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工程學(xué)院教案學(xué)年第二學(xué)期學(xué)院(系、部)經(jīng)貿(mào)學(xué)院教研室(實(shí)驗(yàn)室)會(huì)展經(jīng)濟(jì)課程名稱公共關(guān)系學(xué)授課班級(jí)全校主講教師職稱教案(首頁)課程名稱公共關(guān)系學(xué)課程編號(hào)總計(jì):15學(xué)時(shí)學(xué)分1.0課程性質(zhì)必修課公共課□;基礎(chǔ)課□;專業(yè)基礎(chǔ)課□;專業(yè)課□講課:15學(xué)時(shí)實(shí)驗(yàn):學(xué)時(shí)上機(jī):學(xué)時(shí)選修課限選課□;任選課□;公選課□√考核方式考試();考查(√)授課對(duì)象專業(yè)班級(jí):全校教材和主要考參資料推薦教材:周安華、苗晉平編著.公共關(guān)系—理論、實(shí)務(wù)與技巧(第四版).中國人民大學(xué)出版社,2013(21世紀(jì)工商管理系列教材)主要參考資料:1)李道平等著.公共關(guān)系學(xué).經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2012.2)陳麗清等著.公共關(guān)系學(xué).電子工業(yè)出版社,2014.02.013)廖為建等.公共關(guān)系學(xué).遼寧出版社,2010.4)蔣春堂.公共關(guān)系學(xué)教程.武漢大學(xué)出版社,2013.5)(美)倫納德.薩菲爾著.強(qiáng)勢(shì)公共關(guān)系.機(jī)械工業(yè)出版社,2003教學(xué)目的和要求本公選課課程的教學(xué)目的是:通過簡(jiǎn)要介紹現(xiàn)代公共關(guān)系的基本理論、方法及相關(guān)技巧,引發(fā)學(xué)生進(jìn)一步了解和學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的興趣,并引導(dǎo)學(xué)生有意識(shí)地在生活和學(xué)習(xí)中運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)的相關(guān)理論。教學(xué)要求:要求學(xué)生通過本課程的學(xué)習(xí),了解公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)生活中的重要意義,了解并理解公共關(guān)系學(xué)的一些基礎(chǔ)理論知識(shí)、方法以及實(shí)務(wù)的操作技巧;樹立公共關(guān)系意識(shí),能夠有意識(shí)地運(yùn)用一些公共關(guān)系理論分析和解決現(xiàn)實(shí)中涉及到公共關(guān)系的問題,并培養(yǎng)一些基本的公關(guān)技能。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn):正確理解公共關(guān)系的本質(zhì),掌握公共關(guān)系的概念;開展公共關(guān)系的基本原則;一些實(shí)用的公共關(guān)系社交技巧4.公共關(guān)系活動(dòng)策劃。教學(xué)難點(diǎn):如何在開展公共關(guān)系時(shí)把握公共關(guān)系的基本原則;如何針對(duì)社會(huì)組織的實(shí)際情況開展有一定創(chuàng)意的公共關(guān)系活動(dòng)。

公共關(guān)系學(xué)課程教案授課題目(教學(xué)章、節(jié)或主題):第一章緒論教學(xué)目的、要求(分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次):1、掌握內(nèi)容:公共關(guān)系的含義和特征、公共關(guān)系的職能界定;開展公共關(guān)系的基本原則;2、熟悉內(nèi)容:公共關(guān)系與其他相關(guān)概念的關(guān)系;3、了解有關(guān)公共關(guān)系的各種不同定義。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn):重點(diǎn):理解公共關(guān)系的本質(zhì)及完整涵義;開展公共關(guān)系的基本原則。難點(diǎn):正確理解公共關(guān)系的概念。課時(shí)安排:3授課方式:主要是講授,還有小組討論教學(xué)基本內(nèi)容:第一節(jié)公共關(guān)系的定義及其本質(zhì)屬性“公共關(guān)系”一詞源自英文的PublicRelations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開的”,也可譯作“公眾的”。Relations則宜譯作“關(guān)系”。因此,中文表述可稱為“公共關(guān)系”,也可稱為“公眾關(guān)系”。一、公共關(guān)系的定義眾說紛紜的公共關(guān)系涵義不同觀點(diǎn):管理說;傳播說;傳播管理說;咨詢說;關(guān)系說;協(xié)調(diào)說;形象說等,例如:1、傳播溝通論—如《維斯伯特二十世紀(jì)新詞典》、科特利普和森特、崔寶瑛等2、管理職能論—如康菲爾、美國公關(guān)研究與教育基金會(huì)等3、關(guān)系說—如美國普林斯頓大學(xué)蔡爾滋教授認(rèn)為:“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng),所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱——這些活動(dòng)于關(guān)系都是公眾性的,并且都有其社會(huì)意義。”4、傳播說---如:組織為達(dá)到與他的公眾之間互相了解的確定目標(biāo),而又幾乎地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。5、傳播管理說—如格魯尼格:公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理6、科學(xué)藝術(shù)說—如明安香等:公共關(guān)系是借助傳播,溝通和協(xié)調(diào)社會(huì)組織與公眾關(guān)系的科學(xué)與藝術(shù)。7、社會(huì)關(guān)系說—如臺(tái)灣的祝振華等:“五倫以外的人類關(guān)系,謂之公共關(guān)系”各種公共關(guān)系的定義從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性,都有其合理性。實(shí)際上各種定義之間并不矛盾,只是側(cè)重點(diǎn)不同。這些定義都有助于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的本質(zhì)屬性。本教材贊同“傳播管理說”,并在此基礎(chǔ)上對(duì)公共關(guān)系定義為“所謂公共關(guān)系,就是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段,使自身適應(yīng)公眾的需要并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能”。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性(一)公共關(guān)系本質(zhì)的確定依據(jù)和方法首先,將復(fù)雜的公共關(guān)系過程簡(jiǎn)化以后可以發(fā)現(xiàn),公共關(guān)系活動(dòng)過程的三個(gè)基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”。任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由這三個(gè)要素構(gòu)成的。其次,在公共關(guān)系的這三個(gè)要素中,“組織”和“公眾”分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。這二者之間的相互作用方式是“傳播”(Communication,也譯作“溝通”);而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流;組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。可見,三個(gè)要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過傳播溝通活動(dòng)所形成的信息的雙向交流。據(jù)此可以給公共關(guān)系下一個(gè)簡(jiǎn)單的定義:“公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通?!倍F(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能,這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理?!薄半p向傳播與溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一條基線,是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓,是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。它滲透到公共關(guān)系原理和實(shí)務(wù)的各個(gè)方面,是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。(二)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性公共關(guān)系的本質(zhì)屬性可以從三個(gè)角度來加以說明:1、公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)。2、公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。3、公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)。公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。它專門研究組織管理過程中的公眾傳播溝通問題;或者說,用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問題。從以上三個(gè)方面可以了解,公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”,一種組織的“傳播溝通職能”,一門組織的“傳播管理學(xué)科”?!敖M織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。(二)公共關(guān)系的基本屬性客觀性;公共性;穩(wěn)定性;相關(guān)性;間接性;互利性;可變性。公共關(guān)系的職能界定公共關(guān)系作為一門綜合性、邊緣性的應(yīng)用學(xué)科,無論是理論或?qū)崉?wù)都涉及到一些“外圍”的相關(guān)概念和范疇,它們與公共關(guān)系有聯(lián)系,但也有區(qū)別,容易發(fā)生混淆。如果界定不清,就會(huì)影響到對(duì)公共關(guān)系概念的理解。因此有必要作個(gè)簡(jiǎn)要辯析。與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念(一)人際關(guān)系(InterpersonalRelation)“人際關(guān)系”主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系,即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。(二)人群關(guān)系(HumanRelations)“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇,主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。與公共關(guān)系相關(guān)的若干概念由于公共關(guān)系的實(shí)踐功能在不斷發(fā)展,而且公共關(guān)系實(shí)務(wù)也在不斷吸納有關(guān)的傳播技術(shù)和方式,因此它經(jīng)常涉及的一些實(shí)踐范疇容易被人誤以為就是公共關(guān)系。因此也需要弄清楚它們與公共關(guān)系之間的關(guān)系。1、公共關(guān)系與人際關(guān)系:公共關(guān)系和人際關(guān)系的主體、客體、傳播手段、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、內(nèi)容、研究范疇不同。人際關(guān)系只是公共關(guān)系用來塑造個(gè)人形象和組織形象,溝通內(nèi)外關(guān)系的一種工具。2、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系:庸俗關(guān)系志日常生活或經(jīng)濟(jì)交往中,利用金錢或職權(quán),“拉關(guān)系”、“走后門”、“套私情”,為個(gè)人謀取好處等不正當(dāng)?shù)娜穗H交往活動(dòng)。