十三國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略

第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的基本定價(jià)方法第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略與調(diào)價(jià)策略第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的轉(zhuǎn)移定價(jià)2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素一、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的概念二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略一、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格也稱世界市場(chǎng)價(jià)格，通常是指某種商品在國(guó)際市場(chǎng)上，一定時(shí)期內(nèi)客觀形成的具有代表性的實(shí)際成交價(jià)格。2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素企業(yè)定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)市場(chǎng)供求狀況行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)政府價(jià)格政策國(guó)際價(jià)格協(xié)定2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略1、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略2、產(chǎn)品成本關(guān)稅及其他稅負(fù)（交易稅、消費(fèi)稅、零售稅）

中間商毛利融資、通貨膨脹以及匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)成本2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略

3、市場(chǎng)供求最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略

4、競(jìng)爭(zhēng)因素5、政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策6、國(guó)際價(jià)格協(xié)定

國(guó)際價(jià)格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，尤其是競(jìng)相削價(jià)而達(dá)成的價(jià)格協(xié)議。這種協(xié)議有時(shí)是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達(dá)成的；有時(shí)則是由政府直接出面，通過國(guó)際會(huì)議達(dá)成的多國(guó)協(xié)議。

2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的基本定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略三種主要的定價(jià)方法（定價(jià)思維）定價(jià)方法成本競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法顧客2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法損益平衡定價(jià)法邊際成本定價(jià)法2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略1、成本加成定價(jià)法價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本加成率）單位產(chǎn)品總成本=固定成本+變動(dòng)成本×總產(chǎn)量總產(chǎn)量成本加成率=總利潤(rùn)額總產(chǎn)量×100%2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略2、損益平衡定價(jià)法保本價(jià)格=固定成本+變動(dòng)成本×保本產(chǎn)（銷）量保本產(chǎn)（銷）量保本產(chǎn)（銷）量=固定成本保本價(jià)格—變動(dòng)成本2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略3、邊際成本定價(jià)法價(jià)格=邊際成本+邊際貢獻(xiàn)邊際成本——每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量邊際貢獻(xiàn)——每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來的收益當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的全部邊際貢獻(xiàn)總額超過企業(yè)固定成本總額，其超過部分就是利潤(rùn)2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略二、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法的思維角度市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法的幾個(gè)具體的方法倒推定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法差別定價(jià)法2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略1、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法的思維角度市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法市場(chǎng)營(yíng)銷策略價(jià)格質(zhì)量關(guān)系產(chǎn)品線定價(jià)法給顧客的價(jià)值可解釋性政治因素成本競(jìng)爭(zhēng)議價(jià)余地對(duì)經(jīng)銷商零售商的影響2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略倒推定價(jià)法以國(guó)外市場(chǎng)顧客可以接受的或目前市場(chǎng)的零售價(jià)（銷售價(jià)）出發(fā)，倒推出本國(guó)產(chǎn)品出廠價(jià)的一種方法國(guó)際通用價(jià)格術(shù)語《2000年國(guó)際貿(mào)易術(shù)語解釋通則》2000年1月1日實(shí)施,分4組：“E”：在自己貨物所在地向買方交付貨物“F”：賣方向賣方指定的承運(yùn)商交付貨物“C”：賣方不擔(dān)保裝船后貨物丟失、損壞或追加成本的風(fēng)險(xiǎn)“D”：賣方把商品送到買方指定的目的地并承擔(dān)所有有關(guān)的成本和國(guó)外市場(chǎng)零售價(jià)批發(fā)商進(jìn)口國(guó)內(nèi)稅收進(jìn)口國(guó)關(guān)稅不同價(jià)格術(shù)語費(fèi)用出廠價(jià)2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的認(rèn)知，而不是僅僅根據(jù)產(chǎn)品的成本認(rèn)知定價(jià)是從現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念出發(fā)，將目標(biāo)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理價(jià)位的有效統(tǒng)一起來的具體表現(xiàn)思維程序產(chǎn)品概念（性能、價(jià)格）——銷售量預(yù)測(cè)——生產(chǎn)能力、投資額、單位成本——獲利能力——是否繼續(xù)開發(fā)？2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略差別定價(jià)法差別定價(jià)法又叫需求定價(jià)法，是指對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)，根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的顧客、不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)分別制定不同價(jià)格的方法，主要包括如下形式顧客細(xì)分定價(jià)產(chǎn)品形式定價(jià)形象定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)時(shí)間定價(jià)2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法正面競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略地理定價(jià)策略2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略第四節(jié)轉(zhuǎn)移定價(jià)與傾銷一、統(tǒng)一、多元與協(xié)調(diào)的定價(jià)策略二、跨國(guó)公司的轉(zhuǎn)移定價(jià)三、傾銷與反傾銷2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略一、統(tǒng)一、多元與協(xié)調(diào)的定價(jià)策略1、統(tǒng)一定價(jià)策略：跨國(guó)公司的同一產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上采用同一價(jià)格的策略。2、多元定價(jià)策略：跨國(guó)公司允許其海外子公司的同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格的策略。多元定價(jià)的致命弱點(diǎn)是可能導(dǎo)致平行進(jìn)口。

