口腔潰瘍藥市場調(diào)查報告

TOC\o"1-2"第一章消費者與口腔潰瘍第一節(jié)概述口腔潰瘍，又稱為“口瘡”，是發(fā)生在口腔粘膜上的表淺性潰瘍，大小可從米粒至黃豆大小、成圓形或卵圓形，潰瘍面為凹、周圍充血。潰瘍具有周期性、復(fù)發(fā)性及自限性等特點,好發(fā)于唇、頰、舌緣等。目前該病的病因及致病機制仍不明確。近年以來，有學(xué)者調(diào)查顯示，我國口腔潰瘍疾病患者呈明顯的上升趨勢，并且重癥潰瘍患者比例很高，因此，口腔潰瘍發(fā)病率在口腔疾病中比重較大，位居第三位。人群普遍易感，以中青年最多見（見圖一），無明顯季節(jié)性，患病率超過89％（見圖二）。圖一不一樣年齡段患口腔潰瘍的比例圖二口腔潰瘍患病率第二節(jié)對口腔潰瘍的見解在調(diào)查問卷中，我們通過設(shè)計某些有關(guān)的概念性語句調(diào)查受訪者對于口腔潰瘍的態(tài)度，整頓并分析的成果顯示，大多數(shù)消費者重視口腔潰瘍的初期治療，通過初期服藥來爭取“防患于未然”。因此，通過調(diào)查我們可以深入來驗證消費者對口腔潰瘍的普遍見解（見表1）。在秋季及氣候突變時，飲食不節(jié)，如過食辛辣肥厚之品或偏食時輕易患口腔潰瘍。大多數(shù)人均有也許患口腔潰瘍。在秋季及氣候突變時，飲食不節(jié)，如過食辛辣肥厚之品或偏食時輕易患口腔潰瘍。大多數(shù)人均有也許患口腔潰瘍。吃些消炎、止痛、增進潰瘍愈合的藥就行，不一定需要去醫(yī)院。飲食清淡，多吃水果、新鮮蔬菜，多飲水等等，可以減少口腔潰瘍潰瘍發(fā)生的機會?？谇粷兊陌l(fā)生與年齡，心情等原因有關(guān)。表1消費者對口腔潰瘍的見解語句非常同意（%）同意（%）不太同意（%）不一樣意（%）只要注意飲食和季節(jié)變化就不患口腔潰瘍2.020.535.543.0應(yīng)盡量防止、防止口腔潰瘍21.071.04.53.5口腔潰瘍是小病能自愈，可以不吃藥1.523.540.035.0口腔潰瘍必須看病吃藥6.059.530.05.5患口腔潰瘍必須去醫(yī)院看病2.033.027.537.5壓力能導(dǎo)致口腔潰瘍的發(fā)生3.035.525.526.0表1數(shù)據(jù)表明，在參與調(diào)查的受訪者中，多數(shù)人對口腔潰瘍的認(rèn)識比較清晰，注意防止口腔潰瘍?？谇粷兒蟊仨毘运幰彩谴蠖鄶?shù)人的見解，同意買藥吃的人比同意必須去醫(yī)院的人數(shù)稍多，闡明大多數(shù)人會買藥吃的同步也考慮藥物的療效和醫(yī)生的提議。以上一系列的見解形成了OTC口腔潰瘍藥物市場的基礎(chǔ)。第三節(jié)患口腔潰瘍后的行為由于消費者對口腔潰瘍具有一定程度的理解，因此在患口腔潰瘍后來，大多數(shù)人選擇自己買藥、吃藥的治療措施。在參與調(diào)查的受訪者中，有75.1%的口腔潰瘍患者自己服藥，包括買藥、找藥或使用家中寄存的藥物；大概有15.7%的患者選擇去醫(yī)院看病；7%的患者通過食療措施；只有約2%的患者不采用任何的治療措施。調(diào)查消費者患口腔潰瘍后發(fā)生的一系列行為（見表2），57.5%的患者有過到藥店買此前吃過的口腔潰瘍藥的做法，32.5%的患者有過到藥店選擇藥物購置服用的做法，也有13.5%的患者到藥店隨便買某些藥服用。受訪者中有40%的患者有過去醫(yī)院看病，按醫(yī)生處方吃藥的經(jīng)驗。