兩者的區(qū)別在于:產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同:公共關(guān)系是上品經(jīng)濟(jì)搞獨(dú)發(fā)達(dá)、現(xiàn)代民主制度進(jìn)步、信息技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)物;而庸俗關(guān)系是生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不完善、物質(zhì)供應(yīng)不充足的產(chǎn)物。理論依據(jù)不同:公共關(guān)系以現(xiàn)代科學(xué)理論為指導(dǎo),有正確的目標(biāo)、科學(xué)的方式、規(guī)范的組織形式、嚴(yán)格的工作程序和道德規(guī)范;而庸俗關(guān)系則是建立在市儈經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,玩弄權(quán)術(shù)?;顒?dòng)方式不同:公共關(guān)系主要通過正當(dāng)?shù)那?,采取有效的傳播手段公開開展活動(dòng)。而庸俗關(guān)系是個(gè)人與個(gè)人之間的、為個(gè)人謀私利的不正當(dāng)聯(lián)系,其活動(dòng)是偷偷進(jìn)行的。目標(biāo)不同:公共關(guān)系以建立良好的組織形象、維護(hù)組織與公眾的合理利益為目標(biāo)。庸俗關(guān)系是通過各種卑劣手段來達(dá)到個(gè)人私利的目的。產(chǎn)生的效果不同:公共關(guān)系最后的結(jié)果是組織、社會(huì)、國家和公眾都受益。庸俗關(guān)系則某私利。公共關(guān)系崇尚在真誠、公開的基礎(chǔ)上發(fā)展對(duì)外關(guān)系,反對(duì)以不正當(dāng)手段區(qū)謀取自己的利益。3、公共關(guān)系與廣告:兩者都是信息傳播活動(dòng),都需要借助新聞媒介開展新聞報(bào)道。區(qū)別在于公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)雙向溝通,既報(bào)喜又報(bào)憂。(既有長(zhǎng)處又有短處)傳播的目標(biāo)不同:公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立良好的整體形象,“讓別人喜歡我”;廣告的目標(biāo)是激發(fā)人們的購買欲望,“讓別人買我”。傳播方式不同:公共關(guān)系的傳播最重要靠事實(shí)說話;廣告可采取任何能引人注目的傳播方式。傳播原則不同:公共關(guān)系的傳播原則是實(shí)事求是;廣告則是引人注目。效果不同:公共關(guān)系的效果是戰(zhàn)略的、全局的;廣告則是直接的、可測(cè)的,且是局部的、戰(zhàn)術(shù)的。4、公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷:著眼點(diǎn)不同:市場(chǎng)營銷在物,強(qiáng)調(diào)想方設(shè)法把組織的產(chǎn)品賣出去;公共關(guān)系在人,更加注重公眾對(duì)組織的態(tài)度和看法。范圍不同:市場(chǎng)營銷僅限于生產(chǎn)流通領(lǐng)域或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域;公共關(guān)系則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。以上概念和范疇都可以視為廣義公共關(guān)系功能、實(shí)務(wù)或方法的一部分,但在學(xué)科概念上不應(yīng)將它們與“公共關(guān)系”相等同或相混淆。在實(shí)踐中,公共關(guān)系的功能和方法還會(huì)不斷地發(fā)展和演變,但其核心內(nèi)涵,即“雙向傳播與溝通”,不僅不會(huì)被模糊和取消,相反會(huì)變得越來越清晰,越來越充實(shí)。第二節(jié)公共關(guān)系的職能一、公共關(guān)系的職能:樹立形象;信息管理;協(xié)調(diào)溝通;咨詢建議;提供服務(wù);應(yīng)變作用1.樹立形象1)組織形象的含義含義組織形象,是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的印象和評(píng)價(jià)。組織的總體形象的建立是受眾多具體要素影響的。組織形象是一個(gè)有機(jī)體,它的每一個(gè)要素都會(huì)對(duì)組織形象產(chǎn)生效應(yīng)。組織形象的特征:組織形象的客觀性;組織形象表現(xiàn)的主觀性;組織形象的相對(duì)性;組織形象的穩(wěn)定性2)塑造組織形象的意義組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分。組織形象是生存發(fā)展的精神資源。組織形象的功能:規(guī)范與導(dǎo)向功能;凝聚與整合功能;激勵(lì)功能;輻射功能組織形象是外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊。2信息管理信息管理包括收集信息和信息溝通。公關(guān)的信息分類按使用目的分:公關(guān)情報(bào)和公關(guān)調(diào)研信息公關(guān)情報(bào)指正在發(fā)生的與公關(guān)的目標(biāo)和活動(dòng)有關(guān)的信息,即日常的關(guān)于組織公關(guān)環(huán)境發(fā)展的信息。公關(guān)調(diào)研信息指根據(jù)公關(guān)所要解決的特定的問題而收集的內(nèi)外部信息。按涉及的內(nèi)容分:組織形象信息、產(chǎn)品形象信息、組織運(yùn)營狀態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)信息組織形象信息指公眾對(duì)組織在運(yùn)行中表現(xiàn)出來的行為和精神面貌所作出的反映。包括:內(nèi)外部公眾對(duì)組織最高管理者的評(píng)價(jià);內(nèi)外部公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià);內(nèi)外部公眾對(duì)組織內(nèi)部一般雇員的評(píng)價(jià);內(nèi)外部公眾對(duì)組織整體形象的直接評(píng)價(jià);產(chǎn)品形象信息是組織運(yùn)營的結(jié)果之一,也是組織與外公眾的直接觸點(diǎn)。包括公眾對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格用途性能的滿意程度以及對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)的反映。組織運(yùn)營狀態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)信息。組織運(yùn)營狀態(tài)可從內(nèi)外部?jī)煞矫鎭砜矗簝?nèi)部信息主要指組織自身運(yùn)營情況與其所設(shè)定的目標(biāo)之間的差距和差距產(chǎn)生的原因。外部信息指環(huán)境中影響組織現(xiàn)有行為或未來的新變化及其對(duì)組織將會(huì)產(chǎn)生的影響。3協(xié)調(diào)溝通公關(guān)協(xié)調(diào)的含義1)組織與外部的協(xié)調(diào)溝通協(xié)調(diào)是組織追求的自身與公眾之間比較和諧的狀態(tài)。與外部的協(xié)調(diào)旨在提高組織的知名度、美譽(yù)度、和諧度。顧客公眾與社區(qū)公眾一般是企業(yè)協(xié)調(diào)溝通的重點(diǎn)。2)組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通這種協(xié)調(diào)包括:上下級(jí)關(guān)系的協(xié)調(diào)(上情下達(dá)和下情上達(dá));各部門之間關(guān)系的協(xié)調(diào)(信息溝通要及時(shí)、完整)公關(guān)協(xié)調(diào)的作用1)增強(qiáng)組織的凝聚力,保持組織內(nèi)部的團(tuán)結(jié)與和諧。組織生存和發(fā)展的內(nèi)部基礎(chǔ)是組織的各個(gè)組成部門之間所形成的各個(gè)層次之間和組織運(yùn)行要素的有序統(tǒng)一。2)促使組織與公眾進(jìn)行全面而深入的合作,建立‘雙贏’關(guān)系。方法:公關(guān)部主動(dòng)收集公眾信息,了解公眾需求,態(tài)度和行為;另一方面向公眾傳播組織的信息,包括組織目標(biāo)、宗旨、價(jià)值觀等。4咨詢建議決策咨詢的內(nèi)容總的來說,是關(guān)于公眾對(duì)組織和其產(chǎn)品形象方面的認(rèn)識(shí),以及這種認(rèn)識(shí)的發(fā)展變化的趨勢(shì),這種認(rèn)識(shí)及其發(fā)展對(duì)決策的影響。咨詢內(nèi)容包括:1)公眾一般情況咨詢(主要提供組織與公眾關(guān)系所處狀態(tài)的一般信息)例如:?jiǎn)T工對(duì)組織滿意度、歸屬感,組織在外部公眾中的形象,顧客和社區(qū)公眾對(duì)組織產(chǎn)品的態(tài)度,新聞媒介的評(píng)價(jià),同行的評(píng)價(jià)等。公眾的專題情況咨詢(指組織擬舉辦某個(gè)專題活動(dòng)或?yàn)榻鉀Q某個(gè)具體的公關(guān)問題而需要決策時(shí),公關(guān)人員為該活動(dòng)所提供的直接相關(guān)的信息和意見)公眾心理變化的趨勢(shì)咨詢(需要通過專題調(diào)研取得)第二節(jié)公共關(guān)系的原則一、全員公關(guān)原則全員公關(guān)指在社會(huì)組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)的觀念,簡(jiǎn)稱“全員PR”。其意義是增強(qiáng)組織中全體人員的公關(guān)意識(shí),促使他們更多地關(guān)心組織,不斷提高自身素質(zhì),從自己的本職工作入手,把公關(guān)工作貫穿于組織的各項(xiàng)工作中,為樹立良好的組織形象奠定基礎(chǔ)。其理論基礎(chǔ)是:組織的任何成員都對(duì)組織形象有一定的影響,因而在塑造組織形象時(shí),不能單靠公關(guān)專業(yè)人員,而必須靠全體員工的集體榮譽(yù)感,自覺地樹立強(qiáng)烈的形象觀念,了解公關(guān),維護(hù)公關(guān),利用公關(guān)。只有群策群力,才能開創(chuàng)組織公共關(guān)系的新局面。要把組織的每一個(gè)行為都控制在有利于形象識(shí)別的軌道上,就必須動(dòng)員全體員工共同努力,齊心協(xié)力。二、雙向溝通原則雙向溝通指組織把有組織的信息向公眾輸出的同時(shí)又廣泛搜集來自公眾的意見,把社會(huì)組織的信息向組織反饋。案例:富士:“走私”丑聞2003年關(guān)于“富士走私和富士施樂走私”的傳聞在坊間流傳,而后關(guān)于“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光,問題的焦點(diǎn)又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答,僅有的一份“與自己無關(guān)”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監(jiān)督,企圖蒙混過關(guān)之意。在媒體公關(guān)上,富士更多的是“義正嚴(yán)詞”,試圖使媒體屈服。后來,富士又一紙聲明函發(fā)給北京某著名財(cái)經(jīng)媒體,表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是,就在富士發(fā)出聲明后的兩個(gè)星期后,北京這家報(bào)紙仍然利用較大的篇幅對(duì)富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報(bào)道,并配有社評(píng)性的評(píng)論,大有將曝光“富士走私”事件進(jìn)行到底的決心。富士作為一家國際性的公司,在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風(fēng)范?!白咚健笔录槐螅本?、廣州等國內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報(bào)道,則更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無遺。與柯達(dá)相比富士缺乏了一種與媒體互動(dòng)性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系,更重要的是在精神層面上的東西。三、透明公開原則案例:河北邯鄲市力推行政權(quán)力公開透明運(yùn)行機(jī)制普通市民說起市長(zhǎng)的權(quán)力有多大常會(huì)瞪大眼睛,覺得就是用“一手遮天”之類的詞語來形容權(quán)力的無邊也不過分。而邯鄲市為市長(zhǎng)們明確了權(quán)力界限,每一位市民只要登錄邯鄲市行政權(quán)力公開透明運(yùn)行網(wǎng),鼠標(biāo)一點(diǎn),對(duì)于每個(gè)市長(zhǎng)的工作流程、權(quán)力界限便一目了然。作為行政權(quán)力公開透明運(yùn)行的省試點(diǎn)單位,邯鄲市政府今年2月份開始對(duì)全市所有行政職權(quán)進(jìn)行大清理,各單位對(duì)于自己所擁有的行政權(quán)力逐項(xiàng)登記,編制目錄和流程圖。