從財(cái)務(wù)分析基本面

從財(cái)務(wù)分析基本面雖然我本人平時(shí)做Equity不多，并且也并不是尤其偏好財(cái)報(bào)來判斷企業(yè)基本面，但雖然平時(shí)用不上，此類基本功還是需要具有某些的。此文有點(diǎn)干有點(diǎn)長(zhǎng)，假如沒時(shí)間仔細(xì)閱讀的朋友我提議先收藏備份，萬一后來急需。對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)不感愛好只想看故事的朋友，可跳過前文，直接閱讀由長(zhǎng)江商學(xué)院助理專家、德克薩斯大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)博士張維寧撰寫的‘去哪兒網(wǎng)’與‘?dāng)y程網(wǎng)’的基本面分析。在看報(bào)表之前，首先需要得找出某些關(guān)鍵的問題，作為交易者，最佳帶著問題在財(cái)報(bào)里找答案財(cái)務(wù)報(bào)表上哪些指標(biāo)能看出企業(yè)經(jīng)營(yíng)與否正常，假如報(bào)表應(yīng)當(dāng)是真實(shí)度比較高的，那么可以通過36項(xiàng)關(guān)鍵問題點(diǎn)去展開分析：1.企業(yè)銷售業(yè)績(jī)是反應(yīng)還款能力的真實(shí)寫照，基于此，銀行首當(dāng)其沖會(huì)將目光鎖定在企業(yè)三年來的銷售收入上，與此同步，可以看出企業(yè)的銷售收入狀況是愈加漸入佳境，還是陷入窘境。一般來說，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率不小于8%，闡明該企業(yè)的主業(yè)正處在成長(zhǎng)期，假如該比率局限性5%，闡明該產(chǎn)品將進(jìn)入生命末期了。2.企業(yè)近三年的利潤(rùn)總額和銷售利潤(rùn)分別是多少?三年來這些數(shù)據(jù)的變化狀況，反應(yīng)了企業(yè)怎樣的成長(zhǎng)曲線，原因幾何?是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)乏力，是行業(yè)不景氣，還是企業(yè)具有季節(jié)性銷售模式，諸如此類的種種猜測(cè)會(huì)迅速在信貸員的腦海中跳轉(zhuǎn)。3.企業(yè)近三年的資產(chǎn)負(fù)債狀況怎樣?資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益分別是多少?資產(chǎn)負(fù)債率與行業(yè)總體特性與否趨同，保持“步調(diào)”一致。4.企業(yè)近三年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量是多少?凈利潤(rùn)與現(xiàn)金凈流量之間的差額又是多少?若現(xiàn)金凈流量不不小于凈利潤(rùn)，那么為何企業(yè)總向外掏錢，導(dǎo)致荷包扁扁。5.企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債是多少?流動(dòng)資產(chǎn)減去流動(dòng)負(fù)債，剩余的運(yùn)行資本有多少?若流動(dòng)負(fù)債處在高位，是什么原因所致?是企業(yè)出現(xiàn)短貸長(zhǎng)用的現(xiàn)象，還是顯現(xiàn)出山窮水盡的跡象。6.企業(yè)應(yīng)收賬款明細(xì)賬上，有哪些應(yīng)收賬款的賬齡超過1年，它們中有多少會(huì)淪為呆賬，企業(yè)與否按照財(cái)務(wù)制度制定壞賬準(zhǔn)備。7.應(yīng)收賬款的客戶群體是單一化，還是零零碎散、較為分散，它們與否有債務(wù)違約或取消合作的也許性。8.應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度是快如飛瀑，還是慢如蝸牛，與否符協(xié)議業(yè)原則?應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度應(yīng)不小于六，速度越高，應(yīng)收賬款平均收款期越短，資金回籠的速度也就越快。資產(chǎn)流動(dòng)性既然就有了保障，償債能力當(dāng)然也不會(huì)受拖累。9.正所謂勿以“數(shù)”小而不為，當(dāng)收入增長(zhǎng)率敵不過應(yīng)收賬款增長(zhǎng)率時(shí)，銀行異樣眼光也會(huì)向企業(yè)投射過來，眼神中夾雜著一絲疑惑，仿佛在說導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因究竟是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不善，還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇所致。10.查看企業(yè)庫(kù)存商品明細(xì)賬，摸清其收發(fā)結(jié)存的狀況及規(guī)律。11.理解囤積在企業(yè)1年以上，不易變現(xiàn)的庫(kù)存商品和半成品分別有多少。12.產(chǎn)品售價(jià)以低于采購(gòu)價(jià)發(fā)售時(shí)，損失到達(dá)多少?存貨與否計(jì)提跌價(jià)損失。13.存貨周轉(zhuǎn)速度中小企業(yè)應(yīng)不小于五次。存貨周轉(zhuǎn)速度越快當(dāng)然越是一件好事，存貨占用水平越低，流動(dòng)性越強(qiáng)，流動(dòng)資金可以在企業(yè)的控制范圍內(nèi)，為償債能力上了一道安全鎖。14.存貨增長(zhǎng)額是多少?存貨增長(zhǎng)額與銷售收入增長(zhǎng)額之間的關(guān)系?與固定資產(chǎn)增長(zhǎng)額之間的關(guān)系?與利潤(rùn)總額之間的關(guān)系?15.存貨發(fā)出時(shí)，企業(yè)采用了哪種計(jì)價(jià)方式?是實(shí)際成本計(jì)價(jià)法還是計(jì)劃成本計(jì)價(jià)法，采用后對(duì)當(dāng)期利潤(rùn)和成本帶來了哪些影響。