值得注意的是，26.5%的人找家里寄存的口腔潰瘍藥服用，這闡明寄存一定量的口腔潰瘍藥物以備需要時使用的消費者占有一定的比例。表2患口腔潰瘍后的行為比例行為回答（%）回答占樣本（%）到藥店看藥物的適應(yīng)癥狀和療效，再購置服用18.532.5患了口腔潰瘍到藥店買此前吃過的藥32.757.5到藥店隨便買一種口腔潰瘍藥4.37.5到藥店買價格廉價的口腔潰瘍藥3.46.0到大型醫(yī)院看醫(yī)生，按醫(yī)生的處方用藥7.413.0到附近醫(yī)院看醫(yī)生，按醫(yī)生的處方用藥15.327.0找家里寄存的口腔潰瘍藥服用15.126.5找其他人要口腔潰瘍藥服用1.12.0不吃藥，采用其他療法0.61.0不吃藥也不治療0.61.0其他1.12.0第二章消費者與口腔潰瘍藥如上所述，消費者對口腔潰瘍的見解比較明確，在一定的程度上，這勢必會影響到你他們對口腔潰瘍藥的見解，對口腔潰瘍藥會相對比較成熟。調(diào)查顯示，受訪者平均每人懂得6種口腔潰瘍藥的名稱，平均每人購置過3.7種口腔潰瘍藥，平均每人看過2.7種口腔潰瘍藥的廣告，因此口腔潰瘍藥是消費者比較熟悉的藥物。第一節(jié)對口腔潰瘍藥的見解針對消費者對口腔潰瘍藥的使用經(jīng)驗，在調(diào)查問卷中提出某些語句讓受訪者回答自己見解（見表3）。記錄分析成果顯示，存在兩種相反的說法：一是“目前的口腔潰瘍藥吃了不起作用”，一是“多種口腔潰瘍藥都非常有效”，這兩種說法反應(yīng)出消費者的矛盾心理，即相信口腔潰瘍藥的效果，不過吃了藥后其效果并不十分明顯。將這兩個問題進行交叉分析，顯示有51%的人實際上持“說不清”的觀點；其他49%的受訪者中各，28.5%選擇都不一樣意，而20.5%選擇都同意。實際上反應(yīng)了目前市場上可以有明顯療效的口腔潰瘍藥比較少，宣傳療效和實際療效有差異，從而影響消費者對問題的判斷。表3對口腔潰瘍藥的見解語句非常同意同意說不清不太同意不一樣意目前的口腔潰藥吃了不起作用1.010.541.023.524.0多種口腔潰瘍藥都非常有效0.59.533.030.027.0價錢貴的口腔潰瘍藥療效好1.022.529.523.523.5吃醫(yī)生開的口腔潰瘍藥3.040.028.520.58.0我會買此前吃過的口腔潰瘍藥7.570.016.56.01.5買什么藥可以征詢藥店售貨員5.561.016.010.57.0無論價錢多少口腔潰瘍藥療效差不多1.016.536.520.026.0以上表格數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)生、藥店售貨員、此前的服藥經(jīng)驗是影響感冒藥選擇的重要原因，而價格也是判斷療效好壞的根據(jù)之一。“價格高則療效好”，雖然這不是絕大多數(shù)人的見解，但多數(shù)人還是認(rèn)為價格有差異，療效就有差異。第二節(jié)對口腔潰瘍藥作用的認(rèn)知從消費者服用口腔潰瘍藥的感覺看，針對幾種基本癥狀的感覺是比較一致的，服藥的經(jīng)驗、最常購置的口腔潰瘍藥的實際服藥經(jīng)驗與但愿效果比較一致。其中認(rèn)為可以緩和的基本癥狀為：口臭、咳漱、喉嚨痛、炎癥、頭痛、頭暈、惡心、乏力、煩躁、發(fā)熱等全身癥狀，而消費者但愿服藥后能及時緩和的癥狀排序是：口臭、咳漱、喉嚨痛、炎癥、頭痛、惡心、乏力、煩躁、發(fā)熱。在匯總的比例中，實際緩和癥狀比例普遍低于經(jīng)驗比例，這也許是口腔潰瘍?nèi)髮χ委熯^程的記憶所致。