同時(shí)按照權(quán)力的類別,逐項(xiàng)列明職權(quán)行使依據(jù)、主管領(lǐng)導(dǎo)和內(nèi)部負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)、人員職責(zé)分工、行使權(quán)力的職責(zé)、辦理?xiàng)l件和時(shí)限、服務(wù)承諾、工作紀(jì)律和責(zé)任追究等。根據(jù)原來分管的工作,各單位的權(quán)力明確后,市長(zhǎng)和各位分管市長(zhǎng)的權(quán)力也就界定了下來。四、誠實(shí)無欺原則案例:三寓賓館1987年發(fā)生了一起中毒事件,一時(shí)間,新聞界對(duì)賓館進(jìn)行了嚴(yán)厲的批評(píng),社會(huì)各界也大有談虎色變的反響。是為賓館進(jìn)行一些辯解,盡量做好新聞界的工作來消除影響呢?還是對(duì)企業(yè)的不足實(shí)行大爆光來取信公眾。賓館采用了后者,他們首先利用新聞界深刻檢討和分析這一事件中賓館的責(zé)任,詳細(xì)公布事實(shí)真相;其次請(qǐng)教食品衛(wèi)生執(zhí)法部門如何改進(jìn),并迅速行動(dòng);第三步則將賓館所做的每項(xiàng)工作及時(shí)快捷地報(bào)道出去。結(jié)果,6月份發(fā)生食物中毒,7月份餐廳竟門庭若市,營業(yè)收入比以往翻了一番。賓館也在省、市、區(qū)三級(jí)食品衛(wèi)生檢查中獲得了第一名的好成績(jī)。五、互惠互利原則社會(huì)組織在開展公共關(guān)系活動(dòng)中,要注意信守互惠互利原則。互惠互利原則是指公關(guān)活動(dòng)要兼顧組織與公眾的雙方利益,在平等的地位上使雙方互利互惠?;セ莼ダ瓌t的基點(diǎn),是要把公眾利益作為首要因素來考慮,把能否滿足公眾利益作為衡量公關(guān)效果的重要尺度。任何組織都要對(duì)公眾與社會(huì)負(fù)責(zé)。滿足公眾利益和要求,關(guān)心社會(huì)問題,有時(shí)會(huì)犧牲組織的眼前利益,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,這是對(duì)組織生存環(huán)境的維護(hù),是一種重要的戰(zhàn)略性的公關(guān)投資。六、不斷創(chuàng)新原則消息:2008年世界公共關(guān)系大會(huì)將在北京舉辦,作為世界公關(guān)行業(yè)的最大盛典,能夠在中國舉行,足見中國在國際公關(guān)領(lǐng)域中的重要地位。作為08年世界大會(huì)的一次全面預(yù)演,以“突破與創(chuàng)新”為主題的第六屆中國國際公共關(guān)系大會(huì)將在今年6月22日開幕。本屆大會(huì)不僅將就中國公共關(guān)系市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入探討,還將與國際同行就市場(chǎng)與技術(shù)發(fā)展廣泛交流經(jīng)驗(yàn)。參考書目:1)李道平等著.公共關(guān)系學(xué).經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2012年2)郭芳芳主編.公共關(guān)系教程.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,20013)熊源偉主編.公共關(guān)系學(xué)(修訂版)(全國通用教材).安徽人民出版社,2010年4)居延安編著.公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論.上海人民出版社,2013年5)翟年祥、丁樂飛主編.公共關(guān)系學(xué).安徽大學(xué)出版社(第三版),2013年6)廖為建等.公共關(guān)系學(xué).高等教育出版社,2010年作業(yè)和思考題:1、思考公共關(guān)系的定義及其作用2、分組(每組7人左右,選好組長(zhǎng),取好組名,并開始制作個(gè)人名片)3、認(rèn)識(shí)課室內(nèi)6位不同學(xué)院的新同學(xué)(男女各3位,不屬小組成員),深入接觸,與他們成為朋友,寫下他們的特點(diǎn)和用最多三句話贊美他們(要寫下來)。課后小結(jié):通過本章的學(xué)習(xí),了解并理解了公共關(guān)系的內(nèi)涵及其本質(zhì)特征。公共關(guān)系的內(nèi)涵,就是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段,使自身適應(yīng)公眾的需要并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是組織與公眾之間的傳播溝通。要弄清楚公共關(guān)系的職能是樹立形象;信息管理;協(xié)調(diào)溝通;咨詢建議;提供服務(wù);應(yīng)變作用。在開展公共關(guān)系一定要把握的原則是:全員公關(guān)原則;雙向溝通原則;透明公開原則;互惠互利原則;不斷創(chuàng)新原則?,F(xiàn)實(shí)生活中,要注意把公共關(guān)系與其他相關(guān)的一些概念區(qū)分開來,如市場(chǎng)營銷、廣告、宣傳,尤其要把公共關(guān)系與庸俗公共關(guān)系區(qū)分開來。授課題目(教學(xué)章、節(jié)或主題):第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展教學(xué)目的、要求(分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次):1)掌握現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件及發(fā)展階段;2)熟悉當(dāng)代公共關(guān)系概況;3)了解公共關(guān)系在國內(nèi)外的發(fā)展情況。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn):重點(diǎn)掌握公共關(guān)系起源的三個(gè)階段和歷史發(fā)展的概況。難點(diǎn)是如何理解有中國特色的公共關(guān)系理論。課時(shí)安排:3授課方式:主要采取講授法和課堂討論。多媒體教學(xué)。教學(xué)基本內(nèi)容:第一節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生一、公共關(guān)系的源流在我國古代政治活動(dòng)、外交活動(dòng)和軍事活動(dòng)中,有許多類似于公共關(guān)系活動(dòng)的成功范例。合縱家蘇秦運(yùn)用游說手段,來影響公眾和社會(huì)輿論,以對(duì)付秦國的吞并。連橫家張儀,則四處交游,離間各國,以社會(huì)手段來實(shí)現(xiàn)自己的政治理想。老子提出:“得民心者得天下,失民心者失天下”??鬃犹岢觯骸叭收邜廴恕?。此外還有臥薪嘗膽、報(bào)仇復(fù)國的越王勾踐,運(yùn)用“激勵(lì)的理論”來搞好內(nèi)部公共關(guān)系,使全軍上下產(chǎn)生了強(qiáng)大的凝聚力,從而達(dá)到了同仇敵愾、克敵制勝的目的等等。西方的公共關(guān)系最早可追溯到古希臘、古羅馬時(shí)代。社會(huì)非常重視溝通技術(shù),并對(duì)從事這門技術(shù)的人給予很高的評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)酬,有些深諳溝通學(xué)問的第一流演說家常常被推為首領(lǐng)。而且當(dāng)時(shí)的王公貴族開始利用順口溜、詩歌等形式來贊美自己,或是培養(yǎng)專門的游說者到平民中游說,從而形成社會(huì)輿論。古希臘的亞里士多德在他的《修辭學(xué)》一書中,要求人們使用語言要?jiǎng)痈星?,要有可行性。古羅馬的凱撒在他的《高盧戰(zhàn)記》中為自己歌功頌德,爭(zhēng)取民心。無論在中國,還是在外國的歷史上,都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動(dòng)。這里需要強(qiáng)調(diào)指出的是,這些僅僅是“類似”而已,公共關(guān)系作為一種新的社會(huì)思想和活動(dòng),其源頭并不在古代,而在美國19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng),可以說是公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期,其代表人物是巴納姆(Barnum)。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生1、巴納姆時(shí)期--現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端公共關(guān)系作為一種新的社會(huì)思想和活動(dòng),其源頭在美國19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng),這是公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期,代表人物是巴納姆。19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng),被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系的“前身”。當(dāng)時(shí)最有名的代表人物叫巴納姆,故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一段時(shí)期稱為巴納姆時(shí)期?!皥?bào)刊宣傳活動(dòng)”,是指某公司、某組織所雇傭的人員為了本公司、本組織的利益在報(bào)刊上進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。19世紀(jì)30年代,美國報(bào)界掀起了一場(chǎng)便士報(bào)運(yùn)動(dòng)。由于這種報(bào)紙售價(jià)低,一般勞動(dòng)大眾都買得起,因此報(bào)紙發(fā)行量大增,隨即廣告費(fèi)也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費(fèi),便雇傭?qū)iT的人員來制造煽動(dòng)性新聞,制造關(guān)于自己的神話,以此來擴(kuò)大影響。報(bào)紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理,也樂于接受發(fā)表,這樣兩相配合,就出現(xiàn)了美國歷史上有名的報(bào)刊宣傳活動(dòng)。當(dāng)時(shí)最有代表性的就是巴納姆,他是美國最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人。其的信條是“凡宣傳皆好事”。為了使自己和公司揚(yáng)名,置公眾利益于不顧,任意編造謊言和神話,利用新聞媒介“愚弄公眾”,是該時(shí)期的顯著特點(diǎn)。當(dāng)時(shí),這種或把新聞媒介視為異已,或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象,引起了新聞媒介的不滿,報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界那些“強(qiáng)盜大王”的惡劣丑聞,形成了美國近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”?!扒謇\(yùn)動(dòng)”的沖擊,使工商企業(yè)意識(shí)到了取悅輿論的重要性。許多企業(yè)開始聘請(qǐng)懂行的人專門從事改善與新聞界關(guān)系的工作,這種人被稱為“新聞代理人,”他們?yōu)槠湮腥俗餍麄?。在新聞媒介之間進(jìn)行游說,經(jīng)常與報(bào)界聯(lián)系,邀請(qǐng)記者到企業(yè)參觀采訪,或?yàn)楣镜恼咦鹘忉尯娃q護(hù)等等。從此,企業(yè)和外界的隔絕消除了,“象牙塔”被“玻璃屋”取代,企業(yè)的透明度大大增加。不過,早期的新聞代理活動(dòng)仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽和隱瞞欺騙的弊端。此時(shí),有一個(gè)人開始致力于改變這種狀況。他就是被后人譽(yù)為公共關(guān)系之父的艾維·李(Ivylee)。這時(shí)期的主要特征:開始有組織、有意識(shí)地用傳播手段影響公眾(利用報(bào)刊開展宣傳活動(dòng),故又被稱為“便士報(bào)”時(shí)期);忽視公眾利益,甚至愚弄欺騙公眾(因而又被稱為“公眾受愚弄”時(shí)期)。二、艾維.李時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的興起艾維·李早期是《紐約世界報(bào)》的記者。1903年,他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所,成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人?,F(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。