公共關(guān)系第四講

公共關(guān)系

第四講公共關(guān)系的職能一、采集信息的職能（一）組織形象信息（二）產(chǎn)品形象信息（三）組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息一張照片背后的巨額利潤

1964年，《中國畫報(bào)》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。

當(dāng)時(shí)，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對(duì)外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國工人階級(jí)偉大精神的照片，在日本三菱重工財(cái)團(tuán)信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開了大慶油田的秘密。

其一，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。

其依據(jù)是：唯有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根據(jù)有關(guān)“鐵人”的事跡介紹，王進(jìn)喜和工人們用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運(yùn)到油田，表明油田離鐵路線不遠(yuǎn)。據(jù)此，他們便輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。

其二，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。其依據(jù)是：可從照片中王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)油井他背后隱藏的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。又根據(jù)新聞報(bào)道王進(jìn)喜出席了第三屆全國人代會(huì)，可以肯定油田已出油。其三，根據(jù)中國當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國對(duì)石油的需求，中國必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。

于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中有關(guān)專家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出適合中國大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，中國政府不久向世界市場尋求石油開采設(shè)備，三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國所要求的設(shè)計(jì)設(shè)備獲得中國巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤。此時(shí)，西方石油工業(yè)大國都瞪口呆，還未回過味來呢。

這一事例表明，公共關(guān)系具有信息管理的職能。公共關(guān)系活動(dòng)的基本目的，就是通過雙向的信息溝通，有效地達(dá)成組織與公眾之間的信息交流。采集信息已成為公共關(guān)系工作的一項(xiàng)基本功能。

在市場經(jīng)濟(jì)中，信息已成為一項(xiàng)寶貴的資源，是當(dāng)今科技發(fā)展的三大支柱之一，是構(gòu)成提高競爭力和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)成就的關(guān)鍵性因素，這已成為現(xiàn)代社會(huì)人們的共識(shí)。

三菱重工財(cái)團(tuán)總公司每天獲得的信息處理紙帶竟可繞地球11周，其信息意識(shí)和信息處理的技術(shù)、速度等可見一斑。因此，中國大慶油田的照片，在其手中變成經(jīng)濟(jì)信息，變成巨額財(cái)富這一事實(shí)也就不足為奇了。一、塑造形象——組織形象(一)組織形象的定義

社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)社會(huì)組織的整體印象和評(píng)價(jià)、要求及標(biāo)準(zhǔn)。（二）

良好組織形象的作用

1、贏的公眾的信賴，為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心2、能吸引人才，為企業(yè)保留和吸引人才創(chuàng)造條件3、能籌集資金，有利于有緣社會(huì)資金，爭取新投資來源4、爭取各類公眾的理解和支持

政府、新聞界、社區(qū)、可靠供應(yīng)商、穩(wěn)定消費(fèi)者99年十大世界品牌價(jià)值可口可樂838億美元725億美元微軟566億美元702億美元IBM437億美元通用電器335億美元福特汽車331億美元（三）組織形象的構(gòu)成要素1、產(chǎn)品形象

產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量與外在表現(xiàn)的綜合反應(yīng)

使產(chǎn)品感性化、形象化

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)（2）產(chǎn)品質(zhì)量（3）產(chǎn)品名稱（4）產(chǎn)品商標(biāo)（5）產(chǎn)品包裝（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

優(yōu)良的設(shè)計(jì)帶來良好的銷售狀況

美國吉列

感應(yīng)式剃須刀（2）產(chǎn)品質(zhì)量

只有上乘的質(zhì)量才能得到大眾的認(rèn)可

（3）產(chǎn)品名稱1）與產(chǎn)品形象、質(zhì)量密切關(guān)聯(lián)，好的名稱有助于擴(kuò)大產(chǎn)品銷路

2）使產(chǎn)品名稱全部統(tǒng)一

如：松下、SONY（4）

產(chǎn)品商標(biāo)

企業(yè)應(yīng)該有強(qiáng)烈的商標(biāo)意識(shí)，尤其加強(qiáng)商標(biāo)的國際注冊(cè)

（5）產(chǎn)品包裝

包裝與形象相關(guān)

我國“茅臺(tái)酒”

“一流品質(zhì)、二流價(jià)格、三流包裝”/?action-viewnews-itemid-19952、企業(yè)管理形象（1）公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)及其效率的看法與評(píng)價(jià)（2）公眾對(duì)企業(yè)的組織風(fēng)格、經(jīng)營作風(fēng)、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)3、人員形象（1）領(lǐng)導(dǎo)者形象（2）職工形象4、環(huán)境形象（1）工作環(huán)境實(shí)現(xiàn)家庭化管理（2）生活環(huán)境實(shí)現(xiàn)庭院化管理（3）企業(yè)外貌實(shí)現(xiàn)形象化管理（4）社區(qū)外貌實(shí)現(xiàn)綠化、美化管理（四）組織形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)1、知名度：

指組織的名稱、宗旨、產(chǎn)品及服務(wù)態(tài)度被社會(huì)公眾知曉、了解的程度，其高低是一個(gè)社會(huì)組織名氣大小的尺度，它比較側(cè)重于對(duì)“量”的評(píng)價(jià)，反應(yīng)著社會(huì)組織對(duì)公眾影響的廣度與深度。2、美譽(yù)度：

指社會(huì)公眾對(duì)組織的肯定、信任與贊許的程度。是一個(gè)組織聲譽(yù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，它是組織形象的“質(zhì)”的方面；反應(yīng)著組織對(duì)公眾影響的性質(zhì)方向。（五）組織形象的幾種形態(tài)1、理想形象

：希望2、虛假形象：

想象3、實(shí)際形象4、公共關(guān)系形象（六）塑造組織形象的基本環(huán)節(jié)和原則基本環(huán)節(jié)：1、形象診斷2、形象選擇