表4口腔潰瘍藥緩和癥狀認(rèn)知癥狀經(jīng)驗實際但愿退燒44.039.014.0緩和頭痛79.570.030.0消除口臭68.051.09.5解除乏力31.525.54.5消除惡心25.019.53.0止咳漱57.540.09.5緩和頭暈25.518.53.5治喉嚨痛49.041.09.5消炎32.521.53.5解除煩躁71.564.512.5第三節(jié)對劑型的認(rèn)知和需求在調(diào)查問卷中提到“您認(rèn)為哪種劑型比較有效”時，40.5%的受訪者回答“片劑”，34.5%回答“膠囊”，22.0%回答“沖劑”，3.0%回答“口服液”。當(dāng)受訪者選擇“喜歡服用什么樣劑型”時，體現(xiàn)出與效果認(rèn)知相似的選擇次序——仍然是片劑第一位，膠囊第二位。可見，消費者對口腔潰瘍藥劑型的重要選擇片劑和膠囊，消費者座談會時也有消費者提出片劑和膠囊的使用效果也許會好某些，也許是由于片劑和膠囊的攜帶、服用都比較以便，加上市場上多數(shù)口腔潰瘍藥都是片劑和膠囊這兩種劑型，而沖劑則普遍被認(rèn)為是中藥制劑，目前使用并不太廣。第四節(jié)對藥量和用藥時間的認(rèn)知根據(jù)消費者座談會上的某些反應(yīng)，大多數(shù)口腔潰瘍患者在服藥三、四天后若效果不佳，也許會選擇此外一種口腔潰瘍藥或去醫(yī)院看病，尤其是出現(xiàn)高燒等癥狀時，去醫(yī)院看病或配合某些消炎藥進行使用的也許性明顯增長。通過讓受訪者判斷對最小包裝量口腔潰瘍藥比較合理的服用時間（見圖三），來調(diào)查消費者平常服藥的時間習(xí)慣，在調(diào)查的數(shù)據(jù)反應(yīng)出相似的狀況，88.5%的受訪者認(rèn)為單個最小包裝的藥物應(yīng)當(dāng)可以服用2—3天，眾數(shù)組選擇3天。此外，消費者座談會上反應(yīng)有些藥店會將口腔潰瘍藥的最小包裝拆開，提成更小的單位進行銷售，以適應(yīng)消費者不一樣的購置需求，因此在對包裝量的考慮上，既要照顧眾數(shù)（3天）的需要，也要考慮3天如下的需要。值得注意的尚有1周的服用需要量，但考慮到調(diào)查樣本的限制，此組數(shù)據(jù)局限性以闡明對應(yīng)的問題，尚不能對此有明確的判斷。圖三單個最小包裝的期望服用天數(shù)對于實際口腔潰瘍患者服藥天數(shù)的回答，其趨勢與期望服藥天數(shù)一致，但3天以內(nèi)的選擇比例下降了7個百分點，闡明實際服藥天數(shù)有也許超過3天（見表5）。表5期望服用天數(shù)服藥天數(shù)樣本數(shù)比例（%）1天115.52天6733.53天8542.54天105.05天52.51周157.52周73.5合計200100第五節(jié)對口腔潰瘍藥價格的期望眾所周知，藥物是特殊商品，對于藥物的使用者來說藥物的價格彈性非常低，就是說藥物價格的變化對需求量的變化影響很小。不過口腔潰瘍藥和其他藥物在消費者中的概念已經(jīng)有某些不一樣，由于口腔潰瘍藥已經(jīng)成為消費者可以自己決定購置并且是購置頻率比較高的藥物，尤其是大量OTC口腔潰瘍藥的出現(xiàn)，使得消費者在購置口腔潰瘍藥時出現(xiàn)了購置一般迅速消費品的特性，如：易受廣告的影響、自行判斷療效、貨比三家、對比價格變化、合適儲存口腔潰瘍藥等行為，加上目前藥物經(jīng)銷商競爭十分劇烈，因此價格的敏感度會相對提高。