1906年,他向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》,全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨:“我們的計(jì)劃,是代表企業(yè)單位及公眾組織,對(duì)與公眾有影響且為公眾樂聞的課題,向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息?!边@就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放原則”。這反映了他的信條:“公眾必須被告知”。艾維·李作為公共關(guān)系之父,不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè),而且,他提出的“說真話”,“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域,使公共關(guān)系這門學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法,大大推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展。但由于時(shí)代的局限,艾維·李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的,缺乏對(duì)公眾輿論的嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。因此,有人批評(píng)艾維·李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而無科學(xué)性。這時(shí)期的主要特征:提出“講真話”是公共關(guān)系思想的核心;公共關(guān)系成為職業(yè)。三、伯納斯時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)展,促進(jìn)了公共關(guān)系由簡(jiǎn)單零碎的活動(dòng)上升為規(guī)律性的較系統(tǒng)的原則與方法的探索,使公共關(guān)系自立于學(xué)科之林、成為一門獨(dú)立的學(xué)科的條件已經(jīng)成熟。美國學(xué)者愛德華·伯尼斯就是公共關(guān)系學(xué)科化的一名旗手。1923年,他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程,同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著--《公眾輿論的形成》。在書中,伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念,而且提出了公共關(guān)系的原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。1928年,他寫出《輿論》一書;1952年,他又寫出了《公共關(guān)系學(xué)》教科書。伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于,他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來,并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究,使之系統(tǒng)化、完整化,最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。伯尼斯在理論上做出的貢獻(xiàn),對(duì)于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時(shí)代的意義和里程。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。1952年,美國的卡特利普和森特倆人出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專著,論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式,在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上,在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版,成為暢銷書,被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。至此,公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。一門充滿時(shí)代特征的、具有強(qiáng)大實(shí)用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林中。1998年,美國公關(guān)學(xué)者詹姆斯·格魯尼格教授主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題研究已接近尾聲,“卓越研究”衡量測(cè)定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度,其分布在涉及卓越傳播的三個(gè)層次里(傳播核心層、知識(shí)核心層和文化核心層),并有包容性。還提出了一種“普遍原則,特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。這時(shí)期的主要特征:使公共關(guān)系成為一門獨(dú)立的學(xué)科;提出“滿足公眾的需要”的基本原則(故又被稱為“投公眾所好”時(shí)期);提出“公共關(guān)系咨詢”的新思想。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展一、公共關(guān)系在西方1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間,隨著世界科技進(jìn)步,商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,發(fā)達(dá)國家“市場(chǎng)中心論”取代“生產(chǎn)中心論”,“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)觀念日益為企業(yè)的經(jīng)營管理者所重視。在這種情況下,公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來。1924年,美國《芝加哥論壇報(bào)》社論強(qiáng)調(diào):“公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè),一種藝術(shù)和一門科學(xué)?!?948年,美國全國公共協(xié)會(huì)(PRSA)宣告成立,同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年,國際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)(IPRA)在英國倫敦正式宣告成立。1978年8月,世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開大會(huì),一致同意公共關(guān)系的定義為:“分析趨勢(shì),預(yù)測(cè)后果,向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)提供意見,履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng),以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)?!泵绹鞘澜绻碴P(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團(tuán)組織內(nèi),都有大量的公關(guān)從業(yè)人員。在美國文化的影響下,英國、法國、原聯(lián)邦德國、意大利等西歐國家,以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個(gè)拉丁美洲,都開始開展多方面的公關(guān)工作。隨著公共關(guān)系在社會(huì)各界的廣泛應(yīng)用和蓬勃發(fā)展,公共關(guān)系理論教育也有了長(zhǎng)足進(jìn)展。進(jìn)入80年代以來,公共關(guān)系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進(jìn)行,各有一套不同的大綱要求,逐步向更細(xì)、更深入的領(lǐng)域健步發(fā)展。二、公共關(guān)系在中國公共關(guān)系作為一種全新的思想理論和社會(huì)職業(yè),是伴隨著我國對(duì)外開放大門的打開而步入中國大地的。在此之前,大約本世紀(jì)60年代之后,隨著我國臺(tái)灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,現(xiàn)代公共關(guān)系也開始傳入臺(tái)灣、香港地區(qū),并得到較快的發(fā)展。80年代初,公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù),由南向北,從東到西,在中國的大江南北迅速傳播。80年代中期以后,不僅一大批大型企業(yè)先后設(shè)立了公共關(guān)系部,而且一些較先進(jìn)的中小企業(yè)也設(shè)立了自己的公共關(guān)系機(jī)構(gòu),開展了卓有成效的公共關(guān)系工作。為尋求中國公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)開展的最佳途徑和方法積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。1987年5月,經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn),中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。此后,各省及各大中城市也相繼成立了公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體。1991年4月,中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也在北京成立。到目前為止,從事公關(guān)的實(shí)體已遍及全國,其從業(yè)人員已達(dá)十萬以上,省市級(jí)公關(guān)協(xié)會(huì)也已有上百家,加上在高等院校從事公關(guān)教學(xué)和研究的人員,中國的公關(guān)事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象,而且這一發(fā)展勢(shì)頭還將隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益增強(qiáng)。1997年11月15日我國成立了全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。1999年初,經(jīng)國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部正式批示,成立了國家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專業(yè)委員會(huì)。1999年12月26日上午在廣州舉行了“1999年公關(guān)員職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定廣東分考場(chǎng)”試點(diǎn)統(tǒng)考。它標(biāo)志著我國共關(guān)系已開始走向行業(yè)化道路。第三節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生的條件一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展--市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中,市場(chǎng)形成了由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的逐步轉(zhuǎn)變,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下,能否爭(zhēng)取市場(chǎng),爭(zhēng)取顧客,爭(zhēng)取公眾支持成了組織生死攸關(guān)的關(guān)鍵。這就直接促成了公共關(guān)系的興起。二、社會(huì)政治--民主政治取代專制政治在這種民主政治的社會(huì)氛圍中,政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公共組織與其公眾之間,除了服從外,還有民主協(xié)商、民主對(duì)話、民主監(jiān)督。民主政治取代專制政治,必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。三、文化心理--由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的文化,正是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。四、物質(zhì)技術(shù)--大眾傳播超越個(gè)體傳播隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發(fā)展,“地球村”的出現(xiàn)為人們進(jìn)行大規(guī)摸交往提供了可能性,并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)和方法。