16.存貨當(dāng)下寄存在何處，是場(chǎng)內(nèi)還是場(chǎng)外?存貨與否已被緩和企業(yè)的資金壓力派上用場(chǎng)，質(zhì)押給他行或第三人。17.查看預(yù)付賬款明細(xì)，將采購(gòu)價(jià)與市場(chǎng)價(jià)格做比較，看與否合理，且與否符合協(xié)議約定。18.其他應(yīng)收賬款明細(xì)是什么?假如企業(yè)其他應(yīng)收款/流動(dòng)資產(chǎn)總額≥10%，則應(yīng)審核其他應(yīng)收款。規(guī)定核算闡明該企業(yè)其他應(yīng)收款的重要項(xiàng)目，以證明與否存在抽逃投資、大額資產(chǎn)轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，同步要對(duì)其他應(yīng)收款的回收性進(jìn)行審核闡明。一般狀況下，其他應(yīng)收款詳細(xì)項(xiàng)目包括應(yīng)收的多種賠款、罰款，應(yīng)收出租包裝物租金，應(yīng)向職工收取的多種墊付款項(xiàng)，備用金，存出保證金，預(yù)付賬款轉(zhuǎn)入等。19.固定資產(chǎn)明細(xì)是什么?產(chǎn)權(quán)與否明晰?20.固定資產(chǎn)與否已抵押登記給他行或第三人?21.企業(yè)采用了怎樣的固定資產(chǎn)折舊措施?是年限平均法、工作量法、雙倍余額遞減法還是年數(shù)總和法?采用后，對(duì)當(dāng)期利潤(rùn)帶來哪些影響。22.固定資產(chǎn)入賬根據(jù)是什么?固定資產(chǎn)賬面價(jià)值與實(shí)際購(gòu)置價(jià)值與否相符?固定資產(chǎn)評(píng)估入賬的根據(jù)與否充足?評(píng)估價(jià)值與否過高?23.生產(chǎn)設(shè)備是具有時(shí)代感還是富有年代感?其與否具有可變現(xiàn)為王的魅力。24.在建工程的總投資多少?已投資多少?竣工驗(yàn)收還需投資多少?在建工程投入使用對(duì)未來銷售收入、利潤(rùn)、融資需求的影響?在建工程與否已抵押?25.有嚴(yán)禁轉(zhuǎn)讓或補(bǔ)交土地出讓金后轉(zhuǎn)讓的規(guī)定?土地與否已抵押?26.固定資產(chǎn)與否已出租?出租協(xié)議的期限和付款方式是什么?出租價(jià)格與否合理?承租人與否同意租賃人違約時(shí)解除租賃協(xié)議或?qū)⒆饨鹄U納給銀行?27.短期借款、長(zhǎng)期借款、應(yīng)付票據(jù)明細(xì)?各銀行授信金額多少?授信余額多少?到期日?利率水平?與否逾期?五級(jí)分類?擔(dān)保方式?與否有短貸長(zhǎng)用現(xiàn)象?28.應(yīng)付賬款明細(xì)?應(yīng)付賬款期限是多少?一年以上應(yīng)付賬款有多少?與否已違約?與否有糾紛?29.應(yīng)付賬款增長(zhǎng)額是多少?與否高于往年增長(zhǎng)額?與否高于平時(shí)增長(zhǎng)額?與否有調(diào)整經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流量的嫌疑?30.預(yù)收賬款明細(xì)?預(yù)收賬款金額與協(xié)議約定生產(chǎn)進(jìn)度與否相符?與否已開出預(yù)收賬款保函?31.企業(yè)營(yíng)業(yè)稅繳納多少?企業(yè)進(jìn)項(xiàng)增值稅多少?銷項(xiàng)增值稅多少?與否與稅單相符?與報(bào)表銷售收入與否匹配?32.企業(yè)與否享有多種稅費(fèi)減免政策?與否享有多種補(bǔ)助?33.企業(yè)實(shí)收資本多少?注資方式是什么?與否抽逃?34.企業(yè)資本公積計(jì)賬與否合理?固定資產(chǎn)評(píng)估增值與否符合市場(chǎng)價(jià)格?35.企業(yè)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入量占銷售收入比是多少?36.投資收益率與否符協(xié)議業(yè)水平?投資收益中獲得現(xiàn)金的比率與否正常?長(zhǎng)期投資與否存在不良資產(chǎn)?對(duì)于一種陌生上市企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，一般這樣迅速來瀏覽：1、先看利潤(rùn)表的構(gòu)造瀏覽收入、成本費(fèi)用、利潤(rùn)的金額和大體的比例構(gòu)造，建立一種初步印象。看看近來兩年利潤(rùn)表的變動(dòng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況的變動(dòng)建立初步印象。接著再看利潤(rùn)表的盈虧與現(xiàn)金余額的增減變動(dòng)對(duì)應(yīng)關(guān)系怎樣，假如一種企業(yè)很盈利，例如騰訊一年收入400多億，凈利潤(rùn)100多億，我會(huì)好奇他的現(xiàn)金余額是不是也多了100多億，假如是的話那OK確實(shí)夠盈利；假如不是，我會(huì)去看現(xiàn)金流量表，他究竟錢花哪去了，或者是賺了但沒收回來；假如錢花在購(gòu)置固定資產(chǎn)或企業(yè)并購(gòu)上，那就去看資產(chǎn)負(fù)債表是不是對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)了這些資產(chǎn)，以及深入看能否挖掘到這些大額新增資產(chǎn)或并購(gòu)有何目的以及與否合理（企業(yè)實(shí)際控制人通過虛增資產(chǎn)或隱蔽的關(guān)聯(lián)交易是最輕易進(jìn)行利益轉(zhuǎn)移的）。