通過調(diào)查受訪者對兩天用藥量的價格預(yù)期分布（見圖四），超過三分之一受訪者的眾數(shù)組選擇5~8元檔次，另有50%受訪者分別選擇3~5元和8~12元兩個檔次，也許是出于對療效或者其他方面原因的考慮的影響成果。請注意，以上那些都是按兩天服用量進行記錄的價格預(yù)期分布，假如是三天或三天以上的用量，價格則也許會有對應(yīng)的提高。圖四按兩天服用量計算的價格選擇在研究價格預(yù)期的同步，對價格預(yù)期和實際購置價格與收入原因的有關(guān)性進行分析。通過記錄知，不管是個人收入指標(biāo)還是家庭收入指標(biāo)，與價格的有關(guān)系數(shù)都低于0.1，可認(rèn)定購置口腔潰瘍藥的價格選擇與收入有關(guān)程度極低。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高收入人群有向中等價格水平選擇集中的趨勢，由于樣本量較小尚無法解釋其發(fā)生的原因。第六節(jié)對口腔潰瘍藥花費的認(rèn)知調(diào)查受訪者一次口腔潰瘍期間，分析受訪者的花費，平均為21.27元，按市場上流行的口腔潰瘍藥計算，約兩個最小包裝。同步分析其購置口腔潰瘍藥次數(shù)，平均為1.5次，最有也許的狀況是一次買一種最小包裝。對一次治療口腔潰瘍期間口腔潰瘍藥物花費的預(yù)期，近50%的人選擇10~20元，36%選擇10元如下。根據(jù)計算期望花費的平均值為14.66元，基本符合購置1.5次，每次10元左右的水平。第三章口腔潰瘍藥物牌認(rèn)知品牌認(rèn)知研究是理解消費者對市場上同類商品的認(rèn)知以及記憶率的研究措施，其成果首先可以考察消費者的品牌偏好和也許購置的品牌，另首先可以分析競爭對手的數(shù)量和分布特性。第一節(jié)第一提及品牌認(rèn)知第一提及品牌的調(diào)查成果是在不經(jīng)任何提醒的狀況下問被訪者懂得哪些口腔潰瘍藥物牌，被訪者直接回答的第一種牌子?？陀^上反應(yīng)了被訪者印象最深或正在使用的品牌。從第一提及品牌的匯總成果看，桂林云漢牌西瓜霜、口服維生素B2片和維生素C、牛黃解毒片、云南白藥、吳太口腔潰瘍靈、易可貼、華素片、甲硝唑片等排在前8位（見圖六）。第二節(jié)所有不經(jīng)提醒品牌認(rèn)知所有不經(jīng)提醒的品牌認(rèn)知是通過追問的品牌認(rèn)知，與第一提及品牌認(rèn)知有一定差異，從調(diào)查的狀況看，第一提及的品牌認(rèn)知有常常使用的口腔潰瘍藥特點，如西瓜霜、云南白藥。而所有不經(jīng)提醒的品牌認(rèn)知中某些老式的口腔潰瘍藥認(rèn)知比例上升，如維生素B2、C、牛黃解毒片、等。這些藥物雖然沒有明確的品牌，不過老式的治療口腔潰瘍的藥物地位，決定其藥物名稱認(rèn)知率高。假如只考慮品牌藥物的話，桂林西瓜霜、云南白藥、紐崔萊牌維生素B、牛黃解毒丸、易可貼為OTC口腔潰瘍藥市場5個重要品牌。圖七所有不經(jīng)提醒品牌認(rèn)知OTC口腔潰瘍新藥進入上饒市場，在消費者對口腔潰瘍藥記憶中的競爭對手重要是上述5個品牌，尤其是桂林西瓜霜和紐崔萊牌維生素B2、這兩個品牌不僅認(rèn)知率高，并且在第一提及認(rèn)知中也排在前列，屬于消費者記憶深刻、常常使用的品牌。與這兩個品牌在產(chǎn)品、價格、推廣等方面的差異，是影響消費者重新選擇的重要方面。