正是由于本世紀(jì)初人性文化的興起,民主政治的深入發(fā)展,商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成,才使公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的學(xué)科脫穎而出,以令人耳目一新的嶄新面貌自立于新學(xué)科之林。第四節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)1、公關(guān)理論整合化2、公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化第一,公關(guān)實(shí)務(wù)的內(nèi)涵更深,操作技巧日趨成熟。從新聞發(fā)布、新聞宣傳到大型活動(dòng)的策劃,從協(xié)調(diào)政府關(guān)系到社會(huì)公益贊助,從危機(jī)管理到上市公司的信息傳播;從時(shí)尚公關(guān)到高科技公關(guān),從環(huán)境公關(guān)到藝術(shù)(體育)活動(dòng)公關(guān),從企業(yè)公關(guān)到政府公關(guān),公關(guān)實(shí)務(wù)內(nèi)容無論在廣度還是深度上都有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。而經(jīng)驗(yàn)的積累,又相應(yīng)提高了公關(guān)人員的專業(yè)水準(zhǔn),并使他們更熟練地掌握了有關(guān)操作技巧。第二,與專業(yè)公關(guān)公司的合作更加普遍,專業(yè)化智力勞動(dòng)的價(jià)值得到尊重。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展,使我國各類組織都相應(yīng)改變了過去那種大而全的組織管理架構(gòu),在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí),加強(qiáng)與專業(yè)化程度高、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作,以有效使用組織有限的傳播資源。組織與專業(yè)公關(guān)公司的合作關(guān)系更加協(xié)調(diào)、穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)。3、公關(guān)手段專業(yè)化現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)所涉及的傳播手段和傳播媒介越來越講究,除了文字媒介,印刷媒介、口語傳播等等,電子媒介以大眾傳播媒介的方式更贏得現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的青睞,隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)INTERNET、多媒體時(shí)代的到來,電腦新技術(shù)的應(yīng)用,使公關(guān)傳播更為現(xiàn)代化。目前,公關(guān)傳播已經(jīng)得到多種電腦技術(shù)的服務(wù)性支持。如:電子函件(E-mail)、編輯傳送員工通訊、對(duì)外介紹企業(yè)、推出新產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)識(shí)技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)查、監(jiān)測(cè)媒介報(bào)道、制作發(fā)送年度報(bào)告、召開網(wǎng)上記者招待會(huì)(NT--MEETING)、舉辦網(wǎng)上展覽等等,而網(wǎng)絡(luò)和電子報(bào)刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。4、公關(guān)教育層次化20世紀(jì)90年代,中國的公關(guān)專業(yè)教育和人才培訓(xùn)已經(jīng)形成了多層次的、相對(duì)完整的體系。目前公關(guān)教育和培訓(xùn)已經(jīng)從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升,并開始與國際接軌。5、公關(guān)地位戰(zhàn)略化隨著全球化時(shí)代的到來,中國公關(guān)的戰(zhàn)略地位也必將逐步確立。而這種地位的確立,將成為中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。在未來眾多的知識(shí)產(chǎn)業(yè)中,公關(guān)業(yè)將同信息業(yè)、咨詢業(yè)、文化業(yè)等一起構(gòu)成新興知識(shí)產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。二、公共關(guān)系發(fā)展的新趨勢(shì)1、市場(chǎng)公關(guān)的熱潮二戰(zhàn)以來,股份制的發(fā)展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會(huì)化、公眾化,資本經(jīng)營成為企業(yè)更高層次的經(jīng)營,這給企業(yè)構(gòu)成新的公眾壓力,金融市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻促使企業(yè)為增加和維護(hù)企業(yè)的資金投入而大力開展公共關(guān)系工作,通過公共關(guān)系來維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系,并爭(zhēng)取國內(nèi)外潛在的投資者。2、金融公關(guān)的動(dòng)態(tài)二戰(zhàn)以來,股份制的發(fā)展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會(huì)化、公眾化,資本經(jīng)營成為企業(yè)更高層次的經(jīng)營,這給企業(yè)構(gòu)成新的公眾壓力,金融市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻促使企業(yè)為增加和維護(hù)企業(yè)的資金投入而大力開展公共關(guān)系工作,通過公共關(guān)系來維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系,并爭(zhēng)取國內(nèi)外潛在的投資者。3、政府公關(guān)的焦點(diǎn)由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn),政府公共關(guān)系將越來越成為世界公共關(guān)系發(fā)展的熱點(diǎn)。一個(gè)國家的政府無論對(duì)內(nèi)對(duì)外都需要重視公共關(guān)系。通過政府公共關(guān)系,對(duì)內(nèi)爭(zhēng)取民眾的支持,使不同的公眾意見能夠在暢通的表達(dá)中逐漸趨同存異,使各種社會(huì)摩擦與沖突的能量能夠在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解,從而形成穩(wěn)定、和諧的政治局面與社會(huì)秩序。另一方面,在當(dāng)代國際事務(wù)中,一個(gè)國家的政府需要在多元化的國際政治形勢(shì)中取得適當(dāng)?shù)钠胶馀c協(xié)調(diào),就必須善于利用一切共同點(diǎn)去聯(lián)絡(luò)和爭(zhēng)取國際舞臺(tái)上的大多數(shù),運(yùn)用對(duì)話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐,以促進(jìn)和平與發(fā)展的國際環(huán)境。建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。正是鑒于世界各國政府公關(guān)發(fā)展的新趨勢(shì),美國著名營銷專家菲利浦·科特勒在傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷,爭(zhēng)取國際事務(wù)中的主動(dòng)權(quán)的基礎(chǔ)上提出了“政治營銷”這一概念。由此可見作為一種現(xiàn)代行政管理手段,公共關(guān)系將成為處理國際事務(wù)的重要方式。案例分析:上海:政府公關(guān)走向前臺(tái)《中國青年報(bào)》2002年1月11日?qǐng)?bào)道,2001年,浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個(gè)公關(guān)項(xiàng)目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關(guān)金獎(jiǎng)。公共關(guān)系專家對(duì)浦東新區(qū)政府獲獎(jiǎng)項(xiàng)目“浦東開發(fā)開放10年回顧與展望”給予了很高的評(píng)價(jià)。今天的浦東概念,實(shí)際包含3個(gè)層次:地理概念,浦東處在長(zhǎng)江和太平洋沿岸T字形交叉口,條件優(yōu)越;經(jīng)濟(jì)概念,浦東代表高速增長(zhǎng)、運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟(jì)區(qū)域;政治概念,浦東是上海現(xiàn)代化建設(shè)的縮影,是中國改革開放和形象的標(biāo)志。良好的政府公關(guān),為浦東帶來了直接的財(cái)富效應(yīng)。在全球經(jīng)濟(jì)一片低迷的情況下,浦東的綜合經(jīng)濟(jì)、外商投資和商品進(jìn)出口額保持高速增長(zhǎng),并以嶄新的城市面貌成功地接受了APEC2001年會(huì)的考驗(yàn)。作為一個(gè)新生事物,政府公關(guān)從幕后走向前臺(tái),其實(shí)在浦東也經(jīng)歷了一個(gè)認(rèn)識(shí)過程。從1995年開始,浦東新區(qū)政府就每年邀請(qǐng)境外記者前來浦東采訪報(bào)道,讓在浦東投資的中國公司現(xiàn)身說法。現(xiàn)在,這已成為浦東的常設(shè)項(xiàng)目。2001年,浦東新區(qū)政府光接待境外記者就達(dá)260多人次。同時(shí),他們聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司幫助打理,進(jìn)行浦東形象包裝。每年,浦東都編輯一本《浦東概覽》,還出版了浦東發(fā)展白皮書。去年,英國《金融時(shí)報(bào)》花了16個(gè)版面對(duì)浦東進(jìn)行全方位報(bào)道,在全球都引起反響。很多留學(xué)生激動(dòng)地打電話說,國際著名媒體拿出如此多的版面來報(bào)道中國,前所未有。而浦東新區(qū)卻沒有花錢。思考題:結(jié)合本案例,談?wù)務(wù)P(guān)的發(fā)展趨勢(shì)公共關(guān)系社交:自我介紹通過錄像的形式向?qū)W生講解自我介紹的一些基本方法及技巧,并要求學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)演習(xí)。參考書目:1)翟年祥、丁樂飛主編.公共關(guān)系學(xué).安徽大學(xué)出版社(第三版),2000.2)廖為建.公共關(guān)系學(xué).高等教育出版社,2010.3)蔣春堂.公共關(guān)系學(xué)教程.武漢大學(xué)出版社,2013.4)張克非編著.公共關(guān)系學(xué).高等教育出版社,2011.作業(yè)和思考題:思考題:結(jié)合本案例,談?wù)務(wù)P(guān)的發(fā)展趨勢(shì)作業(yè):1、學(xué)會(huì)贊美。每天練習(xí)得體地贊美身邊的人尤其是你的團(tuán)隊(duì)成員。寫出你認(rèn)為你最得體的贊美和你收到的我們班同學(xué)的最受用的贊美。2、每天進(jìn)行微笑練習(xí)課后小結(jié):通過這章的學(xué)習(xí),要了解并掌握現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的幾個(gè)階段以及每個(gè)階段的特征?,F(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生分以下幾個(gè)階段:巴納姆時(shí)期--現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端;艾維.李時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的興起;伯納斯時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化。了解公共關(guān)系產(chǎn)生的條件及其發(fā)展趨勢(shì)。通過看錄像,掌握自我介紹的基本技巧以及制作名片的基本方法。授課題目(教學(xué)章、節(jié)或主題):第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素以及公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)教學(xué)目的、要求(分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次):1)掌握公共關(guān)系構(gòu)成要素的含義和特點(diǎn);2)熟悉社會(huì)組織和社會(huì)公眾的分類;3)了解各傳播媒介的特征以及各種公共關(guān)系組織。