2、瀏覽附注中收入、成本和費(fèi)用項(xiàng)目的明細(xì)和變動(dòng)收入在我看來是最重要和值得關(guān)注的項(xiàng)目，首先企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和趨勢(shì)都體目前收入之中，理解企業(yè)的收入內(nèi)容、構(gòu)造、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和未來趨勢(shì)較為重要；另首先，大多數(shù)行業(yè)中，會(huì)計(jì)收入確認(rèn)相與一般人的商業(yè)常識(shí)和理解十分貼近，不像成本確認(rèn)那么復(fù)雜（像制造業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等成本的成本計(jì)算，成本計(jì)算輕易出錯(cuò)。假設(shè)利潤(rùn)率為10%，假如成本多計(jì)了1%，利潤(rùn)也許就減少9%左右）。對(duì)于收入，例如看云游Forgame，會(huì)從兩個(gè)維度列表披露自主研發(fā)運(yùn)行游戲的提成收入和91wan的推廣運(yùn)行提成收入明細(xì)、比例和每年變動(dòng)，以及游戲公布和退市的數(shù)量和分布，甚至告訴你研發(fā)者和推廣運(yùn)行者的利益提成大概是2:8。對(duì)于成本費(fèi)用，重要也是看構(gòu)造和內(nèi)容，例如對(duì)Forgame，我會(huì)看他的人工成本有多少，推廣費(fèi)用有多少。3、瀏覽資產(chǎn)負(fù)債表構(gòu)造看兩年現(xiàn)金余額以及現(xiàn)金流量表的收入支出分布。拿應(yīng)收賬款余額除以月均營(yíng)業(yè)收入，看應(yīng)收賬款究竟大體相稱于幾種月的收入（應(yīng)付賬款類似），掂量一下靠不靠譜，無法掂量也可以懂得一下有個(gè)底?，F(xiàn)金+多種應(yīng)收應(yīng)付款的凈額可視為一種企業(yè)可確定的類現(xiàn)金資產(chǎn)（補(bǔ)充：A股個(gè)別企業(yè)預(yù)付賬款很大的，在會(huì)計(jì)上常常是做錯(cuò)賬，例如將預(yù)付購(gòu)置固定資產(chǎn)計(jì)入了流動(dòng)資產(chǎn)）。土地和房產(chǎn)的市價(jià)和賬上價(jià)值差異比較大，需要單獨(dú)拿出來劃分出來看，專用機(jī)器和軟件、長(zhǎng)期待攤費(fèi)用以及商譽(yù)大多數(shù)時(shí)候可以視為低價(jià)值或無價(jià)值資產(chǎn)，由于賣出去不值錢，而其掙錢能力已經(jīng)納入利潤(rùn)表分析中已反應(yīng)的盈利能力了。（看利潤(rùn)表是想懂得企業(yè)近來幾年都掙了多少錢以及增長(zhǎng)率怎樣，可以粗略但不太合理地匡算它未來能賺多少錢?？促Y產(chǎn)負(fù)債表是想懂得企業(yè)目前手上有類現(xiàn)金資產(chǎn)。這兩者加起來就是企業(yè)的絕對(duì)估值，不精確，但可以心里有底。看利潤(rùn)表比看資產(chǎn)負(fù)債表要花時(shí)間得多，由于資產(chǎn)負(fù)債表反應(yīng)的凈資產(chǎn)是已經(jīng)存在的事實(shí)，它是多少就是多少，八九不離十；但看利潤(rùn)表的收入、成本和費(fèi)用，理解背后的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況，以及行業(yè)前景、競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而來預(yù)測(cè)企業(yè)未來盈利前景和增長(zhǎng)率，才是最關(guān)鍵和最困難的地方。）4、有關(guān)現(xiàn)金流量表學(xué)過會(huì)計(jì)的就懂得，現(xiàn)金流量表是根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表倒算出來的，并不是每一筆現(xiàn)金流的匯總（官方指導(dǎo)就是這樣編制的，也沒有企業(yè)做賬會(huì)去精細(xì)到劃分現(xiàn)金流量類別）。因此，現(xiàn)金流量表并不重要，由于他所反應(yīng)的事實(shí)，已經(jīng)分散在資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表的明細(xì)里面，他僅僅起到輔助作用。（例如：一種企業(yè)賺諸多錢，現(xiàn)金卻沒增長(zhǎng)，假如沒有現(xiàn)金流量表，我需要去看費(fèi)用支出狀況和資產(chǎn)增減的狀況來理解企業(yè)的現(xiàn)金究竟花去哪了；有了現(xiàn)金流量表，我們可以把現(xiàn)金流量表當(dāng)作去目錄去查看，就可以更快定位現(xiàn)金增減在哪里）。此外，現(xiàn)金流量表波及較多計(jì)算過程，假如編制者不細(xì)致還輕易會(huì)算錯(cuò)，再之現(xiàn)金流量表有些項(xiàng)目是列示”總額“還是”凈額“編報(bào)表的人也很輕易出錯(cuò)，看報(bào)表的人自然就會(huì)不太肯定或信任。因此，現(xiàn)金流量表在我看來，僅僅是一種承擔(dān)一種現(xiàn)金流量的”目錄“的角色，并且還要小心它究竟有無計(jì)算對(duì)。5、財(cái)報(bào)中常常忽視不看的東西：1）稅項(xiàng)：稅務(wù)是最復(fù)雜的會(huì)計(jì)處理內(nèi)容之一。但也許我比較另類，我?guī)缀鯕v來不看（重要是由于雖然逃稅但一般交易者也不易看懂）；由于上市企業(yè)相對(duì)遵法，只要按規(guī)定交稅，假如你理解稅法，那它是怎樣就是怎樣了，無關(guān)一種企業(yè)的盈利和成長(zhǎng)能力；2）非常常性損益：非常常性損益無關(guān)一種企業(yè)的關(guān)鍵能力，它所產(chǎn)生的一次性后果已經(jīng)反應(yīng)在資產(chǎn)負(fù)債表了（例如政府給企業(yè)賠償發(fā)了100萬元，這100萬元已經(jīng)變成現(xiàn)金體現(xiàn)中企業(yè)的既有價(jià)值上了，在利潤(rùn)表上我會(huì)當(dāng)他沒發(fā)生過）；對(duì)重大非常常性損益我才會(huì)去看；3）其他不重大的財(cái)表項(xiàng)目，例如假如其他應(yīng)收款金額一直都不重大，我就完全不看他了；4）大多數(shù)會(huì)計(jì)政策：財(cái)報(bào)中會(huì)有會(huì)計(jì)政策的長(zhǎng)篇幅，我只會(huì)選擇性看個(gè)別獨(dú)特的東西，例如制造業(yè)中的折舊政策，收入成本很難劃分的企業(yè)采用確實(shí)認(rèn)措施，其他大多數(shù)完全忽視。