3、協(xié)調(diào)定價(jià)策略。指跨國(guó)公司對(duì)同一產(chǎn)品既不采用同一價(jià)格，也不完全放手各個(gè)子公司獨(dú)立定價(jià)的策略。

2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略二、跨國(guó)公司的轉(zhuǎn)移定價(jià)（一）轉(zhuǎn)移定價(jià)的原理

轉(zhuǎn)移定價(jià)（transferpricing）又叫公司內(nèi)部定價(jià)或劃撥價(jià)格，是指跨國(guó)公司內(nèi)部母公司與子公司之間或各子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的銷售定價(jià)。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前大約有2/3的國(guó)際貿(mào)易屬于集團(tuán)內(nèi)貿(mào)易，這些內(nèi)部交易既包括彼此購買供應(yīng)的各種中間物質(zhì)產(chǎn)品乃至成品，也包括勞務(wù)、技術(shù)、管理知識(shí)和其他經(jīng)營(yíng)資源的相互供給。2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略轉(zhuǎn)移定價(jià)的原理假設(shè)某跨國(guó)公司的A子公司銷售1萬件產(chǎn)品，其中5000件銷售給B子公司，即內(nèi)部貿(mào)易占50％；另5000件在公開市場(chǎng)銷售。每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本40美元，總固定成本10萬美元，公開市場(chǎng)單價(jià)是60美元。當(dāng)A、B子公司按公開市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行內(nèi)部貿(mào)易時(shí)，則銷售1萬件產(chǎn)品，可取得正常利潤(rùn)10萬美元。2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略

A子公司正常價(jià)格的利潤(rùn)2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略把利潤(rùn)、資金從B公司轉(zhuǎn)入A子公司,采用抬高A子公司售價(jià)的方法2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略反之，把利潤(rùn)、資金從A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售價(jià)的辦法。2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略（二）轉(zhuǎn)移定價(jià)的特點(diǎn)

隨意性轉(zhuǎn)移價(jià)格的最大特點(diǎn)是，它不由交易雙方按市場(chǎng)供需狀況和獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)原則確定，而是根據(jù)公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和整體利益最大化的原則由總公司特定管理部門以行政方式確定。秘密性計(jì)劃性廣泛性2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略（三）轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的

減少稅負(fù)轉(zhuǎn)移資金調(diào)節(jié)利潤(rùn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略（四）轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定方法定價(jià)水平的選擇定價(jià)水平，分為兩種情況：低轉(zhuǎn)移定價(jià)和高轉(zhuǎn)移定價(jià)2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略（四）轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定方法下列情況跨國(guó)公司對(duì)子公司規(guī)定低轉(zhuǎn)移定價(jià)子公司進(jìn)口遇到高關(guān)稅負(fù)擔(dān)；子公司進(jìn)口受到進(jìn)口商品價(jià)值量限制或外匯定量配給限制；子公司所在國(guó)的所得稅稅率較低；子公司所在國(guó)的通貨膨脹率較低；子公司遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了進(jìn)行市場(chǎng)滲透或開拓新的市場(chǎng)；子公司希望取得當(dāng)?shù)刭J款。2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略（四）轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定方法下列情況跨國(guó)公司對(duì)子公司規(guī)定高轉(zhuǎn)移定價(jià)投資環(huán)境不穩(wěn)定，東道國(guó)社會(huì)政治發(fā)生動(dòng)蕩；子公司存在著被東道國(guó)政府沒收或國(guó)有化的風(fēng)險(xiǎn)；東道國(guó)的所得稅稅率和通貨膨脹率較高；子公司太高的利潤(rùn)率可能吸引較多的新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)或該市場(chǎng)；在合營(yíng)子公司里，為了多分利潤(rùn)并將其調(diào)出；子公司遇到勞工方面要求提高工資和福利待遇的壓力，希望降低賬面利潤(rùn)額等等。2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略三、傾銷與反傾銷（一）傾銷傾銷：出口到東道國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品按低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格銷售，或者以低于生產(chǎn)成本低價(jià)格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅。傾銷的基本特征：傾銷是一種人為的低價(jià)銷售措施傾銷的動(dòng)機(jī)和目的的多樣性傾銷是一種不公平的競(jìng)爭(zhēng)行為傾銷結(jié)果的毀壞性2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略傾銷的類型1）突發(fā)性傾銷2）間歇性傾銷3）持續(xù)性傾銷（二）反傾銷

反傾銷：進(jìn)口國(guó)政府為了維護(hù)正常的國(guó)際貿(mào)易秩序，保護(hù)本國(guó)工業(yè)的健康發(fā)展，通過立法以及對(duì)傾銷產(chǎn)品征收高額反傾銷稅等措施來遏制傾銷的一種手段。2023/9/22第十三章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略國(guó)外對(duì)華反傾銷的特點(diǎn)：

1、對(duì)華反傾銷立案、實(shí)施比例不斷提高。

按對(duì)華立案數(shù)占世界立案數(shù)的比例排序依次為：雜制品54.3%、陶瓷玻璃制品32.7%、機(jī)電產(chǎn)品24.9%、紡織品21.4%、化工產(chǎn)品20.1%