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn):重點(diǎn):公共關(guān)系的構(gòu)成要素難點(diǎn):運(yùn)用合適的媒介開展有效的公共關(guān)系課時(shí)安排:3授課方式:主要采取講授法和案例分析法。多媒體教學(xué)。教學(xué)基本內(nèi)容:第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織一、社會(huì)組織的含義及特征1.含義:社會(huì)組織是人們?yōu)檫_(dá)到特定目標(biāo),按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來的共同活動(dòng)集體。明確的目標(biāo)是社會(huì)組織的顯著特點(diǎn)之一。2.社會(huì)組織的特點(diǎn):群體性;導(dǎo)向性(目的性);整體性(即有系統(tǒng)性又有協(xié)作性);變動(dòng)性(包括隨環(huán)境而變及本身的變化發(fā)展);穩(wěn)定性二、社會(huì)組織的類型1.按組織成員之間的關(guān)系分:正式組織—組織成員之間關(guān)系明確,按正規(guī)的、官方的規(guī)定建立彼此關(guān)系,組織活動(dòng)有一定要求和規(guī)定。非正式組織—組織成員之間關(guān)系比較自由、隨便,彼此間不受正規(guī)的、官方的約束,是一種自動(dòng)自發(fā)的關(guān)系。2.按組織目標(biāo)分:營利性和非營利性組織3.按組織目標(biāo)和活動(dòng)內(nèi)容分:※政治組織—政府和從事政府活動(dòng)的組織,包括政黨組織和國家政權(quán)組織。例如:中共中央、國務(wù)院、各級(jí)黨政組織、政協(xié)組織等※經(jīng)濟(jì)組織—從事物質(zhì)資料的生產(chǎn)、分配、交換、管理和消費(fèi)的組織,履行社會(huì)的經(jīng)濟(jì)職能?!慕炭菩l(wèi)組織—從事文化、教育、科學(xué)研究、醫(yī)療衛(wèi)生的組織,以滿足人們的各種需要為目的,以文化活動(dòng)為基本內(nèi)容?!罕妶F(tuán)體組織—以各階層、各領(lǐng)域的人民群眾為基礎(chǔ),開展各類健康有益的社會(huì)活動(dòng)的群眾團(tuán)體?!诮探M織第二節(jié)公共關(guān)系的客體—公眾一、公眾及其特點(diǎn)1.定義:任何因面臨某個(gè)共同問題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的社會(huì)群體。2.公眾的特點(diǎn):公眾的群體性;公眾的共同性;公眾的相關(guān)性;公眾的變化性;公眾的穩(wěn)定性二、公眾的分類(一)公眾的橫向分類1、內(nèi)部公眾——社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員。2、政府以及管理部門公眾——對(duì)社會(huì)組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會(huì)職能部門。3、與社會(huì)組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾——社會(huì)組織經(jīng)營產(chǎn)品的消費(fèi)群體。4、與組織目標(biāo)一般相關(guān)的公眾——社會(huì)組織正常運(yùn)行中要涉及到的各類組織和群體。5、社區(qū)公眾——社會(huì)組織所在地周圍的鄰居和地區(qū)政府部門。6、大眾傳播媒介公眾——在社會(huì)分工中專門負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的專門機(jī)構(gòu)。7、同行公眾——從事相同事業(yè)的社會(huì)組織。8、事件性公眾——在社會(huì)組織運(yùn)行的偶然事件中涉及到公眾。(二)公眾的縱向分類1、非公眾——即社會(huì)組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。2、潛在公眾——事實(shí)上已與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識(shí)到的公眾。3、知曉公眾——意識(shí)到問題的存在,并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾。4、行動(dòng)公眾——不但意識(shí)到問題的存在,并且已著手或已采取行動(dòng)的公眾。三、基本目標(biāo)公眾分析內(nèi)部公眾——包括組織內(nèi)部全體成員。顧客公眾——購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織。媒介公眾——主要指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員,如報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及其編輯、記者等。社區(qū)公眾政府公眾——指政府各行政機(jī)構(gòu)及其官員和工作人員,包括有關(guān)的職能機(jī)構(gòu)和管理部門,如工商、人事、財(cái)政、稅務(wù)、市政、治安、法院、海關(guān)、衛(wèi)檢、環(huán)保等。第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——信息傳播一、傳播1.傳播的含義:傳播是人們利用媒介將信息傳遞給對(duì)方的雙向交流活動(dòng)。2.信息、載體和媒體的界定信息是包含于情報(bào)、資料、指令、數(shù)據(jù)、圖象等符號(hào)或信號(hào)形式中的知識(shí)內(nèi)容,以文字、圖象、語言、數(shù)碼、造型等形式表現(xiàn)出來。載體指貯存和傳輸?shù)奈镔|(zhì)、語言、文字、圖象、聲波和電波等媒體指信息的載體,是信息和載體的有機(jī)統(tǒng)一。3.傳播符號(hào)分語言符號(hào)和非語言符號(hào)。二、傳播的特征、過程和干擾1.傳播的特征:社會(huì)性、廣泛性、雙向性和可變性2.傳播的過程(傳播模式和理論)1)傳播模式單向線性傳播模式(拉斯韋爾模式)香農(nóng)—韋佛數(shù)學(xué)模式新型控制論傳播過程2)傳播理論(1)把關(guān)人理論把關(guān)人的概念:把關(guān)人”又稱“守門人”(gatekeeper),它是指在信息傳播過程中,對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。把關(guān)人的傳播行為:“疏導(dǎo)”與“抑制”。一般地說,把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為,對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為。(2)受眾選擇“3S”論:經(jīng)過長(zhǎng)期的觀察和研究,傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性,這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個(gè)選擇過程表現(xiàn)為三個(gè)方面:傳播中的干擾;編碼者的干擾;譯碼者的干擾;噪音干擾三、公共關(guān)系傳播1.公關(guān)傳播及其特點(diǎn)公關(guān)傳播是一個(gè)社會(huì)組織為了提高自身的知名度美譽(yù)度和和諧度,借助傳播的方式,所開展的傳播活動(dòng)及其傳播管理。特點(diǎn):社會(huì)性、道德性、文化性、情感性和新奇性等2.公關(guān)傳播活動(dòng)的類型:選擇性注意;選擇性理解;選擇性記憶。3.傳播類型和傳播途徑:個(gè)體傳播;人際傳播;組織傳播;大眾傳播四、公共關(guān)系的傳播媒介4.1、報(bào)紙與雜志報(bào)紙、雜志同屬于文字傳播媒介。文字傳播媒介是指借助于可視的語言文字符號(hào)傳遞社會(huì)信息的各種載體。文字傳播媒介的特征:記錄性;擴(kuò)散性;滲透性;準(zhǔn)確性。(一)報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1.報(bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì):傳播面廣;傳播迅速;具有新聞性,閱讀率較高;文字表現(xiàn)力強(qiáng);便于保存和查找;傳播費(fèi)用較低。2.報(bào)紙傳播的弱點(diǎn):時(shí)效性短;傳播信息易被讀者忽略;理解能力受限;色澤較差,缺乏動(dòng)感。(二)雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1.雜志傳播的優(yōu)勢(shì):時(shí)效性長(zhǎng);對(duì)性強(qiáng);印刷精美,表現(xiàn)力強(qiáng);2.雜志傳播的弱點(diǎn):出版周期長(zhǎng);聲勢(shì)??;理解能力受限。4.2、廣播與電視廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介,其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等。電子媒介在信息傳播中具有以下特征:時(shí)效性;遠(yuǎn)播性;生動(dòng)性;技術(shù)性。(一)廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1.廣播的優(yōu)勢(shì):傳播面廣;傳播迅速;感染力強(qiáng);多種功能。2.廣播的弱點(diǎn):(1)傳播效果稍縱即逝,耳過不留;信息的儲(chǔ)存性差,難以查詢和記錄。(2)線性的傳播方式,即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列,聽眾受節(jié)目順序限制,只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容,選擇性差。(3)廣播只有聲音,沒在文字和圖象,聽眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。(二)電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1.電視的優(yōu)勢(shì):視聽結(jié)合傳達(dá)效果好;紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感;傳播迅速、影響面大;多種功能、娛樂性強(qiáng)。2.電視傳播的弱點(diǎn):(1)和廣播一樣,傳播效果稍縱即逝,信息的儲(chǔ)存性差,記錄不便也難以查詢。(2)電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制,加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制,使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。(3)電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。4.3、Internet:國際互聯(lián)網(wǎng)(一)Internet的基本特征國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet,它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP/IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國際性信息資源。(二)Internet的服務(wù)功能Internet含有極豐富的信息資源,并能使處于異地的計(jì)算機(jī)方便地進(jìn)行信息交流與資源共享。人們利用Internet可以進(jìn)行科學(xué)研究、文檔查詢、聯(lián)機(jī)交談、電腦購物等等。Internet主要服務(wù)功能:電子郵件(E-mail);文件傳輸(FTP);網(wǎng)絡(luò)新聞;(三)Internet的公共關(guān)系傳播意義Internet的傳播特征主要表現(xiàn)在:范圍廣泛;超越時(shí)空;高度開放;雙向互動(dòng);個(gè)性化;多媒體,超文本;低成本。第四章公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體,是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織。一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(一)公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1.公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)。由于公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù),因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他的職能部門。