雖然有企業(yè)會(huì)通過會(huì)計(jì)政策做文章，但一般交易者不一定能看懂。6、尋找業(yè)務(wù)靠近的企業(yè)財(cái)報(bào)來做比較將財(cái)報(bào)瀏覽完后，就已經(jīng)大體上理解企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)狀況，包括利潤(rùn)率是多高，是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)等等，不過假如不是業(yè)內(nèi)人士，很難判斷經(jīng)營(yíng)收支與否符合商業(yè)邏輯，這就需要盡量需要尋找業(yè)務(wù)靠近的企業(yè)財(cái)報(bào)來做比較，這也應(yīng)當(dāng)是所有財(cái)報(bào)使用者防止不了要做的事?？磫我黄髽I(yè)的財(cái)報(bào)只能看到單一的事實(shí)，而缺乏一種衡量比較的基準(zhǔn)輕易會(huì)使人缺乏方向感，假如能做到縱觀同行業(yè)、相近行業(yè)和不一樣行業(yè)的財(cái)報(bào)，看財(cái)報(bào)就能在心里有所比較，心里更有底，因此，究竟還是得多看。而對(duì)于估值，專業(yè)投資或分析人員會(huì)將數(shù)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)羅列出來，采現(xiàn)金流量折現(xiàn)等措施進(jìn)行估值，估值波及假設(shè)過多從而難以量化精確，但仍然有重大參照意義；對(duì)于時(shí)間有限的業(yè)余人士，拿近來幾年的利潤(rùn)和凈資產(chǎn)做一種粗略的估值計(jì)算，在考慮股票流動(dòng)性產(chǎn)生的財(cái)富放大效應(yīng)的基礎(chǔ)上，與市值做比較，也多少可以讓自己心里有些底。怎樣對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做基本面分析？對(duì)于怎樣對(duì)近來火熱的TMT產(chǎn)業(yè)進(jìn)行估值和分析的問題，倫敦交易員在此推薦大家看看下面這則短文，該文由德克薩斯大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)博士長(zhǎng)江商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)助理專家張維寧撰寫。首先，討論一下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的問題，每天大家都看到諸多有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的觀點(diǎn)和評(píng)論，我今天跟大家分享某些我所理解的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的內(nèi)在邏輯。以交易為關(guān)鍵▼首先，怎樣到達(dá)“交易”是整個(gè)生態(tài)的關(guān)鍵。換言之，所有的生態(tài)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)最終指向交易。，這個(gè)觀點(diǎn)爭(zhēng)論挺大的，當(dāng)時(shí)諸多人都認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是流量為王，以流量為關(guān)鍵。但目前承認(rèn)我這個(gè)觀點(diǎn)的人越來越多了。那么，哪些是交易呢？在我的理論框架中廣告不屬于交易。我認(rèn)為，交易可分為這三大類：實(shí)物交易、服務(wù)交易和金融交易。金融雖然也是服務(wù)的一種，不過由于金融業(yè)的盈利模式和風(fēng)險(xiǎn)控制和一般的服務(wù)很不一樣樣，并且受到嚴(yán)格監(jiān)管，因此我把它單列出來。１實(shí)物交易也包括兩種形式：一種是線下交易，例如一家汽車制造廠商，找新浪做廣告，然后指向線下賣車交易；另一種我們談?wù)摳嗟摹⒏ヂ?lián)網(wǎng)有關(guān)的方式是電商。２服務(wù)也分線上和線下。現(xiàn)已盈利的線上服務(wù)重要有兩種，一種是游戲，另一種是交友或者是婚戀。線下服務(wù)就是目前最火的O2O服務(wù)。而實(shí)現(xiàn)交易有一種巨大的壁壘，就是信息。交易自身附帶著大量的信息，信息的豐裕凸顯出注意力的價(jià)值。為了到達(dá)特定交易，就需要獲得顧客的注意力，就必須通過“導(dǎo)流”，因此，信息的導(dǎo)流對(duì)于交易的最終到達(dá)至關(guān)重要。就像一種水庫(kù)的導(dǎo)流，導(dǎo)流首先要有水庫(kù)，然后要有渠道。信息的導(dǎo)流也是同樣的，既要有“人群”，還要有“渠道”。以人群為基礎(chǔ)▼人群有四種分類：１全人群，即所有人都要使用。例如google在評(píng)價(jià)新項(xiàng)目的時(shí)候，會(huì)根據(jù)“牙刷原則”，即企業(yè)做出來的產(chǎn)品，可以讓全世界二分之一的人每天使用兩次。這意味著，Google將自己產(chǎn)品定位于全人群。２基于社交工具的聚合人群，例如我們通過微博、微信朋友圈，以及多種各樣的微信群分享內(nèi)容來導(dǎo)流。3線上小區(qū)，就是顧客根據(jù)自身愛好或者特點(diǎn)，而形成的多種線上小區(qū)。4線下小區(qū)。我們家小區(qū)里好多的朋友，就是通過微信常常組織某些活動(dòng)，形成線下小區(qū)。理解了不一樣的人群之后，我們就要考慮通過哪些渠道將這些人群導(dǎo)向交易。