第三節(jié)提醒后品牌認(rèn)知提醒后品牌認(rèn)知是由調(diào)查員將感冒藥物牌逐一讀出讓被訪者選擇，重要考察被訪者提醒回憶率。圖八提醒后的品牌認(rèn)知匯總成果表明，排在前5位的品牌感冒藥仍然是桂林西瓜霜、云南白藥、紐崔萊牌維生素B、牛黃解毒丸、易可貼，有超過50%的被訪者可以精確回憶，闡明其市場地位相對穩(wěn)固。第四節(jié)口腔潰瘍藥物牌認(rèn)知渠道一般來說，藥物的消費特殊性決定于其品牌認(rèn)知的局限性，醫(yī)生處方、患者吃藥天經(jīng)地義，而患者較少考慮藥物的品牌。但對于OTC藥物尤其是口腔潰瘍這種藥物，這種狀況發(fā)生了主線變化，重要包括三個方面：一是患者久病成醫(yī)，對于口腔潰瘍這種多發(fā)病來說，一般認(rèn)為就是上火，患者對此都比較清晰；二是OT口腔潰瘍藥的廣告宣傳，客觀上對患者選擇口腔潰瘍藥物起到教育、增進作用；三是口腔潰瘍藥物市場品牌眾多，消費者選擇謹(jǐn)慎會在多種品牌之間比較“以身試藥”，直到發(fā)現(xiàn)對癥藥物的品牌，反復(fù)、忠實的消費，甚至?xí)绊戓t(yī)生的處方或是直接說出品牌名稱購置。那么，究竟消費者是通過什么途徑懂得這些口腔潰瘍藥物牌的呢？對認(rèn)知渠道的描述回答這個問題。下面我們來分析下口腔潰瘍品牌認(rèn)知渠道（圖九）和第一次購置常用品牌的狀況（圖十）。圖九口腔潰瘍品牌認(rèn)知渠道圖十第一次購置常用品牌的狀況分布圖十中數(shù)據(jù)表明，口腔潰瘍品牌認(rèn)知渠道重要包括一下幾種方面，依次為：1、親朋好友推薦1、親朋好友推薦2、醫(yī)生處方以及醫(yī)生推薦3、藥店售貨員推薦4、電視廣告5、憑個人知識以及個人經(jīng)驗6、報紙廣告7、其他渠道數(shù)據(jù)表明，第一次購置時影響品牌選擇的前四位原因與品牌認(rèn)知渠道的分布并不相似，可見在OTC口腔潰瘍藥的選擇上，親朋好友的影響力以及平時個人生活經(jīng)驗的影響力超過了醫(yī)生的提議。第五節(jié)上饒市場的OTC口腔潰瘍藥競爭品牌此競爭品牌分析來源于消費者調(diào)查中的品牌認(rèn)知，均為消費者不提醒認(rèn)知率超過10%的品牌，完全定位于消費者層面，不考慮銷售渠道中生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間其他競爭手段的影響。消費者口腔潰瘍藥花費層面品牌口腔潰瘍藥層面片劑品牌口腔潰瘍藥層面維生素B2、C桂林西瓜霜牛黃解毒片云南白藥吳太口腔潰瘍靈易可貼華素片甲硝唑片六神丸雙料喉風(fēng)散口炎清冰硼散錫類散蒙脫石散桂林西瓜霜云南白藥維生素B2、C易可貼雙料喉風(fēng)散冰硼散錫類散維生素B2、C牛黃解毒片吳太口腔潰瘍靈華素片甲硝唑片六神丸第六節(jié)口腔潰瘍藥的中藥和西藥的品牌認(rèn)知率比較從第一提及品牌認(rèn)知、所有不經(jīng)提醒品牌認(rèn)知以及提醒后品牌認(rèn)知的品牌成分分類數(shù)據(jù)如下：中藥：中藥：桂林西瓜霜、牛黃解毒片、云南白藥、吳太口腔潰瘍靈、易可貼、華素片、六神丸、雙料喉風(fēng)散、口炎清等。占總共口腔潰瘍藥的72%左右。西藥：維生素B2、C、甲硝唑片、冰硼散、錫類散、蒙脫石散等。占總共口腔潰瘍藥的22%左右。其他：其他：中西結(jié)合類、不明成分類等約占6%。從以上數(shù)據(jù)上來看，口腔潰瘍藥的品牌認(rèn)知率中成藥占%72，西藥占6%，中成藥明顯占優(yōu)勢。