2.公關(guān)部門的地位。從管理作用上看,公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間,擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、輔助服務(wù)、策劃組織、協(xié)調(diào)行動(dòng)等責(zé)任。(1)公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位。從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來看組織的管理結(jié)構(gòu),公共關(guān)系部門作為一個(gè)子系統(tǒng),它的位置介于管理子系統(tǒng)與其他非管理子系統(tǒng)之間。公關(guān)部門介于高層決策中心與各個(gè)執(zhí)行部門之間,介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。(2)公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。公關(guān)部介于組織與公眾之間,對(duì)外代表組織,對(duì)內(nèi)代表公眾,通過傳播活動(dòng)保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。(二)組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱和形式各類不同的組織,公關(guān)機(jī)構(gòu)往往以不同的名稱和形式存在。除“公共關(guān)系部”之外,還有許多不同名稱。對(duì)國外組織中公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的名稱有一個(gè)不完全的統(tǒng)計(jì),使用得比較多的有:公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部和公關(guān)與廣告部。我國政府中的“新聞辦”、“信訪局(處)”、“交際處”、“聯(lián)絡(luò)處”、“對(duì)外宣傳處”等等,其中都有公共關(guān)系工作,承擔(dān)部分公關(guān)職責(zé)。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的名稱在國外已延用了約90年,已得到世界性的理解和接受。我國的組織在規(guī)范自己的公關(guān)行為和職能的時(shí)候,可以考慮與這個(gè)國際性的概念和名稱“接軌”。(三)組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式可以選擇:1.部門隸屬型。即公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織的某個(gè)職能部門。2.部門并列型。即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門平行排列,處于同一層次。與第一種類型相比,此種類型的公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中地位和權(quán)力比較高,反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨(dú)立性和重要性。3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。即公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次,但作為一個(gè)第三級(jí)機(jī)構(gòu),它并不隸屬于哪一個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu),而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo),直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。這種類型綜合了以上兩種類型的特點(diǎn)。公關(guān)部具有較大的溝通權(quán)限,可以直接與最高行政長(zhǎng)官溝通,并代表最高行政長(zhǎng)官與其他部門溝通,直接介入決策。4.公共關(guān)系委員會(huì)。即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭,各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì),統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng),下設(shè)公共關(guān)系辦公室,負(fù)責(zé)日常工作。各類組織在具體設(shè)置公關(guān)工作機(jī)構(gòu)的時(shí)候,必須根據(jù)自身的性質(zhì)、特點(diǎn)、需要、規(guī)模等具體情況來考慮。參考書目:[1]張克非編著.公共關(guān)系學(xué).高等教育出版社,2011.[2](美)倫納德.薩菲爾著.強(qiáng)勢(shì)公共關(guān)系.機(jī)械工業(yè)出版社,2003.10)[3]蔣春堂.公共關(guān)系學(xué)教程.武漢大學(xué)出版社,2003.[4]葉茂康.環(huán)球:專業(yè)公關(guān)之路.復(fù)旦大學(xué)出版社,2010.[5]舒詠平.公關(guān)托出名牌.武漢大學(xué)出版社,2009.作業(yè)和思考題:小組作業(yè):組織一次有意思的小組活動(dòng),拍下有意義、有意思的鏡頭,寫下感言,抽取精華部分準(zhǔn)備11周的3分鐘PPT小組演示.課后小結(jié):通過本章學(xué)習(xí),我們了解了公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素:社會(huì)組織、社會(huì)公眾以及傳播媒介,要理解這些要素的定義及其基本特征,其中要重點(diǎn)掌握基本目標(biāo)公眾分析,包括:內(nèi)部公眾——包括組織內(nèi)部全體成員;顧客公眾——購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織;媒介公眾——主要指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員,如報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及其編輯、記者等;社區(qū)公眾;政府公眾。公關(guān)傳播是一個(gè)社會(huì)組織為了提高自身的知名度美譽(yù)度和和諧度,借助傳播的方式,所開展的傳播活動(dòng)及其傳播管理。這是我們開展公共關(guān)系的重要工具,其特點(diǎn)是社會(huì)性、道德性、文化性、情感性和新奇性等。公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織,大家要了解不同的公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置。授課題目(教學(xué)章、節(jié)或主題):第四章公共關(guān)系策劃教學(xué)目的、要求(分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次):1)掌握公共關(guān)系策劃的原則和基本技巧;2)熟悉公共關(guān)系策劃的基本流程;3)了解一些公共關(guān)系策劃的經(jīng)典案例。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn):公共關(guān)系策劃的要素;如何進(jìn)行公共關(guān)系策劃課時(shí)安排:3授課方式:主要采取講授法、案例分析法和小組討論法。多媒體教學(xué)。教學(xué)基本內(nèi)容:第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀、目標(biāo)要求,分析現(xiàn)有條件,對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動(dòng)方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計(jì)的過程。簡(jiǎn)而言之,就是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目的形式和內(nèi)容出謀劃策并設(shè)計(jì)出具體行動(dòng)方案。二、公共關(guān)系策劃的基本模式(一)四步工作法1.公共關(guān)系調(diào)查;2.公共關(guān)系策劃;3.公共關(guān)系實(shí)施;4.公共關(guān)系評(píng)估。(二)六步工作法1.估計(jì)形勢(shì);2.確定目標(biāo);3.確定公眾;4.選擇媒介;5.編制預(yù)算;6.評(píng)價(jià)結(jié)果。三、公共關(guān)系策劃過程中的相關(guān)因素公共關(guān)系策劃過程的相關(guān)因素大致上有三個(gè)系列:(一)環(huán)境因素系列即對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響的外界因素;(二)主體因素系列即公關(guān)決策和行為過程本身涉及到的組織內(nèi)部因素;(三)傳播技術(shù)因素系列即公關(guān)活動(dòng)實(shí)施過程中的技術(shù)性因素。三、公關(guān)策劃的基本步驟四、公關(guān)策劃的原則價(jià)值導(dǎo)向原則利益驅(qū)動(dòng)原則真誠求實(shí)原則靈活創(chuàng)新原則合理可行原則第二節(jié)公關(guān)策劃的基本要素一、確立目標(biāo)目標(biāo)指公關(guān)人員通過公關(guān)策劃活動(dòng)后要達(dá)到的目的和衡量這一目的是否達(dá)到的具體指標(biāo)。確定目標(biāo)時(shí)必須注意:分目標(biāo)必須服從總目標(biāo);目標(biāo)須有客觀依據(jù),針對(duì)組織面臨的具體問題;目標(biāo)須有可行性二、主題提煉主題指公共關(guān)系活動(dòng)中連接所有項(xiàng)目、統(tǒng)率整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心。提煉和確定主題應(yīng)注意:目標(biāo)的一致性–與目標(biāo)保持一致;主題的實(shí)效性–合乎客觀實(shí)際、切中公眾心愿、考慮社會(huì)效果;主題的穩(wěn)定性–不改變主題;主題的單一性–一個(gè)主題;主題的客觀性–不夸張附:第九屆中國最佳公關(guān)案例大賽部分獲獎(jiǎng)案例主題杰出公關(guān)大獎(jiǎng):*走進(jìn)世博會(huì)--中國2010年上海世博會(huì)系列宣傳推廣活動(dòng)其他單項(xiàng)獎(jiǎng)(5個(gè)):最佳文案獎(jiǎng)*百載點(diǎn)滴,源遠(yuǎn)流傳--香港水務(wù)署推廣水務(wù)古跡案例最佳公益獎(jiǎng)*傳播·倡言·行動(dòng)--英美煙草《行動(dòng)CSR》案例三、公眾認(rèn)定公眾認(rèn)定指找到公關(guān)活動(dòng)必須關(guān)注、交流和影響的目標(biāo)公眾。其方法有:以活動(dòng)目標(biāo)劃定公眾范圍;以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾;以組織需要決定目標(biāo)公眾四、項(xiàng)目設(shè)計(jì)項(xiàng)目指圍繞公關(guān)活動(dòng)而確定的在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。五、時(shí)空選擇1.時(shí)機(jī)的捕捉一要能引起目標(biāo)公眾關(guān)注,又有新聞苗頭的時(shí)機(jī);二要善于利用節(jié)日,借節(jié)日造勢(shì);三要盡量避開國內(nèi)外重大事件;四要選擇目標(biāo)公眾能參與的時(shí)日;五要考慮使用大眾媒介的時(shí)機(jī);六要考慮民情風(fēng)俗2.空間的選擇:要考慮空間大小、位置、環(huán)境、基本設(shè)施和基本條件、備用空間(以應(yīng)急)、空間審美等六、媒介傳播策略了解各種媒介,分析各自的優(yōu)缺點(diǎn)以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。選擇媒體方法:根據(jù)傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容與形式、組織實(shí)力、組織環(huán)境等選擇七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算:經(jīng)費(fèi)預(yù)算主要包括以下十方面內(nèi)容,即:(1)場(chǎng)地租借費(fèi)用;)場(chǎng)地租借費(fèi)用;(2)場(chǎng)地布置費(fèi)用;)場(chǎng)地布置費(fèi)用;(3)活動(dòng)用品及有關(guān)禮品購置費(fèi)用;)活動(dòng)用品及有關(guān)禮品購置費(fèi)用;(4)樂隊(duì)、禮儀隊(duì)、演員等特邀人員費(fèi)用;)樂隊(duì)、禮儀隊(duì)、演員等特邀人員費(fèi)用;(5)宣傳費(fèi)用;)宣傳費(fèi)用;(6)保安費(fèi)用;)保安費(fèi)用;(7)交通運(yùn)輸費(fèi)用;)交通運(yùn)輸費(fèi)用;(8)餐飲招待費(fèi)用;)餐飲招待費(fèi)用;(9)各種勞務(wù)費(fèi)用;)各種勞務(wù)費(fèi)用;(10)機(jī)動(dòng)費(fèi)用。)