以渠道為紐帶▼渠道有三種方式：1顧客積極模式，是指顧客自己積極去尋找信息，也就是“搜索模式”。百度和google都是成功的通過全人群的搜索導(dǎo)向交易的商業(yè)模式。２顧客被動(dòng)模式，就是交易信息并不是顧客故意識(shí)想要的，而是不經(jīng)意間被推送的。最老式顧客被動(dòng)模式的就是廣告。另一種顧客被動(dòng)模式是“導(dǎo)購(gòu)”。目前出現(xiàn)了大量的垂直導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，最火的例如母嬰系列導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，就是通過向媽媽們推薦給小孩和媽媽自身需要的產(chǎn)品，將流量導(dǎo)給電商，從而收取傭金或廣告費(fèi)。（1）導(dǎo)購(gòu)模式先將線上線下的人群進(jìn)行縱橫的分類。可以根據(jù)人所處的不一樣生命階段來將人群進(jìn)行垂直分類；也可以對(duì)人群進(jìn)行橫向分類，例如說愛好旅游的人群、打高爾夫球的人群。無論是縱向還是橫向，做線上小區(qū)都需要對(duì)人群進(jìn)行重度細(xì)分。（2）然后形成渠道內(nèi)容。有三種內(nèi)容形成的方式：UGC（User-generatedContent,顧客生成內(nèi)容），這是大量老式小區(qū)使用的方式；PGC（Professional-generatedContent,達(dá)人推薦內(nèi)容），這種方式是以達(dá)人為主導(dǎo)，例如說窮游網(wǎng)；但我我認(rèn)為未來一定會(huì)走到DGC（Data-generatedContent，數(shù)字匹配內(nèi)容）模式，通過人群信息的采集來匹配平臺(tái)自由數(shù)據(jù)庫(kù)，以生成顧客所需內(nèi)容。3顧客互動(dòng)平臺(tái)。它通過顧客參與來形成一種廣泛互動(dòng)的交流平臺(tái)，連接人群端和交易端。這是老式制造業(yè)能成功升級(jí)的關(guān)鍵所在。通過打造一種顧客互動(dòng)參與的平臺(tái)，將人群需求與生產(chǎn)能力連接起來，打通從人群到交易的整個(gè)過程。雖然目前已出現(xiàn)了某些企業(yè)級(jí)的互動(dòng)平臺(tái)，如小米，但非?？上У氖?，市場(chǎng)仍然缺乏一種平臺(tái)級(jí)應(yīng)用，一種可以合用于各類企業(yè)及場(chǎng)景、可以定制的顧客互動(dòng)參與平臺(tái)。基本運(yùn)行機(jī)制▼我們下面深入來闡明人群、渠道和交易這三者之間的運(yùn)行機(jī)制。一般來說，一種交易是從人群的需求開始，通過渠道的信息導(dǎo)引，最終到交易端的交易完畢，我們把這個(gè)過程稱為從信息到交易的交易促成機(jī)制。此外，在交易完畢之后，交易信息、渠道信息及其交易體驗(yàn)會(huì)返回來影響人群端的行為，這個(gè)過程叫做信息反饋機(jī)制。在這兩個(gè)機(jī)制的共同作用下，會(huì)形成大量的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)層形成人群、渠道和交易端的有機(jī)融合。關(guān)鍵與趨勢(shì)▼面對(duì)人群端、渠道端、交易端的眾多應(yīng)用，怎樣評(píng)價(jià)與否是一種好的應(yīng)用，處在不一樣環(huán)節(jié)應(yīng)用的成功關(guān)鍵是什么？我認(rèn)為，做人群的產(chǎn)品一定要實(shí)現(xiàn)“高頻”，做渠道的追求“精確”，做交易場(chǎng)景的追求“便捷”。目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中已經(jīng)有這樣的基因代表：人群端的基因代表是騰訊，渠道端的基因代表是百度，交易端是阿里。BAT各占一頭，他們把自己的環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)好了，就能做到的千億級(jí)以上的企業(yè)。怎樣做好這些不一樣類型的應(yīng)用？做人群端的，關(guān)鍵是要懂得人性，做渠道端的關(guān)鍵認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，做交易端的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)顧客友好的場(chǎng)景來促成交易和支付。各端應(yīng)用的收入模式是什么？人群端重要是靠廣告及增值服務(wù)，渠道重要是靠廣告、傭金和導(dǎo)流費(fèi)用，只有交易端可以形成利潤(rùn)。我們?cè)偕钊敕治鼍蜁?huì)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)生態(tài)里面，假如沒有交易環(huán)節(jié)，整個(gè)生態(tài)就沒有收入。而在人群端和渠道端實(shí)現(xiàn)的收入，本質(zhì)上說都是交易利潤(rùn)分派的。換句話說，在交易端可以賺1元錢，才也許有機(jī)會(huì)分給渠道2角錢，分給人群3角錢，但假如沒有在交易端賺的1元，前面環(huán)節(jié)是無法獲得收入的，整個(gè)生態(tài)就會(huì)瓦解。這就是為何我說所有的產(chǎn)品最終必須指向交易的原因。未來做人群的，最關(guān)鍵的就是要理解顧客的模糊需求，雖然顧客不積極提出需求，不過企業(yè)仍然能懂得。例如通過人群畫像、通過數(shù)據(jù)采集的多種方式，可以辨別出顧客的模糊需求，然后在渠道端把不一樣人群的信息給融合起來，到達(dá)數(shù)據(jù)鏈匹配，最終導(dǎo)向柔性生產(chǎn)。我覺得這是未來的一種大方向。目前諸多人都說后來若沒有技術(shù)，估計(jì)很難創(chuàng)業(yè)了。我覺得大家均有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，做人群的人，未必需要有諸多技術(shù)，但一定是有情懷的人，例如文青就是很有情懷的一類人；但假如做渠道和數(shù)據(jù)，最佳是工程師，最佳懂技術(shù)；而做交易的也許是個(gè)商人，有商人的特質(zhì)。