究其原因，也許與百姓對口腔潰瘍這個病的認(rèn)知程度有關(guān)，大多非專業(yè)醫(yī)務(wù)人員即一般百姓認(rèn)為口腔潰瘍即為中醫(yī)上的“上火”，應(yīng)當(dāng)采用中醫(yī)上的去火治療，而自然地，百姓用藥就輕易選用清火的中藥物牌，從而導(dǎo)致口腔潰瘍藥的品牌認(rèn)知率，中成藥占明顯優(yōu)勢。第四章新產(chǎn)品推出價格測試新產(chǎn)品價格測試采用了價格敏感度分析技術(shù)，這種分析措施重要根據(jù)受訪者的直接反應(yīng)，不考慮競爭產(chǎn)品的信息。分析上采用回答合計比例圖形交叉的方式確定多種價位信息，供企業(yè)定價時參照。問卷中設(shè)計了四個問題以對應(yīng)不一樣的價格原則。您認(rèn)為價格低于多少也許會影響療效？（最低價格）您認(rèn)為超過多少錢不值得購置？（最高價格）您認(rèn)為它的價格多少錢比較合適？（較低價格）它的價格是多少時您也許會買？（較高價格）圖十一為分析過程，圖中標(biāo)示的4個交叉點為不一樣的價格水平分布。需要闡明的是，由于調(diào)查樣本的原因，測試的價格尺度采用了分價格段的措施，圖中標(biāo)示的詳細價格水平是根據(jù)繪圖坐標(biāo)描點產(chǎn)生，非精確計算數(shù)據(jù)。提議在詳細制定產(chǎn)品價格時，可以根據(jù)市場競爭特點上下浮動。在實際定價操作過程中最重要的仍然是各項成本原因，圖十一列出的價格范圍是在市場上既有口腔潰瘍藥的價格作用之下的調(diào)查成果，它即反應(yīng)了消費者的預(yù)期水平，也反應(yīng)了大多數(shù)競爭品牌的實際價格水平。同步在提問時加上了2~3天用量的限制條件。實際應(yīng)用時應(yīng)同步考慮療效、最小包裝藥量、銷售成本、商業(yè)利潤等原因，其中最重要的是可以得到驗證的療效，假如療效確實明顯，可以高出最高價格定價。如更多考慮價格競爭原因，則可以考慮在最優(yōu)價格和最高價格之間或可接受價格和最高價格之間定價，除非成本容許一般不考慮按最低價格定價。十一價格敏感度分析第五章消費者口腔潰瘍藥的消費行為第一節(jié)口腔潰瘍藥使用習(xí)慣如上所述，口腔潰瘍已成為患者自己可以作出判斷，并自行買藥服用治療的常見病，因此在患口腔潰瘍后來，大多數(shù)人選擇買藥服用的方式。被訪者在近來一、兩年內(nèi)的口腔潰瘍用藥習(xí)慣分布見圖十二。圖十二消費者口腔潰瘍用藥習(xí)慣分布患了口腔潰瘍到藥店買此前吃過的藥先看藥物簡介寫的適應(yīng)癥狀和療效，再購置、服用患了口腔潰瘍到藥店買此前吃過的藥先看藥物簡介寫的適應(yīng)癥狀和療效，再購置、服用到藥店隨便買一種口腔潰瘍藥到藥店買價格廉價的口腔潰瘍藥在自行買藥的人群中進行調(diào)查，完全考慮價格原因的消費者并不多大概占5%左右；此前吃過的經(jīng)驗占重要原因，比例超過50%；30%左右的消費者要看藥物簡介然后購置，其中藥店售貨員的作用不可低估。因此廠家在考慮藥物賣點時要想措施令購置者對服藥記憶有所聯(lián)想，以調(diào)動其對本產(chǎn)品的購置欲望。第二節(jié)口腔潰瘍藥購置時機在口腔潰瘍藥的購置時機上，自行購藥者和看醫(yī)生為主者沒有差異。