機(jī)動(dòng)費(fèi)用。第三節(jié)撰寫公關(guān)策劃書公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要素:5W、2H、1E。What——策劃的目的、內(nèi)容;Who——策劃組織者、策劃者、策劃所涉及到的公眾;Where——策劃實(shí)施地點(diǎn);When——策劃實(shí)施時(shí)機(jī);Why——策劃的緣由;How——策劃實(shí)施形式;Howmuch——策劃的預(yù)算;Effect——策劃結(jié)果的預(yù)測(cè)。2.公共關(guān)系策劃方案的基本格式1、封面(1)題目(2)策劃者單位或個(gè)人名稱(3)策劃方案完成日期(4)編號(hào)(5)如果策劃方案尚屬草稿或初稿,應(yīng)在標(biāo)題下括號(hào)注明,寫上“草稿”字樣。2、序文:是對(duì)策劃方案內(nèi)容的加以整理。要求:簡(jiǎn)明扼要,一般不超過400字;優(yōu)點(diǎn)和創(chuàng)新的特色應(yīng)讓讀者一目了然。3、目錄:是標(biāo)題的細(xì)化和明確化。要做到讓讀者通過看標(biāo)題和目錄后,便知整個(gè)方案的概貌。注:序文和目錄要視具體情況,除非方案內(nèi)容多,一般都不需要。4、正文:包括活動(dòng)背景分析、活動(dòng)主題、活動(dòng)宗旨與目標(biāo)、綜合分析(政府或企業(yè)概況、產(chǎn)品簡(jiǎn)況、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析等)基本活動(dòng)程序、傳播與溝通方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果預(yù)測(cè)等。5、附件:活動(dòng)籌備工作日程推進(jìn)表、有關(guān)人員職責(zé)分配表、經(jīng)費(fèi)開支明細(xì)預(yù)算表、活動(dòng)所需物品一覽表、場(chǎng)地使用安排表、相關(guān)資料(演講詞草稿、專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告等)、注意事項(xiàng)等。參考書目:1、廖為建等.公共關(guān)系學(xué).高等教育出版社,2010.2、蔣春堂.公共關(guān)系學(xué)教程.武漢大學(xué)出版社,2013.3、(美)倫納德.薩菲爾著.強(qiáng)勢(shì)公共關(guān)系.機(jī)械工業(yè)出版社,2003作業(yè)和思考題:思考:如何策劃科學(xué)可行的公共關(guān)系活動(dòng)?小組作業(yè):實(shí)施各小組的公共關(guān)系活動(dòng)課后小結(jié):通過本章的學(xué)習(xí),我們掌握了公共關(guān)系策劃的定義,它是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀、目標(biāo)要求,分析現(xiàn)有條件,對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動(dòng)方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計(jì)的過程。在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)要把握一些基本的原則:價(jià)值導(dǎo)向原則;利益驅(qū)動(dòng)原則;真誠求實(shí)原則;靈活創(chuàng)新原則;合理可行原則。掌握公共關(guān)系策劃時(shí)要包含的幾大要素:1.確定目標(biāo);2.主題提煉;3.確定公眾;4.項(xiàng)目設(shè)計(jì);5.時(shí)空選擇;6.選擇媒介;7.編制預(yù)算。在撰寫公共關(guān)系策劃方案時(shí),要有規(guī)范的格式。授課題目(教學(xué)章、節(jié)或主題):第五章危機(jī)管理教學(xué)目的、要求(分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次):1)掌握公關(guān)危機(jī)和危機(jī)公關(guān)的含義,處理公關(guān)危機(jī)的原則與基本方法;2)熟悉危機(jī)事件的特點(diǎn)和基本類型、處理危機(jī)的一般程序;3)了解一些危機(jī)處理的案例。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn):重點(diǎn):公關(guān)危機(jī)和危機(jī)公關(guān)的含義,處理公關(guān)危機(jī)的原則與基本方法難點(diǎn):如何根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)制定相關(guān)的營銷策略。課時(shí)安排:3授課方式:本次課主要采取講授和課堂討論形式,具體操作是預(yù)先布置學(xué)生課前預(yù)習(xí),上課時(shí)教師先講授理論,學(xué)生再討論。教學(xué)基本內(nèi)容:引言:從以下數(shù)據(jù)中了解公關(guān)危機(jī)管理的重要意義1、美國公關(guān)學(xué)者對(duì)《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)于危機(jī)的調(diào)查顯示,被調(diào)查的企業(yè)中:80%的認(rèn)為危機(jī)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來說就像死亡一樣不可避免,74%的曾經(jīng)受過嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn);57%的認(rèn)為過去一年在企業(yè)內(nèi)潛伏的危機(jī)最近有爆發(fā)的可能,38%的已經(jīng)爆發(fā)。在爆發(fā)的危機(jī)中,72%的日益嚴(yán)重,72%的日益受到媒體的密切關(guān)注,32%的受到政府的關(guān)注,55%的影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),52%的利益和利潤受到損失2、當(dāng)前中國企業(yè)面臨的危機(jī)調(diào)查結(jié)果零點(diǎn)公司調(diào)查:如果將面臨1-2種危機(jī)的企業(yè)界定為一般危機(jī)的企業(yè),將正面臨3-4種危機(jī)的企業(yè)界定為中度危機(jī)狀態(tài)企業(yè),將面臨5種以上危機(jī)的企業(yè)界定為高度危機(jī)狀態(tài),那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機(jī)狀態(tài)之中(其中40.4%出于中度危機(jī)狀態(tài),14.4出于高度危機(jī)狀態(tài)),僅有45.2%的企業(yè)出于一般危機(jī)狀態(tài)。3、我國目前處在突發(fā)公共事件高發(fā)時(shí)期1)從自然的角度分析,我國是世界上受自然災(zāi)害影響最為嚴(yán)重的國家之一,災(zāi)害種類多、發(fā)生頻率高、損失嚴(yán)重。由于受災(zāi)害影響的人口大體在2億左右,約占全國人口的1/7,自然災(zāi)害在我國有著較強(qiáng)的社會(huì)性。隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展,災(zāi)害造成的損失也逐步增加。我國有70%以上的大城市、半數(shù)以上的人口、75%以上的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)值,分布在氣象、海洋、洪水、地震等災(zāi)害嚴(yán)重的沿海及東部地區(qū)。2)從社會(huì)的角度分析,我國目前正進(jìn)入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵階段,人民內(nèi)部矛盾出現(xiàn)一些值得重視的新問題,如果處置失當(dāng),有可能出現(xiàn)社會(huì)危機(jī)。3)另外,我國很多地區(qū)自然環(huán)境破壞嚴(yán)重,潛在的危機(jī)隨時(shí)可能爆發(fā)。新中國成立以來建設(shè)的大量基礎(chǔ)設(shè)施,年代久遠(yuǎn)、老化嚴(yán)重,缺少及時(shí)的維護(hù)和更換,安全隱患非常多。

在現(xiàn)代管理學(xué)里,危機(jī)公關(guān)管理學(xué)屬于公關(guān)管理的重要組成部分,“危機(jī)公關(guān)管理”一詞是相對(duì)常規(guī)管理而言的,生活中太多的常規(guī)使我們大多數(shù)人對(duì)突發(fā)事件缺乏必要的重視。每天生活在嚴(yán)密的“常規(guī)經(jīng)濟(jì)學(xué)”中,您應(yīng)該記得給自己的公司制定有備無患的危機(jī)保護(hù)外套。目前,國際上的危機(jī)管理意識(shí)也越來越強(qiáng),越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)公關(guān)管理的重要性。倫敦證券交易所作出新的規(guī)定,要求上市公司必須建立危機(jī)公關(guān)管理制度,并定期提交報(bào)告。第一節(jié)危機(jī)概述一、危機(jī)的定義與特點(diǎn)1、定義:危機(jī)一般指的是危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件。它可能會(huì)傷害人身與財(cái)產(chǎn)安全、嚴(yán)重干擾正常經(jīng)營活動(dòng)、破壞組織信譽(yù)形象,甚至對(duì)股票價(jià)值造成重大傷害。2、特點(diǎn):必然性和偶發(fā)性;突發(fā)性和漸進(jìn)性;破壞性和建設(shè)性;急迫性和關(guān)注性;二、公關(guān)危機(jī)和危機(jī)公關(guān)公關(guān)危機(jī):是由于組織內(nèi)部或外部的種種因素,嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象,使組織陷入了強(qiáng)大的社會(huì)輿論的包圍,并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變,就會(huì)影響到組織的生存,所以稱之為公關(guān)危機(jī)。它是一種特殊的危機(jī)類型。危機(jī)公關(guān):指在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測(cè)到即將發(fā)生危機(jī)時(shí),組織所采取的一系列與社會(huì)公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系策略和措施。簡(jiǎn)言之,就是用公共關(guān)系手段處理危機(jī)。主要就是對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和處理。三、危機(jī)產(chǎn)生的原因(一)組織自身問題1、組織人員素質(zhì)低下。2、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有問題3、組織產(chǎn)生的公害問題4、組織管理決策失誤.(二)組織外部原因1、自然災(zāi)害2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為3、社會(huì)公眾的誤解4、社會(huì)其他(政治、經(jīng)濟(jì))因素.案例1:組織人員素質(zhì)低下1999年7月的一個(gè)晚上,武漢漢陽家樂福超市二樓麥當(dāng)勞餐廳,某顧客一家來此就餐,因3歲獨(dú)生子特別愛吃番茄醬,便在購買了36元食品后,向服務(wù)員提出多給一包番茄醬的要求,服務(wù)員竟然在扔下一包番茄醬之后,輕蔑地說:“你們中國人就是愛占便宜”,并調(diào)頭離開,聞聽此言,舉座皆驚,眾顧客紛紛譴責(zé)該服務(wù)員的惡劣言行,要求其當(dāng)眾道歉。未曾想,該餐廳值班經(jīng)理竟站在餐廳中央大聲宣布:“麥當(dāng)勞”沒有員工向顧客道歉的規(guī)定,甚至有服務(wù)員大聲嚷道:你們愛國就別來“麥當(dāng)勞”,新聞媒體披露此事件后,“麥當(dāng)勞”的形象受到了極其沉重的打擊。案例2:組織管理決策失誤:羅氏:“達(dá)菲”風(fēng)波:2003年2月8日,一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病,幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡,而且受感染者多是醫(yī)生?!八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只?,謠言四起。9日,羅氏制藥公司召開媒體見面會(huì),聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感,并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表

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