例如BAT，做微信的張小龍確實(shí)是一種很有情懷的人，李彥宏就是一種工程師。馬云肯定是一種商人，能細(xì)致地考慮并安排好各個(gè)方面的利益關(guān)系。因此，大家均有機(jī)會(huì)，只不過要挑適合你們做的事情?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下的產(chǎn)業(yè)鏈整合▼剛剛我講的是一種二維層面的狀況，未來我們需要從立體的角度來考慮這個(gè)問題，就是不僅從一種簡(jiǎn)樸的端，而是從一種層面來考慮。在人群層，我們最重要的考慮是，做的產(chǎn)品能多大程度聚合社群。在全人群的空間里面，每個(gè)人或者人群都是一種信息采集點(diǎn)，這個(gè)人不僅是指自然人，也可以是企業(yè)，是法人。這些人和人群會(huì)有大量的行為和信息，我們需要把他們聚合在某一種社群里面。舉個(gè)簡(jiǎn)樸例子，許多人都喜歡旅游，我們有無措施把這些喜歡旅游的人給聚合在一起？這就需要有一幫有情懷的人，通過某些講故事的措施，將這樣的社群聚合并構(gòu)建好。在有了社群后，我們就可以采集到多種各樣的信息，并進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，然后這些信息就會(huì)歸結(jié)到渠道層，以深入進(jìn)行大數(shù)據(jù)的融合。大數(shù)據(jù)融合的關(guān)鍵是，在這個(gè)社群，或許只能采集到一部分信息。而另一種社群里，也許能采集到另一部分信息，這兩部分信息一疊加起來就也許是一種很有價(jià)值的數(shù)據(jù)點(diǎn)，就可以拿來促成交易了。在數(shù)據(jù)層融合了諸多大數(shù)據(jù)之后，就可以指向下面的諸多詳細(xì)交易。有了大數(shù)據(jù)融合的支持，未來的產(chǎn)業(yè)鏈整合也許完全不一樣于老式措施。此前產(chǎn)業(yè)鏈的整合都是這樣做的：例如說我是賣輪胎的，為了把輪胎做好，我就去買一種橡膠廠，這就是縱向的業(yè)務(wù)整合。另一種整合是例如我在深圳做超市的，看到東莞也有做超市的，就把它合并了，這種是橫向的業(yè)務(wù)鏈條整合。而未來也許未必如此。在未來，也許會(huì)將賣汽車、賣豪宅、賣高端的醫(yī)療產(chǎn)品，這三個(gè)原本非常不有關(guān)的業(yè)務(wù)放在一種集團(tuán)里面。由于當(dāng)這個(gè)集團(tuán)掌握了大量高凈值人群的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，就可以通過這個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)來映射可以由這個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)所涵蓋的多種業(yè)務(wù)，以此進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合。這不再是此前所說的業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，而是要深入考慮數(shù)據(jù)層映射下來的數(shù)據(jù)“融合效應(yīng)”和“溢出效應(yīng)”。所謂溢出效應(yīng)是指，我賣豪車的也許有一堆高凈值人群的數(shù)據(jù)，我有這堆數(shù)據(jù)之后，下一步的擴(kuò)展不僅僅是開更多的4S店，我尚有也許會(huì)買一家高端醫(yī)院，專門來服務(wù)這些人群。并且我懂得他們有什么樣的需求，還可以跟房地產(chǎn)商合作，根據(jù)這些人的詳細(xì)偏好來做設(shè)計(jì)產(chǎn)品。因此在未來，產(chǎn)業(yè)鏈整合的制高點(diǎn)其實(shí)是數(shù)據(jù)歸結(jié)點(diǎn)的控制。你控制了多少數(shù)據(jù)，就意味著你可以整合多少產(chǎn)業(yè)鏈。因此，信息采集點(diǎn)的鋪設(shè)就成為了一種非常重要的關(guān)鍵。目前，我們數(shù)據(jù)采集點(diǎn)的鋪設(shè)做得還不夠好，但其實(shí)這也給大家留下了巨大的創(chuàng)業(yè)空間。大家可以想想，假如有一種好措施，能采集不一樣的信息，并且匯集起來，這絕對(duì)是一門好生意，會(huì)吸引到諸多投資。主線原則▼講完了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)基本狀況，我們可以總結(jié)出一種評(píng)估企業(yè)價(jià)值的主線原則：站在哪里，朝哪個(gè)方向，離什么交易近來?！罢驹谀睦铩笔侵?，所做的是人群端，渠道端，還是交易端。企業(yè)是站在什么細(xì)分市場(chǎng)里面做什么樣的事情?！俺膫€(gè)方向”是指朝向哪個(gè)詳細(xì)的交易，應(yīng)當(dāng)跟誰合作才可以讓交易可以最快的促成?！半x什么交易”是指所朝向的交易的市場(chǎng)規(guī)模。我們要看所指向的交易是十億的市場(chǎng)規(guī)模，還是萬億的市場(chǎng)規(guī)模。還要判斷這個(gè)交易是高毛利還是低毛利，是一種很累的交易還是一種很簡(jiǎn)樸的交易。因此離什么樣的交易近來非常重要?！敖鼇怼笔且环N關(guān)鍵詞，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)思維里面，常常會(huì)聽到“唯快不破”，“唯快不破”此前更多談的是速度上的迭代。但什么是最快的，直線是最快的。因此，我想說的是怎樣可以以最快的速度實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，就是要找了一種好的方式，離所需要的交易近來?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表分析▼基于我們以上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的理解，怎樣提高我們的財(cái)務(wù)分析能力呢？