購置時機回答（%）只要自己或家人患了口腔潰瘍82.0口腔潰瘍多發(fā)季節(jié)來臨之前29.0口腔潰瘍初期認(rèn)為吃某些藥可以痊愈17.5口腔潰瘍癥狀加重的時候13.5醫(yī)生的處方吃完了5.0口腔潰瘍快好的時候2.5醫(yī)生讓買2.5其他1.5從上述數(shù)據(jù)看，患口腔潰瘍后購藥是重要行為方式，但仍然有近30%的人會在口腔潰瘍多發(fā)季節(jié)來臨之前購藥、寄存。這些人也許是易患口腔潰瘍?nèi)巳?，也與醫(yī)生估計的30%左右發(fā)病率相適應(yīng)。值得注意的是，有13.5%的被訪者在口腔潰瘍癥狀加重的時候購藥，這時的藥物選擇以療效好、價格高的藥物為主，甚至也許會換其他品牌的藥物以緩和癥狀。第三節(jié)購置地點口腔潰瘍藥的購置地點以家附近的藥店為主，約占回答人數(shù)的60%左右，另一方面是醫(yī)院購置（醫(yī)生開處方后購置），在固定藥店和規(guī)模比較大藥店購置比例靠近，也許是同一種藥店的成果，就是說規(guī)模比較大的藥店輕易吸引固定消費者，不過口腔潰瘍藥的易購置和價格水平使得各類藥店之間的差異較小。在營銷過程中，零售網(wǎng)點的普遍鋪貨，是決定口腔潰瘍藥銷售量大小和市場擁有率高下的重要原因。第四節(jié)廣告的作用普遍認(rèn)為，廣告對藥物消費的影響力非常大，曾經(jīng)有過這樣的說法：廣告投放量大，銷售量就上去；廣告投放量小，銷售量就下來。對比調(diào)查成果中有關(guān)品牌認(rèn)知度和廣告回憶率指標(biāo)的成果，似乎并不支持這樣的說法。因此，廣告的作用也許大部分用于提高產(chǎn)品的著名度和顯示了企業(yè)實力，更多的是影響了批發(fā)商和零售商的態(tài)度。圖十三廣告認(rèn)知率排序第五節(jié)對使用的口腔潰瘍藥的滿意度普遍來說，消費者對口腔潰瘍藥還是比較滿意的，按滿意度平均值計算，分值落在滿意檔。回答滿意以上在85%左右。圖十四對使用的口腔潰瘍藥的滿意程度分布交叉分析滿意度和品牌之間的關(guān)系，非常滿意的重要品牌是：桂林林西瓜霜、云南白藥、紐崔萊牌維生素B、牛黃解毒丸、易可貼；滿意的重要品牌是：華素片、六神丸、吳太口腔潰瘍靈、雙料喉風(fēng)散。這個次序與家中寄存的口腔潰瘍藥的品牌一致，其他選擇比較分散，不具有數(shù)據(jù)解釋的代表性，在此不做深入分析。第六節(jié)小朋友口腔潰瘍用藥為理解5—10歲小朋友的口腔潰瘍用藥選樣中增長了部分有小朋友的家庭，調(diào)查成果中有5—10歲小朋友的家庭占18%，樣本較小。不過也反應(yīng)了小朋友口腔潰瘍用藥的特點。超過二分之一的家長，會在小朋友患口腔潰瘍時首先到醫(yī)院看病，而不是自行買藥服用。座談會中也理解了這個問題，反應(yīng)小朋友年齡越小，這種方式就越明顯。重要原因有三點：一是感覺小朋友口腔潰瘍后的癥狀雖然明顯但成因復(fù)雜，需要醫(yī)生確認(rèn)；二是感覺市場上口腔潰瘍藥對小朋友的副作用不明確，不敢隨便服用；三是只有一種孩子比較看重。也有某些家長會買回口腔潰瘍藥給孩子服用，一般是年齡比較大某些或服用此前吃過的藥物，大概占三分之一左右。對于成人用藥，超過70%的家長不會直接給孩子服用，而是要看醫(yī)生。約四分之一的家長會減少藥量給孩子服用，也許也只限于副作用小的中藥類產(chǎn)品。家長認(rèn)為小朋友服用的劑型，沖劑、片劑、藥水都可以接受，膠囊則稍差。重要是從小朋友服用以便考慮。個別家長對于醫(yī)院自配的多種色彩的藥水印象很深，感覺有一定的市場前景。

第六章結(jié)論與建TOC\o"1-3"議本次對上