或功能基于前面提到的商品功能，進一步說明商品體現(xiàn)

出來的優(yōu)勢基于商品優(yōu)勢，進一步說明商品可以幫助用戶解決什么問題，同時說明在直播間購買商品用戶可以獲得的額外好處主播最后可以賦予商品一定的情感，以激發(fā)用戶的情感共鳴6.1.6高性價比人們在電商平臺上購物的原因無外乎兩個，一是方便、快捷，二是商品價格便宜。直播屬于電商平臺的一種營銷工具，因此在直播中購物的原因也滿足電商平臺的以上兩個原因。商品的高性價比還體現(xiàn)在贈送的優(yōu)惠券

上，尤其是

大額的優(yōu)惠券，相當于幫助用戶省錢。6.1.7親自體驗為了對用戶負責，主播在直播間推薦商品之前，最好親自使用自己要推薦的商品，這樣才能知道它到底是不是一款好商品，是不是可以滿足用戶的需求，以及它有哪些特性，如何使用，如何推薦等。尤其是

在主播原本不熟悉的商品領域，主播更要事先對商品的性能、使用方式有所了解，以提前預計直播過程中可能會發(fā)生的突發(fā)狀況，并做出解決方案，以減少直播中的失誤。6.1.8查看數(shù)據(jù)有經(jīng)驗的主播和運營團隊會根據(jù)直播過程中的實時數(shù)據(jù)變化來調(diào)整商品規(guī)劃，主要參考的數(shù)據(jù)有

實時在線人數(shù)、粉絲增長率、點擊轉(zhuǎn)化率及粉絲互動頻率

等。主播還要查看

直播間每日成交數(shù)據(jù)，每日不同商品的購物數(shù)據(jù)，分析哪些商品多久可以銷售一空；主播還要查看

每日直播數(shù)據(jù)的峰值和低谷，統(tǒng)計每件商品的成交額、人均成交額、點擊轉(zhuǎn)化率和停留時長等。在直播結束后主播也不能大意，還要進行

輿情勘測，并關注退貨、結算、售后等問題，根據(jù)這些數(shù)據(jù)及時改進選品的種類。6.1.9精選貨源04020103分銷平臺自營品牌合作商供應鏈商品來源的4種渠道直播間商品定價策略6.2

商品定價是一項重要而復雜的工作，如果價格太高，主播在直播間推薦的商品就可能賣不出去；如果價格太低，過早脫銷，也就失去了盈利的機會。價格檔次價格范圍用戶購買特征高客單價100元以上十分看重質(zhì)量和品牌，下單十分謹慎中客單價50~100元有所顧慮，充分考慮購買的必要性和商品的實用性低客單價50元以下購買決策過程很短，大多屬于沖動式消費客單價檔次分類6.2.1根據(jù)主播人設選擇價格區(qū)間主播類型文化娛樂型主播親民型主播專業(yè)型主播6.2.1根據(jù)主播人設選擇價格區(qū)間專業(yè)型主播在為商品定價時，價格可以

以高客單價為主，中客單價為輔。專業(yè)型主播商品定價6.2.1根據(jù)主播人設選擇價格區(qū)間文化娛樂型主播在為商品定價時，價格要

以中客單價為主，低客單價為輔。文化娛樂型主播商品定價6.2.1根據(jù)主播人設選擇價格區(qū)間親民型主播為商品定價時，要

以低客單價為主，中客單價為輔。親民型主播商品定價6.2.2商品組合定價法組合定價法

指的是為了迎合消費者的心理，特意

將某些商品的價格定高一些，有的定低一些，以取得整體經(jīng)濟效益的定價方法。這種方法

一般將互補商品或關聯(lián)商品進行組合定價。贈品和商品有關聯(lián)01套裝搭配，給用戶購買的滿足感02贈品在直播過程中要提前多次出鏡036.2.3花式價格策略階梯型價格

花式價格策略通常采用階梯型價格，主要用于銷售客單價較低或成套售賣的商品，相當于傳統(tǒng)“買一送一”的升級版。引導用戶關注價格優(yōu)惠01營造購物氛圍02直播間商品結構規(guī)劃6.3

一名優(yōu)秀的直播運營者，要懂得合理規(guī)劃直播間內(nèi)的商品結構，商品結構規(guī)劃不僅會影響直播間的銷售業(yè)績，還會影響直播間抵御風險的能力。通常來說，一個直播間內(nèi)的商品應該包括印象款、“引流”款、福利款、利潤款、品質(zhì)款等5種類型，這5種不同類型的商品在直播間里分別擔任不同的角色，發(fā)揮著不同的作用。6.3.1印象款印象款指促成直播間第一次交易的商品。適合作為印象款的商品可以是

高性價比、低客單價的常規(guī)商品。印象款的特點是實用，且人群覆蓋面廣。6.3.2“引流”款“引流”款這些商品的

價格比較低，毛利率屬于中間水平?！耙鳌笨?/p>

一定要是大眾商品，要能被大多數(shù)用戶接受?！耙鳌笨?/p>

一般放在直播的開始階段，如1元包郵、9.9元包郵等。有的主播會特地將某一場直播設置為全場低價包郵。6.3.3福利款福利款

一般是粉絲專屬，也就是所謂的“寵粉款”，直播間的用戶需要加入到粉絲團

以后，才有機會搶購福利款。主播在做福利款時，有的是

直接免費送某款商品作為福利，回饋粉絲；有的是

將某款商品做成低價款，如“原價99元，今天‘寵粉’，9.9元秒殺，限量1萬件”，以此來激發(fā)粉絲們的購買熱情。6.3.4利潤款利潤款主播一定要推出利潤款來實現(xiàn)盈利，且利潤款在所有商品中要占較高的比例。利潤款