我舉幾種例子，這是年報(bào)，這是最新的季報(bào)。去哪兒去年虧了1.9個(gè)億，今年一種季度就虧了4.2個(gè)億。優(yōu)酷、京東、微博也是巨虧。很不幸，我們諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都虧損，那該怎么看？是企業(yè)盈利能力不行，還是企業(yè)其實(shí)不錯(cuò)，但我們的財(cái)務(wù)信息有重大缺陷，沒措施去體現(xiàn)它的價(jià)值？假如是后一種原因，我們就變化和提高我們的措施，發(fā)掘企業(yè)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)▼老式的許多行業(yè)是線性關(guān)系。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)是另一種形式，存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺(tái)企業(yè)一般有超過兩邊的市場(chǎng)。舉一種雙邊市場(chǎng)的例子，例如淘寶就連接了賣家和買家。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指某一種單位增長(zhǎng)，會(huì)引起其他單位的增長(zhǎng)。舉個(gè)例子，例如微信，越多人用微信，就有更多的人會(huì)使用，這就是一種“同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。此外尚有一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)買家越多，就會(huì)有更多的賣家出現(xiàn)，接著就會(huì)有更多的買家，這種被稱為“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。無論是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還是跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的價(jià)值所在。財(cái)務(wù)目的▼有了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一點(diǎn)基本知識(shí)后，我們來談一下財(cái)務(wù)分析。首先談財(cái)務(wù)目的。一家企業(yè)一定是有財(cái)務(wù)目的的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和老式企業(yè)的財(cái)務(wù)目的有極大的不一樣。例如我要投資做一家發(fā)廊或小賣鋪，第一句話我就會(huì)問，什么時(shí)候回本？什么時(shí)候開始盈利？老式行業(yè)追求的是“短期獲利”?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)不一樣樣，互聯(lián)網(wǎng)追求的是“我要活著”。由于在每一種細(xì)分領(lǐng)域，往往不會(huì)有超過兩家企業(yè)，“贏家通吃”。老式市場(chǎng)就好多了，能容許多方共同分享。如空調(diào)就有格力、長(zhǎng)虹、奧克斯等等。既然財(cái)務(wù)目的不一樣樣，那么我們做財(cái)務(wù)分析也就不一樣樣，對(duì)于一家企業(yè)估值的方式也不一致了。以“去哪兒”為例▼接下來我來講互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)財(cái)務(wù)分析的詳細(xì)措施。我們以“去哪兒”企業(yè)為例，這個(gè)企業(yè)的盈利狀況很差，其財(cái)報(bào)顯示，虧損了4100萬，虧損7500百萬，是虧損1.5個(gè)億，就是說這家企業(yè)虧的越來越多?！笆杖霕?gòu)造”決定獲利模式▼我們第一步是看收入構(gòu)造，收入構(gòu)造決定獲利模式。去哪兒最大的一塊叫P4P收入，即顧客每點(diǎn)擊一次去哪兒網(wǎng)的點(diǎn)擊，去哪兒就會(huì)收取旅游服務(wù)提供商一定比例的費(fèi)用。因此本質(zhì)上，去哪兒是一種廣告企業(yè)，它就是導(dǎo)流量的。剛有同學(xué)跟我說它跟攜程很像，我們?cè)倏磾y程，攜程賺的是酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂，它賺的是傭金。去哪兒賣的是廣告，攜程賺的是傭金，這顯然是不一樣樣的。去哪兒把這種模式稱為比價(jià)搜索平臺(tái)，來收取點(diǎn)擊服務(wù)費(fèi)，這跟百度很像。攜程實(shí)際上是把線下的旅行社搬到了線上了，將本來要線下填單子或者靠打電話訂機(jī)票的服務(wù)方式，變化為線上買機(jī)票訂旅館，因此攜程仍然是以老式的旅行社模式來盈利。因此我們不分析這個(gè)構(gòu)造的話，有也許認(rèn)為他們是同樣的，其實(shí)他們的內(nèi)核是完全不一樣的?！俺杀緲?gòu)造”決定平臺(tái)延展性▼我們第二步是當(dāng)作本構(gòu)造，成本構(gòu)造決定平臺(tái)延展性。成本包括固定成本和變動(dòng)成本，假如固定成本比較高，那就意味著平臺(tái)的延展性比很好，收入越增長(zhǎng)，毛利率就越高。簡(jiǎn)樸點(diǎn)說，我假如投了一筆錢進(jìn)去，再也不需要投錢，那么我多賣一種人，我的平均成本就會(huì)更低一點(diǎn)，毛利率就更高一點(diǎn)。平臺(tái)延展性對(duì)一家企業(yè)可以持續(xù)，并且對(duì)某些不可預(yù)料的爆發(fā)點(diǎn)能作出迅速反應(yīng)，有決定意義。從圖7看出，優(yōu)酷的收入在到收入增長(zhǎng)了100%，但寬帶成本增長(zhǎng)了61.5%，因此寬帶成本的固定性很強(qiáng)，而內(nèi)容成本增長(zhǎng)了203.3%，因此內(nèi)容成本的變動(dòng)性很強(qiáng)。