第四章 旅游目標(biāo)市場營銷

第4章

旅游目標(biāo)市場營銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

——STP策略案例：牙膏成功的營銷經(jīng)驗(yàn)

牙膏是日用消費(fèi)品，按理在中國應(yīng)當(dāng)有廣闊的市場。可是當(dāng)杭州牙膏廠陳瑞華廠長走馬上任時，全國牙刷庫存7億多支，他們廠也積壓了2000多萬支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見，真可謂“兵臨城下”。

在這種情況下，陳廠長把敏銳的目光投向了兒童市場。他算了一筆帳，全國11億人口就有3億多兒童，而兒童中患齲齒者更是十之七八。經(jīng)過一番市場細(xì)分，市場潛力顯示出來了。如果采用防齲齒，配以國際流行的草莓香料生產(chǎn)新一代“小白免”兒童牙膏可謂是“投孩所好”，但要孩子們養(yǎng)成愛刷牙的習(xí)慣，還得寓教于樂。于是，該牙膏廠斷然買下中央電視臺“小喇叭”節(jié)目全年廣告，“小白免吃蘿卜”的電視廣告樂得小朋友合不攏嘴。每逢開學(xué)前，“小白免”包書皮送到了小學(xué)生的手里，“六一”還被定為“小白免”的生日，每年進(jìn)行一次聲勢浩大的宣傳。就這樣，“小白免”名聲大振，每年銷售3000多萬支，獨(dú)占全國兒童牙膏銷量2/3以上，連續(xù)7年被各大商場推薦為“全國最受歡迎的輕工產(chǎn)品”。納愛斯—神馬分男女冷酸靈抗過敏高露潔健白防蛀主要內(nèi)容1.市場細(xì)分

Segmentation2.目標(biāo)市場選擇

Targeting3.市場定位

Positioning市場細(xì)分Segmentation什么是市場細(xì)分？為什么要對市場進(jìn)行細(xì)分？市場細(xì)分的作用？市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的程序市場細(xì)分的概念

所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群（買主群）的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、檔次、價格等的需要和欲望有差異。消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)基本相同或相似。同質(zhì)市場：異質(zhì)市場：市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。

第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準(zhǔn)更耐用式樣更好象征性感情性名貴

案例天美手表的市場細(xì)分我喜歡民俗的我喜歡自然的我不喜歡它的線路我看好它的服務(wù)它的價格太高旅游者的差異性我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源顧客需求公司資源的有限性地中海風(fēng)光3s（Sand、Sea、Sun）吉林霧凇哈爾濱“冰雪節(jié)”哈爾濱“冰雪節(jié)”寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王市場細(xì)分的作用農(nóng)村市場是我們的目標(biāo)市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式他們的收入較低，價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略男青年市場細(xì)分的作用發(fā)現(xiàn)機(jī)會單身未婚男女青年女青年單身青年例：市場細(xì)分通過快遞可取中藥市場細(xì)分的作用抗衡對手中國旅行社飯店總公司青年旅行社市場細(xì)分的作用拓展市場飯店市場兒童市場老年人市場單身未婚市場中年市場婦女市場市場細(xì)分的作用AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)量高價格低價格D揚(yáng)長避短案例：真絲花綢出口受阻前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于我國外貿(mào)出口部門沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，因而營銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)，不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。結(jié)果長期未能打開銷路。思考：此案例說明了什么？差異可識別性存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異性可衡量性細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的可進(jìn)入性細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)可盈利性細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性市場細(xì)分的要求旅游市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)綜合地理區(qū)域（洲別、國別、地區(qū)等）；空間位置（遠(yuǎn)程、中程、近程等）；氣候與自然地理環(huán)境（熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等）；聚落與人文地理環(huán)境（人口密度、各類城鎮(zhèn)等）；經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家等）。