應適用于目標群體中某一群特定的小眾群體，這些人追求個性，所以這部分商品突出的賣點及特點必須符合這一部分小眾群體的心理。利潤款有兩種定價模式，一種是

直接對單品定價，如“59元買一發(fā)二”“129元買一發(fā)三”等；另一種是

對組合商品定價，如護膚套盒、服裝三件套等。利潤款

要等到“引流”款將直播間人氣提升到一定高度以后再引入，在直播間氛圍良好的時候推薦利潤款，趁熱打鐵，這樣更容易促成成交，提高轉(zhuǎn)化率。6.3.5品質(zhì)款品質(zhì)款

又稱

戰(zhàn)略款、形象款，它承擔著提供信任背書、提升品牌形象的作用。品質(zhì)款的意義在于，引導用戶駐足觀看，但又讓用戶覺得價格和價值略高于預期，所以品質(zhì)款要

選擇一些高品質(zhì)、高格調(diào)、高客單價的小眾商品。作業(yè)：請觀看一個淘寶主播直播20分鐘，回答一下：1.主播的類型，客單價？請截圖并說明2.直播間有印象款、“引流”款、福利款、利潤款、品質(zhì)款產(chǎn)品嗎？分別是什么產(chǎn)品？

請截圖并說明直播間商品陳列6.4

商品陳列是烘托直播間購買氛圍的手段，商品陳列的空間設計是主播賣貨的舞臺，而商品是陳列的重點，只有陳列方式、空間設計、商品三者合一才能成就完美的直播。當用戶進入直播間時，首先的反應是對商品陳列的視覺反應，商品陳列的優(yōu)劣直接影響用戶留存人數(shù)和用戶的消費意愿。

直播間的商品陳列主要有

主題式、品類式和組合式3個類型。6.4.1主題式主題式商品陳列主要特征是統(tǒng)一，即與直播間的主題風格保持一致。主題分主題具體內(nèi)容節(jié)假日中國傳統(tǒng)節(jié)假日春節(jié)、端午節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)、清明節(jié)特色商品文化歷史節(jié)假日兒童節(jié)、教師節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、勞動節(jié)特色商品季節(jié)春季春季新品、燒烤、防雨用具夏季清涼降火、防曬、防蚊、沙灘玩具、夏季新品、飲料、雪糕秋季秋季新品、旅游、民宿冬季保暖御寒、火鍋、潤膚乳商品

品類零食干果、罐頭、薯片、果凍、酸奶、糖果、巧克力服裝裙子、襯衫、牛仔褲、西裝美妝口紅、潤膚乳、眼影、面膜廚衛(wèi)洗滌用品、餐具直播間的直播主題6.4.1主題式主題式商品陳列主要特征是統(tǒng)一，即與直播間的主題風格保持一致。零食陳列女包陳列6.4.2品類式品類式商品陳列主要是通過品類的組合，為用戶營造琳瑯滿目、可以充分選擇的購物氛圍，從而讓用戶從中購買到自己心儀的商品。6.4.3組合式組合式商品陳列主要是通過強調(diào)商品與商品之間的緊密聯(lián)系和搭配，引導用戶將商品組合起來同時下單。直播間商品的精細化配置與管理6.5

在直播過程中，商品方面經(jīng)常出現(xiàn)的問題是款式不夠、利用率不高、單品銷量不夠等，其實這是因為主播沒有把商品根據(jù)符合直播需求的邏輯進行合理化的細分，從而導致直播數(shù)據(jù)在混亂的商品配置中不斷循環(huán)。要想扭轉(zhuǎn)這種局面，主播一定要對直播間里的商品進行精細化配置與管理。6.5.1確定直播主題直播主題的類型具體內(nèi)容場合主題休閑、辦公、聚會等活動主題上新、打折、節(jié)日等直播主題的類型搭配的重點具體內(nèi)容風格搭配主播風格、人群風格、道具風格套系搭配單品搭配、一衣多搭、配飾搭配服裝電商搭配的兩大重點6.5.2規(guī)劃商品需求直播日期主題商品數(shù)量（件）商品特征輔推商品6月16日夏至出游拍照必學穿搭500透氣性能好，穿著舒適，色彩鮮艷平跟涼鞋、遮陽帽、太陽鏡、泳衣6月17日遇到心動男生，打造自身魅力1000顯瘦款、裙裝為主高跟鞋、飾品、包包6月18日9.9元包郵“寵粉”活動（項鏈）500小巧精致、凸顯氣質(zhì)耳墜、口紅、裙裝規(guī)劃商品需求6.5.3規(guī)劃商品配置比例在規(guī)劃商品配置比例時，主播要記住三大要素，即商品組合、價格區(qū)間和庫存配置。單品配置比例主次類目配置比例直播商品總數(shù)主類目商品95款次類目商品5款主推商品47~48款暢銷單品28~29款滯銷單品A款、B款、C款、D款、E款新品數(shù)量預留數(shù)量新品數(shù)量預留數(shù)量100款36~37款10~11款13~14款20款13款一場直播的商品配置比例6.5.4保持商品更新一場直播更新的商品總數(shù)至少要達到整場直播總商品數(shù)的50%，其中更新的主推商品占80%，更新的暢銷單品占20%。6.5.5把控商品價格與庫存價格區(qū)間主播在設置價格區(qū)間時，要根據(jù)商品的原始成本加上合理的利潤，再加上一些其他的費用進行設置。設置價格區(qū)間時，如果同類商品只是顏色、屬性不同，價格差距也不應太大。庫存配置庫存配置的一個重要原則是“保持饑餓”，主播要根據(jù)不同場觀（單場直播的總觀看人數(shù)）和當前在線人數(shù)配置不同的庫存數(shù)量