深入講，假如我們要給優(yōu)酷提提議，那很重要的一條就是變動(dòng)成本增速遠(yuǎn)高于收入增速。假如你們?nèi)ヒ患移髽I(yè)做盡調(diào)，要把固定成本和變動(dòng)成本分析清晰，看它的平臺(tái)延展性怎么樣?？偝杀疽欢?，固定成本比例越高的話，延展性就越好。調(diào)整毛利率▼會(huì)計(jì)有一種重要原則叫配比原則，就是收入和成本要匹配，若企業(yè)一年發(fā)生100萬的收入，要弄清晰需要多少成本以匹配。不過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)和老式企業(yè)的成本配比是不一樣樣的，我們對(duì)毛利的概念就要去拓展一下。一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了到達(dá)交易，引流是一件非常重要的事情。也就是說你的顧客數(shù)量和收入往往是和你的營(yíng)銷費(fèi)用緊密有關(guān)的。假如哪一天營(yíng)銷費(fèi)用下降了，顧客數(shù)也跟著下降，根據(jù)配比原則，由于是用營(yíng)銷費(fèi)用來驅(qū)動(dòng)收入，那么營(yíng)銷費(fèi)用就應(yīng)當(dāng)進(jìn)入毛利率的計(jì)算中。老式的毛利率計(jì)算措施是收入減去成本，除以收入，我們發(fā)展出了一種指標(biāo)叫做“調(diào)整后毛利”，即收入在減去成本后，還要再減去營(yíng)銷費(fèi)用，除以收入。我們來對(duì)比去哪兒和攜程（見圖8）。去哪兒的調(diào)整前毛利率在80%以上，高于攜程的毛利率。但調(diào)整后發(fā)現(xiàn)，攜程的毛利率都在在50%以上，而去哪兒只有30%多，從這個(gè)指標(biāo)我們可以看出去哪兒較攜程要差某些。這闡明去哪兒需要大量的流量購(gòu)置來實(shí)現(xiàn)交易，而攜程整體競(jìng)爭(zhēng)力更高。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的計(jì)量▼我們可以通過三個(gè)指標(biāo)來計(jì)算網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。1單位活躍顧客價(jià)值（營(yíng)業(yè)收入/活躍顧客總數(shù)）：它體現(xiàn)的是單位活躍顧客帶來的收入，網(wǎng)絡(luò)效益越好的話，它顧客價(jià)值就應(yīng)當(dāng)越高。2顧客活躍度（活躍顧客數(shù)/顧客總數(shù)）：體現(xiàn)的是總顧客中活躍顧客所占的比率，假如是一種好的平臺(tái)，這個(gè)指標(biāo)肯定要更高某些。３單位營(yíng)銷效果（顧客總數(shù)/（營(yíng)業(yè)成本+營(yíng)銷費(fèi)用））：就是我每花一塊錢能帶來幾種顧客。在極端狀況下，我什么錢都不用花，顧客就紛紛而來，我們把這種流量叫做自然流量，否則的話我就要購(gòu)置流量，就要做營(yíng)銷了。我們要拿顧客總數(shù)除以我們所有的投入，即營(yíng)銷費(fèi)用加上營(yíng)業(yè)成本。分解模型▼我自己做了一種指標(biāo)，目前也有越來越多人在用，叫做“投入毛利率”（調(diào)整后毛利/（營(yíng)業(yè)成本+營(yíng)銷費(fèi)用））。資產(chǎn)負(fù)債表在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不好用，由于它每有一塊錢都要用掉，用掉了還不能確認(rèn)為別的資產(chǎn)。比方說目前投了500萬進(jìn)來，我這500萬拿來買車了，我就有500萬資產(chǎn)，但我用來招了一堆人來寫代碼，我就1分錢資產(chǎn)都剩不下，但我確實(shí)投了500萬。由于它最終形成的資產(chǎn)也許非常的小，但投入也許非常的大，因此資產(chǎn)負(fù)債表就不好用了。因此，我們?cè)诳紤]一家企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)考慮它是投入多少，投入能帶來多少毛利。因此我發(fā)展出了“投入毛利率”的概念，而不是資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)或者所有者權(quán)益。見圖9，投入毛利率可以分解成四個(gè)指標(biāo)，它等于調(diào)整后毛利率，乘以單位活躍顧客價(jià)值，乘以顧客活躍度，乘以單位營(yíng)銷效果。見圖10，根據(jù)去哪兒到的數(shù)據(jù)，調(diào)整后毛利率從44.8%目前提高到了的53%，這仿佛跟我們一開始看財(cái)務(wù)報(bào)表的感覺不太同樣，我們之前看到的財(cái)務(wù)狀況是越來越差。但其實(shí)我們分析越來越差的原因是加大研發(fā)，尚有一部分股權(quán)溢價(jià)之后記錄到了管理費(fèi)用，后者是一次性的。在我們進(jìn)行調(diào)整后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)這家企業(yè)的狀況是越來越好了。因此研究企業(yè)，用什么角度來看，是非常重要的一種問題。在將這個(gè)調(diào)整后毛利率分解后，我們發(fā)現(xiàn)去哪兒最重要的改善是單位活躍顧客價(jià)值提高了。的時(shí)候，單位活躍顧客才花9.8元，花了14.6元，這個(gè)很好。不過單位營(yíng)銷效果越來越差了。的時(shí)候花1元錢還能帶來0.84個(gè)人，我只能帶來一種0.52個(gè)人，這闡明該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈，流量越來越貴了。下一種問題，我們與否可以根據(jù)上述分析來給去哪兒提一種提議？我個(gè)人覺得，其實(shí)去哪兒稍微提高顧客活躍度是不是比較簡(jiǎn)樸，我個(gè)人不太喜歡去哪兒，我覺得第一是客