人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會階層、種族、宗教、國籍、民族等

心理標(biāo)準(zhǔn)生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動機(jī)等

行為標(biāo)準(zhǔn)購買時機(jī)（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益（迅速便捷、溫馨浪漫、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）；購買頻率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；購買方式（團(tuán)體、散客）；偏好程度（極度偏好、中等程度偏好、擺動偏好、無偏好）；購買行為特征（理智型、沖動型、積極型、獵奇型、享受型）。

“三八”婦女節(jié)前夕，武漢一家五星級酒店開設(shè)了“女士房”。女士客房內(nèi)配有各種女性喜愛的溫馨裝飾和用品，且僅限女士入住，一經(jīng)推出便受到女顧客的青睞。

高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求地理因素生理因素人口因素社會因素誰是我們的客戶?他們的價值多大?他們需要什么?市場細(xì)分的流程選定市場范圍列舉潛在客戶的各類需求分析可能存在的細(xì)分市場選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場分析各個細(xì)分市場的購買行為評估各個細(xì)分市場的規(guī)模旅游目標(biāo)市場選擇Targeting目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場看看哪塊有搞頭細(xì)分市場細(xì)分市場市場現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標(biāo)市場的選擇模式選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場M1M2M3P1P2P3市場專門化目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場是在細(xì)分后的市場中選擇一個或多個細(xì)分市場。大體確定本旅游企業(yè)經(jīng)營范圍分析評價各細(xì)分市場進(jìn)行市場細(xì)分估算各細(xì)分市場的時常潛量和本企業(yè)的銷售潛量分析各細(xì)分市場的銷售潛力對備選的細(xì)分市場進(jìn)行盈利潛量測評確定目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇的步驟旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場的原則1、目標(biāo)市場要足夠大。2、要有發(fā)展?jié)摿Α?、當(dāng)前未曾飽和的市場。4、旅游企業(yè)自身的開發(fā)能力5、競爭對手對細(xì)分市場的開發(fā)能力目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異營銷策略（UndifferentiatedMarketing）差異性營銷策略（DifferentiatedMarketing）集中營銷策略（ConcentratedMarketing）三種策略的對比無差異營銷(UndifferentiatedMarketing）——把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。整體市場該市場又稱為大眾市場（massmarket)消費(fèi)者需求沒有很大的差異

（單一產(chǎn)品）無差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)營銷組合

最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。

一般來說，只適用于市場同質(zhì)性高并且購買者廣泛需要的，生產(chǎn)能夠大規(guī)模進(jìn)行，并大量銷售的產(chǎn)品市場，如面粉和白糖等。

差異營銷(DifferentiatedMarketing)——把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個細(xì)分市場設(shè)計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)營銷組合1營銷組合2營銷組合3差異營銷對美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運(yùn)動選手市場寶潔多品牌戰(zhàn)略（例）“海飛絲”是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，為構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)產(chǎn)品線。

差異營銷最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。集中營銷(ConcentratedMarketing)

——把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。集中營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個一種營銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類顧客的需求營銷組合集中營銷女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經(jīng)營次要市場集中營銷專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。目標(biāo)市場策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無差異營銷可能節(jié)省市場/營銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱集中營銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭細(xì)分市場太小或經(jīng)常變化；大的競爭者可能更有效地占有補(bǔ)缺市場差異營銷更大的財務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高成本；“聚焦”別具一格差異化營銷集中性營銷成本領(lǐng)先無差異營銷四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素1.企業(yè)資源2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.市場的類同性4.產(chǎn)品壽命周期階段5.競爭者的戰(zhàn)略西南航空公司目標(biāo)市場：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用CASE西南航空公司（續(xù)）營銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認(rèn)）登機(jī)：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)CASE效果：辦理登機(jī)時間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位西南航空公司（續(xù)）CASE效果：取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元西南航空公司（續(xù)）CASE市場定位Positioning市場定位的概念市場定位的重要性市場定位的步驟目標(biāo)市場定位策略

勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場顧客能理解本公司有別于其他競爭者的特征。市場定位是指企業(yè)根據(jù)市場同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給消費(fèi)者，取得消費(fèi)者的認(rèn)同。明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢傳達(dá)獨(dú)特的